第一節 第一節 第一節

第二章 第二章 第二章

第二章 文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討

本研究希冀以企業管理學的服務品質理論為基礎，探討教育行政機關的服務 品質。據此本章共分成四節：第一節概述服務品質的基本概念；第二節敘述服務 品質的相關模式與評量，用以探究企業管理中服務品質相關文獻；第三節探討應 用服務品質模式的相關研究，說明相關研究的結果及其對本研究的啟示；又公共 行政機關的業務性質、服務對象與服務品質需求不同於私人部門，因此第四節分 析臺北縣市教育行政機關服務品質概況，欲從教育行政機關的性質界定其服務品 質的意涵。以下分別闡述之。

第一節 第一節 第一節

第一節 服務品質的基本概念 服務品質的基本概念 服務品質的基本概念 服務品質的基本概念

現在的社會是一個服務化的社會，隨著服務業的發展，其所創造的財富與就 業機會持續不斷的成長。根據 Cheers 雜誌（李欣岳，2006）指出台灣服務業從 1989 年起便已超越工業，2004 年我國服務業產值佔國內生產毛額比重為 68.7％，

服務業就業人口佔比為 58.2％，2005 年台灣平均國民所得衝破 1 萬 5 千美元關 卡，預計台灣服務業未來將持續蓬勃發展，而消費者對服務業的品質要求將會越 來越高。在此概念下使得企業組織、機關等對服務品質之要求相形重視，然而何 謂服務品質？由於服務品質是一個抽象認知，乃由服務和品質所建構而成，是以 本節在探討服務品質的基本概念前，先說明服務及品質的相關意涵。

壹 壹 壹

壹、 、 、 服務的定義與特性 、 服務的定義與特性 服務的定義與特性 服務的定義與特性

「服務」是日常生活中使用頻率極高的名詞，卻是一種抽象的名詞，其蘊藏 著複雜的現象，茲就服務的定義與特性論述如下。

一、服務的定義

雖有許多服務相關文獻問世，學者們相繼提出服務的多種定義，迄未有一個 放諸四海皆準的通則，因此從服務的目的、型態與內容予以分類說明。

就服務的目的而言，Juran 指出服務旨在為他人完成之工作（Work performed for someone else） ，乃將服務定義在工作性質上，認為服務是一種工作，只是為 他人提出而已（林鳳儀、鄧子正，1998）。其他學者則以顧客需求的角度認為服 務為某一方可以提供他方的任何行動或好處，可能是為解決顧客問題、滿足顧客 需求、娛樂顧客、讓顧客心情愉悅、身體舒暢等（翁崇雄，1997；楊錦洲，2002；

Gronroos,1990；Kolter,1994） 。

就服務的型態而言，服務是由一方對另一方提供行為表現或績效的一個或一 連串之活動（Gronroos,1990；Lovelock,2001；Zeithaml＆Bitner,1996） 。多數學者 將服務視為服務提供者被動地滿足消費者之需求，且為單一或數種行為表現，對 此崔立新（2004）提出不同見解，其認為服務不僅是一種無形的特殊活動，更是 一種為顧客服務觀念，它的本質在於與消費者做更有效的溝通，挖掘消費者現有 的或潛在的需求，並最大限度的滿足需求，獲得利潤、創造財富，取得競爭力。

換言之，服務提供者不僅被動地滿足消費者之需求，更可以察覺到消費者未知的 需求，進而予以滿足。

就服務的內容而言，美國行銷學會（American Marketing Association, AMA）

1960 年提出服務是經由銷售或伴隨貨品銷售而提供之活動、效益或滿足，其包 含與其他財貨無關而可以單獨銷售之無形活動、伴隨有形的財貨所提供之無形活 動、與產品或貨品配合購買（引自李麗珍，2003）。楊錦洲（2002）與 Gronroos

（1990）認為服務是服務提供者提供其技術、專業、知識、系統、設施、資源物 品時間或空間等給顧客，意即包含有形與無形的服務。

綜合上述學者之見解，可知「服務」本身是一種觀念，顯現於外是由服務提 供者與被服務者兩個主體互動所產生的一種或一系列之行為活動，服務提供者運 用各種有形或無形的服務內容對待被服務者，短期目標乃在滿足被服務者現有之 需求，協助被服務者解決問題、完成工作、獲得娛樂感、滿足感以及尊榮感等；

長期目標為激發被服務者潛在需求，並使之獲得滿足，進而使被服務者對該組織 或商品產生再次消費之意願。

二、服務的特性

目前許多學者與實務者漸漸體認，服務之定義既不易達成共識，因而重視服 務的特性（陳嫈芳，2003）。多數學者界定服務具有無形性、不可分割性、易逝 性、異質性四項特性，這些特性通常是與有形產品進行比較而得出，茲分別論述 如下（吳青松，1998；翁崇雄，1998；湯堯，2001；黃俊英，2000；Kolter,1994；

Lovelock,2001；Parasuraman、Zeithaml＆Berry,1990） ：

（一）無形性（intangibility）

服務與實體產品不同，乃在於服務是一種行為，以活動為形式的消費 品，而非由某種材料製造而成。在獲得服務前，無法看到、品嘗、觸摸和嗅 覺，是以顧客難以在事前評斷服務品質的好壞與否。因此，湯堯（2001）認 為服務提供者的任務乃在於管理這些具體事實，以使無形事物有形化。

雖然服務本身是無形性的，但是須仰賴有形性實體物質加以輔助。換言

之，服務的無形性是指相較於有形的產品而言，服務本身並非藉由某種材料 製造而成，顧客無法從中獲得實體的服務。然而，在提供服務行為時，其他 外在的物理環境條件，將可能影響顧客消費服務之觀感，雖然外在有形性實 體非服務的必要條件，但其重要程度不容小覷。

（二）不可分割性（inseparability）

實體產品的生產與銷售可以分處於異地，在生產與銷售之間存有一段時 間，因此可以將實體產品的提供與銷售加以分割。相形之下，服務行為與顧 客需同時進行，也因此服務人員與顧客多是直接接觸。服務的不可分割性亦 可稱為同時性（simultaneity）。

（三）易逝性（perishability）

服務的第三特點就是容易消逝，無法儲存。製造業可將實體產品事先生 產加以儲存，留待日後予以販售。然而服務的提供具有立即性，有顧客才有 服務行為，二者須同時存在，當服務需求量與可提供服務量之間產生不平 衡，將影響到顧客對服務的評價。

（四）異質性（heterogeneity）

一般而言，實體產品可將生產的流程標準化，以控制產品品質的穩定 性，然而基於人的獨特性、時空背景之轉化，服務的提供常會受到人、時、

地因素而有不同變化。由於服務行為不容易統一，對顧客而言，服務品質的 不一致，意味著顧客須承擔購買風險。

貳 貳 貳

貳、 、 、品質的意涵 、 品質的意涵 品質的意涵 品質的意涵

如今已是品質盛行的時代， 「品質」一詞已滲透到各行業、各層面，成為大 眾所熟悉且關心之議題。茲從品質的定義、品質管理的沿革到現今的全面品質管 理來探討品質的意涵以及與服務品質的關係。

一、品質的定義

楊錦洲（1996）認為早期對產品的定義多圍繞於產品的品質，如符合規格、

應具備某種功能等，逐漸偏重於顧客的需求或滿意度上。茲就學者對品質的定義 說明如下：

美國品管學會（American Society for Quality Control, ASQC）和歐洲品管組 織（European Organization for Quality Control,EOQC）指出品質是能滿足既定需 求的產品或服務的整體特質和特性（引自戴久永，1987）。

Crosby（1979）將品質定義為符合規格、需求（specification、requirement） ，

強調品質即是零缺點。

Deming（1982）認為品質是以一種最經濟的手段製造出市場上最有用的產 品，需考慮顧客之需求，並排除不良缺陷。

Juran 認為品質是一種適合性（fitness for use） ，表現於是否能滿足顧客的需 求，亦是一種顧客導向（吳鄭重譯，1994）。

Gronroos（1990）認為品質可分為實際品質和知覺品質。實際品質指能符合 所有作業規格的程度；知覺品質則是顧客對經驗和知覺的看法，與期望間配合的 程度。

Garvin 於 1984 年亦提出五種觀點來定義品質（引自周碩樑，1999） ： 1. 本質法：品質具有優良的特質，只有在接觸該物體時才能感受到。它有屬

於接近理想品質觀點的定義方法，品質即是「完美」 。此種品質多應用於視 覺藝術與表演上。

2. 產品導向法：將品質視為一種可以精確且可以加以量測的屬性，而非基於 主觀偏好來決定。

3. 使用者導向法：品質的良窳取決於使用者的感受，最符合消費者的產品或 服務即是高品質。

4. 製造導向法：品質為符合設定規格標準之程度，以生產者為導向，強調按 規格生產，並且第一次就做對。

5. 價值導向法：品質是在可接受的成本限制下產品可達到標準規格的程度，

亦即認為品質是在實際表現上所可能展現的最大完美，不強調產品理想上 的型態。

翁崇雄（1996）指出品質是某一種產品或服務的優良或卓越程度。

陳耀茂（1997）視品質為某企業為滿足其目標顧客群，所選擇的目標水準。

各種品質界定，係因分類標準不同而有差異。吳清山、林天祐、黃旭鈞、張 正霖（1996）依據分類來定義品質：

1. 從概念分析角度觀之，可分為絕對品質和相對品質。絕對品質是指眾人共 同認定的零缺點程度；相對品質則是在某時空下，某人對於某事物所感到 滿意的程度。

2. 從產品特質角度觀之，可分為超越的品質、規格的品質、需求的品質、實 用的品質以及數量的品質。超越的品質是指事或物完美的程度，越完美越 具有品質；規格的品質是指事或物符合規定的程度，越符合規格越具有品 質；需求的品質是指事或物滿足使用者需求的程度，越能滿足越具有品質；

實用的品質是指事或物對於顧客而言實不實用的程度，越實用越具有品

質；數量的品質是指事或物稀少的程度，越稀少越具有品質。

綜合上述學者對品質的看法，可知品質多圍繞在產品的品質與顧客的需求，

試將品質的定義分別從生產者與顧客兩個角度思考：從生產者角度觀之，品質須 符合規格，評量標準為事前訂定之規格，強調以數字呈現，較不會因為品管人員 之不同而有差異；從顧客角度觀之，品質是一種適用性，評量品質的標準多由消 費者的感受而決定，因此一項產品或服務即有多種品質表現。

二、品質管理的沿革

隨著時代環境的轉變，人們對品質的認知也有所不同，技術和管理的不斷進 步，品質管理也歷經幾個時期。將學者對品質管理的發展歷程作統整與歸納，分 述如下（周文賢，2003；徐世輝，1996；陳永甡，1994；陳啟榮，2003；戴久永，

2005；簡聰海、李永晃，2004） ：

（一）品質檢驗時期

早從工廠管理發展以來便開始有品質管理的觀念，此時的品質管理工作僅由 生產末端者進行事後品質檢驗，意即品質乃是仰賴檢查來維持。以「檢驗人員」

為分類標準，可分為三個階段。

1.作業員的品管：自有製造工業開始至 1900 年，此時期產品的選料、製造 到品質檢驗均由作業員親手包辦。

2.領班的品管：到了 1900 至 1920 年，工場的分工觀念逐漸產生，時間與動 作研究及標準化（standardize） 、簡單化（simplify） 、專業化（specialization）

的 3S 運動受到重視。生產方式轉由將從事相同工作者聚集在一起，由一 個領班監督作業員工作與產品的品質。

3.檢驗員的品管：1920 至 1940 年左右，工廠規模漸趨複雜，領班無法兼顧 管理作業員工作與產品的品質，因而產生專任的檢驗員，此為製造與檢驗 分野的開端。

（二）統計品管時期

自 1940 至 1960 年左右，因應第二次世界大戰對大量武器的品質要求，研發 統計品質管制的方法，利用統計理論為基礎，而管制圖、抽樣檢驗、實驗計劃、

統計推論與變異數分析為管制工具。此時期的品管注重變異的發現以矯正製程，

因此品質乃是製造出來的，而最大貢獻在於利用抽樣檢驗代替普查檢驗，節省許

多檢驗成本，相對提高檢驗的效率。

（三）品質保證時期

此時期約為 1950 至 1970 年，由於消費者對產品品質的要求日益提高，品質 管理者認為若產品與製程的設計有瑕疵，無論製程如何有效都無法保證產品的品 質。因此，這時期的品管由第一生產線移至產品設計之研發，以事先預防的方式 達成品質保證的效果。

（四）全面品管時期

Feigenbaum 於 1961 年出版的《全面品質管制》一書，將品質管理的觀念由 產品生產單位伸展至全公司的每一個部門，強調公司各部門人員共同參與品質管 制工作，從產品設計開始，直至產品使顧客感到滿意為止。前面三個時期均是在 探討製造業的領域，直至全面品管時期，才逐漸適用於服務業。

品質管理歷經四個時期，終於發展出適合服務業領域的品質管理，即全面品 質管理（Total Quality Management, TQM）制度。全面品質管理的目的乃是創造 一個持續改善的組織，理念包含有顧客至上、事先預防、永續改進、品質第一、

全員參與、資料基礎、人力資源、提供回饋等（林天祐，2000；張家宜，2002；

鄭宏財，1999） 。有關全面品質管理的意義，Barkley 和 Saylor 分別針對「全面」、

「品質」與「管理」加以解釋： 「全面」係指組織中所有成員及所有事件都必須 參與組織中持續改進的過程； 「品質」係指顧客滿意的達成，顧客包含內、外部 顧客； 「管理」係指組織的領導必須採取 TQM 的領導（引自張家宜，2002） 。吳 清山、林天祐（1994）更進一步指出全面品質管理的品質是由三個因素交織決定 而成（如圖 2-1）：

1.事物本身的品質：事物本身符合規格或標準及零缺點的要求。

2.事物適用性的品質：事物本身符合使用目的及滿足或超越消費者之需求。

3.服務的品質：每次服務均正確無誤、準時提供。

綜觀品質管理的沿革，可知品質已從狹義的追求符合規格，轉移到以顧客為 中心，品質係由顧客的感受來決定，顧客滿意程度越高，表示品質越好，反之則 否。顧客成為產品品質的決定者，又因個人感受不同，使得相同之物品，對於不 同顧客，具有不同之意義（潘浙楠、李文瑞，2003）。顧客需求時時在改變，現 在產品符合顧客需求，不代表未來也為顧客所接受，因此需要隨時思忖顧客之需 求，此也是全面品質管理中所強調的永續改進。上述所提的品質，直觀會想到是 產品品質，因為「服務」具有無形性、不可分割性、易逝性、異質性四項特性，

且在整個品質管理發展中，服務品質之觀念乃至全面品管時期逐漸成形，使得一 般人對服務品質較為陌生。其實品質的觀念無論是用在「產品」或「服務」上應 是可以共通的，只是對於不同服務性質，品質將會有不同的考量程度（楊錦洲，

2002） 。

參 參 參

參、 、 、服務品質的意涵 、 服務品質的意涵 服務品質的意涵 服務品質的意涵

經由對服務和品質意義的闡述後，瞭解服務有別於實體產品，而品質之內容 包含產品與人所提供的服務，然而過去品質大多以實體產品為標的，使得服務品 質無法如產品般於事後進行抽樣檢查等控管方式。是以將從服務品質的定義、服 務品質與顧客滿意度的關係、服務品質的構面來探討服務品質的意涵。

一、服務品質的意義

茲將學者對服務品質的定義臚列如下：

美國行銷學會將服務品質定義為顧客「事前期待」與「績效評價」之相對關 圖 2-1 品質三要素及其與消費者之關係

資料來源：吳清山、林天祐（1994） 。全面品質管理及其在教育上 的應用。臺 臺 臺 臺北市立師範學院初等教育學刊 北市立師範學院初等教育學刊 北市立師範學院初等教育學刊 北市立師範學院初等教育學刊，3，11。

事物本身品質 1. 符合規格 2. 零缺點

服務品質 1. 正確無誤 2. 準時提供 適用性品質

1. 適用目的 2. 符合或超越需求

消費者 知覺

滿意

滿意

係，前者指的是消費者可能透過廣告、宣傳、推銷以及過去之相關經驗對某種服 務所產生的預期心理；後者指的是顧客接受某種服務後對結果之評價（引自陳光 榮，2002）。

Crosby（1979）認為服務品質是顧客期望的服務與實際知覺的服務相互比較 之結果。

Gravin（1984）指出服務品質是一種主觀的認知品質，而非客觀的品質。 （轉 引自周碩樑，1999）

Gronroos（1990）提出服務品質是評估服務流程後的結果，亦即在評估過程 中，顧客會將知覺到的服務傳遞過程與結果，和原先的期望做比較。

Parasuraman、Zeithaml 和 Berry（1985）認為服務品質是在傳遞過程以及服 務提供者和顧客互動過程中產生服務優劣程度，意即顧客對於提供服務的實際感 受與期望之間的差距。

Bitner（1992）將服務品質定義為顧客於消費後是否再次購買服務的整體態 度。

翁崇雄（1996）認為所謂的服務品質是顧客主觀評斷一產品或服務的整體優 良或傑出之程度。

楊錦洲（1996）服務品質是指服務的公司、個人或機構，能夠配合顧客的需 求、消費或負擔等能力，同時能讓顧客產生信心，以及提供適切的滿意服務或產 品。

綜觀學者之見解，歸納服務品質是由被服務者主觀所判定，服務又可分為「事

前期望」與「實際感受」兩類，透過兩者之間的差距可以獲得整體服務品質之表

現。當預期的服務小於實際感受的服務時，被服務者會認為服務品質是理想且令

人驚訝的；當預期的服務等於實際感受的服務時，被服務者會認為服務品質是令

人滿意的；但是當預期的服務大於實際感受的服務時，被服務者會認為服務品質

是令人無法接受的（Parasuraman et al.,1990） 。此外，蘇國垚指出致力於提升服務

品質，不只要吻合顧客的需求，更要超越顧客的期待（引自王一芝，2005）。因

此要研究一組織的服務品質，應當從消費者的觀點出發，瞭解消費者對服務品質

所認定的標準，甚而發現組織是否能激發出消費者的期待。

二、服務品質與顧客滿意之關係

服務品質與顧客滿意是非常相似的觀念，然而服務品質是承接顧客滿意的概 念，以及期望與實際感受的基礎，達成顧客滿意是追求服務品質之目的，因而服 務品質與滿意度之間有高度相關，但非一致的概念（邱子玲，2003）。綜合學者 的看法，茲將服務品質與顧客滿意之關係比較如下（何雍慶、蘇雲華，1995；周 泰華、黃俊英、郭德賓，1999；周碩樑，1999；邱子玲，2003；Bitner ,1992；

Parasuraman et al.,1985,1994；Cronin＆Taylor,1992） ：

（一）就時間定位而言

顧客滿意是消費者對某一次特殊交易的評量，反應消逝較快；而服務品質是 一種長期形成的整體性評量，在情感定位上較持久。

（二）就衡量方式而言

顧客滿意和服務品質的基本概念都源自於「期望－失驗模式」 ，所謂的失驗 意指顧客期望與實際經驗產生不均衡之狀態。然而在衡量上並不盡相同，顧客滿 意是由顧客在消費後直接評量「期望」與「實際感受」之間的差異；而服務品質 則是分別評量消費前的「期望」與消費後「實際感受」 ，然後再將二者相減而得

（如表 2-1）。這二種衡量方法看起來類似數學上的移項，但是兩者的意義並不 同，因為消費者不易在購買前得知服務品質，所以顧客期望將隨著購買與使用經 驗而有所改變。

表 2-1 服務品質與顧客滿意衡量比較

顧客滿意「期望－失驗模式」 服務品質「績效與期望差距模式」

當 P＞E，正向失驗 → 喜悅 當 P-E＞0，差距大於零 → 理想的品質 當 P＝E，期望被確認 → 滿意 當 P-E＝0，差距等於零 → 滿意的品質 當 P＜E，負向失驗 → 不滿意 當 P-E＜0，差距小於零 → 無法接受的品質 註：P（Perceived Service）；E（Expected Service）

資料來源：周泰華、黃俊英、郭德賓（1999）。服務品質與顧客滿意評量模式之 比較研究。輔仁管理評論 輔仁管理評論 輔仁管理評論 輔仁管理評論， ， ，6（1），54。 ，

（三）就因果關係而言

顧客滿意與服務品質之間的因果關係，學者們因研究角度的差異而產生不同

的看法。Bitner（1992）認為顧客滿意是服務品質的前置因素，而 Parasuraman 等

人（1985）則指出較高層次認知的服務品質將導致消費者滿意度提高，亦即是服

務品質為顧客滿意的前置因素；Cronin 和 Taylor（1992）比較服務品質、顧客滿

意與購滿傾向三者間的關係，研究結果證實服務品質是顧客滿意的前因。

由上述觀之，雖然學者們對於服務品質與顧客滿意之間的關係各持不同論 點，但是服務品質與顧客滿意之間應存在有某種函數關係（林昆諒，1994）。然 而不論是評量服務品質或顧客滿意，其主要目的皆是欲瞭解組織所提供的服務或 商品是否符合顧客之需求。又 Parasuraman 等人（1994）認為透過評量服務品質，

不只是能知道顧客有多滿意，更是可以瞭解到顧客對服務期望與實際感受之間的 差距，藉由更多資訊找出問題並加以改善。

肆 肆 肆

肆、 、 、影響服務品質的因素 、 影響服務品質的因素 影響服務品質的因素 影響服務品質的因素

根據上述可知服務品質是由被服務者主觀所判定，服務又可分為「事前期望」

與「實際感受」兩類，透過兩者之間的差距可以獲得整體服務品質之表現。因此，

影響服務品質的因素亦可分為影響顧客事前期望的因素與服務品質構面二部份 探討。

一、影響顧客事前期望的因素

P.Z.B.（1990）認為期望服務受到口碑、個人需求、過去經驗和業者與消費 者的外部溝通等因素影響，但其未再進一步探討。參閱相關文獻甚少對此加以討 論，或多承襲 P.Z.B.觀點，如圖 2-2 所示。美國行銷學會認為顧客的「事前期待」

可能是消費者透過廣告、宣傳、推銷以及過去之相關經驗對某種服務所產生的預 期心理（引自陳光榮，2002） 。陳耀茂（2003）提出期待主要由五項要因所形成，

第一項是要購買的服務商品的特徵；第二是個人的需求；第三是期待會受朋友的 口頭觸傳、企業廣告、宣傳等活動的影響；第四是購買者過去經驗；最後的第五 項是企業的形象，即是對該服務業的評價、規模、由過去的活動等累積出來的企 業形象。陳澤義（2005）指出影響顧客對服務之期望有顯現服務承諾、隱性服務 承諾、口耳相傳、過去經驗等四項。所謂的顯性服務承諾即是組織對顧客個人或 非個人的承諾，型態有廣告、契約等；隱性承諾服務為顯性承諾服務以外之相關 服務線索，如價格。此二項與 P.Z.B.的業者與消費者之外部溝通性質相似。陳耀 茂（2003）進一步以顧客與服務接觸次數探討顧客事前期待的形成，可分為三類：

第一種是過去對此產品或服務使用過無數次，並以自己無數次體驗的平均值做為 自我的事前期待；第二種是顧客對從未體驗的服務，可以透過宣傳媒介、親友口 碑等方式獲取對服務或產品之印象；第三種是初次接受的服務（未有產生第二種 的事前期待） ，顧客會根據當下經驗形成產品或服務的事前期待。

綜觀上述，顧客事前期待的形成會受到消費者如何認定該服務之標準，而此

影響因素來源有個人經驗、個人需求、外在資訊的提供（如口碑、業者提供承諾、

企業形象等） 。個人經驗係為顧客接受服務或產品之次數，可分為無數次、初次 與從未體驗之服務。個人需求則是對服務或產品的需求程度、緊急程度、嗜好等，

日本服務管理專家近藤隆雄（陳耀茂譯，2000）將主要服務稱為核心服務或本質 服務，其與顧客利用的目的有關，而顧客對核心服務的實踐視為理所當然；附隨 核心服務的是表層服務，如親切禮貌、服裝儀容等。因此，個人需求建基於利用 目的是否達成，如未達成核心服務，即使表層服務讓人滿意，整體而言，仍可能 會使消費者產生較低的期望。外在資訊的提供是顧客經由他人告知以取代自身經 驗，其方法有、業者提供承諾、企業形象等。其中長期口碑可形塑企業形象，可 產生較大的影響，因為服務是顧客的體驗，任何失敗的服務都可能變成顧客告訴 其他人的故事，不僅流失掉不滿意的顧客，他們也會把不愉快的經驗告訴他人，

進而對企業產生相當大的損失（黃崇興，2005）。

服務品質的決 定因素 1. 有形性 2. 可靠性 3. 反應性 4. 勝任性 5. 禮貌性 6. 信用性 7. 安全性 8. 接近性 9. 溝通性 10. 瞭解性

知覺的服務品質

◆ 超過期望

ES＜PS 令人驚訝的品質

◆ 滿足期望

ES＝PS 滿意的品質

◆ 低於期望

ES＞PS 無法接受的品質 期望的服務

（Expected Service,ES）

實際感受的服務

（Perceived Service,PS）

口碑及 溝通

個人 需求

過去 經驗

外部 溝通

圖 2-2 服務品質的十大決定因素

資料來源：修改自 Parasuraman,A.,Zeithaml,V.A.＆Berry,L.L. (1990). Delivering quality

Free.

二、服務品質的構面

P.Z.B.（1990）認為服務品質的因素會影響顧客對服務之期望與實際感受，

並提出影響顧客事前期望的因素，但未指出影響顧客實際感受之因素，如圖 2-2 所示。由於對服務的實際感受是顧客與提供服務者之間實體動態歷程，又顧客對 服務的實際感受涉及到顧客心理層面與主觀因素，亦是透過企業提供服務之過程 與結果而形成。因此學者多探討影響服務品質的因素，其間接說明影響顧客實際 感受之因素。如何衡量服務品質一直是學者所關注的議題，將學者們研究服務品 質的構面臚列如下：

（一）Sasser、Olson 和 Wyckoff（1978）服務包含主體服務和周邊服務兩類，前 者是服務的主要功能；後者是伴隨前者而產生的。其服務品質應包含七構面：

1. 安全性（security） ：指與消費者相關的安全問題或消費者對服務系統之 信賴程度。

2. 一致性（consistency）：指服務的齊一性，具有標準化的特性，服務不 因服務人員、時間或地點的不同而有差異。

3. 態度（attitude）：服務人員與消費者間的互動。

4. 完整性（completeness） ：指服務能包含多面向，具有周全性。

5. 調節性（condition）：能根據不同的服務需求而調整服務。

6. 即用性（availability）：可以方便使用。

7. 時效性（timing）：能在消費者期望的時間內完成最佳服務。

（二）P.Z.B.（1985）利用探索性研究找出十個構面：

1. 有形性（tangibles） ：係包含服務過程中所需的實體物質。如實體設施、

服務人員儀表、提供的工具等。

2. 可靠性（reliability）：係表示一種信任，涉及到服務內容的一致性，如 能準時完成交辦事項，做到對服務品質保證的承諾以及服務的正確性。

3. 反應性（responsiveness）：指服務人員提供服務的意願及敏捷度，如能 在最短時間內提供服務。

4. 勝任性（competence） ：服務人員具備提供服務所的技術或能力。

5. 禮貌性（courtesy）指服務人員的舉止禮儀、體貼及友善態度。

6. 信用性（credibility）：對服務人員或所屬單位的可信賴感之程度。

7. 安全性（security）：免於危險、風險等疑慮問題。

8. 接近性（access）：指容易親近和聯繫。

9. 溝通性（communication） ：以顧客聽得懂的話語和顧客交談，傾聽顧客

的意見，進行雙向溝通。

10. 瞭解性（uderstanding）：竭力理解顧客之需求，提供個別化服務。

（三）杉本辰夫（盧淵源譯，1986）將服務品質分成以下五類：

1. 內部品質：係指使用者看不到的品質，如實體設施的保養程度。

2. 硬體品質：係指使用者看得到的有形品質，如商品品質、服務場所的裝 潢與佈置等。

3. 軟體品質：係指使用者看得到的軟體品質，如廣告的真實性、結帳的正 確性或是意外事故等。

4. 及時反應：此指服務的時間與迅速程度，如等候時間等。

5. 心理品質：此指服務人員對應的禮貌與態度等。

（四）Parasuraman、Zeithaml 與 Berry（1988）三位學者於 1985 年的探索性研究 後，將前期研究結論之十個品質構面精簡為五大構面：

1. 有形性（tangibility） ：係包含服務過程中所需的實體物質。如實體設施、

服務人員儀表、提供的工具等。

2. 可靠性（reliability）：係表示一種信任，涉及到服務內容的一致性，如 能準時完成交辦事項，做到對服務品質保證的承諾以及服務的正確性。

3. 反應性（responsiveness）：指服務人員提供快速服務能力和幫助顧客的 意願。

4. 保證性（assurance）：包含原有構面之勝任性、禮貌性、信用性與安全 性等構面。保證性係指服務人員能提供服務所需的專業知識、禮貌與激 發顧客信任之能力，避免讓顧客有危險和懷疑之憂慮。

5. 關懷性（empathy） ：包含原有構面之接近性、溝通性與瞭解顧客等構面。

此係指能瞭解顧客的需求，給予顧客關心並提供個別關懷的服務。

（五）Haywood-Farmer（1988）認為服務品質可以分為三部份來探討：

1. 實體設備、過程與程序：包含地點、佈置裝潢、設備的可靠性、流程控 制、提供服務的範圍等。

2. 服務人員的行為因素及交際能力：行為因素有速度、口語或非口語的溝 通、衣著整齊、顧客抱怨處理、說話升調與態度等。

3. 專業性判斷：包含診斷、建議、輔導與改善、辨識能力、知識與技能等。

（六）Schavaneveldt、Enkawa 和 Miyakawa 將服務品質依其屬性分為五大構面（轉 引自金玉珍，2000）：

1. 績效：指服務的核心功能與達成之程度。

2. 保證：係指提供的核心服務具有正確性、保證性，值得顧客信賴。

3. 完整性：意指所提供的服務是全方位且多樣的。

4. 便於使用：意指服務是可接近、簡易與使用便利的。

5. 情緒/環境：意指顧客在核心服務功能外所獲得的滿足感。

（七）丘宏昌、林能白（2001）以 Maslow 需求理論為基礎，將服務品質構面分 為以下七種：

1. 生理需求：此種需求指的是維持個體生存所需的各種資源，並促使個體 處於均衡狀態。引申服務品質內容有舒適性、便利性與反應性。

2. 安全需求：使個體免於害怕、焦慮、混亂、危險及緊張等情況，使其覺 得有秩序、保障、安定等需求。引申服務品質內容有安心性、可靠性、

一致性與隱密性。

3. 歸屬與愛需求：避免孤立、陌生、寂寞、疏離等痛苦，能獲得接納而成 為團體之ㄧ員。引申服務品質內容有關係性、認同性與關懷性。

4. 尊重需求：指的是人的自尊與他尊的需求。引申服務品質內容有自尊 性、優越性、禮貌性與採納性。

5. 自我實現需求：此種需求主要展現在個體的目標與個性、發揮自我潛 能、進而產生成長、健康及意志自由的感覺，且能融合小我與大我。引 申服務品質內容有成長性、展現性與公益性。

6. 知識與理解需求：此類需求主要滿足人類的好奇心，以期能瞭解事物的 真相。引申服務品質內容有創新性與學習性。

7. 審美需求：係指在追求系統、條理、結構及完美等感覺，以獲得美感的 經驗。引申服務品質內容有藝術欣賞、自然欣賞與人文欣賞。

綜合上述學者與實務上對服務品質構面之看法，可發現構面分類上雖有所差 異，但服務品質構面之不同係與對服務品質的切入點不同有關，且服務品質構面 均包含有提供服務之過程與結果。林昆諒（1994）認為學者們的服務品質構面之 差異性是語意上的不同，但其本質上十分接近，其次是內涵的涵蓋範圍的多寡。

其中 P.Z.B.所發展的五大構面為最多研究所使用，因此以其五大構面為基準，茲

將上述服務品質構面就其本質相似性整理如表 2-2。

表 2-2 衡量服務品質之構面彙總表

項目 有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性 其他 Sasser、Olson 和

Wyckoff （1978）

安全性 一致性

時效性 態度 態度 完整性 調節性 即用性 Parasuraman、

Zeithaml 和 Berry

（1985）

有形性 可靠性 反應性 勝任性 禮貌性 信用性 安全性

接近性 溝通性 瞭解性

杉本辰夫

（盧淵源譯，1986）

硬體品質 軟體品質 內部品質

及時反應 心理品質 內部品質 Haywood-Farmer

（1988）

實體設備 過程程序 人員行為

實體設備 過程程序

人員行為 實體設備 過程程序 專業判斷

人員行為

Schavaneveldt、

Enkawa 和

Miyakawa（1991）

情緒/環 境

績效 保證

完整性 便於使用

丘宏昌、林能白

（2001）

生理需求 審美需求

安全需求 知識與理 解需求

生理需求 歸屬與愛 需求 尊重需求

安全需求 歸屬與愛 需求

歸屬與愛 需求 尊重需求

自我實 現需求

資料來源：研究者整理。

第二節 第二節

第二節 第二節 服務品質 服務品質 服務品質 服務品質的 的 的模式與評量 的 模式與評量 模式與評量 模式與評量

自 1980 年代以降，產品與服務的品質已成為矚目的研究議題，然而因服務 的無形、不可分割性、易逝性、異質性等特性，相較於其他有形產品的產出績效，

如損耗率、使用期限等更難以衡量（陳光榮，2002） 。直至 1985 年 Parasuraman、

Zeithaml 和 Berry 三人所提出的服務品質缺口模式，並據此發展出「SERVQUAL」

量表，對學術與服務界猶如投入一個震撼彈，引發後續對服務品質的相關研究。

近年來，隨著「SERVQUAL」量表的運用，其所衍生的問題相繼浮現，學者對

其質疑及爭議漸增，造就新的服務品質衡量方法不斷開發（蘇雲華，1996）。本

節先探討 P.Z.B.的服務品質缺口模式的內涵與評量方法，再依年代先後順序分別 介紹 P.Z.B.和其他學者所建構的服務品質模式、評量方式等，綜觀以作為本研究 之基礎。

壹 壹 壹

壹、 、 、 Parasuraman、 、 、 、 、Zeithaml 和 和 和 Berry 之服務品質缺口模式 和 之服務品質缺口模式 之服務品質缺口模式 之服務品質缺口模式

P.Z.B.的服務品質發展模式自 1983 年到 1993 年的發展歷經三個階段

（Parasuraman,Berry＆Zeithaml,1985,1988a,1990） ：第一階段（1983~1985 年）提 出服務品質的定義為顧客的期望與實際感受服務間的差距，對管理階層與消費者 進行深度訪談，提出服務品質的十個決定構面；第二階段（1985~1990 年）透過 第一階段所提出的十個構面作量表，將服務品質模式實證化，提出 SERVQUAL 量表；第三階段（1990 年起）則是將服務品質模式擴大延伸，並應用於不同的 服務業。茲針對 P.Z.B.的服務品質缺口模式說明如下。

一、服務品質缺口模式之內涵

P.Z.B.為釐清服務品質的概念，自 1983 年起對服務品質進行探索性研究，根 據 Lovelock 在 1983 年對服務業類別提出分類架構，選出銀行、信用卡公司、證 券經紀商及產品維修等四個行業，對四類的管理階層進行深度訪談，並找出消費 者在評估各個不同服務業時，所共同存在的落差構面，發展出服務品質的概念模 式，即著名的服務品質「缺口理論」 （Gap Theory） 。其研究結果得到以下三個結 論（陳欽榮，1996）：

1. 將服務品質定義為顧客對服務的期望與實際感受間的差距。

2. 認為口碑、個人需求、過去經驗和業者對顧客的外部溝通是影響顧客對「期 望的服務」的四個關鍵因素。

3. 提出服務品質的十個決定構面。P.Z.B.有鑑於服務品質日益提升，在 1985 年發表服務品質的概念模式，同時整理出十個服務品質評估因素：包含有 形性、可靠性、反應性、勝任性、禮貌性、信用性、安全性、接近性、溝 通性以及瞭解性。

P.Z.B.（1985）所提出的服務品質模式，認為服務的提供與傳遞的過程中有

缺口的存在，影響所衡量的服務品質，模式中包含了服務提供者與消費者在服務

傳遞與溝通過程中所產生的五個差距，其中缺口一至缺口四屬於服務提供者的層

面，乃與服務提供者個人或組織有關；而缺口五為消費者層面，即是 P.Z.B.所提

消費者對服務的期望與實際感受之差距所產生。茲將五個缺口內涵說明如下（周

文賢，2003；莊哲偉，2004； 陳光榮，2002；Parasuraman et al.,1985）：

（一）缺口一： 「消費者所期望的服務」與「管理者對消費者期望的知覺」之差 距（consumer exception－management perception gap）。

缺口一的產生係因管理者無法確切瞭解何者是消費者所認為的品質 標準、何種服務特色才能滿足消費者之需求。缺口一的產生可能是因為缺 乏完善的事前研究計畫、對顧客期望有錯誤的認知與解釋、組織層級過多 致使訊息過濾等因素所導致。

（二）缺口二： 「管理者對消費者期望的知覺」與「管理者將知覺轉換為服務品 質規格」之差距（management perception－service quality specification gap） 。

即使管理者知曉消費者所需要的服務屬性，但受限於資源或客觀條 件，使得管理者無能力將顧客對服務品質的期望與要求轉化到服務規格 中，亦無法提供服務品質之承諾，因而產生服務品質之落差。組織對服務 品質的承諾、目標設定、作業標準化程度與可行性的認知等因素，與缺口 二大小有密切相關。

（三）缺口三： 「管理者將知覺轉換為服務品質規格」與「服務傳遞過程」之差 距（service quality specification－service delivery gap）。

即便組織已訂定明確的作業程序與服務品質規格，在傳遞給消費者的 過程中，服務人員無法或無意願落實組織所設定的標準所造成的缺口。因 此團隊合作、服務人員執行力、技術與設備密切配合之程度、服務過程控 制力、監控控制系統、服務角色衝突與服務角色模糊等因素，將影響缺口 三的大小。

（四）缺口四： 「服務傳遞過程」與「消費者的外部溝通」之差距（service delivery

－external communications gap）。

藉由組織對外所做的宣傳或其他溝通工具之運用所給予消費者的印 象，與實際提供的服務項目不一致所造成的缺口。可能因誇大宣傳、組織 部門間的溝通不良、服務人員未依照原有的服務規準來執行、消費者誤解 組織外部所給予的訊息等因素，形成過度承諾，在實際服務傳遞時卻無法 達成承諾而產生的差距。

（五）缺口五：消費者「期望的服務」與「實際感受的服務」之差距（espected service

－perceived service gap） 。

缺口五發生於對服務的期望與實際的服務經驗之間產生不一致。消費

者對於服務品質之期望，可能基於廣告行銷、親友口耳相傳、個人需要以

及過去親身經驗等。換言之，當「期望的服務」與「實際感受的服務」之 間產生不一致的情形，即有缺口五的產生。

此外，消費者的實際服務經驗是受到之前四個缺口的影響，因此缺口 五為缺口一至四的函數，即：Gap5＝f（Gap1, Gap2, Gap3, Gap4）。茲將 P.Z.B.的服務品質缺口模式如圖 2-3 所示。

口碑及溝通 個人需求 個人經驗

服務期望

實際感受的服務

服務傳遞

（包含服務前後的接觸）

將知覺轉化為服務品質規格

管理者對消費者期望的知覺

與消費者的 外部溝通

缺口一 缺口一 缺口一 缺口一

缺口二 缺口二 缺口二 缺口二 缺口三 缺口三 缺口三 缺口三

缺口四 缺口四 缺口四 缺口四 缺口五

缺口五 缺口五 缺口五 消費者

提供 服務者

圖 2 22 2- -- -3 33 3 服務品質缺口模式

資料來源：Parasuraman,A., Berry, L. L. ＆ Zeithaml, V. A.（1985）. A conceptual

model of service quality and its implications for future research. Journal

二、服務品質的量表－SERVQUAL 量表

至 1988 年，P.Z.B.以十個因素發展成問卷，以美國西南部購物中心抽取二百 位二十五歲以上的顧客為研究對象，其中男女各半，且曾在三個月內接受過銀行 業、信用卡公司、證券經理商、電器維修業及長途電話公司等五種行業之服務，

進行實證調查研究與因素分析，完成具有信度、效度的量表，並以 Service Quality 兩字字頭正式命名為「SERVQUAL 量表」 。茲將建構 SERVQUAL 量表的四階段、

十一步驟說明如下（王俊貴，2001；李佳桂，2002；揭維恆，2005；蔡英哲，2000）

（如圖 2-4 所示）：

第一階段：界定服務品質結構範圍與衡量項目

步驟一：定義服務品質為消費者對該服務的期望與實際知覺的服務之差距。

步驟二：以十項服務品質決定因素，作為服務品質之初始構面。

步驟三：設計出代表十項服務品質的 97 個問題。

第二階段：資料蒐集與衡量

步驟四：進行問卷調查，以瞭解受試者對 97 個題項的期望與實際感受之資料。

步驟五：量表依下述順序進行精簡量表 1. 計算每一構面的 α 值與相關係數。

2. 刪除相關係數較低之項目，重新計算 α 值。

3. 針對量表進行因素分析，刪除同時在不同構面皆有高的因素負荷量 的題目。

4. 重新指派項目至各構面以及構面的再建構，至因素穩定。

步驟六：藉由步驟五得到 7 個構面、34 個問題，形成新量表。

步驟七：利用新量表進行第二次問卷調查。

步驟八：進行步驟五的程序，進行第二階段量表精簡工作。

步驟九：最後精簡為 22 個問題、五個構面的量表，以 Service Quality 兩字字 頭正式命名為「SERVQUAL 量表」。

第三階段：進行量表的信度與因素結構分析。

步驟十：整體因素結構趨於一致，加上五個構面兩兩配對相關係數很低，証明 其完整且穩定。

第四階段：評估量表的效度。

步驟十一：結果顯示量表的在幅合效度與預測效度上均良好。

步驟六：經過因素分析後重新歸類，

得七個構面，34 項問題，形成新量 表。

步驟七：以新量表重新銀行業、信用 卡公司、證券經理商、電器維修業及 長途電話公司等進行問卷調查。

步驟八：依步驟五之程序，進行第二 階段量表精簡工作。

步驟九：量表精簡為五構面，22 個 問題，形成新的量表。

步驟十：SERVQUAL 量表信度分析。

步驟十一：SERVQUAL 量表效度分析。

圖 2-4 SERVQUAL 量表之建構程序

資料來源：Parasuraman,A.,Berry,L.L.＆Zeithaml,V.A.（1988b）.SERVQUAL:A multiple-item scale for measuring comsumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64 (1), 14.

步驟一：定義服務品質

步驟二：十大初始構面

步驟三：設計出 97 個問項

步驟四：抽取 200 位受試者

步驟五：利用反覆程序進行量表精簡 計算每個構面的α值與 相關係數

刪除相關係數低的項 目，提高α值

針對量表進行因素分 析，鑑定量表的構面性

重新指派項目至構面進

行重組

P.Z.B.於 1988 年提出二十二個項目以及五大構面所組成的 SERVQUAL 量 表，茲將 SERVQUAL 量表的原十大構面、精簡後的五大構面與二十二項目以表 2-3 表示之。

表 2-3 SERVQUAL 量表之衡量構面及題項 精簡後

構面

原始

構面 項目

有形性 有形性

1. 該公司具有現代化的設備。

2. 該公司的設備在視覺上具有吸引力。

3. 該公司的服務人員穿著得宜。

4. 該公司提供的設備與服務相關（如服務手冊或公告）

可靠性 可靠性

5. 該公司會履行對顧客所做的承諾。

6. 顧客遭遇問題時，該公司能展現熱忱並提供協助。

7. 該公司第一次就能提供正確完善的服務。

8. 該公司準時提供所承諾的服務。

9. 該公司能將服務相關的記錄正確保存。

反應性 反應性

10. 該公司不會事先告訴顧客何時接受服務。

11. 該公司顧客無法得到快速的服務。

12. 該公司的服務人員不願意協助顧客。

13. 該公司的服務人員太忙以致於無法回應顧客需求。

勝任性 禮貌性 保證性 信用性

安全性

14. 該公司的服務人員的行為值得顧客信賴。

15. 該公司服務人員接洽中讓顧客感到安全。

16. 該公司服務人員對待顧客有禮貌。

17. 該公司的服務人員具有專業知識回答問題。

接近性

關懷性 溝通性

瞭解性

18. 該公司給顧客個別關照。

19. 該公司的營業時間方便所有的顧客。

20. 該公司的服務人員提供顧客個別的照顧。

21. 該公司的以顧客的利益為優先。

22. 該公司的服務人員瞭解顧客的特殊需求。

資料來源：修改自王俊貴（2001）。國民小學教師對理想服務品質 國民小學教師對理想服務品質 國民小學教師對理想服務品質 國民小學教師對理想服務品質。台南師範學

院國民教育研究碩士論文，頁 42。

P.Z.B.將 SERVQUAL 量表的 22 項問題設計為成對描述，即期望描述與實際 感受描述是成對出現的。每項問題均採用七點量表，由 1（極不同意）到 7（極 同意） ，以評估服務提供者在五大構面的服務品質及整體之服務品質，計算方法 簡述如下（莊哲偉，2004；楊錦洲，2002；Parasuraman et al.,1990）：

1. SERVQUAL 得分（服務品質的差距）＝實際感受的服務－期望的服務。

2. 評估 22 項問題：利用方法 1 來計算每位受試者各項問題的 SERVQUAL 得分，再所有受試者在相同題項之 SERVQUAL 得分相加，除以受試者人 數 N。

3. 評估五大構面：假設某構面有 r 個問題，利用方法 1 求出這 r 個問題的 SERVQUAL 得分，再把這 r 個問題的 SERVQUAL 得分相加，然後再除以 r 即可。

4. 未加權的整體 SERVQUAL 得分：由方法 3 計算出五構面之 SERVQUAL 得分，再把這五構面之 SERVQUAL 得分相加再除以五即可。

5. 加權化的整體 SERVQUAL 得分：若在進行問卷調查時，已事先利用重要 度來設定各構面之權重，則各構面之 SERVQUAL 得分乘上其權重，將五 構面之 SERVQUAL 得分將加再除以總構面數。

貳 貳 貳

貳、 、 、 服務品質模式的 、 服務品質模式的 服務品質模式的 服務品質模式的類型 類型 類型 類型

P.Z.B.自 1985 年提出服務品質缺口模式，並於 1988 年發展 SERVQUAL 量 表後，掀起服務品質評量研究的風潮，眾多學者分別提出正反兩面的看法。以下 將以 1985 年為起始點，依序介紹 P.Z.B.和後續學者所建構的服務品質模式（周 華泰、黃俊英、郭德賓，1999；林鳳儀、鄧子正，1998；崔立新，2004；郭德賓，

1999；簡君蓉，2002；Brown, Churchill＆Peter,1993；Cronin＆Taylor,1992；Mazis, Ahtola＆Klippel,1975；Parasuraman et al.,1993） ，詳如圖 2-5。

一、績效與期望差距模式

此模式乃 P.Z.B.於 1985 年所定義的服務品質缺口模式，其將服務品質定義 為消費者主觀評量被服務前的期望（PS）與被服務後實際的知覺（ES）二者之 間的差距（SQ＝PS-ES）。當 PS-ES=0，服務品質是令人滿意的；當 PS-ES＞0，

即表示服務品質高於令人滿意的，且隨著差距越大，越趨向理想的服務品質，是 一種令人驚訝的服務品質表現；反之，當 PS-ES＜0，服務品質低於令人滿意的，

亦隨著差距越大，越趨向令人無法接受的服務品質。

二、修正的績效與期望差距模式

P.Z.B.所提的 SERVQUAL 量表中，使用一家優良的公司「應該」提供什麼 樣的服務，來描述消費者對該公司的期望，需多學者表示這類的問題容易誤導消 費者提出過度之期望。針對學者們的建議，P.Z.B.於 1991 年將描述消費者期望的 語句由「應該（should）改為將會（would）」 ，修正原先的績效與期望差距模式。

三、直接績效評量模式

Mazis, Ahtola 和 Klippel（1975）認為評定服務之良窳應該以消費者對服務執 行結果的實際知覺為基礎。後續 Cronin 和 Taylor（1992）承襲 Mazis 等學者的看 法，強調以消費者接受服務後的實際知覺作為評量服務品質的指標，進而提出直 接績效評量模式。

四、非差異評量模式

Brown、Churchill 和 Peter（1993）不認同 P.Z.B.以期望和知覺的服務二者間 的差距來評量服務品質，因為這種作法將使服務品質成為被服務者知覺以及期望 兩項間難以界定以及衡量變數所造成的第三者變數。Brown 等學者質疑

SERVQUAL 量表評量之結果，認為在處理上將產生與前兩種變數極高的重疊性 與變易限制的效果。因此，Brown 等學者主張非差異評量模式，即是直接評量消 費者知覺的績效與期望的服務兩者之間的差異。

五、擴大的績效與期望差距模式

P.Z.B.（1993）進一步將消費者期望的服務擴大成一條連續帶，兩端分別為

「渴望的服務」和「適當的服務」 ，並將兩者之間的區域稱之為容忍區。 「渴望的 服務」反映了顧客所希望得到的服務； 「適當的服務」反映了顧客認為可以接受 的服務。並將渴望的服務與認知的服務間的差距稱為「知覺的服務優越性」 ；將 適當的服務和認知的服務之間的差距稱為「知覺的服務適當性」 。

六、動態過程模式

Boulding、 Kalra、 staelin 和 Zeithaml（1993）等人認為服務品質的衡量可 以以消費者的預期為衡量基礎，亦即只要能掌握消費者對服務的預期，就可以確 認服務品質的高低。Boulding 等人認為消費者對服務的期望可以分為應該

（should）的期望和將會（would）的期望，所謂應該的期望是消費者在理想的

狀態下，服務所應該表現出來的品質水準；而將會的期望是消費者認為在現實的

狀態下，服務可能表現出來的品質水準。動態過程模式乃是經由這兩種對消費者

心理過程的評量，而可確認消費者對服務品質的知覺。

一、績效與期望差異模式 期望（should）

知覺的績效

差距 服務品質

二、修正績效與期望差異模式 期望（would）

知覺的績效

差距 服務品質

三、直接績效評量模式 期望（should）

知覺的績效

差距 服務品質

四、非差異評量模式 期望（would）

知覺的績效

差距 服務品質

五、擴大的績效與期望差異模式 期望的服務 渴望的服務

容忍區 適當的服務

認知的服務

服務的優越性

服務的適當性

圖 2-5 服務品質評量模式演進圖

資料來源：郭德賓（1999） 。服務業顧客評量模式之研究 服務業顧客評量模式之研究 服務業顧客評量模式之研究 服務業顧客評量模式之研究。國立中山大學企 業管理研究所博士論文，頁 21。

六、動態過程模式 期望（should）1 期望（should）1

期望（should）2

期望（should）2

知覺的績效 1 知覺的績效 2

整體服務品質 1 整體服務品質 2

參 參

參 參、 、 、服務品質的衡量方法 、 服務品質的衡量方法 服務品質的衡量方法 服務品質的衡量方法

綜觀學者們對服務品質評量模式，大都是以期望的服務品質與實際感受的服 務品質二者間差距之衍生與變化。不同的服務品質模式即產生不同衡量方式，其 衡量方式大致可歸納以下三類（江國良，2004；蘇雲華，1996；簡君蓉，2002；

Cronin＆Taylor,1992；Brown et al.,1993） ：

一、績效與期望差距模式－SERVQUAL 量表與修正的 SERVQUAL 量表 P.Z.B.對服務品質的衡量採取期望的服務與實際感受的服務二者間的差距，

至 1988 年 P.Z.B.以十個服務構面，發展出 97 項問題的問卷，針對四個服務性行 業進行資料蒐集與訪談，反覆分析歸納出一組具有良好信、效度與低重複度的服 務量表，由原先的十個構面縮減為五個構面，有 22 項目所組成的精簡修正後的 量表，稱之為 SERVQUAL 量表。

隨後學者對 SERVQUAL 量表提出看法，因應部分學者的評論，P.Z.B.於 1991 年重新進行研究，增加問卷調查的人數，修改原 SERVQUAL 量表中負向字句，

並將問句中的應該（should）改為能夠（would），進而提出修正的 SERVQUAL 量表。 。 。有關 SERVQUAL 量表的評析與修正留待下一部份說明。 。

二、直接績效評量模式－SERVPERF 量表

Cronin 和 Taylor（1992）承襲 Mazis 等學者的看法，強調以消費者接受服務 後的實際知覺作為評量服務品質的指標，進而提出直接績效評量模式。因此，他 們提出 SERVPERF 量表，服務品質由服務實際績效衡量，量表內涵與 SERVQUAL 量表相似，涵蓋五個構面與 22 項問題，只是研究對象選擇與 P.Z.B.不同，改採 銀行、疾病控制、乾洗店與速食店等服務性行業進行實證研究。分析結果發現 SERVQUAL 量表僅能表現出部分行業（銀行業與速食業）的服務品質，而 SERVPERF 量表對這四類服務業均能適合。是以，Cronin 和 Taylor 認為服務品 質的衡量以消費者實際感受的服務為指標，若加入消費者預期的服務所得的結果 不見得較好（簡君蓉，2002）。

三、非差異評量模式－Non-Difference 量表

Brown 等人（1993）不認同 P.Z.B.以期望和知覺的服務二者間的差距來評量 服務品質，因為這種作法將使服務品質成為被服務者知覺以及期望兩項間難以界 定以及衡量變數所造成的第三者變數。因此，Brown 等學者主張非差異評量模 式，採取直接衡量消費者期望與知覺兩者之間的差距，其衡量工具稱為－

Non-Difference 量表，此仍以 SERVQUAL 量表五個構面、22 項問題為依據。

在衡量服務品質的領域中，P.Z.B.三位學者所建構出的 SERVQUAL 量表是 最常被引用的理論模型，上述三種方法在運用上非常類似，SERVPERF 量表和 Non-Difference 量表均承襲 SERVQUAL 量表的 22 個題項。只是在獲得的數據尚 有很大的差異，運用 SERVQUAL 量表處理消費者期望、實際感受以及二者差距，

共有 66 個數據；運用 SERVPERF 量表處理消費者實際感受的服務品質，有 22 個數據；運用 Non-Difference 量表處理消費者對服務期望和實際感受到的服務任 之二者間的契合程度，有 22 個數據。

茲將上述服務品質的衡量方法之差異列於表 2-4。

表 2-4 四種服務品質衡量方法比較表 量表

項目

SERVQUAL 修正 SERVQUAL

SERVPERF Non-Difference

服務品質界定 因素

消費者對服務 的期望與實際 服務認知二者 間的差距

同左 消費者實際感 受的服務

消費者心中對 服務期望和實 際感受到的服 務任之二者間 的契合程度 方法表達方法 問卷 問卷 問卷 問卷 基本題項 22 項 22 項 22 項 22 項 是否可以跨行

運用

可以 可以 可以 可以

題項是否要隨 產業不同而進 行調整

未強制規定，

但可以

同左 同左 同左

題項字句 正向問題 60%

負向問題 40%

全為正向問題 正向問題 60%

負向問題 40%

同左

問卷內容是否 與

量表相同

70%不同 和

認知部分題項 相同

詢問方式完全 不同，但各項 詢問事項則同

接下頁

表 2-4（續）

量表 項目

SERVQUAL 修正 SERVQUAL

SERVPERF Non-Difference

變數 ○

消費者對某 一服務的期待

○

消費者對某 一服務的認知

同左 消費者實際感 受的服務

消費者心中對 服務期望和實 際感受到的服 務任之二者間 的契合程度 問卷尺度 七等量表 七等量表 七等量表 七等量表 獲得數據 66 個 66 個 22 個 22 個 資料來源：修改自蘇雲華（1996）。服務品質衡量方法之比較研究 服務品質衡量方法之比較研究 服務品質衡量方法之比較研究 服務品質衡量方法之比較研究。國立中山大

學企業管理研究所博士論文，頁 26。

SERVQUAL 量表係為第一個有系統衡量服務品質的量表，提供往後研究者 增加或修改衡量服務品質的重要模型，後續學者陸續發展出 SERVPERF 量表和 Non-Difference 量表。Cronin 和 Taylor 發展的 SERVPERF 量表，著重在服務執行 的成果為服務品質的衡量基礎，不與被服務者的期望相比較，屬於較為簡便易行 的衡量模式，但是由於 SERVPERF 量表是承襲 SERVQUAL 量表，其原創性不足，

視為 SERVQUAL 量表的修正版（林鳳儀、鄧子正，1998） 。同理，Non-Difference 量表亦可視為 SERVQUAL 量表的修正版。

肆 肆 肆

肆、 、 、SERVQUAL 量表之評析與修正 、 量表之評析與修正 量表之評析與修正 量表之評析與修正

P.Z.B.於 1988 年發展 SERVQUAL 量表後，掀起服務品質評量研究的風潮，

由上述服務品質模式的演進中，部分學者對服務品質缺口模式和 SERVQUAL 量 表提出正反兩面的看法。彙整學者們的觀點與 P.Z.B.所做之回應，大致可歸納為 服務品質的定義、期待的服務之定義、SERVQUAL 量表構面與題項等三面分析 如下（謝依靜、丘宏昌，1998；Boulding,1993；Brown et al.,1993；Carman,1990；

Cronin＆Taylor,1992；Teas,1993；Parasuraman et al., 1991, 1993, 1994） ： 一、有關服務品質的定義

P.Z.B.認為服務品質為對服務的實際感受與期望之間的差距，然而 Cronin 和

Taylor（1992）對此定義提出質疑，強調以消費者接受服務後的實際知覺作為評

量服務品質的指標；Brown、Churchill 和 Peter（1993）主張直接衡量消費者期望

與知覺兩者之間的差距。二者均以單一向度來定義並衡量服務品質。

對於這些質疑，P.Z.B.（1994）指出 Helson 於 1964 年就曾提出個人的評估 行為，會尋找某一常模作為比較的基準，且若事前期望與事後知覺均衡量，

SERVQUAL 量表可以提供管理者較豐富的診斷資料。

二、有關期望服務品質的定義

Carman（1990）認為期望服務應為事前資料，而實際感受為事後資料，然 而 P.Z.B.所得的期望與實際感受均為事後資料，於消費者使用過服務後進行調 查，恐對原先的期望進行修正進而產生偏誤。Teas（1993）批評 P.Z.B.對於消費 者事前期望的定義太過模糊與鬆散，易使受試者對事前期望產生多重解釋。

Boulding 等人（1993）認為事前期望的服務有三種不同類型，第一種將會（will）

的期望服務，是指顧客認為他們會在下一次接受服務時所得到的服務對待；第二 種應該（should）的期望服務，是指顧客認為服務提供者，再下一次提供服務時 應該提供的服務；第三種理想（ideal）期望服務，此與第二種應該的期望服務之 不同，在於應該的期望服務可能因為合理性、可行性而改變，然而理想的期望服 務則與合理性、可行性無關。在研究顧客滿意度領域中，常被使用的是將會（will）

的期望服務。

對於此爭議，P.Z.B.於 1991 年重新進行研究，針對三種行業（電腦維修、零 售銀行、保險）五家公司，每家公司寄出 1800~1900 份問卷，回收有效問卷 1936 份，進行統計與分析。將衡量「期望服務」的項目用語中應該（should）改為能 夠（would） ，原先的用語導致受試者高估期望，修改後經過實證研究之結果此問 題獲得改善（Parasuraman,Berry ＆ Zeithaml,1991）。P.Z.B.（1993）以焦點團體 法探討顧客期望的服務，將消費者期望的服務擴大成一條連續帶，兩端分別為「渴 望的服務」和「適當的服務」 ，並將兩者之間的區域稱之為容忍區。將渴望的服 務與認知的服務間的差距稱為「知覺的服務優越性」 ；將適當的服務和認知的服 務之間的差距稱為「知覺的服務適當性」 。

三、有關 SERVQUAL 量表構面與題項

P.Z.B. 的 SERVQUAL 量表中的五大構面亦有學者提出不同見解，Carman

（1990） 、Cronin 和 Taylor（1992）採用與 SERVQUAL 量表不同之研究對象進行 實證，研究結果顯示五構面的因素結構模型適合度不佳，意即此五大構面在不同 研究對象（服務業）將使研究結果產生歧異。Carman（1990）進一步將研究結 論提出建議，其認為所要衡量對象若非 P.Z.B.原始用的服務業，則應以 P.Z.B.原 始十大構面為基礎，並針對該服務業之特性調整問卷的語句、項目與構面等。

針對此建議，P.Z.B.（1991）雖然認為原 SERVQUAL 量表中的五構面（有

形性、信賴性、反應性、保證性、關懷性）可分為六構面（將有形性再分為實體 設施及員工溝通材料） ，但在研究的最後討論確定中，P.Z.B.仍堅持原先的五構 面，然而特殊事件的背景項目可以被補充至 SERVQUAL 量表中。此外，將反向 問句改為正向問法，避免填答者困惑。

因此，SERVQUAL 量表雖然遭到許多質疑與挑戰，但是後續的理論仍是以 P.Z.B.的服務品質缺口模式為奠基，且服務品質模式以 SERVQUAL 量表為基礎 加以修正。但是也因為受試者本身的複雜性，以及所處環境的差異性，在使用 SERVQUAL 量表應注意到兩項原則：第一是研究對象之特性，第二為本土化（周 繼文，1995）。換言之，沒有一個完美的模式能完全適用於各種情境，因此，雖 以 P.Z.B.的服務品質缺口模式與 SERVQUAL 量表為基礎，仍要考量到研究本身 之特性。

第三節 第三節

第三節 第三節 應用服務品質缺口模式之相關研究 應用服務品質缺口模式之相關研究 應用服務品質缺口模式之相關研究 應用服務品質缺口模式之相關研究

1988 年 P.Z.B.發展出 SERVQUAL 量表後，引發多數學者運用服務品質缺口 模式與 SERVQUAL 量表進行相關實證研究。國內對於探討 P.Z.B.服務品質缺口 模式的文獻相當多，多數以醫療、銀行之私部門為主要研究對象，相形之下，服 務品質缺口模式在公部門與教育領域上之實證研究不如其他服務業蓬勃。輓近公 部門與教育領域引進企業管理理念與做法，服務品質之理念也為人所關注。本節 旨在探討國內在私部門、公部門以及學校教育機構上，運用服務品質缺口模式之 相關研究。

壹 壹 壹

壹、 、 、私部門服務品質之相關研究 、 私部門服務品質之相關研究 私部門服務品質之相關研究 私部門服務品質之相關研究

P.Z.B.經由研究服務業（銀行業、信用卡公司、證券經理商、電器維修業及

長途電話公司）發展出 SERVQUAL 量表，已被廣泛應用於企業界，如醫療、會

計、百貨公司等服務業。以國內博碩士論文為例，運用 P.Z.B.的服務品質缺口模

式與 SERVQUAL 量表的研究有幾百篇，茲擷取部份私部門服務品質相關研究結

果，整理歸納如表 2-5 所示。