葫蘆雕刻藝術及其產品行銷推展之研究－以高雄市杉林區葫蘆雕刻藝術為例

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(1)國立屏東大學文化創意產業學系碩士班. 碩士學位論文. 指導教授：陳運星. 博士. 葫蘆雕刻藝術及其產品行銷推展之研究－以高雄市杉林區葫蘆雕刻藝術為例 The Research on Bottle Gourds Carving Art and Promotion Marketing： Case Study of Kaohsiung Shanlin. 研究生 : 張淑貞撰中華民國 104 年 3 月.

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(3) 謝誌. 承蒙恩師. 陳教授運星老師敏於兩年半學習期間在學習態度上的引導、研究. 精神與研究方法的耐心指導，並且在本文寫作期間不辭辛勞於文稿上逐字斧正，多所敦促鼓勵，使本文能順利完成，師恩浩瀚，自難以微言片語陳述。. 感謝劉教授煥雲老師、林教授思玲老師在論文內容與寫作方法上，提出寶貴的建議與指正，使得論文更臻完善。在研究所進修期間，感謝所有任教的老師們，指引我學術研究的方向與方法，使我受益良多，也感謝同學們的互相鼓勵與支持。在田野調查期間，感謝所有幫助過我的人提供寶貴資料，豐富論文內容，衷心感謝。. 在這段研究所期間，最要感謝的是我的父母以及外子文康的支持與鼓勵，女兒蘭君、懿蓉、兒子奎岳的鼓舞與協助，在您們的包容、體貼下，讓我能順利完成學業，銘感於心。. 感謝所有關心我的朋友們，在這裡敬上最誠摯的謝意，願您們與我一同分享這份喜悅，謝謝大家。. 張淑貞. I. 謹誌. 2015.03.

(4) 摘要. 高雄市杉林區是依據「客家基本法」第 6 條規定之客家文化重點發展區，位於旗甲公路要衝，青山綠水、民風純樸、耐人尋味，是個典型的散居客家村落。杉林區對於推行一鄉一特產的文化工作不遺餘力，在經濟轉型、價值多變的世代交替中，為了維繫地方繁榮，提昇農產品競爭力，以在地物產農作物「葫蘆」化為精緻可愛的藝術品，賦予它另一層的生命之美，讓藝術與生活相結合。普通的葫蘆素材，經過葫蘆藝術創作者的巧妙運用一些雕刻技法及創意表現，變成了精美的藝術作品，呈現葫蘆獨特之美感。. 杉林區於 1999 年創設全國第一座「葫蘆雕刻藝術館」，吸引了無數觀光客及學校團體來參觀館內擺設的葫蘆藝術作品。到目前為止，對於葫蘆雕刻藝術相關學術論著幾乎是寥寥可數，本論文探討葫蘆藝術的由來與歷史，進而針對杉林區個案來探討葫蘆雕刻藝術的發展脈絡，以實際走訪杉林區葫蘆雕刻藝術創作者並做個案訪談，收集相關資料，分析杉林區的葫蘆雕刻藝術之現況及所面臨之困境，並瞭解杉林區葫蘆雕刻藝術產品行銷推展實際執行之困境，並提出改進之方略。. 關鍵詞：葫蘆、葫蘆雕刻藝術、杉林區、客家文化產業、行銷推展. II.

(5) The Research on Bottle Gourds Carving Art and Promotion Marketing： Case Study of Kaohsiung Shanlin. Abstract. Based on Article 6 of Hakka Basic Act, Sanlin is a weight-point developing distinction of Hakka culture. Sanlin is a typical Hakka village surrounded by beautiful mountains and rivers. It has beautiful view and people there are honest and simple-minded. In order to improve local business, Sanlin district spared no expense and effort to cultural development of One-District-one-feature promoted by Kaohsiung city government. In the transition of economy, bottle gourds, the once typical produce, have been made into lovely art work to add their economic value.. Sanlin bottle gourd carving art museum, established in 1999 has attracted numerous tourists and school students to pay a visit. So far studies on bottle gourd, however, are few, so this thesis will focus on its history and further explore the current situation and difficulties of bottle gourd carving by interviewing sculptors of bottle gourds art work. At last, this study also revealed the difficulty practice of promotion marketing about bottle gourd art product in Sanlin Distrct and some suggests were provided.. Key words: bottle gourds, bottle gourd carving art, Sanlin Distrct, Hakka cultural industry, promotion marketing III.

(6) 目. 次. 謝誌…………………………………………………………………………………I 中文摘要……………………………………………………………………………II 英文摘要……………………………………………………………………………III 目次…………………………………………………………………………………IV 圖次…………………………………………………………………………………VII 表次…………………………………………………………………………………IX 第一章. 緒論……………………………………………………………………… 01. 第一節研究動機……………………………………………………………… 02 第二節. 研究目的……………………………………………………………… 03. 第三節. 名詞解釋……………………………………………………………… 04. 第四節. 研究範圍與限制……………………………………………………… 06. 第二章. 文獻探討………………………………………………………………… 07. 第一節. 葫蘆藝術的起源與歷史背景………………………………………… 07. 第二節. 葫蘆及葫蘆雕刻藝術之研究………………………………………… 09. 第三節. 產品行銷理論之相關研究…………………………………………… 32. 第三章. 研究設計與實施………………………………………………………… 39. 第一節研究概念架構………………………………………………………… 39. IV.

(7) 第二節. 研究方法與對象……………………………………………………… 40. 第三節. 研究實施步驟………………………………………………………… 44. 第四章. 杉林區葫蘆雕刻藝術館與藝術家……………………………………… 45. 第一節葫蘆雕刻藝術館……………………………………………………… 45 第二節. 瓠藝天地……………………………………………………………… 50. 第三節. 葫蘆藝術文化村……………………………………………………… 53. 第四節. 八八工坊……………………………………………………………… 58. 第五章第一節. 杉林區葫蘆雕刻藝術整體藝術之表現分析…………………………… 61 受訪者對葫蘆雕刻藝術之了解……………………………………… 61. 第二節杉林區葫蘆雕刻技法整體之表現…………………………………… 65 第三節. 杉林區葫蘆雕刻藝術行銷推展之現況……………………………… 70. 第四節. 杉林區葫蘆雕刻藝術行銷推展之困境……………………………… 80. 第六章. 結論與建議……………………………………………………………… 87. 第一節. 結論…………………………………………………………………… 87. 第二節. 建議…………………………………………………………………… 89. 參考文獻……………………………………………………………………………… 92 V.

(8) 附錄附錄一. 訪談同意書……………………………………………………………… 95. 附錄二. 訪談大綱………………………………………………………………… 96. 附錄三. 訪談對象基本資料一覽表……………………………………………… 97. 附錄四. 受訪者訪談逐字稿……………………………………………………… 98. VI.

(9) 圖. 次. 圖 1-1. 瓠瓜（水瓢）………………………………………………………04. 圖 2-1. 瓢葫蘆…………………………………………………………………12. 圖 2-2. 亞腰葫蘆………………………………………………………………12. 圖 2-3. 蘋果葫蘆………………………………………………………………13. 圖 2-4. 新疆葫蘆………………………………………………………………13. 圖 2-5. 疙瘩葫蘆………………………………………………………………14. 圖 2-6. 佛手葫蘆………………………………………………………………14. 圖 2-7. 手捻葫蘆………………………………………………………………15. 圖 2-8. 花生葫蘆………………………………………………………………15. 圖 2-9. 鶴頸葫蘆………………………………………………………………16. 圖 2-10 冬瓜葫蘆………………………………………………………………16 圖 2-11 雞蛋葫蘆………………………………………………………………17 圖 2-12 元寶葫蘆………………………………………………………………17 圖 2-13 梨形葫蘆………………………………………………………………18 圖 2-14 本長葫蘆………………………………………………………………18 圖 2-15 扁圓葫蘆………………………………………………………………19 圖 2-16 長柄葫蘆………………………………………………………………19 圖 2-17 蘭州小葫蘆……………………………………………………………20 圖 2-18 瓠子……………………………………………………………………20 圖 2-19 範制模子………………………………………………………………22 圖 2-20 木模……………………………………………………………………22 圖 2-21 牡丹花. 龔一舫……………………………………………………25. 圖 2-22 達摩. 龔一舫……………………………………………………26. 圖 2-23 牡丹花. 陳文良……………………………………………………27 VII.

(10) 圖 2-24 戲水鴛鴦. 龔一舫……………………………………………………27. 圖 2-25 白荷. 龔一舫……………………………………………………28. 圖 2-26 花鳥. 尤金治……………………………………………………28. 圖 2-27 檀香爐. 龔一舫……………………………………………………29. 圖 2-28 台灣葫蘆村. 武德芬…………………………………………………30. 圖 2-29 福祿如意. 龔一舫……………………………………………………30. 圖 2-30 年年有餘. 龔一舫……………………………………………………31. 圖 3-1. 研究架構圖……………………………………………………………39. 圖 3-2. 研究步驟圖……………………………………………………………44. 圖 4-1. 葫蘆雕刻藝術館………………………………………………………45. 圖 4-2. 葫蘆雕刻藝術館館藏作品……………………………………………47. 圖 4-3. 瓠藝天地………………………………………………………………51. 圖 4-4. 龔一舫…………………………………………………………………52. 圖 4-5. 葫蘆藝術文化村………………………………………………………54. 圖 4-6. 何明賢…………………………………………………………………55. 圖 4-7. 八八工坊………………………………………………………………58. 圖 4-8. 八八工坊學員作品……………………………………………………59. VIII.

(11) 表. 次. 表 2-1 行銷定義……………………………………………………………37 表 3-1 研究樣本背景資料彙整表…………………………………………42. IX.

(12) 第一章緒論. 近年來國人逐漸意識到自己本土傳統文化的價值與重要性，於是保存與推廣傳統文化的思想與口號逐漸響起；高雄市杉林區就是一個注重傳統文化保存與發展的重要地區，對於推行一鄉一特產的文化工作不遺餘力。. 杉林區位於旗甲公路要衝，青山綠水、民風純樸、耐人尋味，是個典型的散居客家村落。在經濟轉型、價值多變的世代交替中，為了維繫地方繁榮，提昇農產品的競爭力，以在地物產農作物葫蘆化為精緻可愛的藝術品，賦予它另一層的生命之美，讓藝術與生活相結合。在黃泓清校長與龔一舫老師攜手推動下， 1 經文建會經費補助，再承蒙余政憲前縣長、鍾盛有前鄉長的信任和支持、於 1999 年在杉林區創設全國第一座「葫蘆雕刻藝術館」，館中展示了龔一舫老師作品及龔一舫老師所指導傳授之學生作品；包含各類葫蘆雕刻技法的簡介，及有系統的介紹葫蘆藝術及葫蘆美食。. 「山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈」，葫蘆雕刻藝術館的成立傳承固有技藝，突顯地方特色，使偏遠鄉間增添了一些藝術氣息，也讓學校與社區因為葫蘆雕刻藝術館的成立，使杉林區遠近馳名，做個驕傲走出去的杉林人；於 1999 年落成典禮開始運作的葫蘆雕刻藝術館，持續扮演葫蘆雕刻藝術的推廣工作，經過數年的擘畫經營，已具規模並吸引大批的遊客前來觀賞。. 1. 黃泓清校長於民國 85 年 8 月 1 日至 88 年 8 月 1 日服務於高雄市杉林區新庄國小。 1.

(13) 第一節研究動機高雄市葫蘆雕刻藝術館位於高雄市杉林區的新庄國小內， 2 當時高雄市推行「一鄉一特產」時，由於杉林區盛產瓠瓜， 3 於是就把瓠瓜拿來當作「一鄉一特產」之物，住在鄉下的孩子，想必一定見過也吃過瓠瓜，它是一種極普通又平凡的農作物，除了供人食用或當作盛水的水瓢器物之外，再也沒有利用價值；目前葫蘆栽培的主要目的是提供人們實用的工具，其價值遠大於食用的目的；雖然葫蘆的實用的價值已漸漸被其他材料所取代，但葫蘆並沒有在我們的日常生活中消失，只因為其特殊的材質以及造型，吸引了藝術家及雕刻家的青睞；於是透過葫蘆技師們運用巧手，卻能將普通的農作物化為精緻可愛的藝術品，就是我們所看到的各式各樣擺放在葫蘆雕刻藝術館的「葫蘆」，葫蘆雕刻藝術漸漸的在世界各國發展出令人驚嘆的藝術價值。. 全國第一座葫蘆雕刻藝術館座落於高雄市杉林區，館中擺放的葫蘆雕刻藝術品採開放式的讓遊客觀光，外地遊客來到杉林區時，都會對葫蘆產生好奇而進到葫蘆雕刻藝術館來欣賞大師級的作品；由於擺放在葫蘆雕刻藝術館的作品均是非賣品，然對於遊客進到葫蘆雕刻藝術館觀光時，對於葫蘆藝術產品非常喜愛但卻無法購買而覺之可惜；然而，慶幸的是葫蘆雕刻藝術館的創作藝術者大部分皆有成立葫蘆雕刻工作室來販賣各式各樣的葫蘆產品；於是，讓研究者對於各葫蘆雕刻藝術者所創作之葫蘆藝術品，及所販賣葫蘆雕刻產品如何加以行銷推展而產生好奇；研究者想從葫蘆雕刻藝術創作來研究外，並加以葫蘆雕刻藝術產品行銷推展之部分來加以研究之。. 大部分的人均接觸過葫蘆，知道葫蘆可做成日常生活中所食用的菜餚，不 2 3. 高雄縣杉林鄉在 2010 年 12 月 25 日合併改制後，從高雄縣杉林鄉改為高雄市杉林區。瓠瓜與葫蘆瓜出自一宗，葫蘆瓜是它的一個變種，因此名稱相混。瓠瓜原產非洲，7000 年前在台灣即有栽培，與葫蘆瓜相近。 2.

(14) 過，對於葫蘆雕刻藝術就不那麼熟悉了；其實，葫蘆不僅可供人們食用之外，早期時還有人拿來當作成日常生活中來使用的工具和器物，如當作舀水的器具，用途可說是相當廣泛。葫蘆成熟後經過加工乾燥處理，其木質外殼會變得十分的堅硬，除了可做成日常生活中使用的各種器具外，還可把它利用雕刻、黏塑、剪、刨等技法，再加上美術彩繪的表現，成為有美感與價值性的藝術品和裝飾品了。又由於葫蘆是一個立體造型的媒材，每一個葫蘆造型都不盡相同，所以創作者就能利用葫蘆本身的特性來創作出各種不同形式的作品（趙欣玫，2002）。. 近幾年來，許多對雕塑有興趣的雕刻家，加入葫蘆雕刻藝術之行列，並發現葫蘆本身是一件經濟價值低卻又可作為廣泛運用雕塑之媒材，還能創造無限的價值，於是，讓葫蘆藝術創作者終身投入其葫蘆雕刻創作而不悔。葫蘆拿來當作創作之媒材的因素，一是葫蘆本身材質輕巧光滑，雕刻、刨、剪也較容易；二是葫蘆的造形是自然形成，都具獨特性，可創作出不同風格的作品；三是葫蘆經過雕刻之後，透光的朦朧之美令人喜愛（黃應龍，2007）。葫蘆藝術之創作作品不僅可永久保存也能傳承鄉土藝術，也為杉林區帶來觀光人潮與商機，是個非常值得研究與發展之題材；所以，本研究在探究葫蘆雕刻藝術之起源及歷史背景、葫蘆雕刻藝術之現況，及如何來提昇農產品的經濟價值，創造觀光與商機，締造出杉林區與眾不同的文化特產。. 第二節. 研究目的. 根據上述研究動機，本研究主要以「葫蘆雕刻藝術及其產品行銷推展之研究－以高雄市杉林區葫蘆雕刻藝術為例」來探究高雄市杉林區葫蘆雕刻藝術家的雕刻技法，及如何帶動葫蘆產品行銷推展之方式。因此，本研究藉以達到以下研究目的： 3.

(15) 一、探討葫蘆雕刻藝術的起源與歷史背景。二、探討杉林區葫蘆及葫蘆雕刻藝術。三、瞭解杉林區葫蘆雕刻藝術之產品行銷推展方式及困境。. 第三節. 名詞解釋. 為便於研究進行時的探討與分析，對本研究所涉及之重要名詞定義如下：. ㄧ、葫蘆葫蘆（學名Lagenaria siceraria）是屬於葫蘆屬、葫蘆科的一種植物，它是爬藤植物，其果實也被稱為葫蘆。葫蘆的果實可以在未成熟的時候收割作為蔬菜食用，也可以在成熟後收割加工為容器或者煙斗，新鮮的葫蘆皮嫩綠，果肉白色，客語俗稱勺嬷。. 二、葫蘆藝術葫蘆藝術的範圍很廣，因此葫蘆藝術是指它在下列三方面的表現：（一）日用器物：一般人通稱的「葫蘆」，也就是我們常見的胡瓜，又稱為「瓠瓜」，屬於可食用的瓜果。早期人們則是常將其剖半後作為舀水的用具，稱為水瓢（圖1-1），客語稱為芍嫲，早年民間實用的工藝品。這一項用途從藝術觀點來看，雖不能稱為藝術，但從藝術與人文課程的觀點來看，即是屬於生活藝術。. 圖1-1 瓠瓜（水瓢）研究者家中瓠瓜自拍 2014.05.10 4.

(16) （二）葫蘆藝術品：古人常將葫蘆處理成可供藝術創作的媒材，做成罐、瓶、盒、碟、碗、鼻煙壺、髮夾等器具或用具，這些形式的藝術品藝術價值極高。此外，民間也常將應用葫蘆的外形作為廟宇建築物上的裝飾、或是作為掛在身上、腰間、屋內之裝飾物，以祈求平安多福。這些早年的日常生活用具，現在都成為珍貴的藝術品了。雕刻的英文為「carve」，中文的解釋為「在竹、木、石等材料上雕琢出形象或其他紋樣」，因此雕刻是一種技法，因為不同的材質而有不同的表現方式。（黃應龍，2007）. （三）葫蘆特殊用途：人們常利用葫蘆媒材來做成樂器、酒器、儲存穀物之器、煙燻療法所使用的煙燻器等日常用之器具，用途很廣。這些器用之物雖不以審美為目的，卻具有審美的價值（引自趙欣玫，2002，6-7）。. 三、行銷產品美國行銷協會（AMA）對行銷的定義：「行銷是理念、商品、服務、概念、訂價、促銷及配銷」等一系列活動的規劃與執行過程，經由這個過程，可創造交換活動，以滿足個人與組織的目標。科特勒在所著「行銷是什麼」一書中提到行銷的定義：「行銷管理是一門選擇目標市場，並且透過創造、溝通、傳送優越的顧客價值，以獲取、維繫、增加顧客的藝術和科學」（劉亦欣，2008）。林建煌（2006：161）提到，產品（product）是指在交換的過程中，對交換的對手而言具有價值，並可在市場上進行交換的任何標的。因此，產品有兩個要件：（1）要有價值；（2）要能在市場上進行交換。. 5.

(17) 第四節. 研究範圍與限制. 根據上述之研究目的，本研究就研究範圍與限制加以說明如下：. 一、研究範圍本研究以設於高雄市杉林區的葫蘆雕刻藝術館、大愛村的八八工坊、瓠藝天地及葫蘆藝術文化村為重要的研究重點及資料蒐集的來源；一方面探討葫蘆館內所陳設的葫蘆雕刻藝術作品及其創作技法；另一方面再探究有在杉林區繼續創作葫蘆雕刻藝術的技師如何行銷推展葫蘆產品，這兩方面皆是本研究之探究重點。二、研究限制對於每一位藝術家而言，葫蘆雕刻藝術作品皆視為他們的心血結晶，可說藝術無價，但在藝術行銷市場中，也有藝術品行情，可以被行銷推展定價，所以說藝術品有價；例如：以葫蘆小夜燈為例，在杉林區每家皆有最基本的葫蘆產品－小夜燈，雕刻技法大致上也大同小異，但是在產品定價方面就有所差異，像在價格區分方面來說，目前只有少數產品行銷推展者有在葫蘆產品上做標價展示，其他皆無，購買者只能用口頭詢問方式才知產品銷售價格，而且，有些產品行銷者先讓顧客開出價格，然後賣方覺得可以，就把產品銷售出去；因此，藝術家所雕刻之葫蘆產品如何定價及銷售，存屬個人行為，而且每樣所做出的葫蘆產品如何定價及銷售，每家皆不同，無法有固定的遵循之道，此乃所做研究之限制。. 6.

(18) 第二章文獻探討本章分別就本研究重要文獻來進行探討，內容包含：第一節為葫蘆藝術的起源與歷史背景；第二節為葫蘆及葫蘆雕刻藝術之研究；第三節為產品行銷理論之相關研究。. 第一節. 葫蘆藝術的起源與歷史背景. 一、葫蘆的起源歷史上有關葫蘆的記載很早，詩經中就有「七月食瓜，八月斷壺」之敘述，且書中所提到的一百三十二種植物當中，就有「瓠」。漢墓中也發現了上漆的葫蘆；後魏愛思勰所著的古農學專書《齊民要述》，也有專門論述葫蘆種植、管理、經營的章節。至於葫蘆藝術的起源有眾多說法，針對葫蘆的起源，歸納有下列幾種說法：. 在我國古代葫蘆有眾多稱呼，最早是出現在甲骨文當中。葫蘆在我國古籍中最早出現在《詩經》中，其中的《七月》一篇是極古老的農事詩，一般以為產生於西周初，它以相當長的篇幅，敘述農夫一年四季的勞動生活，並記載了當時的農業知識和生產經驗，像是記農曆的歌謠，書中就有“七月食瓜，八月斷壺，九月叔苴＂的說法；瓠字從瓜，說明古人把它當作瓜的一種；另外，孔子曾在《論語》＜陽貨＞中提到“匏瓜＂也是很好的說明。東漢出現了雙音名稱壺蘆，《古今注‧草木》:“壺蘆，瓠之無柄者也。＂南朝《世說新語》＜簡傲＞：“東吳有長柄壺蘆，卿得種來不＂。到了唐朝，“葫蘆＂這一名稱開始流行起來。宋代以後，由於葫蘆品種繁衍，名稱也變得更多了。在明朝李時珍的《本草綱目》裡出現了七種名稱:懸瓠、蒲盧、茶酒瓠、藥壺盧、約腹壺、長瓠、苦壺盧（趙偉， 2008）。 7.

(19) 從前有一種說法，認為葫蘆原產於非洲、印度，然後在向世界各地傳播。但我國的考古發掘說明，並非如此，葫蘆在我國的栽培歷史同樣悠久。早在近一萬年前的遙遠時代，葫蘆植物就在我們這片古老的土地上生長繁衍，而且遍布大江南北，成為我們祖先的生活必需品。在江南，浙江余姚河姆渡遺址發現了葫蘆皮 4 和葫蘆籽，屬馬家濱文化的浙江羅家角遺址，也屬良渚文化的浙江杭州水田畈. 遺址等也都有發現。黃河流域，河南裴李崗距今約七八千年的新石器遺址中，也出土了葫蘆皮。這些考古發掘說明，我們的祖先對葫蘆的利用是很早的，種植也非常廣泛。可以說，葫蘆是一種世界性的植物，很難找出它的“故鄉＂在哪裡（孟昭連，2010）。. 王世襄（2013）的「說葫蘆」一書提到1973年在浙江余姚河姆渡原始社會遺址發現了葫蘆籽，可知我國種植葫蘆已有七千年的歷史。“葫蘆＂一名稱，從唐代開始流行，古代稱之為壺、瓠或匏，從《詩經》三百篇裡得知；故李時珍說“古人壺、瓠、匏三種名稱，皆可通用，並無分別＂。. 二、葫蘆藝術的歷史背景「葫蘆雕刻」是傳統的一項民間工藝，其淵源可追溯至明代年間。明代在中華民族記載中，早已使用玉、石、角、牙、竹、木、果核、匏等雕刻，目前典藏於故宮博物院即有花紋及文字的匏器，可知此種工藝由來已久（黃金財，2005）。. 最早的瓠藝記載始於明朝，因歷代藝術屬於貴族文化，民間藝術不受重視，所以甚少記載而考據不易，惟其淵源當可上溯至唐朝，據傳現在日本法隆寺中仍藏有唐代的「八臣瓢」藝品，可見匏刻藝術由來已久（簡秀治，1993）。. 葫蘆藝術的起源也許比唐朝還要早，但是確切的藝術起源時間只能從片斷的 4. 馬家濱文化因浙江嘉興縣馬家濱遺址而得名，主要分布在太湖地區。 8.

(20) 史料中將之定為唐朝。而葫蘆藝術能歷經千年傳承而不斷絕的原因，乃因精緻的葫蘆寓意著吉祥如意及瓜瓞綿綿，長久以來，一向是節慶應景的飾品；而葫蘆外貌樸拙有趣，又與「福祿」諧音，其藤蔓綿延伸展、結實纍纍，含有「綿延不絕」、「萬代長春」、「多子多孫」，「步步高昇」的寓意。. 且相傳藥王菩薩的腰間掛著許多藥葫蘆，深入民間救治病患，因此葫蘆具有「保平安」、「避邪」的作用，葫蘆也就成為人們心中除邪祥瑞、福佑子孫的吉祥物了。還有葫蘆藝術是富有古樸味的藝術品，給人親切溫馨之感，在許多特殊的節日或喜慶的場所，人們多喜歡用葫蘆來作裝飾和祝福；以上這些都是葫蘆廣為人們喜愛，其藝術生命能一直延續至今的主要原因，頗受藝術界人士喜愛。. 第二節. 葫蘆及葫蘆雕刻藝術之研究. 一、葫蘆的產地趙偉（2008）提到，現在國際上公認的說法是葫蘆產自非洲。但具資料顯示，亞洲的中國、印度、南美洲的墨西哥、秘魯、非洲的埃及，都曾出土過石器時代的葫蘆化石。早在近一萬年前，在我們這片古老的土地上，已經生長著葫蘆植物。據浙江河姆渡原始社會遺址的考古發現， 5 在7000多年前，我們的先人就已開始種植葫蘆。二、葫蘆的用途趙偉（2008）提到，葫蘆的用途有（ㄧ）食用：葫蘆在新鮮時做成蜜餞、小菜、晾成葫蘆乾絲後炒菜，燒湯、做餡，是當時的美味佳餚。葫蘆要在嫩時食用，成熟後便失去了食用價值；葫蘆含有蛋白質及多種微量元素，有助於增強機體免疫功能；特別適合免疫力低下、高血糖、癌症患者多食。（二）藥用：葫蘆能盛 5. 河姆渡文化是分布於中國浙江杭州灣南岸平原地區至舟山群島的新石器時代文化，其年代大約在距今 6000 年到 7000 年之前，因以浙江餘姚河姆渡村遺址發掘最早，故稱作河姆渡文化。 9.

(21) 藥，其實葫蘆本身也是藥，藥理研究證實，葫蘆的苦味質即“葫蘆素＂有較強的抗癌作用。孟昭連（2010）指出古代醫書公認葫蘆味甘，性平滑，無毒。主治消渴、厭倦、鼻口中肉、痛利水道、消熱、服丹石人宜之；除煩治心熱、利小腸，潤心肺，治食淋；其葉、莖、鬚及葫蘆殼、子，均可入藥，醫治很多疾病。（三） 6 樂器：葫蘆可以做成弦樂器或彈撥樂器，還可以做成鴿哨；世界各國葫蘆樂器. 種類繁多，其中我國常見的有葫蘆胡、葫蘆琴、葫蘆蕭，另外我國葫蘆樂器還有葫蘆二胡、葫蘆京胡、葫蘆三弦、葫蘆單弦、葫蘆吉他、葫蘆琵琶、葫蘆手鼓等。孟昭連（2010）指出以葫蘆為樂器，基本上可以說是人類早期的娛樂行為，明顯地帶著原始人類的生活痕跡。種類還非常多，不但有吹奏樂器，還有彈援樂器以及敲打樂器等葫蘆樂器種類還非常多，不但有吹奏樂器，還有彈援樂器以及敲打樂器等。（四）日常器用：古人常用葫蘆殼當做瓢盛水，當然也可以盛酒，在一些原始地區，至今還用葫蘆做成飯碗、茶杯、煙斗等日用品使用。古代也用葫蘆來裝藥，葫蘆還可以製成舟具與農具。在非洲的一些地方，漁民用葫蘆做成漁具上的魚漂；非洲美洲歐亞大洋洲的一些國家還發行帶有葫蘆圖案的郵票。令人想不到的是在古代葫蘆還可以加工成火器，在戰爭中作為武器使用。. 然而葫蘆在習俗上也有它的用法，以葫蘆化煞，是民俗上之產物，而不是風水上之原理，起源於古人慶端午的習俗。在民俗上，葫蘆是古代神仙常佩帶的法器，華陀的葫蘆裝滿了仙丹妙藥；濟公師父的葫蘆裝有仙酒；葫蘆也被拿來做為收妖的法器。又「葫」與「福」的發音相似，長久以來都被當作寶器看待。葫蘆有兩大功能，能收化煞氣及化解病氣，並能收納財氣。一、改善磁場：陽宅風水方面，葫蘆具有收氣及藏氣之作用，故可運用葫蘆來收納穢煞之氣，藉以改善室內氣場不利之情況。天然的葫蘆能吸收穢氣，被稱為風水上的空氣清淨機；可在葫蘆內放入碎水晶，它會吸收住宅內的壞空氣，保護環境清新。二、化解樑煞：如有樑壓床、樑壓灶或穿心煞，及其他樑煞發生時都可以在大樑之兩端掛上葫蘆 6. 鴿哨又名鴿鈴，屬於一種民間鳳物，已有上千年的歷史。 10.

(22) 來化解大樑所造成之煞氣。三、化解病氣：若家中有人多年疾病纏身，可在病人門口或床頭懸掛葫蘆，並前往保生大帝或神農大帝的廟宇主爐求取一些香灰，置於葫蘆內，則有吸納穢煞之病氣，而能有治病之功效。四、行車平安：可將葫蘆懸掛於汽車前座，葫蘆內放置一張「行車平安符」，可祈求行車平安。 7. 三、葫蘆的種類孟昭連（2010）指出，關於葫蘆的種類，李時珍在《本草綱目》中有了比較明晰的辨析，大體上來說是正確的，他說：「後世以長如越瓜首尾如一者為瓠，瓠之一頭有腹長柄者為懸瓠，無柄而圓大形扁者為匏，匏之有短柄大腹者為壺，壺之細腰者為蒲蘆。」李時珍還歸納整理出葫蘆的共性：「長瓠、懸瓠、壺盧、瓠瓜、蒲盧」，認為名稱及形狀雖不同，其實是一類各色而已，到處皆有。故李時珍所說的這五種，大體上來說，概括了我國古代的葫蘆品種。. 從上述得知，葫蘆的種類繁多且葫蘆的形狀各異，就是同一種葫蘆也不會一模一樣，所以目前世界各國對葫蘆的種類並沒有統一定義，本研究整理如下（趙偉，2008；孟昭連，2010）：. （一）瓢葫蘆：此種葫蘆果實圓大，直徑約25~30公分左右，幼時皮質白嫩，是農家的佳蔬，成熟後的皮質較堅硬，最常見的用處是拿來剖成對半，作成舀水的瓢，北方稱之為“瓢葫蘆＂，因此“瓢葫蘆＂最為常見，在日常生活中也最具有實用的價值（圖 2-1）。. 7. 學易閣命理研究－葫蘆化煞。 http://blog.yam.com/sa6969/article/24917650 11.

(23) 圖 2-1 瓢葫蘆（圖片來源，趙偉，2008：5）. （二）亞腰葫蘆：亞腰葫蘆也是常見的品種，古今種植普遍，它的形狀長得很討喜，像兩個堆疊起來的球體，葫蘆中間有一個纖細的“蜂腰＂故取名為 “亞腰葫蘆＂，因為葫蘆形狀非常別緻，故也最招人喜歡；有人會在小葫蘆身上塗上紅漆或畫上花紋圖案，作為吉祥物拿來掛在小孩的衣服上，象徵著長命富貴（圖 2-2）。. 圖 2-2 亞腰葫蘆（圖片來源，趙偉，2008：6） 12.

(24) （三）蘋果葫蘆：外形類似蘋果，單果約重320~380克，產量高，可食又能加工製作成工藝品（圖 2-3）。. 圖 2-3 蘋果葫蘆（圖片來源，趙偉，2008：6）. （四）新疆葫蘆：產於新疆，是維吾爾族地方世代相傳種植的地方特產，由於新疆日照豐富，所種植的葫蘆個頭巨大，只要稍微加以拋光、加工、彩繪及雕刻，皆可成為藝術佳品（圖 2-4）。. 圖 2-4 新疆葫蘆（圖片來源，趙偉，2008：7） 13.

(25) （五）疙瘩葫蘆：葫蘆表皮上遍及大大小小不一的“瘤子＂，有的如小孩般的拳頭，奇形怪狀的煞為其特，有一種奇特的美感，疙瘩葫蘆最讓人心醉的莫是讓人無法控制的疙瘩成長大小，這也是它彌足珍貴之處（圖 2-5）。. 圖 2-5 疙瘩葫蘆（圖片來源，趙偉，2008：7）. （六）佛手葫蘆：形狀如佛手而得名，直徑大約15公分左右，適合雕刻及烙畫（圖 2-6）。. 圖 2-6 佛手葫蘆（圖片來源，趙偉，2008：7） 14.

(26) （七）手捻葫蘆：形狀大小約2~5公分，成熟時節約每年的十月，新葫蘆要放置一年左右才可把玩，經常把玩的手捻葫蘆表殼會更光亮，顏色也會變成身紅色，手捻葫蘆以小為貴，體型越小價格越高（圖 2-7）。. 圖 2-7 手捻葫蘆（圖片來源，趙偉，2008：7）. （八）花生葫蘆：外形如花生的形狀，很適合拿來把玩（圖 2-8）。. 圖 2-8 花生葫蘆（圖片來源，趙偉，2008：8） 15.

(27) （九）鶴頸葫蘆：非常奇特的觀賞葫蘆品種，此種最奇特之處在於葫蘆之腹表皮凹凸不平，有如爆起之筋縱橫交錯，如丘似壑，形成不規則之凸起，顏色墨黑，上方具細長柄，由於其瓶頸甚長，如仙鶴之頸，因外型類似“鶴首＂，故又稱之為“鶴首＂葫蘆（圖 2-9）。. 圖 2-9 鶴頸葫蘆（圖片來源，趙偉，2008：8）. （十）冬瓜葫蘆：形狀類似冬瓜，高度約30~50公分，很適合製作葫蘆工藝品（圖 2-10）。. 圖 2-10 冬瓜葫蘆（圖片來源，趙偉，2008：8） 16.

(28) （十一）雞蛋葫蘆：形狀類似雞蛋，直徑約3~6公分，非常精緻，質材堅硬，表面也很光滑，色澤呈土黃色。大部分以圓形居多，橢圓形較少，很適合微雕（圖 2-11）。. 圖 2-11 雞蛋葫蘆（圖片來源，趙偉，2008：8）. （十二）元寶葫蘆：外型酷似元寶，適合拿來把玩（圖 2-12）。. 圖 2-12 元寶葫蘆（圖片來源，趙偉，2008：10） 17.

(29) （十三）梨形葫蘆：形狀如鴨形，適合製作為工藝品（圖 2-13）。. 圖 2-13 梨形葫蘆（圖片來源，趙偉，2008：10）. （十四）本長葫蘆：指自然長成，不加任何人工範製的葫蘆，極受玩家的喜愛（圖 2 -14）。. 圖 2-14 本長葫蘆（圖片來源，趙偉，2008：10）. 18.

(30) （十四）扁圓葫蘆：其形狀圓而扁，直徑約7~9公分，因形狀像個大柿子，所以北京、天津一帶稱其為“柿子葫蘆＂，而山東、蘇北一帶則叫做“油葫油葫蘆“。扁圓葫蘆以山東產量最大，不少農民以此為業，每年以此種小葫蘆作為家庭的部分收入之一（圖 2-15）。. 圖 2-15 扁圓葫蘆（圖片來源，趙偉，2008：6）. （十五）長柄葫蘆：極為奇特的觀賞葫蘆，它的形狀是下部渾圓，小者如拳頭，大者如足球，上面是一根細長的直柄，最為奇特的是每一個葫蘆都具有 40~60公分左右的手柄，連同葫蘆全長可達到60~90公分，產量高，可範制、勒扎；另外，長柄葫蘆老熟後，還可做成葫蘆笙（圖 2-16）。. 圖 2-16 長柄葫蘆（圖片來源，趙偉，2008：6） 19.

(31) （十六）蘭州小葫蘆：此種葫蘆一般直徑為5~6公分，玲瓏可愛，形狀多為圓形橢圓形，故有人稱之為“雞蛋葫蘆＂。還有長得更小些的，如草莓大小般，則被稱之為“珍珠葫蘆＂。由於表皮甚薄，然質地堅硬細緻，十分光滑，稍加把玩，則光潤如珠（圖 2-17）。. 圖 2-17 蘭州小葫蘆（圖片來源，孟昭連，2010：10）. （十七）瓠子：其形狀呈規則圓筒形，像一條大絲瓜，粗細長短不一；粗大者可作為日常生活的盛具。近年常見報導國內不少地方都引入日本的所謂「甜葫蘆」，即此種（圖 2-18）。. 圖 2-18 瓠子（圖片來源，孟昭連，2010：10） 20.

(32) 四、葫蘆媒材的來源葫蘆的品種多，栽種容易，經過半年就能收成了，因此高雄市境內許多農地都栽種葫蘆並作為食用。若是用來專門作為葫蘆藝術創作的媒材而種植葫蘆的地區，大多在高雄市杉林區這一帶，也是葫蘆藝術媒材的來源之一。當初為了塑造杉林區成為一個葫蘆村的形象而普遍鼓勵鄉民栽種，至今仍有許多民眾為了創作、興趣、或是喜歡葫蘆自然的造型美而在自家的農地上闢出一塊空地來嘗試種植不同種類的葫蘆，使園中有著大大小小、各種形狀的葫蘆，造型豐富多樣，也歡迎民眾參觀、欣賞。另外，在燕巢鄉的地方文史工作室也推廣民眾種植葫蘆，這都是因葫蘆具有多功能的用途而逐漸受到重視。. 總體來說，高雄市葫蘆藝術資源主要的分佈地區多在杉林區，並且為了鼓勵與推廣葫蘆的栽種，葫蘆館預定大量栽植葫蘆幼苗，免費贈送給來參觀葫蘆館的民眾或是學校、機關團體作為見面禮、結緣禮。另一個葫蘆媒材的來源是葫蘆藝師龔一舫處。他在大寮鄉有塊農地專門種植葫蘆，葫蘆成熟後處理成可供藝術創作用的媒材，在他自營的藝品店提供各式葫蘆媒材的選購，數量多、大小具備。（趙欣玫，2002）. 由此可知，從事葫蘆藝術創作之用的葫蘆媒材來源相當豐富，素材也很便宜，購買也很方便，有心想從事葫蘆藝術創作者，是一項不錯的選擇。. 五、葫蘆雕刻藝術創作之技法（一）葫蘆的創作技法先做好範制模子（圖 2-19），利用葫蘆瓜還未長成時，放入模子，使葫蘆瓜長出像模子一樣的形狀。. 21.

(33) 圖 2-19 範制模子（圖片來源，孟昭連，2010）. 清朝時期流行葫蘆範制做法，以木模（圖 2-20）為主，先請木匠刻好木模，將葫蘆在生長時，放入模型之中,使其受到空間限制及壓力，隨著模型而生長，成熟時去模即成各種變形葫蘆，可方、可扁、可多角,甚至人形、獸形。範製技法有素色平面模，及刻花殷文模型等。. 圖 2-20 木模（圖片來源，趙偉，2010：53） 22.

(34) （二）葫蘆雕刻技法葫蘆雕刻藝術之表現大致相同，只是現今以改良創新方式來創作，讓雕刻出作品更加美感及實用。古今皆有介紹葫蘆雕刻藝術之技法，研究者將其古今葫蘆雕刻技法歸納如下（趙偉，2008；孟昭連，2010；王世襄，2013）：. 1、古時葫蘆雕刻技法：（1）天然葫蘆：天然葫蘆有純屬天然與裁切成器物知分別，前者可比喻為天生璞玉，而後者因為成器改變了原有的形狀。天然的葫蘆被認為是尋常之物，丟棄了也不覺得可惜，所以很難繼續保存下來。後來因為它外貌端正婷勻，肌理光潔，從百個當中很難找到一個勻緻的，才開始被世人所看重。常見畫家替高人逸士所畫之寫照，乃身背葫蘆，或縱繫杖頭之貌，大部分多是屬於這種未經裁切的天然葫蘆。而裁切之天然葫蘆製成後，大部分屬居家之器用。. （2）勒扎葫蘆：勒扎葫蘆是用繩索結網，兜套在幼小的果實上，長大成熟後勒出下陷直痕，或界成花瓣，如揉手的小葫蘆、呼鳥小葫蘆等，不管勒扎什麼圖案，一定要因地制宜，根據即將勒扎葫蘆的特點進行勒扎，並要隨時注意觀察勒扎過程，做好記錄，勒扎過程中不要傷害到葫蘆表皮；勒扎葫蘆時，直痕的疏密及花瓣的大小，都憑靠繩索網目來決定，以均勻完整為上等，所以有精粗、巧拙之分別。最為精妙的是將葫蘆綰挽成結，圓轉柔婉，完全看不出來有拗曲的痕跡。. （3）範制葫蘆：範製葫蘆在它幼小的時候，把它放入有陰文花紋的範模中，等到成熟之後再拿出來，形狀、圖文隨你心意，就好像刀削刀刻而成，就如天然與人工的巧妙結合。. （4）火畫葫蘆：火畫，又名火繪、火筆、火針刺繡或燙花，其雕刻技法不外乎燒炙器物的表面，然後藉著焦黃的烙痕把圖文呈現出來。葫蘆成熟後採收下 23.

(35) 來，表皮是白皙的，大約三、五年之後就會轉黃，時間愈久越深，最後會呈紅紫色。火畫指適合使用在皮色較淡的葫蘆上，這樣烙痕的濃淡變化就能充分顯現出來，如果已呈現深黃色，烙痕就會與皮色相等，圖與文就會難以分辨出來。天生的葫蘆，多多少少會有鳥啄與蟲傷的痕跡，稱之為「硬傷」；如果是漬黴雨斑痕，稱之為「陰皮」或「葉搭」，這些「硬傷」、「陰皮」、「葉搭」都可藉由火畫的技法來掩飾其瑕疵。火畫的工具有新、舊兩種，新者用電筆，舊者用香及針來做刻畫，兩者各有利弊。製作好的火畫葫蘆應該藏於囊匣中，或者可用織物包裹起來，盡量避免讓強光直接照射，如此可讓其顏色延遲變深，保持葫蘆的花紋清晰。. （5）押花葫蘆：押花工藝又叫掐花、砑花，不同於一般的雕刻，雕刻是將葫蘆的皮質刻去，而押花卻沒有刻損皮質，紋理的產生不見絲毫的釜鑿痕跡。押花葫蘆的質材皮嫩質疏，所以押適合施之於葫蘆，使用的工具須質堅而潤之物體，如金屬刀片、瑪瑙、玉、象牙、牛角等製成的押花工具，把它磨成鈍刃，然後採押、砑、擠的方式施於葫蘆表面，使葫蘆表面壓擠出陰文花紋，效果獨特。押不同於刻，刻無論淺或深，受刻之皮與肌理因有凹凸的改變而產生紋理，雕刻過程中，如果皮表不破裂者，才算是真正高手。. （6）刀刻葫蘆：在葫蘆上刻有銘文詩句，或文人騷客，畫而後刻，也有雕刻家把葫蘆染成朱紅色再用利刃雕刻出花紋，這些大都是民間所採用的技法與風格。. （7）針刻葫蘆：就是以針尖在葫蘆上刻劃表現各種圖案，針刻葫蘆主要流行於大陸的甘肅蘭州等地方。針畫葫蘆採用的是圓球形狀的雞蛋葫蘆，所雕刻的文字圖案非常精緻，其格局圖案性強，大多是以環形圖案做頂部和底部的紋飾。腹部以直線做均等分割，於是，就會構成畫面空間，其空間可用來刻畫或刻書，也 24.

(36) 有同時用針刻書畫並茂的；針刻葫蘆最特別之處，屬微雕，所雕刻出珍品，使人嘆為觀止，由於所雕刻出之文字繪畫非常細小，需用放大鏡才能看清楚。. （8）結扣葫蘆：能用於打結的葫蘆只有長柄勺葫蘆，勺柄越長，越適合打結。種植的葫蘆等到開花後大約一到兩天就可開始打結，此時雌花上的葫蘆已經具備形狀。在一天中最熱的時候進行操作，此時這個弱小的葫蘆會變得更柔軟，連葫蘆藤在內，只要打一個較鬆的結，不要一次把結打緊，隨著葫蘆越長越大，葫蘆本身的重量也會讓結越來越緊，這時候就要適時做些調整，讓它生長更順利些，打結的葫蘆應生長在架子上。. 2、現今葫蘆雕刻技法（陳文良，1993）（1）瓢刻墨分五色法—此法同屬木刻平法，只是融入國畫墨分五色法，染上深咖啡色，以同色系之濃淡呈現立體之層次效果，配合雕、刮、烙、削、挑刀法來作變化（圖 2-21）。. 圖 2-21. 牡丹花龔一舫（圖片來源，陳文良，1993：22） 25.

(37) （2）烙燒法—將古時候印法於葫蘆表面成為烙畫。古代是以香枝或燒紅之鐵棒作畫，現在有方便之電烙鐵。施畫於上面必須注意溫度之高低、移動速度之快慢，方能表現畫面之濃淡，呈現有層次之色調，方為佳作（圖 2-22）。. 圖 2-22. 達摩龔一舫（圖片來源，陳文良，1993：38）. （3）染彩雕烙法—葫蘆心虛中空，在立體雕刻之表現上，受葫蘆素材在刻畫完成後，染上透明染料，再次以彫、刮、削、磨等技法表現圖案層次，最後以烙黑襯底，揉和色彩之質感（圖 2-23）。. 26.

(38) 圖 2-23 牡丹花陳文良（圖片來源，陳文良，1993：59）. （4）彩繪雕刻法—以葫蘆替代畫紙，於葫蘆表面用水彩、廣告顏料、甚至油漆等直接彩繪。淡水性的顏料必須等風乾後，刷上透明油漆，以防脫落（圖 2-24）。. 圖 2-24 戲水鴛鴦. 龔一舫（圖片來源，陳文良，1993：67） 27.

(39) （5）粘塑法—是利用樹脂披土以粘貼之法施於葫蘆表面，呈現出浮雕般之效果，線條可粗可細，自由發揮,效果絕佳，可粘塑山水、人物、獸等（圖 2-25）。. 圖 2-25 白荷龔一舫（圖片來源，陳文良，1993：85）. （6）押花法—以象牙、牛角、玉、瑪瑙等模成之鈍刀、在葫蘆媒材上使用押、擠揉、按等方法押出圖案呈現浮雕之感覺（圖 2-26）。. 圖 2-26 花鳥尤金治（圖片來源，陳文良，1993：90） 28.

(40) （7）勒紮法－此技法係將葫蘆變形，而葫蘆必須在初生於瓜藤獲田間時便以繩牽或金屬線綑綁於葫蘆表面，使之紮勒的地方下陷，其他部分隆起，變成多肚形狀（圖 2-27）。. 圖 2-27 檀香爐龔一舫（圖片來源，陳文良，1993：97）. （8）素雕法—以素色葫蘆為材料不加任何顏色，只以木刻技法、陰陽雕法、或浮雕、空雕刻等手法，交叉運用，稱為素雕技法（圖 2-28）。. 29.

(41) 圖 2-28. 台灣葫蘆村武德芬（圖片來源，陳文良，1993：101）. （9）匏塑法—葫蘆心虛而中空，在立體雕刻之表現上，受到極大之限制，為突破此困境，匏塑必須施以切割組合法，但先決條件必須選擇符合題材之葫蘆素材，能失天然神韻。因此一件好的匏塑作品，其素材可遇而不可求，組合時期粘合之膠水可彩用瞬間膠黏合非常方便（圖 2-29）。. 圖 2-29 福祿如意龔一舫（圖片來源，陳文良，1993：108） 30.

(42) （10）金箔法：於雕刻主題上搭配表現，先於欲粘金鉑之處刷上透明底漆，待其乾後，再刷金鉑底漆，約需 4~6 小時後，待金鉑乾時，再將一片片之金鉑輕粘於上面，待粘滿時，用乾毛筆輕刷，使金鉑平貼於葫蘆上即完成（圖 2-30）。. 圖 2-30 年年有餘龔一舫（圖片來源，陳文良，1993：110）. 綜合上述，古時技法有天然葫蘆、勒扎葫蘆、範制葫蘆、火畫葫蘆、押花葫蘆、刀刻葫蘆、針刻葫蘆、結扣葫蘆等；而現今葫蘆技法有瓢刻墨色五分法、烙燒法、染彩雕烙法、彩繪雕刻法、粘塑法、押花法、勒紮法、素雕法、匏塑法、金鉑法等；由此發現古今雕刻技法有大致雷同之處，故葫蘆雕刻藝術創作者，只要稍加巧妙的運用一些技法及創意表現，皆可把普通的葫蘆素材加以雕刻成精美的藝術作品，呈現葫蘆獨特之美感，讓喜愛葫蘆的欣賞者無法釋手。. 31.

(43) 第三節. 產品行銷理論之相關研究. 一、行銷管理的哲學戴國良（2007）提到行銷管理就是把管理的程序應用在行銷活動中，在滿足消費者的過程中，來完成行銷的目標。組織之行銷管理有其哲學，這些哲學思維影響著整個組織的行銷活動，行銷管理敘述著執行一連串的工作以與目標消費群建立可獲利的關係，一般將行銷觀念分成五個導向，茲分別說明行銷管理之哲學思維：. （一）生產觀念鄭華清（2007）提到生產觀念是假設消費者喜歡購買便利與價格低廉的產品，生產廠商只要能這樣生產，就可以滿足消費者的需求。生產導向理念認為「只要把東西做出來，而且不要做得太爛、太貴、就可以賣得出去」。生產導向理念容易導致「行銷近視症」（marketing myopia），也就是只看到眼前的產品，卻忽略了行銷環境的變化與消費者真正的需求（曾光華，2006）。. （二）產品觀念鄭華清（2007）提到產品觀念是堅持消費者喜歡品質，性能，或創新特色最佳的產品。只要產品好，不怕沒有人要。若干需要較專業技術的產業，存在這種觀念，在生產觀念狀況下的消費者，是「只要有就好」的情形，但是，假若消費者「有」了之後，「好還要更好」，顧客會重視品質、品牌、功能、樣式、顏色，而進行購買行為，因此，企業不能只有生產，還要在產品設計上著力（鄭紹成， 2012）。產品觀念也可能引發行銷短視症，如 Kodak 過去認為消費者照相的目的是要清楚的相片，而不是一種保存記憶的方式，對於數位相機的挑戰一直嗤之以鼻。雖然柯達已成為數位相機市場的領導者，但卻延誤時機，至今無法由數位相機獲得可觀的利潤（葛維鈞，2009）。 32.

(44) （三）銷售觀念曾光華（2008）提到「東西既然製造出來了，為了賺錢謀利，就要想盡辦法把東西賣出去」，這就是銷售導向（sales orientation）理念。銷售觀念認為若不對消費者採取促銷活動，消費者便不會大量購買該產品。公司要有一套可行而且有效的銷售，促銷工具，才能激發更多的購買（鄭華清，2007）。銷售觀念認為消費者並不主動去購買產品，因此，廠商必須透過大量的銷售人員，積極主動的說服顧客來購買產品；在此階段，產品的供應商已漸多起來，消費者可能面對多種選擇，並且會進行比較分析；因此，廠商無法像過去生產階段一樣，坐在家裡等生意上門，必須靠一群銷售組織，透過一些宣傳伎倆，半真半假的讓消費者購買公司的產品（戴國良，2006）。. （四）行銷觀念鄭紹成（2012）提到行銷觀念則以 4P 組合，跳脫出傳統銷售、推銷為主之經營方式，而改以求滿足顧客，達到公司經營為目的。行銷觀念則是由外而內的行銷活動，並透過創造和維持顧客的滿足來獲取利潤，在行銷觀念的引導下，公司生產顧客所要的產品，因此可滿足顧客並獲取利潤；例如長榮、迪士尼樂園和許多五星級連鎖大飯店皆忠實奉行行銷觀念，由此可知，想要將銷售導向的公司變成真正的行銷導向，需要經年累月的努力才能成功（曾柔鶯，2008）。. （五）社會行銷觀念社會行銷觀念是指公司的要務是要決定目標市場的需求、慾求以及利益，俾能較競爭者更有效率地提共目標市場所要的滿足，同時能兼顧消費者及社會的福祉；社會行銷觀念是五種行銷管理哲學中最新的一種觀念（曾柔鶯，2008）。社會行銷的觀念，則要求將社會大眾之權益，成為行銷活動之主要思考層面；例如，近幾年來流行的環保行銷或綠色行銷，就是社會行銷觀念下的產物；過多的包裝，有礙環境保護，浪費寶貴天然資源（鄭紹成，2012）。 33.

(45) 由上述得知，行銷管理的哲學有生產觀念、產品觀念、銷售觀念、行銷觀念、社會行銷觀念五大項，每一項皆有其時代的背景，如社會行銷觀念的行銷管理哲學產生於重視綠色環保與社會公益的時代，是目前最攸關社會群體的社會行銷，它不止重視環保、防治水汙染、空氣汙染、噪音汙染、回收在利用、提倡公益活動等又稱為綠色行銷，因此，其行銷管理除滿足葫蘆行銷產品外，間接也滿足消費者及社會大眾之利益。. 二、產品概念方世榮(2004）指出產品是指用以滿足現有或潛在顧客的需求，以換取貨幣或任何有價值東西之有形或無形的屬性。. （一）產品的定義鄭清河（2008）提到，人類以產品來滿足其需要與欲望，而產品不一定是指看得見、摸得著的東西，它包含了服務、人、地、活動、組織及理念等無形的東西。產品即是市場上任何可供注意、購買、使用或消費以滿足慾望或需求的東西。產品無論有形或無形，皆可依消費者選購時所花費的心力和時間；產品包括三個層次，有核心產品（核心利益、品質或服務）、有形產品（包裝、特色、品牌及式樣）和延伸產品（安裝、保證、售後服務、交貨與貨款）（曾柔鶯，2008）。產品（product）是指在交換的過程中，對交換的對手而言具有價值，並可在市場上進行交換的任何標的。因此，產品有兩個要件:（1）要有價值；（2）要能在市場上進行交換（林建煌，2006）。菲力浦.科特勒大師對產品的定義為:「產品（product）係指可提供於市場上，並滿足慾望或需要的任何東西。」（劉亦欣， 2006）。. （二）產品觀念 34.

(46) 產品觀念堅持消費者喜愛品質與性能最好的產品，因此認為只要是好產品自然賣錢。在產品觀念的組織中，其管理階層通常致力於製造優良產品，並不斷地加以改良及提升品質，因此組織的經營重點在追求最好品質的產品（林建煌， 2006）。. 三、行銷組合策略（一）4P 行銷組合余朝權（2005）行銷組合的內容，分成產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion）等四種行銷策略或行銷組合；學者 McCarthy 特稱此為「4P」策略。而 McCarthy（1960）將行銷定義為「行銷是指產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion）的組合，簡稱 4P 組合」。各個行業的需求不同，衍生出許多不同的行銷組合策略，但大致上來說，皆由 McCarthy 的 4P 組合策略理論作為基礎，然後再繼續擴展出來更多的行銷組合策略。. 行銷策略組合是許多組織用來實際執行行銷的活動，而行銷之運作，傳統的行銷架構是以 4P 為合新；「4P」指的是產品、價格、通路、促銷四項。產品是指產品開發，品牌的經營，產品生命週期等；價格是指價格的訂定，不同的訂價方式以適應不同的產品或產業；通路包括實體配送，物流，倉儲，經銷，零售等；促銷涵蓋對消費者的促銷，對業務人員促銷，對經銷商促銷，促銷的工具則相當多，如折價券、試吃、試用、優待、各種折扣等（鄭華清，2007）。所以行銷組合「4P」所包含的決策內容（方世榮，2004；鄭清河，2008）： 1、產品：產品組合是指賣者共銷給買者的所有產品線和產品項目的集合。包括品質、特徵、式樣設計、品牌名稱、包裝、大小、服務及產品保證等。 2、定價：產品線是指一群相關的產品，可能是功能相似、顧客群相同、銷售通路相似，或價格相近等。包括定價方法、新產品定價、價格調整、折扣、折讓、付款期限及信用條件等。 35.

(47) 3、通路：行銷通路是指特定產品或服務，從生產者移轉到需求者的過程中，取得所有權或協助所有權移轉的組織或個人。包括配銷通路、中間商類型與決策、貯存及運輸決策等。 4、推廣：一般企業進行說服性的溝通時，所採取的手段和工具即稱之為推廣組合；包括廣告、人員推銷、銷售促進及公共報導等。（二）5P 行銷組合 Gary（1991）認為行銷組合 5P，即產品（Product）、價格（Price）、推廣（Promotion）、通路（Place）、人員（Personnel）。（三）6P 行銷組合 Kotler（1999）認為，處在現金多元又複雜的市場當中，在 4P 之外又再增加了兩個 P，乃是政治（Politics）與公眾意見（Public opinion）。（四）7P 行銷組合有些學者認為 4P 行銷組合較適用於有形產品，若使用到無形的服務業中，就稍嫌不足；於是 Boom ＆ Bitner （1981）不僅使用了 4P 理論中的產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion），還增加了人員（People）、流程（Process）、實體呈現（Physicalevidence）此三項，因此形成了「7P」行銷組合策略。綜合上述觀點，行銷組合有傳統與今日的區別，傳統的行銷組合乃是「4P」，包含了產品、價格、通路、推廣；而今日的行銷組合乃是含有七要件，包含了，產品、價格、通路、推廣、人員、流程、實體呈現，相較於前者多了三項，即人員、流程、實體呈現；由此可之，愈完善的行銷，所提供的行銷組合也愈多元化。但若運用在本研究所探討的杉林區葫蘆產品行銷推展上，研究者認為採用「4P」即可，因為本研究對象只以杉林區少數藝術品商店為主，產業規模不大，銷售行為也較單純，以「4P」產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion）來探討與研究即可，因此，研究者決定採用以「4P」行銷組合策略來運用在葫蘆產品行銷推展中來探討。 36.

(48) 四、行銷理論（一）行銷定義對於行銷的定義，隨著時間的改變及想法的不同，產生許多不同之觀點，綜合分述如表 2-1：表 2-1 行銷定義研究者（年份）林建煌（2006）. 定義行銷是指針對創意、產品與服務所進行的概念化、訂價、推廣，與配銷等規劃與執行之程序，藉此創造出能滿足個人與組織目標的交換活動。. 鄭清河（2008）. 行銷乃是構想、產品和服務的孕育、訂價、推廣和配銷，藉以創造交易並滿足個人與組織目標的規劃與執行的過程。. 方世榮（2004）. 行銷是一種社會性與管理性的過程，而個人與群體可經由此過程，透過彼此創造及交換產品與價值，以滿足其需要與欲望。. 曾光華（2008）. 行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。. 劉亦欣（2006）. 行銷是一種企業功能，用來找出尚未得到滿足的需要和渴求，界定並衡量這些需要和渴求的強度和潛在的獲利能力，決定哪個目標市場是組織可以服務得最好，決定用來服務這些目標市場的合適產品、服務和規劃，並且要求組織裡的每一份子都要為顧客著想、為顧客服務。. 鄭紹成（2012）. 行銷是銷售商品、服務和創意，導制買賣雙方產生交換行為的規劃和執行過程。. 榮泰生（2001）. 行銷是由個人或組織透過產品、服務、概念的創造，以及定價、配銷及促銷活動，在動態的環境之下，加速「令人滿意的交易活動」的進行。. 鄭華清（2007）. 行銷是理念、商品、服務概念、訂價、促銷及配銷等一系列活動的規劃與執行的過程，經由這個過程可以創造交換活動，以滿足個人與組織的目標。. 曾柔鶯（2008）. 將有形產品或無形勞務，由生產者移轉到消費者的過程，而滿足個人或組織的需求和慾求。. 資料來源：（蔡怡惠，2009；研究者整理）. 37.

(49) 綜合上述，學者對於行銷定義的詮釋，行銷具有下列幾種概念：. 1、行銷是一種程序，行銷活動可藉由幾個特定的步驟來按部就班進行。 2、行銷是根據許多不同的目標市場需求，來設計合適的產品、服務及價值。 3、行銷透過產品、訂價、通路以及推廣等策略來進行活動。 4、行銷是將產品或勞務透過交換的過程，來滿足目標市場的需求。. 由此可知，葫蘆藝術家所雕刻出的葫蘆藝術品，若要能在行銷市場上占有一席之地，必須要有完善的行銷策略及良好的行銷溝通；若要有完善的行銷策略及良好的行銷溝通，可透過相關的單位加以宣傳，或透過媒體及報章雜誌的報導、也可利用直效行銷如：電話、傳真、電子郵件、網際網路直接與特定顧客或潛在顧客來行銷等。總之，好的行銷方式不單指使用一種方式，還可藉由運用更多行銷策略促銷自己的產品，才能創造出更多的產業價值。. 38.

(50) 第叁章研究設計與實施本章包含研究架構圖、研究方法、研究對象、研究實施步驟等來加以說明。第一節. 研究概念架構杉林地區. 葫蘆雕刻藝術館. 八八工坊. 葫蘆藝術文化村. 瓠藝天地. 葫蘆雕刻技法. 葫蘆雕刻藝術產業與行銷. 圖 3-1 、研究架構圖. 杉林地區為本研究之自變項，葫蘆雕刻藝術館、八八工坊、葫蘆藝術文化村、瓠藝天地為中介變項，葫蘆雕刻藝術產業與行銷為依變項。 39.

(51) 第二節. 研究方法與對象. （一）研究方法 1、文獻分析法文獻分析乃是以系統而客觀的界定、評鑑並綜括正名的方法，以確定過去事件的確實性和結論，並分析現階段所掌握的資料之特質。其主要目的在於了解過去、洞察現在與預測未來（林淑馨，2010）。文獻分析法，是論文研究中最常用之方法，亦是尋求歷史資料、檢視歷史紀錄並客觀分析歸納、探討評鑑這些資料的研究方法，由於此方法常需要大量的歷史資料與文獻，因此，又稱為歷史文獻法。當研究者針對特定議題之歷史資料進行蒐集、檢驗與分析後，便可以從了解、重建過去所獲致的結論中，解釋現況，甚至預測將來之發展（葉志誠，2000）。. 本研究將針對與葫蘆有關之相關文獻來進行蒐集；資料來源，包括:國內外相關之專書、研究論文、期刊等，經詳細研讀並互相比較參酌，進一步探討葫蘆雕刻藝術及其產品行銷推展之相關議題。. 2、訪談法訪談的方式可以分為四種：（一）非正式訪談（二）無結構式訪談（三）半結構式訪談（四）結構式訪談。本研究以半結構式訪談方式予以進行；所謂半結構式訪談，乃是訪談時有一份事先擬好的書面訪談指引，對訪談主題以及問題已清楚載明，不過訪談者仍不採取主導地位，還是由受訪者自行決定自己的表達方式內容（周德禎，2001）。. 學者 Taylor 和 Bogdan 對深度訪談的定義則為「研究者和資訊提供者重複的面對面接觸，以瞭解資訊提供者以自己的話對自己的生活、經驗或情境所表達的 40.

(52) 觀點」。一般而言，深度訪談也多採用半結構或無結構的訪談方式，讓受訪者有較大的彈性空間說出自身對生活經驗的主觀感受（林淑馨，2010）。本研究依此原則並依序做深度訪談，在訪談過程中，找出研究者所要研究的問題。此次訪談對象共十二位，訪談過程以錄音方式進行，訪談後逐字整理成文字檔，並做為研究之依據。. 3、田野調查法田野調查，俗稱田調，又稱田野工作，是社會科學領域中非常古老的蒐集資料方式。田野工作只是一種研究學問的方法，或者說是一種工具，善用這種工具的人，必然可以幫助自己完成重要的研究工作（林淑馨，2010）。田野工作的方式是針對小樣本的探討，以深度取代廣度，研究者儘可能地收集個案各方面深入的資料，在調查大量資料時是無法做到非常深入的；田野研究深入地研究一個社會單位，其目的是想藉著對個人、團體、機關或社區的背景、目前情況、環境的互動關係，進行了解和紀錄（葉至誠、葉立誠，2002）。藉由田野調查中之參與觀察、訪問與拍攝記錄，以了解杉林區葫蘆雕刻藝術及產品行銷推展之現況及困境。. （二）研究對象 1、瓠藝天地：龔一舫、陳文良、周崇梅。 2、葫蘆藝術文化村─何明賢、邱文勇、李月梅。 3、八八工坊：王慧貞、曾淑貞。 4、葫蘆雕刻藝術館：曾耀文、張運蓮、簡素霞、陳龍峰。 8. 8. 本名為陳杞峰，現改名為陳龍峰。 41.

(53) 如下表 3-1 表 3-1. 研究樣本背景資料彙整表. 分類. 姓名. 職業. 編號. 龔一舫. 葫蘆雕刻大師. A1. 陳文良. 新庄國小退休主任. A2. 周崇梅. 國小代課教師. A3. 曾耀文. 新庄國小校長. B1. 張運蓮. 新庄國小廚工. B2. 簡素霞. 學員. B3. 陳龍峰. 學員. B4. 何明賢. 葫蘆雕刻藝術家. C1. 邱文勇. 田莊民宿老闆. C2. 李月梅. 田莊民宿老闆娘. C3. 王慧貞. 專員. D1. 曾淑貞. 展示部銷售員. D2. 瓠藝天地. 葫蘆雕刻藝術館. 葫蘆藝術文化村. 八八工坊. 此次接受訪談的對象總共有十二人，包含瓠藝天地的龔一舫、陳文良、周崇梅；龔一舫是葫蘆雕刻藝術大師，在杉林區經營瓠藝天地大約有三年的時間，本身對於葫蘆雕刻藝術有高度的熱忱與興趣，喜歡葫蘆雕刻藝術默默耕耘至今；陳文良與周崇梅從杉林區有葫蘆雕刻藝術時，就一直跟著龔一舫學習葫蘆雕刻藝術到現在；由此可見，兩人對於葫蘆雕刻藝術的愛好與興趣持續不減。. 葫蘆藝術文化村的負責人何明賢，跟著龔一舫學習一段時間後，接著就自己鑽研葫蘆雕刻藝術，並經營葫蘆藝術文化村，希望走出與眾不同的風格，何明賢對於葫蘆雕刻技法中的雕刻字體，有著與別人不同的方式呈現，而且對於產品行 42.