探討內部行銷、學校社會責任知覺與組織公民行為之關係—以台中市國民中學教師為例

國立臺中教育大學事業經營碩士學位學程. 碩士論文. 探討內部行銷、學校社會責任知覺與組織公民行為. 之關係—以台中市國民中學教師為例. A Study of the Relationships among Internal Marketing,. Perception of School Social Responsibility and. Organizational Citizenship Behavior -- A Case of Junior High. School Teachers in Taichung City.. 研究生：林碧美撰. 指導教授：丘周剛. 中華民國一百零一年六月. A Study of the Relationships among Internal Marketing, Perception. of School Social Responsibility and Organizational Citizenship. behavior -- A Case of Junior High School Teachers in Taichung City.. 研究生：林碧美 Student：LIN, PI-MEI. 指導教授：丘周剛 Advisor：CHIU, CHOU-KANG. 國立臺中教育大學. 事業經營碩士學位學程. 碩士論文. A Thesis . Submitted to Master program of Business Administration National Taichung University of Education. in Partial Fulfillment of the Requirements. For the Degree of . Master of Business Administration. June 2012. Taichung, Taiwan, Republic of China. 中華民國一百零一年六月. i . 探討內部行銷、學校社會責任知覺與組織公民行為. 之關係—以台中市國民中學教師為例. 指導教授：丘周剛教授. 國立台中教育大學事業經營碩士學位學程. 學生：林碧美. 國立台中教育大學事業經營碩士學位學程. 摘要 . 本研究之目的在探討國民中學教師對學校內部行銷、社會責任的知覺與組織公. 民行為之關係，藉以了解學校組織可否經由落實內部行銷策略、擔負社會責任，強化. 教師組織公民行為的展現。. 本研究採用問卷調查法，參酌學者專家之量表作為研究工具，以台中市國民中學. 教師為研究對象，回收之有效問卷為 245 份，藉由 SPSS 統計軟體進行分析，實證結. 果如下所述：. 一、台中市國民中學教師對學校內部行銷、學校社會責任的知覺情形與組織公民行為. 表現均屬中上程度。. 二、學校內部行銷、學校社會責任知覺與組織公民行為三者之間具顯著正相關。. 三、學校內部行銷、學校社會責任知覺對組織公民行為有正向影響。. 四、學校內部行銷對教師學校社會責任知覺有正向影響。. 根據上述結果，本研究提出具體建議供學校及教育行政機關與後續研究者參考。 . 關鍵字：內部行銷、社會責任、組織公民行為. ii . A Study of the Relationships among Internal Marketing,. Perception of School Social Responsibility and. Organizational Citizenship behavior -- A Case of Junior. High School Teachers in Taichung City.. Advisor：Dr. CHIU, CHOU-KANG . Master program of Business Administration. National Taichung University of Education. Student： LIN, PI-MEI. Master program of Business Administration. National Taichung University of Education. ABSTRACT. A procedure aimed at exploring the relationships among internal marketing, perception. of school social responsibility and organizational citizenship behavior for junior high school. teachers in Taichung City, and exam whether it's able to encourage their organizational. citizenship behavior to implement internal marketing and take social responsibility.. Questionnaires survey and scholars’ scale were conducted in this study. Junior high. school’s teachers in Taichung City were selected as the research subjects. 245 valid. questionnaires were collected. The investigating data was tested with SPSS software.. The empirical result shows that：. 1. The cognition from the junior high school teachers in Taichung City about internal. marketing, perception of school social responsibility and organizational citizenship. behavior were above average.. 2. A positive correlation was found among internal marketing, perception of school social. responsibility and organizational citizenship behavior.. 3. Internal marketing and perception of school social responsibility can positively predict. organizational citizenship behavior.. 4. Internal marketing can positively predict perception of school social responsibility.. According to the research conclusion, the researcher proposed some concrete. suggestions to educational administration agencies, school and future researchers.. Keywords: Internal Marketing, Social Responsibility, Organizational Citizenship Behavior. iii . 謝誌. 工作多年後又再次回到學生身分，我非常珍惜這機會，三年的碩士生涯，雖然在. 工作與學業之間兩頭忙，卻也是一件值得驕傲的事。在研究所三年來，所上開設課程. 的多元化，讓我能修習許多理論與實務相關課程，感謝所上所有的老師對我的教導，. 幫助自己的專業能力更加精進與成長。. 撰寫論文期間，感謝指導教授丘周剛博士悉心專業的指導與協助，不論在論文架. 構或是論文內容都給予我很多寶貴的意見，其次，感謝口試委員陳月娥博士與林欣怡. 博士，撥冗審閱論文初稿暨主持論文口試，並在口試過程中不吝指正與提供寶貴建議，. 讓我更能了解自己的缺失、加強自己的論點，促使論文更完善。. 此外，在編製與發放問卷的過程中，感謝五位專家學者們的指教，提供諸多寶貴. 意見與建議，以及熱心協助填答問卷的學校主任、組長及老師們，由於大家的幫忙，. 方得以使本研究能順利進行，銘記在心。. 最後要感謝我的家人及工作夥伴的協助與包容，特別是在撰寫論文期間，忍受我. 的忙碌與情緒，謝謝你們在生活上及精神上的大力支持，我才能順利地完成此篇論文。. 林碧美謹誌. 國立台中教育大學事業經營碩士學位學程. 中華民國一百零一年六月. iv . 目錄. 中文摘要……………………………………………………………………………………i . 英文摘要……………………………………………………………………………………ii . 誌謝………………………………………………………………………………………iii . 目錄………………………………………………………………………………… iv. 表目錄………………………………………………………………………………vi. 圖目錄……………………………………………………………………………vii i. 第一章緒論………………………………………………………………………… 1. 第一節研究背景與動機…………………………………………………………… 1. 第二節研究目的…………………………………………………………………… 6. 第三節研究流程與章節架構…………………………………………………………… 7. 第二章文獻探討………………………………………………………………… 9. 第一節內部行銷………………………………………………………………… 9. 第二節企業社會責任………………………………………………………………21. 第三節組織公民行為…………………………………………………………… 36. 第四節內部行銷、企業社會責任知覺與組織公民行為之關係……………… 42. 第三章研究方法………………………………………………………………… 45. 第一節研究架構與研究假說…………………………………………………… 45. 第二節研究對象及抽樣方法……………………………………………………47. 第三節變數之定義與衡量……………………………………………………… 48. 第四節預試問卷專家效度及信度分析………………………………………… 54. 第五節資料分析方法…………………………………………………………… 56. 第四章資料結果與分析… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 5 8. 第一節研究樣本基本資料分析………………………………………………… 58. 第二節敘述性統計……………………………………………………………… 62. v . 第三節相關分析…………………………………………………………………65. 第四節迴歸分析………………………………………………………………… 70. 第五節研究假設驗證結果………………………………………………………73. 第五章研究結論與建議…………………………………………………………80. 第一節結論……………………………………………………………………… 80. 第二節建議……………………………………………………………………… 82. 第三節研究限制與後續研究建議……………………………………………………… 84. 參考文獻……………………………………………………………………………85. 附錄………………………………………………………………………………… 97. vi . 表目錄. 表2-1 內部行銷之定義…………………………………………………………… 12. 表2-2 內部行銷的內涵……………………………………………………………14. 表2-3 學校相關內部行銷之研究構面………………………………………………… 18. 表2-4 學校組織內部行銷相關研究……………………………………………… 20. 表2-5 企業社會責任的定義……………………………………………………… 22. 表2-6 CSR的議題範圍…………………………………………………………… 24. 表2-7 企業社會責任的衡量構面………………………………………………… 28. 表 2-8 OECD 多國企業指導綱領在學校經營原則的應用………………………………30. 表2-9 教育部與學校推動社會責任具體工作指標………………………………………32. 表2-10 企業社會責任的相關研究………………………………………………………34. 表2-11 組織公民行為構面…………………………………………………………… 38. 表2-12 國民中學教職員組織公民行為之相關研究………………………………… 40. 表 3-1 學校內部行銷之衡量問項……………………………………………………… 49. 表3-2 學校社會責任知覺之衡量問項……………………………………………… 51. 表3-3 教師組織公民行為之衡量問項……………………………………………… 53. 表3-4 專家效度問卷之學者專家名冊……………………………………………… 54. 表3-5 預試問卷信度分析………………………………………………………… 55. 表4-1 正式問卷信度分析………………………………………………………… 59. 表4-2 有效樣本背景資料分佈一覽表………………………………………… 60. 表4-3 國民中學教師對學校內部行銷知覺現況分析………………………… 63. 表4-4 國民中學教師知覺學校社會責任現況分析…………………………… 63. 表4-5 國民中學教師組織公民行為現況分析………………………………… 64. 表4-6 學校內部行銷與教師組織公民行為之相關分析………………………… 65. 表4-7 教師學校社會責任知覺與組織公民行為之相關分析…………………… 67. vii . 表4-8 學校內部行銷與教師學校社會責任知覺之相關分析…………………… 68. 表4 - 9 學校內部行銷對組織公民行為之迴歸分析摘要表… … … … … … … 7 0. 表4-10 學校社會責任對組織公民行為之迴歸分析摘要表………………………… 71. 表4-11 學校內部行銷對學校社會責任之迴歸分析摘要表………………………71. 表4-12 相關分析彙整表…………………………………………………………75. 表4-13 相關分析結果彙整表…………………………………………………………75. 表4-14 各構面相關分析結果彙整表……………………………………………………76. 表4-15 多元迴歸分析彙整表……………………………………………………………78. 表4-16 研究假設之驗證結果彙整表……………………………………………………78. viii . 圖目錄. 圖1-1 研究流程圖…………………………………………………………………8. 圖2-1 服務三角形行銷架構………………………………………………………10. 圖2-2 學校行銷策略金三角………………………………………………………14. 圖2-3 企業利害關係人範圍圖…………………………………………………… 24. 圖2-4 企業社會責任分類圖………………………………………………………25. 圖2-5 企業社會責任金字塔………………………………………………………26. 圖2-6 學校社會責任金字塔模式…………………………………………………32. 圖3-1 研究架構圖…………………………………………………………………45. 1 . 第一章緒論. 第一節研究背景與動機. 一、研究背景. 「教育是國家發展的重要基石」，近年來學校受到各種教育改革之影響，. 從1996年行政院教育改革委員會提出的「教育改革總諮議報告書」及自九十. 學年度開始實施的九年一貫課程改革方案，到2009 年8 月政府將全面實施十. 二年國民基本教育，讓每個孩子享有公平、均等的教育機會，是國家實踐教. 育理想的冀望。. 現代是一個快速變革發展的社會，教育必須隨著時代脈動前進，近年來. 我國由於人口結構的改變，依據教育部統計資料顯示，國中生入學的學生數. 從民國九十八年的142,320人，到民國一百年只剩下119,891人，學生數急速下. 降，導致國民中學國一新生班級數也從4,385班逐漸縮減至4,060班，學校面臨. 招生不足的壓力，教師更須面對超額的威脅。因此，學校面對優勝劣敗的殘. 酷競爭，是必然的趨勢。甚且再加上家長教育選擇權高漲，學區制名存實亡，. 實施學區制的主要目的，是在均衡城鄉教育，方便學生就學、合理分配教育. 資源、確保教育機會均等及行政作業便利性等考量。但如果學校經營績效不. 佳，即使在學區制的保護下，家長仍會想盡辦法把小孩遷戶籍送到他校越區. 就讀。現在的家長越來越重視自己的教育選擇權，因此學校經營的優劣就成. 了家長重要選項之一。在這樣的態勢中，所有學校經營者，都應該力求改善. 之道，用成效爭取學生家長和社區的支持，面對未來少子化趨勢，學校為生. 存而競爭，必定越來越激烈，許多學校開始面臨前所未有的壓力，學校的搶. 「人」大戰已經悄悄開戰了。「人」的來源不僅只是在於吸引學生前來就讀，. 亦包含留住優秀的教師，唯有透過優秀的教師引領學校教育、確保教學品質，. 方能吸引家長讓子女前來就讀 (李進益， 2008)。學校組織應營造一個有利. 2 . 於教師教學與學生學習的優質環境與文化，將學校所有教職員工是為內部顧. 客，將學校是為內部市場來經營，透過行銷策略的運用，使學校組織內部成. 員滿足需求，進而支持並協助學校的經營，促進學校教育的優質化(安豐銘，. 2005）。. 近來新聞上常見校園負面訊息，諸如體罰、性平事件、篡改學生成績甚. 至團膳收賄弊案（聯合報，2011），造成家長對學校產生不信任感，讓學校. 經營充滿危機。然而，教育改革制度頻繁，除了對於學生產生影響外，對於. 教師整體工作內容與工作環境也連帶產生許多變動，如民國一百年起恢復中. 小學教師課稅制度、教師退休新制的修正等，對教師權益影響甚大，加上國. 中教師所面對的事正處於風暴期的學生，其情緒起伏大且行為不夠成熟（黃. 德祥，2008），因此國中教師除了教學活動外還要花許多時間處理、輔導學. 生行為問題以及與學生家長溝通，教師的態度更形重要。. 老師是學校教育的執行者，老師教學的用心與否，對教學品質有莫大的. 影響，更直接影響學生的學習表現，研究者身為教育現場的教師，發現有些. 教師做事態度積極、教學認真用心，配合度高，即使是犧牲自己的時間，也. 力求將工作完成；但也有教師做事態度消極，凡是抱持著多一事不如少一事. 的心態。教學工作是一項複雜又需要專業判斷的活動，學校組織雖有聘約準. 則，卻沒有工作內容契約，教師願意投注多少精神在教學工作及配合教育政. 策的推動?教師被各界期望能夠轉換其傳統角色，為學校與學生主動付出更多. 心力，而這樣的角色調整，正符合組織公民行為所主張的精神。文獻上可知. 教師組織公民行為對教學績效有正向的影響(鄭伯壎，2003)，然而教師在教. 學、班級事務、輔導學生、與家長溝通等工作上，已是心力交瘁，如何讓教. 師願意再多花一點時間精力配合校務的推動，發揮團結合作的力量，促進教. 師展現組織公民行為，更是學校發展的重要關鍵（DiPaola. &. Tschannen-Moran，2001)。. 3 . 綜觀近年來有關組織公民行為的文獻，在教育領域之研究除了探討學校. 領導與組織公民行為議題（Tepper & Taylor, 2003；Somech & Ron, 2007），. 也有些探討組織文化、學校效能、工作價值觀等教師組織公民行為關係. （DiPaola & Tschannen-Moran, 2001；李政翰，2004；黃德信，2007），由此. 可知，組織公民行為與學校組織各層面關聯性的研究方興未艾，逐漸受到學. 界的重視。. 二、研究動機. 學校組織雖與企業組織有其根本上的差異，例如薪資制度、福利制度、. 組織目標、組織理念等，然而追求組織績效的表現此理想卻是毫無差別的。. 現今學校要面對教育外在環境大幅變遷且社會對教育品質的要求又日益增. 高，要強化學校競爭力，行銷策略相形重要，根據黃義良（2004）在「國民. 中、小學學校行銷指標與行銷運作之研究」中發現在學校行銷指標三向度中，. 以內部行銷的重要程度最高（黃義良，2004）。學校內部行銷，是指學校將對. 外的行銷模式轉向對校內教師進行行銷，學校應提供良好的教學和工作環. 境，包括教育訓練、管理支持、有效的溝通及激勵與成長活動，鼓勵教職員. 終身學習，營造出有效率之內部環境，滿足教師的工作需求，使教師瞭解學. 校使命與目標，進而支持與協助學校經營，提升學校的效能。學校良好的內. 部行銷，有助於教師課程設計及教學活動專業能力的表現，對於教師工作滿. 足及組織公民行為的表現有正向的影響（曾貴珍，2010；廖芳櫻，2011），學. 校發揮組織效能的重要關鍵在於政策的傳達能上行下效，學校組織運用良好. 的內部行銷技巧，營造有利於教師的優質環境與文化，能提升教師的支持與. 滿意度，進而促進教師組織公民行為的展現，創造良好的教學績效，無異創. 造學校、教師及家長學生的三贏，正是學校經營管理者所樂見的結果。因此，. 學校要提升競爭力，落實「內部行銷」的策略滿足教師的需求，強化教師的. 4 . 組織公民行為，發揮學校效能，是學校經營管理上值得深入探討的問題，此. 為研究動機之一。. 企業社會責任（Corporate Social Responsibility，CSR）的實行，為企業. 追求永續發展指出一個明確方向，企業的經營策略不再單從商業利益作為考. 量，應兼顧到消費者及社會的福利與貢獻，才能建立人與環境的和諧關係(江. 玫君，2005；黃怡翔，2008)。學校的經營不僅課本的知識的傳授，也應本著. 取之於社會，用之於社會的道理，將社會議題轉化為教育議題，對整體社會. 的發展更應盡一份心力，亦即學校組織除了教育活動的推展，應考量社會的. 需求，更應將解決社會問題的各種方案納入教育政策的範疇，諸如推動生命. 教育融入教學、友善校園反霸凌運動、關懷弱勢學生的攜手計畫等等，均希. 望能進一步改善社會快速變遷下所造成的社會失序現象；實務上，教育部對. 各級學校校務評鑑時也將社會責任納入重要指標；台中市立豐東國民中學與. 山線社區大學建立群體夥伴關係，營造學習型社會，善盡社會責任；國立台. 北大學推動服務學習課程，並積極參與各類社會服務之活動，提供弱勢學生. 入學之機會，保障弱勢學生之受教權，針對弱勢學生之學習需求，提供必要. 之生活與學習照顧，確保學生之安心就學，均為學校善盡社會責任的具體表. 現。. 企業社會責任所達成的形象溢價不僅表露在原物料與產品生產上，更有. 效於人力資源(溫肇東，2009)。企業員工對於企業落實企業社會責任的認知，. 也有助於員工忠誠度、怠工的減少、利他行為的出現，且對工作滿意度及留. 職意願的提高產生正面的效果(Bhattacharya,Sen & Korschu,2008)，單靠優秀. 人才，企業競爭力明顯勝出別人一大截，實可謂「運用企業社會責任打贏人. 才戰爭」。. 企業社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR)相關議題之討論已. 成為一種趨勢。然而，過去台灣的相關研究多集中於企業績效、行銷與策略. 運作，對於企業組織內部在社會責任的整體認知分布狀況無一清晰的圖像，. 5 . 康峰菁 (2010) 以 Quazi & Brien(2000)之「雙向度企業社會責任模型. (Two-dimensional CSR model)」為基礎，以了解台灣企業之社會責任認知之. 分布情形，並且進一步釐清其與實際作為之差距。研究發現現階段企業在實. 際作為方面，似乎難以達到內心所認知的企業社會責任之程度，因此，未來. 政府如何透過一些激勵誘因引導企業善盡社會責任，而以非營利為使命之第. 三部門又在此議題中能扮演何種連結的角色，皆將是未來可持續探討的方. 向。. 在學校教育的過程中，教師居於極為重要的地位，舉凡課程設計、教學. 活動的進行、學生人格的養成、甚至教育政策改革的成敗，教師的專業與心. 態均是關鍵的因素(蘇靜好，2008) ，企業社會責任的推動將人性本質中的「利. 他」的關懷新加入組織文化中，鼓勵員工從服務行為中得到成就感、滿足感，. 更有助於發展個人主動積極的人生觀(黃怡翔，2008)，然而教師面對一連串. 教育改革、少子化趨勢造成的超額壓力、新住民學生教育、教育基本法教師. 團體的成立等教育政策轉變及配合的惶恐與不安(林宜真，2009)，學校在校. 務行政上推行社會責任，教師在此環境下，是否能因知覺學校社會責任的承. 擔，進而自動自發為組織或組織內成員負起非工作份內之事的利他行為，展. 現組織公民行為。在教育組織文化上是值得深入探討的，此為本研究動機之. 二。. 檢視過去文獻，影響教師組織公民行為的因素有校長的領導風格、學校. 組織文化、工作滿足、學校組織氣氛、組織公平等(Bateman & Organ,1983；. Tepper & Taylor,2003；黃柏勳，2004； Somech & Ron,2007；呂詩琦，2010)，. 為補足過去學者的研究缺口，本研究期望能瞭解台中市國民中學教師對學校. 內部行銷實施、學校社會責任知覺及教師組織公民行為的現況，並且探究教. 師感受學校內部行銷、學校社會責任與組織公民行為之間的關係。. 6 . 第二節研究目的. 根據上述研究背景及動機，本研究以台中市國民中學教師為研究對象，. 旨在探討學校內部行銷、教師學校社會責任知覺與組織公民行為之間的關. 係。. 本研究目的如下：. 一、瞭解目前台中市國民中學教師的學校內部行銷、學校社會責任知覺及教. 師組織公民行為的現況。. 二、探討教師感受學校內部行銷、學校社會責任知覺對教師組織公民行為的. 影響。. 三、探討教師感受學校內部行銷對教師學校社會責任知覺的影響。. 7 . 第三節研究流程與章節架構. 本研究在廣泛蒐集並閱讀相關議題的資料後，確定研究主題，闡釋研究. 動機與目的，並做國內外學者的文獻探討後，進而針對研究主題建立研究架. 構、提出研究假說及問卷設計，實施預試及正式問卷的發放、回收，透過. SPSS 統計軟體進行資料分析與解釋，歸納現況統計結果與理論和假說做驗. 證，最後依據資料分析結果做出適當的結論與建議。本研究之研究設計流程. 如圖 1-1 所示。論文內容共分五章，各章所描述之內容如下:. 第一章緒論. 闡述本研究之背景、動機、研究目的、研究範圍及研究流程。. 第二章文獻探討. 透過文獻以探討內部行銷、企業社會責任與學校社會責任及組織公民. 行為的關係，其理論、定義、衡量構面及規範等相關研究，並據以發展本研. 究的研究架構及提出假說。. 第三章研究設計與研究方法. 說明研究架構及假說、研究變項之操作性定義、研究對象、問卷設計、. 抽樣方式、專家效度和預試問卷信度分析及說明資料分析方法。. 第四章資料分析與結果驗證. 依據問卷的回收資料做敘述性統計、信度分析、相關性分析及迴歸分. 析，並對研究假說進行檢驗、解釋及結果驗證。. 第五章結論與建議. 依據研究分析結果，提出本研究之結論，並對教育主管機關教育政策制. 定及後續研究者提供建議。. 8 . . 圖 1-1 研究流程圖. 內部行銷. 確定研究主題. 研究動機與目的. 文獻探討. 建立研究架構與提出假說. 問卷設計與預試. 正式施測. 資料分析與解釋. 探討變項間之關係及假說驗證. 企業社會責任認知組織公民行為. 閱讀相關資料. 結論與建議. . 第. 三. 章 . . 第. 四. 章 . . 第. 五. 章 . . 第. 一. 章 . . 第. 二. 章 . 9 . 第二章文獻探討. 本章主要在整理國內外學者的理論及相關文獻，第一節是內部行銷. (Internal Marketing) ，第二節是企業社會責任 (Corporate Social. Responsibility，CSR)，第三節是組織公民行為 (Organization Citizenship. Behavior)，第四節則是內部行銷、企業社會責任及組織公民行為之相關研. 究。. 第一節內部行銷. 一、內部行銷之定義. 內部行銷的概念發展源自服務業，1980年代，服務業蓬勃發展，而影響. 顧客滿意度評估的關鍵因素首要為服務人員的服務品質與態度. (Zeithaml,Berry & Parasuraman,1988)。Tomas（1978）提出服務業的行銷架. 構，首創「服務三角形」（service triangle）的概念，將服務業行銷分成三部. 份：內部行銷、外部行銷與互動行銷(圖2-1)，後續研究指出行銷概念不只對. 外部顧客行銷為範圍，還必須擴大將員工當作內部顧客，從事組織內部行. 銷，進而透過員工與外部顧客的互動行銷提供外部顧客品質優良的服務（湯. 堯，2000；黃義良，2004；黃俊傑，2005）。Greene, Walls 與 Schrest（1994）. 指出內部行銷視員工為內部顧客，並努力滿足內部顧客的需求。Hwang 與. Chi(2005)認為企業員工被視為企業的內部顧客，透過行銷策略，滿足企業. 員工的需求，當員工的需求被照顧到了，他們就能安心工作並樂於貢獻自. 己，進而能提供符合外部顧客所需的產品或服務。. 10 . 公司. 內部行銷外部行銷. 員工顧客. 互動行銷. 圖2-1 服務三角形行銷架構. 資料來源：Thomas（1978） Strategy’s different in Service Industries. Harvard Business Review, Jul-Aug.. 內部行銷的定義隨著不同的學者有不同的觀點，在相關文獻中，大致. 可將其歸納為四大模式：. （一）視員工為內部顧客，滿足員工的需求：. Gronroos(1981)認為內部行銷將員工視為內部顧客，將工作視為內部產. 品，並致力於提供良好的內部產品，以滿足內部顧客的需求與慾望. （Tansuhaj,Randall & McCullough,1988）。Foreman 與 Money (1995)認為內. 部行銷在透過外部行銷技巧的實施，以滿足員工的需求，確保組織得以吸引. （attract）、選擇（select）、保留（retain）最好的員工。Cooper 與 Cronin. （2000）認為內部行銷是透過訓練、激勵的管理活動，以提供顧客較佳的服. 務。. （二）具策略性目的培養員工具有顧客導向與服務意識：. Johnson 與 Seymour(1985)認為內部行銷指在組織中創造一個能支持顧. 客導向和產生服務意識的內部環境以培養具有顧客導向及服務意識的員. 工。Gronroos（1994）再次定義「內部行銷」為：組織透過類似行銷的作為. 以及整合協調的方式，積極主動使員工在發展服務意識及顧客導向上受到最. 11 . 佳的激勵。Dennis (1995)認為內部行銷是在策略性的目的下，滿足員工的需. 求及提升工作環境品質，以吸引、發展、激勵優秀的員工。Lings(1999)則指. 出在傳遞產品與服務的過程中，組織成員應將彼此視為顧客，那麼員工在顧. 客導向的意識激勵下，也會對外部顧客提供高品質服務。. （三）以行銷觀點來經營人力資源管理：. Joseph(1996)認為內部行銷運用行銷和人力資源管理的理論技術和原. 則，以激勵、動員、聘僱和管理組織內所有的員工，有效的內部行銷應能改. 善與員工的互動模式，滿足員工的需求，使其有效執行公司策略，進而達成. 組織的宗旨和目標。Ahmed 與 Rafiq（2000）認為內部行銷是以行銷的角度，. 重視員工動機、員工滿意度和組織的協調與整合。Conduit 與 Mavondo. （2001）認為內部行銷應發展教育訓練、管理支持、有效的內外部溝通及人. 力資源管理活動，在人力資源管理的領域內建立組織內部顧客導向與外部顧. 客市場導向之方案。. （四）內部交換觀點：. 近期有些學者認為行銷的本質是交換，所以內部行銷當然也包括內部利. 益交換，Bak, Greentree, George, 與 Vogt(1994)提出組織若要在外部市場中. 達成目標、獲得成功，首先必須要讓組織與員工的內部交換關係能有效率的. 運作；Varey(1995)補充說明交換不限於金錢，也包括其他財務利益和社會. 利益的交換；Lings(2000)指出員工以時間、能力、表現來與企業的薪酬做交. 換。Ahmed 與 Rafiq(2003)則建議組織可透過：(1)瞭解；(2)信賴；(3)承諾來. 發展和維持成功的內部交換關係。. 國內學者對內部行銷的定義也提出諸多看法，本研究將學者對內部行銷. 之定義彙整如表2-1。. 12 . 表2-1. 學者對內部行銷之定義. 學者（年代）定義 . Gronroos. （1994）. 組織透過類似行銷的作為以及整合協調的方式，積極主動使. 員工在發展服務意識及顧客導向上受到最佳的激勵。. 蕭富峰. （1997）. 指將企業將員工視為「內部顧客」，以行銷手法，重視、尊. 重員工，並以員工滿意為努力目標之一，以期能全面提升企. 業績效。. Ahmed &. Rafiq（2000）. 認為內部行銷是以行銷的角度，重視員工動機、員工滿意度. 和組織的協調與整合。. Conduit &. Mavondo. （2001）. 認為內部行銷應發展教育訓練、管理支持、有效的內外部溝. 通及人力資源管理活動，在人力資源管理的領域內建立組織. 內部顧客導向與外部顧客市場導向之方案。. 劉秀曦. (2002). 內部行銷是運用行銷的哲學與實務，以組織全體成員為對. 象，運用各種內部的溝通管道，將行銷組織文化、組織願景. 等，以期能凝聚共識、激勵士氣，增加成員對組織的承諾，. 提升組織的績效。. Hwang &. Chi(2005) . 認為企業員工被視為企業的內部顧客，透過行銷策略，滿足. 企業員工的需求，當員工的需求被照顧到了，他們就能安心. 工作並樂於貢獻自己，進而能提供符合外部顧客所需的產品. 或服務。. 安豐銘. （2005）. 內部行銷以組織內員工為對象，整合組織資源達到最佳配. 置，透過員工滿意以提高顧客滿意，有助企業文化的落實及. 組織目標的達成。 . 鍾瑞國. 、林美君. （2005）. 係指將員工視為內部顧客，並使用行銷觀點來進行組織的人. 力資源管理活動，深入了解員工的需求，藉此提高員工的工. 作滿意度與貢獻度。 . 陳岳男. (2007). 組織視員工為內部顧客，並運用行銷哲學、方法，透過訓練、. 激勵、溝通及支持等積極策略，讓員工願意將組織的目標視. 為自己的使命，並從中獲致工作滿意和高度的組織承諾，從. 而創造組織良好的服務文化，以帶來滿意的顧客，創造組織. 績效。. 黃雯菁. (2010). 結合行銷的理論、技術及人力資源管理策略的應用，以持續. 改善對內部員工的服務方式，來激勵、管理組織內各階層員. 工。. 資料來源：研究者整理. 13 . 綜觀上述學者的研究，以 Conduit & Mavondo （2001）最符合本研究的. 主題，因此將內部行銷定義為「將員工視為內部顧客，運用行銷的觀念與技. 巧來滿足員工需求，透過訓練、激勵、溝通及支持等積極策略，藉以提高員. 工顧客導向的意識與作為，有助於企業落實組織文化並達成組織目標」。. 二、學校內部行銷. 學校行銷的主要對象係針對內部顧客與外部顧客，前者包含教職人員及. 行政僱員的校內人員，而外部顧客則涵蓋家長、社區大眾和上級教育主管機. 關等外界人士，學生則兼具內外顧客的雙重性質。吳宗立（2004）將服務三. 角形行銷架構（如圖2-2）運用至學校組織之中：外部行銷是學校組織應用. 課程特色、教學設計、交通便利性、設備及學習資源、宣傳廣告等行銷策略. 對外滿足家長、學生、社區人士等外部顧客的過程；互動行銷則指顧客與員. 工之間的人際互動，即學校在處理與外部顧客接觸的過程中，內部教職員工. 與學生、家長及社區等外部顧客的互動方式；學校內部行銷係指學校與內部. 成員關係發展的過程，即學校組織將行銷技巧運用在校內教職員工上，重視. 並肯定其在組織中的存在價值與重要性，促使他們以無怨無悔的精神對外部. 顧客提供教育服務(郭雅玲， 2007)。因此，學校提供良好的教學和工作環境，. 藉由教育訓練、管理支持、有效的內外部溝通及激勵與成長活動，鼓勵教職. 員終身學習，可讓學校成為真正落實顧客導向的教育組織（Conduit &. Mavondo,2001；張延蓉，2003）。. 14 . . 圖 2- 2 學校行銷策略金三角. 資料來源：吳宗立（2004）學校經營的行銷策略。教育資料與研究，61，62-69。. . 由上述的探討，以 Conduit & Mavondo （2001）最符合本研究的方向，本. 研究參考 Conduit & Mavondo （2001）對內部行銷的定義，將學校內部行. 銷定義如下:學校視組織內的教職員工為內部顧客，藉由提供進修、激勵、. 教育研習和支持等積極成長策略及各種內部的溝通管道，將學校的組織文. 化、願景、教育目標與使命等內部產品，行銷予教職員工，以提高教職員工. 對學校的認同感與工作態度，激勵士氣，使學校成為真正以顧客為導向的教. 育組織，落實學校組織文化，實現學校教育目標。. 三、內部行銷的內涵. Gronroos（1990）將內部行銷區分為態度管理和溝通管理兩方面：. (一)、態度管理方面. 激勵員工的態度朝向以顧客為中心的方式，此為發展組織競爭優勢的核. 心概念。. (二)、溝通管理方面. 透過各種溝通管道，瞭解員工需求及對提升公司績效的看法，並經由有. 效的管理、支配可使員工有效執行任務的資訊。例如：員工瞭解工作慣例、. 產品與服務的特色、對組織及顧客的承諾。. 外部行銷內部行銷. 學校 . 互動行銷 . 教職員工學生、家長 . 社區 . 15 . 蕭富峰（1997）提出內部行銷的內涵及相關概念，整理如表2-2：. 表2-2 . 內部行銷的內涵. 內部行銷的內涵相關概念. 重視員工是最基. 本的原動力. 優秀人才是提升企業整體競爭力的原動力，強調受過良. 好訓練、具備服務導向的員工是企業最重要的資產。. 視員工為內部顧. 客. 強調透過各種內部溝通管道，將設計的「內部產品」行. 銷給內部顧客，吸引優秀人才，滿足員工需求。. 以行銷觀點管理. 組織人力資源. 將行銷觀念融入人力資源管理運作體系內，藉由內部行. 銷輔助、強化其功能，招募、吸引、激勵與留住人才，. 全面提升人員的服務能力，強化企業競爭力與組織績效。. 從員工滿意到顧. 客滿意. 要提昇整體服務品質，必先加強員工的滿意度。也就是. 先有員工滿意（Employee Satisfaction，ES）才能達成顧. 客滿意（Customer Satisfaction，CS）。. 全員服務. 透過內部行銷，塑造出全員服務的內部共識，體認從高. 階主管到基層人員，均是服務顧客的服務人員，都能從. 顧客角度思考、以團隊合作的方式，建立服務意識與能. 力。. 全體員工都是行. 銷人員. 行銷已不再是行銷部門的責任，公司員工不論是否為行. 銷部門人員，都需瞭解自己是PTM（非專職行銷人員，. Part-Time Marketer），所應承擔的行銷任務。. 高階主管是重要. 關鍵. 內部行銷的推動，高階主管是關鍵人物，扮演著溝通協. 調的角色，高階主管支持並參與內部行銷的推動，提供. 清晰的願景、賦予員工權力、創造良好的工作環境等，. 能將內部行銷有效落實到企業所有員工。. 賦權. 內部行銷講求重視員工、肯定員工價值，具體作法則是. 信任員工，也就是對員工賦權，使他們能夠在第一時間. 裡，迅速、彈性地回應各種服務狀況與顧客的要求，以. 發揮員工潛能。. 資料來源：蕭富峰（1997）。內部行銷。台北：天下文化。 . 16 . 謝維齊（2005）以內部行銷推動學校經營，提出以下五個原則： . (一)溝通觀念及建立顧客導向的學校組織文化 . (二)重新設計學校工作內容，重視學校教職員意見 . (三)暢通學校內部溝通管道. (四)善用各激勵制度，滿足學校教職員成就感 . (五)建立教師專業團隊，激發組織成員潛能 . 吳佳玲（2007）歸納出內部行銷內涵具有五個重要特徵，茲分述如下：. (一)、內部行銷的對象為內部員工. (二)、以行銷觀點融入學校人力資源管理之中. (三)、領導者是關鍵的掌舵者. (四)、授權增能的概念. (五)、強調團隊意識與合作能力. 綜合言之，學校經營內部行銷中，學校成員是其中一重要對象，應兼顧. 學校內、外成員的觀點及建立顧客導向的學校組織文化。而內部行銷強調領. 導者的重要性（劉秀曦，2002；蕭富峰，1997），卓越的領導者能尊重成員. 個人需求也能兼重組織目標的達成，對學校的整體運作具關鍵性角色。內部. 溝通管道的暢通有助於強化員工的向心力與認同感，激勵制度的使用更是學. 校內部行銷成功的重要關鍵，藉由心理、精神、物質等激勵因子，無形之中. 將內部行銷深入組織成員心中，學校應善用各激勵制度，滿足學校教職員成. 就感。學校並應深入理解教職員工之專長與組織承諾，分配各項工作以適才. 適所為原則，讓每位成員都能勝任自己的工作，並且滿意工作的內容。教師. 賦權增能既是一種權力的展現，也代表能力的提昇，學校應使教師獲得快速. 且符合需要的教學支援服務，強化其專業權威與教學知能，建立教師專業團. 隊，激發組織成員潛能。 . 17 . 四、內部行銷的研究構面. George 與 Gronroos (1989) 提出執行內部行銷時須注意下列五點：管理. 支援、訓練、內部溝通、人事管理與外部活動。Tansuhaj,Randall 與. McCullough（1991）認為內部行銷計畫應包含員工的招募、訓練、激勵、溝. 通和留住人才。 Berry 與 Parasurman（1991）內部行銷應包含建立願景、. 獎勵、訓練增能、賦權、招募。. Joseph （1996）提出成功的內部行銷作法包含以下幾點：傾聽內部員. 工意見、給予員工參與、賦權與主管釋權、讓高階主管常親臨第一現場、培. 養團隊精神、提供正式與非正式溝通、提供薪資上的報酬、擴展員工的生涯. 路線、支持員工的生活方式（黃義良，2004）。Gronroos (2000) 在其對服. 務業顧客關係管理的研究中，將內部行銷活動調整為八大類：訓練方案、管. 理支援與內部對話、內部大量溝通與資訊支援、人力資源管理、外部大量溝. 通、發展系統與科技支援、內部服務復原、市場研究與市場區隔。. Ahmed,Rafiq 與 Saad（2003）在研究內部行銷與組織能力關係時，將. 內部行銷區分為11 個元素，分別是：策略性獎勵、內部溝通、訓練與發展、. 組織結構、高層次領導、實體環境、招募、選用、接班人、跨功能協調統合、. 誘因制度、增權賦能、工作過程的改善。. Lings (2004) 在內部行銷導向構成與結果的研究中，將內部行銷導向作. 為分為內部市場研究、溝通與內部回饋三個構面。Keller, Lynch, Ellinger,. Ozment,與 Calantone, (2006) 將內部行銷組合區分成以下構面：(1) 內部工. 作產品：如基本技能及知識、基礎的同事與社會支持、進階的技能訓練與員. 工晉階機會的提供； (2) 內部通路：透過正式的過程及程序有效行銷內部產. 品給內部顧客的通路； (3) 內部對價關係：包含主動性與反應性，前者是指. 利用意願、努力和鼓舞的方式，主動滿足內部顧客的需求；後者為察覺內部. 顧客的需求並適時加以反應； (4) 內部激勵手段：灌輸正面訊息使員工產生. 18 . 開放態度，誘發對職場的興趣（黃雯菁，2010）。. 近年來，國內研究者關於學校內部行銷所提出之研究構面，彙整如表. 2-3 所示。. 表 2-3 . 國內相關學校內部行銷之研究構面. 研究者研究主題研究構面. 郭振生. （2003）. 內部行銷導向、組織承諾、工作. 滿意與學校效能關係之研究─以. 台南地區國民小學為例. 管理支持、激勵與成長、溝. 通關係、教育訓練. 黃義良. （2004）. 國民中小學學校行銷指標與行銷. 運作之研究. 凝聚溝通、優化環境、關懷. 激勵、教育訓練、參與授權. 郭博安. （2007）. 內部行銷知覺、組織承諾與教師. 背景三者之關係研究―以高雄縣. 市國民小學教師為例. 管理支持、內部溝通、教育. 訓練、激勵與獎酬. 陳岳男. （2007）. 內部行銷策略對組織承諾的影響. 歷程之研究―以台南縣、市國小. 為例. 訓練、支持、溝通、激勵. 吳佳玲. ( 2007). 國民小學內部行銷作為與教師組. 織承諾關係之研究-以桃竹苗四. 縣市為例. 管理支持、激勵成長、凝聚. 溝通、專業發展、參與授權. 郭雅玲. （2007）. 高雄市國小教師內部行銷知覺與. 組織承諾關係之研究. 教育研習、管理支持、內部. 溝通、激勵成長。. 李進益. (2008). 高雄市國民中學學校內部行銷與. 組織承諾關係之研究. 行政支持、激勵成長、凝聚. 溝通、專業發展、參與授權. 資料來源：取自國家圖書館全國碩博士論文資訊網，研究者整理. 19 . 綜合以上國內外學者的論述，本研究以學校教師為研究對象，在滿足. 學校教師需求及期望的前提下，將學校內部行銷的研究構面定為「管理支. 持」、「成長激勵」、「有效溝通」和「教育訓練」，分述如下：. (一) 管理支持：管理者領導與支援員工的方式，包含積極鼓勵教職員參與. 各項規劃與決策，並提供各種資源的協助。. (二) 激勵成長：透過各項人力資源管理策略，例如工作描述、福利制度和獎. 懲措施等，並善用內部的人力資源，以達成組織的目標。. (三) 有效溝通：正式與非正式溝通管道的建立與運用，讓各項資訊能互動交 . 流回饋，有效達成溝通目的。. (四) 教育訓練：鼓勵、提供教職員多元化專業知能研習的進修機會與管道。. 五、內部行銷的相關研究 . 國內外有關內部行銷研究的對象相當廣泛，如證券人員、警察、醫療服. 務業、觀光業、連鎖便利商店、電信公司……等，普遍以「服務業」為主要. 研究對象，如 Tansuhaj et al.(1991)則是針對大型信用卡聯盟之兩家分公司進. 行個案研究，認為內部行銷的執行會產生較高的工作努力及較佳工作績效。. Tansuhaj,Randall 與 Kowalski(1993)以惠普在英國的銷售員工為樣本進行問. 卷調查，發現內部行銷的激勵措施(教育訓練、顧客導向、管理支持、行銷參. 與)顯著正向影響工作滿意(工作本身、人際關係、實質報酬)。逐漸推展至非. 營利組織（沈洸洋，2002；侯俊彥，2003），以研究志工、社區為研究對象。. 近幾年，內部行銷的觀念慢慢延伸運用至學校。以下，就相關研究歸納如表. 2-4 所示。. 20 . 表 2-4 . 學校組織內部行銷相關研究. 研究者研究題目. 曾貴珍(2010) 國民中學內部行銷策略工作滿足與教師組織公民行為. 之關聯. 廖芳櫻(2011) 學校內部行銷、教師專業能力與學校顧客關係之探討—. 以桃園縣某國民中學品格教育之推動為例. 李進益(2008) 高雄市國民中學學校內部行銷與組織承諾關係之研究. 李春芳(2008) 桃園縣國民中學學校內部行銷之研究. 蘇靜好(2008) 內部行銷、組織創新氣氛與學校效能關係之研究. 資料來源：取自國家圖書館全國碩博士論文資訊網，研究者整理. 由上述整理可知，學校內部行銷對教師專業能力、學校顧客關係、學. 校創新經營、教師組織承諾、教師工作滿意、學校效能…等造成影響，值. 得學校管理者重視，而本研究將探討學校內部行銷對教師組織公民行為之. 關係。. 21 . 第二節企業社會責任. 一、企業社會責任的定義 . 1953 年經濟學家 H.R.Bowen 在《企業家的社會責任》首度提出「企業. 的責任在於企業經營決策時，應選擇符合社會價值觀與滿足社會目標的行. 為」，開啟企業社會責任的觀念，Bowen 因此被稱為企業社會責任之父。. Carroll (1981)認為企業社會責任應包含經濟性、法律性、倫理性、及自發性. 社會責任四大類。翁望回(1987)則認為社會責任為「在特定的期間內，企業. 能顧及社會對企業寄予在經濟的、法律的、倫理的及自發性的四個期望，縱. 使因此降低經濟利益也可接受」。. 依據世界企業永續發展協會(World Business Council for Sustainable. Development，WBCSD)的論點，企業社會責任是企業承諾遵守道德規範，. 對經濟發展有所貢獻，並且改善員工及其家庭、當地整體社區、社會的生活. 品質（陳春山，2008）。歐盟（2001）指出企業社會責任是「企業將對社會. 及環境的外部成本整合到營運之中，並且與其利害關係人的互動是基於自願. 的一種概念」。國內外學者對企業社會責任的定義提出諸多看法，本研究彙. 整如表2-5。. 22 . 表 2-5 . 國內外學者對企業社會責任的定義. 研究者企業社會責任的定義. Bowen (1953) 企業的責任是追求所有符合社會價值觀與滿足社會. 的所有活動。 . Davis & Blomstrom. (1975). 社會責任是決策者的承擔，決策者在追求自我利益. 時必須採取行動來維護和促進社會福祉。 . Carroll (1981). 企業社會責任是一種社會寄予企業的期望，希望企. 業不僅達成經濟上的責任，更能遵守法規制度、重. 視社會倫理道德，更能進一步支持公益活動。 . 翁望回(1987). 在特定的期間內，企業自動顧及社會對企業寄予的. 四個期望，即經濟的、法律的、倫理的及自發的期. 望，即使因此降低經濟利益也可以接受。 . Wood (1991). 對於企業與社會互動的基本理念，提出三項原則：. 制度層次的合法性、組織層次的公共責任和個人層. 次的管理自主等原則. 世界企業永續發展. 協會(WBCSD)(2001). 企業社會責任是企業承諾遵守道德規範，為經濟發. 展作出貢獻，並且改善員工及其家庭、當地整體社. 區、社會的生活品質，主要是探討企業對其所有利. 益關係者(stakeholder)負責，不只對股東(stockholder). 負責的觀念。 . Hopkins (2003). 認為社會責任在理論上是涉及如何對待利害關係. 人，社會責任應包含經濟責任，社會責任更寬大的. 目的是創建更高、更好的生活水準，當保護公司的. 盈利的同時，更要保障公司內外的利害關係人。. 朱俞靜(2005). 是一種合乎道德的誠信，其要求企業在賺取利潤同. 時，必須主動承擔消費者、員工、相關利益者、產. 品服務、環境、社會等之責任。 . 高希均、林宜諄. （2008）. 企業社會責任是企業除追求股東的最大利益外，還. 必須同時兼顧到其他利益關係人的權益，包括員. 工、消費者、供應商、社區與環境。. 孫震(2009). 企業不應只照顧股東的利益，也應照顧其他所謂利害. 關係者的利益，包括顧客、員工、供應商和經銷商等. 生意上夥伴、自然環境、社區甚至整個社會。. 資料來源：本研究整理. 23 . 二、企業社會責任的對象與範圍. 世界企業永續發展協會 (WBCSD)強調企業對人權、員工、環境保護、. 社區參與、供應商、利害關係人等六項議題，有其應負的責任(中華民國企. 業永續發展協會，2004)。. (一)、人權：對於每個人都有權享有且應受保障的基本人權，企業應該公開. 明白地表達尊重、支持並予以保障。. (二)、員工權益：員工是企業生存不可缺少的生產要素，企業對於員工的基. 本權益，包括符合勞基法的就業現狀、性別平等、薪資、基本工時、. 安全的勞動環境及集會結社自由與勞資雙方談判的權利等應該予以. 保障；其他延伸的權益，如享有意外保險、教育訓練等福利也應重視。. (三)、環境保護：地球只有一個，大自然的資源是有限的，保護自然環境免. 受企業經營的衝擊是企業的核心責任，企業應將資源發揮最大效用，. 更應致力於環境的保護，共同愛惜資源。. (四)、社區參與：企業必須重視社區的參與和回饋，了解和關心社區的發展，. 共同營造社區的良好形象。社區議題範圍較廣，包括社區援助計畫、. 資助教育需求的資源、扮演社區服務的角色、確保社區健康與安全、. 支持社區總體營造並贊助社區活動、使員工成為社區的志工與捐助慈. 善事業等。. (五)、上下游供應商：企業和上下游廠商屬於共生結構，供應關係猶如數線. 兩端，責任亦向上、下兩端延伸。企業必須和供應商友善互動，才能. 共同創造利潤。. (六)、利害關係人：企業社會責任是指企業在經營上不僅對股東(stock-holders). 負責，也必須對所有的利害關係人(stake-holders)負責。利害關係人所. 指的範圍除了企業股東之外，還應該包括員工、顧客／消費者、供應. 商、社區、政府、外在環境等(葉純哲，2010)。 . 24 . . 圖2-3 企業利害關係人範圍圖. 資料來源：陳春山( 2008 )，企業社會責任及治理CSR策略實務手冊， P5 . . 國際CSR評量組織亦分別訂定評量標準，其主要議題範圍如表2-6所述：. 表2-6. CSR的議題範圍. ISO（SAG-CSR） WBCSD 經濟部（投資. 業務處） VIEGO BBA. 1.人權(人權宣言、. 國際勞工協定). 2.職場及員工(安全. 與健康). 3.公平. 4.治理. 5.環境. 6.消費者. 7.社區參與及社區. 發展. 1.人權. 2.員工權益. 3.環保. 4.社區參與. 5.供應商關. 係. 6.利害人權. 益. 1.員工權益. 與勞資關係. 2.公司治理. 3.環保. 4.消費者權. 益. 5.和諧社區. 關係. 1.人權. 2.客戶及供. 應商. 3.社區及社. 會. 4.公司治理. 5.環境. 6.人力資源. 1.人力資源. 2.環保. 3.社區照顧. 4.採購. 5.顧客服務. 資料來源：陳春山( 2008 )，企業社會責任及治理CSR策略實務手冊， P4. . 政. 府 . 次要關係. 環. 境. 社. 區 . 競. 爭. 者. 首要關係. 股. 東 . 消. 費. 者 . 員. 工. 供. 應. 商. 企業. 債權. 社會大眾. 管理工會. 利益團體. 政. 府 . 25 . 三、企業社會責任之研究範疇. 隨著企業社會責任多元觀點的提出，對於此社會責任的範疇，學界及. 實務界也存有不同的見解。. 美國經濟發展委員會(Committee for Economic Development, CED)(1971). 用三個同心圓代表三個層次的社會責任，分別為內圈責任、中圈責任以及外. 圈責任 (圖2-4)：. (一) 內圈責任(The Inner Circle)：代表能有效的達成經濟功能，如提供產品、. 工作機會及促進經濟成長等使企業壯大的基本責任。. (二) 中圈責任(The Intermediate Circle)：除了內圈的經濟責任外，還必須注. 意社會價值變化，如改善企業與員工間的勞資關係或工作環境。. (三) 外圈責任(The Outer Circle)：在內圈、中圈責任的基礎架構之下，企業. 主動積極地投入改善社會環境的責任。. 世界企業永續發展協會(WBCSD)在2006年則提出經濟責任、環境責. 任、社會責任三個層面來說明企業對社會的責任關係。. . 圖2-4 企業社會責任分類圖. 資料來源: 美國經濟發展委員會(Committee for Economic Development,. CED)(1971)、世界企業永續發展協會(WBCSD)(2006)，. 研究者整理. . . . 外圈責任. 中圈責任. 內圈責任. 環境責任 . 社會責任 . 經濟責任 . 美國經濟發展委員會世界企業永續發展協會 . 26 . Carroll（ 1991）將企業社會責任分為四個層面，以金字塔模式類比企. 業社會責任的四個層面（圖2-5），這四個部份由下而上分別為：. （一）經濟責任（ economic responsibilities）：經濟責任為所有責任之基. 礎，指企業從事經濟行為，降低成本以創造利潤，促進企業成長及. 回饋公司股東。例如：提供安全可靠的商品、保障股東的利益等。. （二）法律責任（ legal responsibilities）：遵守企業經營相關權利與義務. 的法律規範，企業在社會及法律上行為具備正當性。例如：合法經營、. 依法納稅等。. （三）倫理責任（ ethical responsibilities）：倫理責任是指社會期盼企業. 負責，卻尚未能以法律來約束或強制的道德責任。例如：重視員工. 教育發展、尊重社區居民權益等。. （四）公益責任 (discretionary responsibilities) ：並非是法律規定或社會規. 範所約束的，而多是企業願意主動承擔的責任，例如：分享企業資. 源、參與慈善活動、訓練雇用弱勢與失業者、捐贈獎學金等。. . 圖2-5 企業社會責任金字塔. 資料來源：Carroll, A. B. (1991). The Pyramid of Corporate social Responsibility: . Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders.. Business Horizons,34(4), 39-48。. 倫理責任. 法律責任. 經濟責任. 公益責任. 27 . 朱俞靜(2005)的研究提出，企業社會責任具體化實踐的方向指標如. 下： . (一)產品與服務方面：提供品質安全可靠的產品。 . (二)消費者方面：誠實的廣告、消費者權益。 . (三)環保安全方面：企業有必要確保活動場所健康衛生和安全方面的風險最. 小化，如符合ISO14000 (環境管理系統，強調系統且文件化的管理模. 式，讓企業組織能有效運用資料維護社會環境，以達到產品品質保證與. 環境保護的目的)、符合OHSAS180001 (職業健康安全評估體系，強調. 企業應重視健康衛生與安全方面的責任）。 . (四)員工方面：實施符合員工需求的教育訓練、良好的工作環璄與福利、平. 等錄用與升遷機會。 . (五)供應商關係：競合關係平衡。 . (六)社區方面：如贊助教育及藝文活動、參與社區發展等。 . 在天下雜誌2007年發表的「企業公民corporate social responsibility 」. 調查中，更參考聯合國綱領、美國道瓊永續指數等國際指標與評量方法，. 從四大面向評選出台灣最佳企業公民，評量指標如下： . (一)公司治理：主要衡量董事會的獨立性及公司的透明度。 . (二)企業承諾：包含對消費者的承諾、對員工的培育照顧、對創新研發的投 . 入。 . (三)社會參與：衡量企業在投入社區發展上是否長期並發揮影響力。 . (四)環境保護：調查企業在環保及節能減碳上是否盡心盡力。. 28 . 表 2-7 . 國內外學者對企業社會責任的衡量構面. 研究者企業社會責任衡量構面. Carroll (1979) 經濟責任、法律責任、道德責任、自發責任. Holmes(1978) 慈善事業、增聘少數民族、教育事業、社區福利、污染. 控制。. 許菁菁(2000). 保障投資者利益、誠信經營依法納稅、重視環保、重視. 員工教育與發展、熱心參與社會公益活動、提供安全可. 靠的產品。. 朱俞靜(2005) 產品與服務、消費者、環保安全、員工、供應商關係、. 社區參與。 . 遠見雜誌 (2006). 企業社會政策與管理系統、財務管理與透明度面、環境. 政策面、公平競爭、勞資關係與員工福利、社會參與、. 消費者權益 . 天下雜誌(2007) 公司治理、企業承諾、社會參與、環境保護。 . 資料來源：研究者整理. 四、企業推行企業社會責任的好處 . 管理學大師Michael Porter指出，企業社會責任與經營策略結合，可以提. 升競爭優勢（林宜諄，2008），企業藉由CSR運作可維繫並提升股東及企業. 長期價值，進而形成優質社區及全球公民社會，對全球治理、全球公民社. 會及全人類福祉有所助益。企業推行CSR有以下好處：. （1）符合公司治理及股東長期利益。. （2）強化投資人對企業的信任，有助於降低企業的籌資成本。. （3）吸引投資人及客戶，增加企業資金來源，有助於企業永續經營。. （4）塑造良好的企業形象、企業價值及品牌價值，增加消費者滿意度及信. 任（Castaldo，2009），Ellen（2006）則認為企業社會責任可塑造消費. 者對企業品牌的聯想與認知。. （5）企業符合國際標準和供應鏈管理的規範，提升競爭力。. 29 . （6）培育優質企業文化，吸引優質人才（Turban，1996）。. （7）企業重視員工的工作環境與福利，增加員工向心力，提升工作效率. （Meal，1992）。. （8)企業推出符合CSR精神的產品與服務，能強化企業之研發能力，更是激. 發創新的來源。. （9）有助於提高企業倫理、法規遵行，強化與社區、政府互動。（林宜諄，. 2008；陳春山，2008）. 30 . 五、學校社會責任. 日新月異的科技發展帶動社會快速變遷，學校組織雖不以營利為目的，. 亦不可能獨立於社會大環境之外，「OECD多國企業指導綱領」對企業實施. CSR提出10項指導原則，如表2-8所示，也是學校經營應遵循的規範。. 表 2-8. OECD 多國企業指導綱領在學校經營原則的應用. 多國企業指導綱. 領條文構面學校經營原則. 觀念與原則學校除了遵守國民教育法及私立學校法之外，可自訂. 校內各項法規及辦法，運用於校務經營。. 一般政策學校應促成教育、社會及環境的進步，以達到永續發. 展目標。. 揭露. 學校須公開具可信度的資料，包括(1)校務活動、學校. 結構、學校治理狀況等學校重要事項(2)非財務績效資. 訊，如社會、環境之資訊做完整呈現。. 就業及勞資關係學校應遵守教師法與勞基法的基本原則與權利。. 環境學校應保護校園安全，美化環境，致力發展友善校園. 及重視環保永續經營。. 打擊賄賂學校應促使學校財務透明化，杜絕貪污情事。. 消費者權益學校應該尊重學生權益，提供安全及優質教育服務。. 科技學校應致力校園 E 化，提升教學品質及管理績效。. 競爭學校應遵守符合人性的教育規範與競爭法則。. 稅捐學校應該履行教職員工的納稅義務。. 資料來源：取自台灣企業社會責任網站 http://csr.idic.gov.tw/main.asp. 本研究整理. . 31 . 本研究將 Carroll（ 1991）所提出企業社會責任金字塔模式（如圖 2-6）. 運用至學校組織之中，針對學校經營目的及特性有所調整： . （一）經濟責任（ economic responsibilities）：學校經營不以營利為目的，. 經濟責任強調校務經費的管理，包括提升資源有效整合與運用所帶. 來的效益，及追求校務的永續經營與發展。. （二）法律責任（ legal responsibilities）：遵守學校辦學相關權利與義. 務的法律規範，使學校在社會及法律上具備運作的正當性。例如：. 接受教師會的成立、在教師甄選或考績評等時避免歧視情事發生、. 訓練雇用弱勢與失業者等。. （三）倫理責任（ ethical responsibilities）：倫理責任是指社會期盼學校. 負責，卻尚未能以法律來約束或強制的責任。例如：重視教師生涯. 發展與成長、推動友善校園成為值得信賴的學校等。. （四）公益責任(discretionary responsibilities)：並非是法律規定或社會規. 範所約束的，而多是學校願意主動承擔的責任，例如：分享學校. 資源與社區建立夥伴關係、參與慈善活動、提供弱勢學生必要的生. 活與學習照顧讓學生安心就學、善盡節能減碳與資源回收等環境教. 育觀念的推動及行為的落實等。. 32 . 圖2-6 學校社會責任金字塔模式. 資料來源：Carroll, A. B. (1991). The Pyramid of Corporate social Responsibility: . Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders.. Business Horizons,34(4), 39-48。. 由上述的探討，本研究將學校社會責任定義如下：學校在經濟上妥善運. 用教育經費提供安全良善的教育環境並能將財務透明化，在法律上遵守法規. 制度並兼顧公平正義，重視校園倫理實現友善校園，更進一步共享校園資源. 與社區建立夥伴關係，推動節能環境教育，強化校園永續發展。. 六、教育部與各級學校推動社會責任現況. 政府的責任是提供公共財，包括國防、治安、教育、環境保護、人權保. 障、勞工權益、消費者權益等，維持社會公平正義及公平競爭。政府在推動. 學校社會責任時應該扮演積極的角色，除了可以利用法律來執行公權力外，. 還可以建立相關的誘因，鼓勵非政府組織以及民間團體的合作推動學校社會. 責任。教育部與學校開始積極將社會責任導入為學校的工作指標，已完成下. 列具體成果，如表2-9 所示。. 公益責任. 倫理責任. 法律責任. 經濟責任. 分享學校資源，強化節能環境教育. 重視教師生涯發展與成長、推動友善校園. 遵循法律規範，實現公平正義. 校務經費合理運用，追求校務永續經營 . 33 . 表 2-9 . 教育部與學校推動社會責任具體工作指標. 具體工作指標. 教育部教. 育施政理. 念與政策. 1.提升中小學教育品質，強化學習成效。. 2. 優化中小學校園建設，建構完善學習環境。. 3.補助辦理中小學學校午餐，促進學童健康。. 4.精進中小學師資培育，提升師資素質。. 5.加強校園安全工作，建構安全教育環境。. 6. 強化節能環境教育，營造永續校園。. 7. 發揚社會正義，強化扶助弱勢。. 大學校院. 校務評鑑. 實施計畫. 1. 學校財務狀況之管理與規劃，落實校務治理與經營。. 2. 教學與學習資源，構築永續經營與發展之校園環境。. 3. 學校應能善盡社會公民責任，並提供弱勢學生之學習. 機會與照顧，藉此型塑為一所高聲望之教育機構。. 國民中學. 校務評鑑. 指標. 1. 確保師生教學與學習安全—建構多元和諧關懷的校. 園情境，維護師生人權公義，營造平等尊重的友善校園。. 2. 廣結善緣，豐富社區人脈，善用資源提升生活品質。. 3. 開放學校空間場地，共享學校資源。. 4. 執行有效的財務管理，掌握開源節流原則，善用經費。. 5. 組織與行政運作定期檢討校務發展計畫，執行成效與. 辦學績效。. 資料來源：教育部網站(http://www.edu.tw/)，本研究整理. . 綜而言之，國內對於企業社會責任議題的關注與推動，從學者、政府、. 出版業者相繼成立企業社會責任相關協會及評選企業社會公民看來，莫不期. 34 . 盼喚起民眾對企業社會責任之認知與重視，學校組織不能自外於推行社會責. 任的大環境，更應透過教育政策的推行，結合社區的發展與學校內部組織文. 化，建立施行學校社會責任的方針，落實學校社會責任的精神。. 七、企業社會責任的相關研究. 近五年來，企業社會責任的相關研究如雨後春筍般豐富，如表2-10. 表2-10. 企業社會責任的相關研究. 研究者 ( 年代 ). 研究主題. 鄧昇謨、周惠. 櫻(2012). 他山之石：萬大方集團之企業社會責任報告書. 對臺灣電信業之啟示 . 郭大維(2012) 論英國企業社會責任之推動與實踐及其對我國之啟示. 洪春吉、蔡佩君. (2012). 組織文化與企業社會責任之關係--以金融產業、生技產. 業實證比較. 許建隆, 邱光輝,. & 林靖 (2011). Connections between Corporate Social Responsibility and. Corporation Image: Risk Society as the Moderator.. 馬群傑、莊楚函. (2010). 企業型非營利組織之社會責任認知研究--以奇美文化. 基金會為例. 蔡家嫻 (2010) 員工對企業社會責任的認知與影響. 康峰菁 (2010) 企業社會責任的整體認知與實際作為之研究：以臺灣. 服務業為例. 張盛和 (2010) 公股事業機構之社會責任. 邱正雄 (2009) 企業社會責任與消費者保護. 資料來源：研究者整理. 35 . 研究議題可以區分為以下幾類：. （1）採用個案分析或是文獻探討等研究法針對企業社會責任理論或實務的文. 獻分析探討，（例如：鄧昇謨、周惠櫻，2012；郭大維，2012）。. （2）企業社會責任對於組織績效、組織形像影響的研究（例如：許建隆, 邱. 光輝, & 林靖，2011；藍麗琪，2008；Epstein,2008 ；Choi & Gray,2008. 等），研究結果發現企業實施企業社會責任可提升公司收益及企業商. 譽、提升組織績效、改善品牌價值等效益。. （3）對於企業社會責任施行與利害關係人之間的關聯性研究（例如：陳帆. 宇，2008；許淑雅，2008；Weber,2008；Heslin & Ochoa,2008等），這. 類研究的利害關係人可分為組織內部（員工、經營者）與組織外部（例：. 消費者）兩方面，研究發現企業社會責任可增加公司吸引力、增進招. 募力，促進員工忠誠度降低員工離職傾向。. . 36 . 第三節組織公民行為. 一個組織的成功不僅視員工工作表現上滿足而定，亦要依賴組織公民行. 為。組織公民行為超越工作責任的要求，包括迴避無用的衝突、無私的幫助. 別人、忍耐偶發性不愉快事務、參與組織活動，以及實行基本角色要求外的. 任務(陳瑞麟、趙美齡譯， 2004)。譬如，當良好的組織成員與同事共識和. 分享資源之時，他們能夠原諒他人的錯誤，且幫助解決同事的問題，就是組. 織公民行為的展現。 . 最早與組織公民行為有關的論述為Katz 與 Kahn (1978) 在「 The. Social Psychology of Organizations」中所提及，在一個組織中，若員工具備. 以下三種行為模式，就能創造高組織績效表現：(1)要擁有能吸引與留住員. 工的內部環境。(2)需確保員工能夠展現令人信賴或水準以上的績效表現，. 能精準的達成組織賦予的任務目標。(3)組織成員必須展現超越工作角色職. 責的行為，以創新、自發性的行動來實現組織目標(許道然，2002)。而Smith,. Organ 與 Near (1983) 將第三種行為模式中超越角色職責的角色外行為進. 一步稱做「組織公民行為」（Organization Citizenship Behavior, OCB）。. 因此，組織公民行為可稱做是員工超越組織規定角色規範的行為。組織公民. 行為與員工的利他行為、個人績效表現及工作滿意度有關，在人力資源管理. 上倍受重視(Chong, White & Prybutok,2001) ，當員工展現組織公民行為時，. 無論對管理者或是組織都�