屏東縣國中生對綠色消費認知、綠色消費態度與新環境典範觀相關之研究

全文

(1)國立屏東教育大學數理教育研究所科學教育碩士班碩士論文. 指導教授：高慧蓮博士. 屏東縣國中生對綠色消費認知、綠色消費態度與新環境典範觀相關之研究. 研究生：尤介彥撰. 中華民國 102 年 1 月 11 日.

(2)

(3) 謝誌在研究所就讀的兩年半的歲月，讓我深切體會到，不論是在求學問還是做研究，要能夠有所得，必定要學的紮實，很幸運我遇到了許多一路走來一同陪伴我老師以及朋友，因為他們的鼓勵，讓我在取得碩士學位的過程中，能夠比其他人更能體會到更豐富的學習經驗，僅以這篇謝誌，表達我內心中無限的言語。在這過程中，首先我要感謝的人是我的恩師高慧蓮教授，感謝您在論文指導過程中，不厭其煩的指導，每每在討論過程中，不斷的提供相關的意見，雖然已經過了用餐時間，卻還耐心的指引論文的方向以及細節。感謝論文口試委員李文德教授與林春鳳教授，對論文的細心指導，使學生的論文能夠更加完備，在此發自於內心的感謝細心指導的老師。感謝讓我有動力來念研究所的好同事、好同學健維，因為有他走在前頭，讓我在困惑時有詢問的對象；感謝大同高中的同事們，在我調校後依然提供協助與關懷；感謝陪伴我兩年的三年四班可愛的同學們，每每在我忙碌的時刻，總是很貼心，讓我能夠安心的完成相關的研究工作。感謝我的爸爸、媽媽、妹妹們，因為有你們的支持，讓我度過人生中最低潮的時刻；感謝我未來的老婆庭宇耐心的等待，讓我能無後顧之憂。也很感謝幫忙問卷的老師以及同學們細心的收發以及填寫。真心的感謝各位在旁默默的鼓勵與支持，讓我能有動力完成論文。最後，一時的言語無法表達的感謝，就讓我放在心中，感恩所有祝福我、陪伴我一路走來的人，因為有你們的支持，讓我能夠邁入人生中的另一個階段。. 尤介彥. 謹誌. 2013.01.11.

(4) 屏東縣國中生對綠色消費認知、綠色消費態度與新環境典範觀相關之研究中文摘要本研究旨在瞭解屏東縣國中生對綠色消費認知、綠色消費態度與新環境典範觀之現況及其相關性，並對於不同背景變項之國中生在綠色消費認知、綠色消費態度與新環境典範觀的差異進行探討。本研究採問卷調查法，以分層隨機抽樣方式蒐集 715 份資料，透過 SPSS 與 AMOS 統計軟體，利用描述性統計、t 檢定、單因子變異數分析、事後比較以及結構方程模式分析等統計方法加以分析。根據資料分析結果，研究主要發現：一、屏東縣國中生具有相當水準的綠色消費認知，整體答對率達 63.25 ％。二、屏東縣國中生具有積極的綠色消費態度，於 Likert-type 五點量表中，整體量表平均得分達 4.01 分。三、屏東縣國中生認同新環境典範觀於 Likert-type 五點量表中，整體量表平均得分達 3.83 分。四、不同年級、性別、學校所在地區、環保資訊接觸、父親教育程度、母親教育程度的國中生，在綠色消費認知上達顯著差異。五、不同性別、學校所在地區、個人支配零用錢、環保活動參與經驗、環保資訊接觸，在綠色消費態度上達到顯著差異。六、不同年級、學校所在地區、個人支配零用錢、環保資訊接觸、父親教育程度、母親教育程度的國中生，在新環境典範觀上達顯著差異。七、綠色消費認知、綠色消費態度與新環境典範觀達顯著正相關，相關係數為.43 到.75。. I.

(5) 根據研究結果提出建議，提供家庭教育、國中教師、學校行政單位、教育行政機關以及未來研究之參考。關鍵詞：綠色消費認知、綠色消費態度、新環境典範. II.

(6) The Study on Cognition of Green Consumption, Attitudes of Green Consumption, and the New Environmental Paradigm of Junior High School Students in Pingtung County ABSTRACT The current study aimed to investigate cognition of green consumption, attitudes of green consumption, situation of the new environmental paradigm, and the mutual relevance of junior high school students in Pingtung County. Further, the study explored the differences of cognition and attitudes of green consumption and the new environmental paradigm among junior high school students with different backgrounds. The study adopted the Questionnaire Survey, and collected effective 715 questionnaires by Stratified Random Sampling. The obtained data were analyzed by SPSS and AMOS software with the following methods: descriptive statistics, t-test, one-way ANOVA, post hoc comparison, analysis of structural equation model, and etc. According to the results of data analysis, the findings were as follows: 1. Junior high school students in Pingtung County possessed well cognition of green consumption. The whole correction rate reaches 63.25% 2. Junior high school students in Pingtung County had an active attitude of green consumption. For the Likert Five-Point Scale, the average score reached 4.01. 3. Junior high school students in Pingtung County agreed with the new environmental paradigm. For the Likert Five-Point Scale, the average score reached 3.83. 4. There were significant differences on cognition of green consumption III.

(7) among junior high school students with diverse grades, genders, locations of schools, contact of eco-information, levels of education of fathers, and levels of education of mothers. 5. There were significant differences on attitudes of green consumption among junior high school students with diverse genders, locations of schools, personal allowances, and experiences of joining eco-activities, contact of eco-information. 6. There were significant differences on the new environmental paradigm among junior high school students with diverse grades, locations of schools, personal allowances, contact of eco-information, levels of education of fathers, and levels of education of mothers. 7. There was a significant positive correlation among cognition of green consumption,. attitudes. of. green. consumption,. and. the. new. environmental paradigm. The values of Correlation Coefficient range from .43 to .75. Based on the results of analysis, the present study makes suggestions as references for family education, junior high school teachers, school administrations, educational administrative organizations, and future researchers. Keywords: cognition of green consumption, attitudes of green consumption, new environmental paradigm. IV.

(8) 目次中文摘要…………………………………………………………………… Ⅰ 英文摘要…………………………………………………………………… Ⅲ 目次………………………………………………………………………… Ⅴ 表次………………………………………………………………………… Ⅶ 圖次………………………………………………………………………… Ⅹ 第壹章. 緒論………………………………………………………………1. 第一節. 研究動機與背景………………………………………………1. 第二節. 研究目的與待答問題…………………………………………4. 第三節. 名詞解釋………………………………………………………5. 第四節. 研究限制………………………………………………………6. 第貳章. 文獻探討…………………………………………………………9. 第一節. 綠色消費………………………………………………………9. 第二節. 消費相關理論…………………………………………………23. 第三節. 新環境典範……………………………………………………30. 第四節. 綠色消費認知與態度之相關研究……………………………39. 第參章. 研究方法…………………………………………………………47. 第一節. 研究架構………………………………………………………47. 第二節. 研究假設………………………………………………………49. 第三節. 研究流程………………………………………………………51. 第四節. 研究對象與抽樣方法…………………………………………52. 第五節. 研究工具………………………………………………………55. 第六節. 資料蒐集與處理分析…………………………………………63. 第肆章. 結果與討論………………………………………………………65. 第一節. 研究樣本描述與現況分析……………………………………65. 第二節. 綠色消費認知之分析…………………………………………68. 第三節. 綠色消費態度之分析…………………………………………81 V.

(9) 第四節. 新環境典範之分析……………………………………………92. 第五節. 結構方程模式之分析………………………………………101. 第六節. 綜合討論……………………………………………………104. 第伍章. 結論與建議……………………………………………………115. 第一節. 結論…………………………………………………………115. 第二節. 建議…………………………………………………………118. 參考文獻………………………………………………………………… 121 一、中文部分…………………………………………………………121 二、英文部分…………………………………………………………125. 附錄附錄一. 專家問卷審查意見…………………………………………127. 附錄二. 國中生對新環境典範觀、綠色消費認知與態度問卷（預試問卷）…………………………………………………………139. 附錄三. 國中生對新環境典範觀、綠色消費認知與態度問卷（正式問卷）…………………………………………………………145. VI.

(10) 表次表 2-2-1：綠色消費之相關定義彙整表…………………………………14 表 2-3-1：Milbrath 對 NEP 與 DSP 的信念比較………………………32 表 2-3-2：新環境典範量表內涵因子與題項……………………………35 表 2-3-3：新環境典範相關研究分析表…………………………………36 表 2-4-1：綠色消費認知內涵分析表……………………………………39 表 2-4-2：綠色消費態度內涵分析表……………………………………41 表 2-4-3：綠色消費認知與態度之相關研究整理………………………43 表 3-4-1：依學校所在地區不同之各類型學生數比例…………………53 表 3-4-2：屏東縣國民中學分層比例抽樣表……………………………53 表 3-5-1：專家效度學者專家名單………………………………………57 表 3-5-2：綠色消費認知預試問卷難度鑑別度分析表…………………58 表 3-5-3：綠色消費態度預試問卷項目分析表…………………………59 表 3-5-4：綠色消費態度預試問卷因素分析表…………………………61 表 3-5-5：綠色消費認知與態度、新環境典範正式問卷題目分佈表 …62 表 4-1-1：研究樣本基本資料分析表……………………………………67 表 4-2-1：屏東縣國中生綠色消費知識量表結果分析摘要表…………68 表 4-2-2：屏東縣國中生綠色消費知識量表各題答對率狀況表………69 表 4-2-3：不同年級在綠色消費認知之單因子變異數分析結果表……71 表 4-2-4：不同性別在綠色消費表現差異分析表………………………72 表 4-2-5：不同學校所在地區在綠色消費認知之單因子變異數分析結果表………………………………………………………………73 表 4-2-6：不同零用錢在綠色消費認知之單因子變異數分析結果……75 表 4-2-7：不同環保活動參與經驗在綠色消費表現差異分析表………76 表 4-2-8：不同環保資訊接觸在綠色消費表現差異分析表……………77 表 4-2-9：不同父親教育程度在綠色消費認知之單因子變異數分析結果表………………………………………………………………78 VII.

(11) 表 4-2-10：不同母親教育程度在綠色消費認知之單因子變異數分析結果表………………………………………………………………79 表 4-3-1：屏東縣國中生綠色消費態度量表結果分析摘要表…………81 表 4-3-2：屏東縣國中生綠色消費態度量表各題之平均數與標準差 …82 表 4-3-3：不同年級在綠色消費態度之單因子變異數分析結果表……83 表 4-3-4：不同性別在綠色消費態度表現差異分析表…………………84 表 4-3-5：不同學校所在地區在綠色消費態度之單因子變異數分析結果表………………………………………………………………85 表 4-3-6：不同零用錢在綠色消費態度之單因子變異數分析結果表 …86 表 4-3-7：不同環保活動參與經驗在綠色消費態度表現差異分析表 …88 表 4-3-8：不同環保資訊接觸在綠色消費態度表現差異分析表………88 表 4-3-9：不同父親教育程度在綠色消費態度之單因子變異數分析結果表………………………………………………………………89 表 4-3-10：不同母親教育程度在綠色消費態度之單因子變異數分析結果表………………………………………………………………91 表 4-4-1：屏東縣國中生新環境典範量表結果分析摘要表……………92 表 4-4-2：屏東縣國中生新環境典範量表各題之平均數與標準差……93 表 4-4-3：不同年級在新環境典範之單因子變異數分析結果表………94 表 4-4-4：不同性別在新環境典範表現差異分析表……………………95 表 4-4-5：不同學校所在地區在新環境典範之單因子變異數分析結果表………………………………………………………………96 表 4-4-6：不同零用錢在新環境典範之單因子變異數分析結果表……97 表 4-4-7：不同環保活動參與經驗在新環境典範表現差異分析表……98 表 4-4-8：不同環保資訊接觸在新環境典範表現差異分析表…………98 表 4-4-9：不同父親教育程度在新環境典範之單因子變異數分析結果表………………………………………………………………99. VIII.

(12) 表 4-4-10：不同母親教育程度在綠色消費態度之單因子變異數分析結果表……………………………………………………………100 表 4-5-1：結構方程模式之變項…………………………………………102 表 4-5-2：整體模式適配度結果表………………………………………103 表 4-6-1：年級造成的差異情形彙整表…………………………………105 表 4-6-2：性別造成的差異情形彙整表…………………………………106 表 4-6-3：學校所在地區造成的差異情形彙整表………………………107 表 4-6-4：個人支配零用錢造成的差異情形彙整表……………………119 表 4-6-5：環保活動參與經驗造成的差異情形彙整表…………………110 表 4-6-6：環保資訊接觸造成的差異情形彙整表………………………111 表 4-6-7：父親教育程度造成的差異情形彙整表………………………112 表 4-6-8：母親教育程度造成的差異情形彙整表………………………114 表 5-1-1：研究假設結果彙整表…………………………………………117. IX.

(13) 圖次圖 2-2-1：EKB 消費模式 …………………………………………………25 圖 2-2-2：Howard-Sheth 消費者行為模式………………………………26 圖 2-2-3：CDM 消費者決策模式 …………………………………………27 圖 2-2-4：Nicosia 消費者購買行為模式 ………………………………29 圖 3-1-1：研究架構圖……………………………………………………48 圖 3-3-1：研究實施流程圖………………………………………………51 圖 4-5-1：「屏東縣國中生新環境典範觀、綠色消費認知與態度」之模式路徑圖…………………………………………………………101. X.

(14) 第壹章. 緒論. 在本章緒論中，第一節是進行研究的動機與背景進行說明；第二節為研究者訂定本研究的目的與待答問題；第三節研究者將對本文出現的專有名詞作充分的解釋與定義；第四節則說明本研究之限制。. 第一節. 研究動機與背景. 近年來工商業發達，物質充裕，生活水準提高，人們生活在一極度生產、大量消費的社會型態中，不僅消耗了大量的自然資源，造成資源的不當使用和浪費，而且產生了大量的廢棄物造成許多的的環境問題，如空氣、水、垃圾、及其他毒性物質之污染事件頻傳，也引發了全球氣溫暖化、臭氧層破洞、酸雨、沙漠化、野生物種滅絕等危機。因此，如何減少對自然資源的不當耗損和降低對環境的破壞以追求人類永續發展和福祉迫在眉睫。台灣地區地狹人稠，隨著都市化、工業化的發展，不論城市鄉村，環境品質都顯著惡化，民眾環保意識已日漸高漲，消費者對於購買商品或服務的同時，也逐漸意識到對環境破壞的嚴重性，他們期待能有改變、有不同的選擇，來補償以往的不當消費行為（李德威，1997）。因此對於商品或服務的選擇上正逐漸趨向一個以滿足基本需求及改善環境與生活品質為目的的消費趨勢。而「綠色消費」即是在可維持基本需求之條件下，降低對自然資源與毒性物質之使用及污染物排放，以追求更佳的生活品質。綠色消費運動之興起，始自德國政府於1977年推動之藍天使環保標章計畫。此一計畫的執行，目的在於教導並提昇德國民眾環保意識，引導民眾購置對環境影響較小的產品，同時也鼓勵廠商開發及生產對環境 1.

(15) 友善的產品，希望能藉此改變一般消費者之消費型態（董德波，1999）。但是此一活動在早期並未能為其他國家所接受，因此僅能算是一個國家性的環保活動，而此一情況直到1987年之後才有所改變。1987年聯合國的環境與發展報告中首度提出「永續發展」之觀念，要求人類活動與科技對環境產生之衝擊能夠予以限制，並能兼顧開發中國家與未來世代之需求。而隨著「永續發展」一詞的普遍運用，「綠色消費」也經常被稱為「永續消費」（于寧、賴明伸，2000）。1991年國際消費者組織聯盟於世界大會中通過「綠色消費主義決議案」，呼籲全球的消費者體認自然界生物多樣性與文化多樣性的可貴，將生態意識與綠色消費的觀念，帶入評價商品、服務，並支持好的生態標誌計劃（陳思樺， 2006）。在1992年的地球高峰會議中所產出之數項重要文件裡，都將永續消費（亦即綠色消費）列入永續發展之重要工作。例如里約宣言之原則八即明言：「…各國應減少與消除不具永續性的生產和消費模式…」（于寧、賴明伸，2000）。此外在二十一世紀議程中之第四章「改變消費型態」（Changing Consumption Patterns），特別針對生產與消費型態所做的建議，文中提出：「…造成全球環境持續的惡化的主要原因為未能有持續的消費及生產的模式，特別是在工業化國家尤其嚴重…。為了要達到環境品質及永續發展的目標，一定需要提昇生產的效率及改善消費型態，以使得資源能有最佳的利用，而能產生最少的廢棄物」（胡憲倫， 1999）。至此，綠色消費的思潮遂成二十一世紀環境保護的主流（廖家新，2003），同時，綠色消費也成為解決環境破壞問題並達到永續發展之實踐（溫雅貴，2002）。研究者身為國中學生導師，某日看見了可回收垃圾被丟在一般垃圾桶中，而才經過一個上午垃圾就會要爆滿的垃圾桶，一開始使用較激烈的懲罰手段，但經過一段時間後又出現相同的垃圾問題，於是在課堂上跟學生討論相關問題，經過與學生的討論，發現學生們認為垃圾問題只要做好分類回收就可以解決了，研究者推想，是否因為學校環境教育中 2.

(16) 著重在資源回收教育，但是在學校環境教育中，對於源頭的減量工作以及如何選擇對環境有益的商品這些部分的教育，在整體比例上卻是相對的少，致使學童以為「製造出的大量垃圾並沒有關係，只要懂得分類一切問題就可以解決了」。根據研究者向班上學生詢問的結果，才知道在他們消費的過程中並不會考量到減量或是消費後所產生的垃圾能否回收等問題，而是「能回收就回收，不能回收的就丟一般垃圾桶就好」。以學生們這樣的觀念而言，對於垃圾的減量其實是沒有幫助的，加上學生對於回收再利用究竟能產生哪些效益也不是很清楚的情況下，也常會因為懶惰和不方便而不願認真做分類回收。以國內對國中小學童所進行的有關綠色消費之調查研究結果與研究者在教學現場的觀察而言，國中小學童在綠色消費的知識、態度各方面仍有很大的進步空間，另外青少年時期乃是決定成年後消費傾向的關鍵時期（Roberts，1996），青少年的家長也往往受到孩子的影響而改變他們的購物習慣，（Phillips，1999）。因此，青少年時期綠色消費及新環境典範觀之培養等相關議題的環境教育更為重要。再者，國內於2001年開始推動九年一貫課程，規劃的七大課程領域中，皆融入議題式的環境教育教材，來實施環境教育活動，亦把執行綠色消費列為環境教育議題的重要能力指標之一。研究者發現國內較少以國中學生為研究對象的綠色消費與新環境典範觀的相關研究，在人力、經濟的限制之下，選擇了以屏東縣國中生作為研究對象，以綠色消費的4R－拒用（Refuse）、減量（Reduce）、重複使用（Reuse）、資源回收（Recycle）為綠色消費內涵，針對國中學生的綠色消費知識、態度及新環境典範觀相關因素進行調查與分析，期待研究結果能提供推動新一代國中生綠色消費教育教材或往後進一步相關研究之參考。. 3.

(17) 第二節. 研究目的與待答問題. 研究者藉由問卷調查，瞭解屏東縣國中生所具備之新環境典範觀、綠色消費認知與綠色消費態度，茲分為研究目的、研究問題，分述如下：. 一、研究目的（一）瞭解屏東縣國中生綠色消費認知、綠色消費態度新與環境典範觀之現況。（二）探討屏東縣國中生綠色消費認知、綠色消費態度新環境典範觀之關係。（三）探討不同背景變項之國中生在綠色消費認知的差異情形。（四）探討不同背景變項之國中生在綠色消費態度的差異情形。（五）探討不同背景變項之國中生在新環境典範觀的差異情形。. 二、待答問題為達到上述之研究目的，本研究提出以下問題，並針對問題進行探討：. （一）屏東縣國中生綠色消費認知、綠色消費態度與新環境典範觀的現況為何？（二）屏東縣國中生綠色消費認知、新環境典範觀之間是否有相關？（三）屏東縣國中生綠色消費態度、新環境典範觀之間是否有相關？（四）屏東縣國中生綠色消費認知、綠色消費態度之間是否有 4.

(18) 相關？（五）探討不同年級、性別、學校所在地區、可支配零用錢、參與環保活動經驗、接觸環保資訊、父母親的教育程度在新環境典範觀上是否有顯著差異？（六）探討不同年級、性別、學校所在地區、可支配零用錢、參與環保活動經驗、接觸環保資訊、父母親的教育程度在綠色消費認知上是否有顯著差異？（七）探討不同年級、性別、學校所在地區、可支配零用錢、參與環保活動經驗、接觸環保資訊、父母親的教育程度在綠色消費態度上是否有顯著差異？. 第三節. 名詞解釋. 一、綠色消費本研究之綠色消費內涵以Refuse（拒用原則）、Reduce（減量原則）、 Reuse（重複使用原則）、Recycle（資源回收原則）之4R原則。本研究之綠色消費定義為不單純只是一種消費行為，而是擴大至人類對環境的負責，以具有永續性之環境行為對待環境，強調人類的消費活動皆會產生環境衝擊，故消費者要仔細考量需求後再消費，而在必要消費時也須選擇可回收或可重複使用且對生態環境沒有負面影響之材料所製成的產品；使用完畢後，確實做到資源回收，避免不必要的浪費和環境汙染。. 三、綠色消費知識本研究之綠色消費知識定義為有關綠色消費4R之認知程度，以本研究所編制之「綠色消費知識量表」中填答之認知程度進行評量。得分越高表示綠色消費知識越好。. 5.

(19) 四、綠色消費態度本研究之綠色消費態度定義為個人對有關綠色消費4R之價值觀與關心程度，以本研究所編制之「綠色消費態度量表」中填答之關心程度進行評量。得分越高表示綠色消費態度越正向。. 五、新環境典範觀一種新的環境態度和信念，建議強調「成長有極限」，而人類應與自然「和諧相處」的價值信念，藉以挽救生態危機，並將這種致力於環境保護的新世界觀稱之為新環境典範（NEP）。為瞭解學生的環境態度傾向，本研究採張子超（1995）翻譯之「新環境典範量表」問卷進行研究，內容包含：「自然界的平衡」、「成長極限」、「人定勝天」三個部分，得分愈高，即表示愈認同新環境典範觀. 第四節. 研究限制. 本研究限於人力、時間、經費等客觀因素，依研究範圍及所受之限制說明如下：. 一、研究對象本研究主要是針對屏東縣國中生探討新環境典範觀、綠色消費認知與綠色消費態度之相關，研究者本身為現職國中教師，因此本研究以101 學年度就讀屏東縣公立國民中學之學生為研究對象，但因學生綠色消費認知、態度及新環境典範態度尚有其他影響因素，因此，本研究結果在屏東縣內解釋恰當，無法推論到其他地區之國中。. 6.

(20) 二、研究內容本研究以屏東縣國中七、八、九年級學生個人背景變項對綠色消費認知、綠色消費態度及新環境典範態度之關係作為研究內容。僅探年級、性別、學校所在地區、可支配零用錢、參與環保活動經驗、接觸環保資訊、父母親的教育程度等變項，在探討變項中可做解釋，無法推論到其他未討論之變項。. 三、研究方法本研究採取問卷調查法的方式，並利用量化的統計分析，探討各變項間的關係及其差異情形，測量的準確性可能會因受試者的填答是否有所保留、受試者對於問卷問題的解讀與認知等因素而有所誤差，非本研究所能控制，無法推論至其他地區之國中生。. 7.

(21) 8.

(22) 第貳章. 文獻探討. 本章旨在探討與本研究有相關之理論基礎與文獻研究，全章共分四節，第一節介紹綠色消費的發展與歷程，第二節整理消費認知、態度、行為相關理論，第三節為新環境典範，第四節綠色消費認知、態度之理論基礎與相關研究。歸納出綠色消費認知、態度，及學生在不同背景變項下綠色消費認知、態度的差異，並以此發展本研究之背景變項。. 第一節. 綠色消費. 一、綠色消費的起源與發展自工業革命以來物質文明不斷的發展，促成現今社會的現代化，在這個發展過程中，人類對於自身在地球上的角色，存在著一種支配性的西方世界觀（引自柴松林，1996），總認為與地球上的生物有所不同，人是自己的命運主宰者，因此基於此種信仰，人類以利用大自然來發展發展新科技，當此種支配性的西方世界觀成為主流時，相反的另一種力量也逐漸興起，匯集消費者保護運動、環境保護運動…等民間勢力，開始抨擊其正當性，這股勢力所持的論點為工業活動的無限制擴張對自然生態造成無法挽回的傷害，而自然資源的迅速耗盡，日後必將面對嚴重的物質短缺所造成的通貨膨脹，後代子孫勢必被迫接受日益惡劣的物質生活水準，因此這些運動也提出解決之道，其中所發展出的思潮即為環境主義（柴松林，1996）。而所謂綠色消費主義即是人類對於環境主義思潮的認同，再加上民間消費保護組織和環境保護組織的倡導，所發展出的一套生活哲學，並推廣實踐成為一種生活方式。綠色消費的思潮起源於1970年代末期的歐洲。最早是由西德開始，為解決不當消費對環境的衝擊，因此許多環保人士和消費者保護組織及環境保護組織開始倡導「綠色消費主義」的生活哲學，主張將綠色消費 9.

(23) 推廣實踐成為一種生活方式。期望藉由團結全體綠色消費的力量淘汰違反環保的商品，促使廠商生產具環保概念的綠色產品（柯芸婷，1998）。德國是全球綠色消費運動的先驅國家，於1977年推出「藍天使」（Blue Angle）環保標章計畫，並於1979年即開始實施，是世界上第一個推動全國性環保標章制度的國家，其目標為引導消費者購置對環境影響程度較小的產品；鼓勵製造開發及生產對環境友善的產品；以環保標章做為一種市場導向的環保政策。期盼藉由消費行為導向改善生產產品之體質，以有效提升環境品質（董德波，1999）。 1987年聯合國的環境與發展報告中首度提出「永續發展」之觀念，要求人類活動與科技對環境產生之衝擊能夠予以限制，並能兼顧開發中國家與未來世代之需求。而隨著「永續發展」一詞的普遍運用，「綠色消費」也經常被稱為「永續消費」（于寧、賴明伸，2000）。國際消費者組織聯盟（International of Consumer Unions，IOCU）於1991年通過了「綠色消費主義決議案」，主要是呼籲全球的消費者體認自然界生物多樣性與文化多樣性的可貴，並將生態意識與綠色消費的觀念，帶入評價商品、服務及支持好的環境標誌計畫中；此決議案通過也使全球的綠色消費運動達到最高峰（柴松林，1996）。 1992年地球高峰會產生之數項重要文件中（包括里約宣言、21世紀議程等）都將「永續消費（綠色消費）」列為永續發展的重要關鍵工作（于寧、賴明伸，2000）。至此建立「綠色消費」體制已經成為國際間追求永續發展時的共同認知，各主要工業國家，如日本、加拿大等，已經開始進行建立永續生產消費模式之工作計劃。除了政府積極推動綠色消費外，民間的綠色消費運動也開始在各國蓬勃發展。 1990年代各國開始積極推動綠色消費運動迄今十餘年，其發展可歸納為下列四階段（于寧、賴明伸，2000）：1.認知階段：消費者對環境問題產生覺知，但因為資訊不足，多數人並不知道原因，也不知道能為環境做什麼。2.焦慮階段：消費者對於環境問題產生迫切感，但仍不知 10.

(24) 道能做什麼。3.蒐集資訊階段：消費者對產生環境問題的原因有初步的了解，盼能主動蒐集資訊（綠色消費），以行動來替代疑惑。4.行動階段：消費者將綠色消費行動融入日常生活中。在台灣，行政院環保署自1993年開始推動環保標章制度，其標章圖樣為「一片綠色樹葉包裹著純淨、不受污染的地球」，亦是象徵著「可回收、低污染、省資源」的環保理念，帶領企業體融入世界消費潮流。為推廣國際環保事務，我國亦已與美國、加拿大、泰國、韓國等九國簽署環保標章相互認證，期望減少廠商向不同國家申請標章的複雜度，以促進綠色產品之國際流通。從1970年代末期至今，綠色消費的思潮和運動從單一國家政策擴展至世界各國之共識；台灣的綠色消費運動目前也已經進入到行動階段，不論是政府或民間團體也都在持續努力中。行政院環保署於1992年12月起正式委託工研院污染防治中心推動環境標誌制度，頒發「環保標章」，引導產業界生產綠色產品，並倡導綠色消費，鼓勵消費者選用印有環保標章之產品，希望藉由此類商品的推廣，提升民眾對於綠色消費的意識及大家動手做環保的習慣。除了1991年國際消費者組織聯盟（International of Consumer Unions，IOCU）通過「綠色消費主義決議案」外，隔年國內主婦聯盟也首度推行了綠色消費運動，開始對民眾宣導綠色消費觀念， 1993年「綠色消費者基金會」正式成立，為環境保護工作再添新兵。當然環保機關為因應時勢，也陸續提出幾項符合綠色消費理念的政策，例如：國內於1989年開始推動外星寶寶資源回收計畫、1993年正式推動環保標章制度、1997年實施全國性的資源回收與垃圾減量工作、台北市政府於2000年7月1日，終於秉持使用者付費的原則，改採垃圾袋費用隨袋徵收的方式。此舉不僅實踐「污染者付費」的公平收費的原則，使大量製造垃圾者無所逃避的必需繳交較多的垃圾處理費，也使得垃圾減量與資源回收使用再度成為全國所有的民眾與製造業者共同關注的議題（陳義興，2001）。 11.

(25) 2002年起全國開始限用購物塑膠袋與塑膠類免洗餐具等工作，希望藉此改善民眾生活及消費習慣，以減緩環境資源消耗的速度、減少污染、降低廢棄物帶給環境的負荷。以這樣地區性、全國性制訂環保法規，甚至以國際性聯合抵制的方式來推動環保、執行綠色消費，似乎頗具效力，但以美國的綠色消費運動來看，其實這樣的工作並沒有持續太久，各界即開始對現行的綠色消費運動提出深刻的批判（楊智明，2000）。國內環保意識漸漸抬頭，民間陸續成立許多環保團體及單位，茲列出如下：（一）台灣環境保護聯盟（Taiwan Environmental Protection Union）於1987 年11 月1 日成立，目前全國有11 個分會，一千多位會員。總會設有學術委員會，由全國各大專院校關心台灣環境的教授所組成。學術委員會扮演智囊團的角色，同時實際參與環盟決策和推動各項活動。「台灣環境保護聯盟」期望藉由「草根的、知識的、及行動的」參與，將台灣建立為一個非核的家園；減少並預防對空氣、土地、及水等各項資源的破壞污染；並尊重及保護物種多樣性。基本主張為：1.環境權為基本人權，不得交易或放棄；人民為維護自身之生存環境，得以反對危害環境之法令或政策，並有權決定及監督社區內之建設發展。 2.人類乃依附自然環境而生存；自然資源的永續利用、人與自然的和諧相依乃社會、經濟、科技發展應遵循的原則，也是人類共存的保證。環境保護乃全體人類之責任，並無國界、種族、宗教及黨派之分。凡關心環境之個人或團體，均應積極主動為共同的目標團結奮鬥。（二）財團法人主婦聯盟環境保護基金會（Homemaker’s Union And Foundation）「財團法人主婦聯盟環境保護基金會」創立於1989年，於這是一個由參與者合作思考，共同決策，分組執行的民間組織。1987年初，一群主婦有感於社會型態的急遽變遷，身為社會的一份子，不能再坐視生活週遭的種種環境病態、教育缺失，於是他們以「勇於開口，敏於行動，樂於承擔」自許，決心從自己做起，來改善環境，提昇生活素質，「主 12.

(26) 婦聯盟」於是誕生。宗旨為結合婦女力量，關懷社會，促進兩性和諧，改善生活環境，提昇生活品質。（三）財團法人綠色消費者基金會（Green consumer’s foundation）財團法人綠色消費者基金會成立於1993年3月5日，為一非營利之民間環保團體。宗旨為發揚綠色思想，推廣消費者環境保護知識與意識，鼓勵廠商生產環保產品，研究綠色消費與綠色行銷，提倡節約能源與保育，提高能源使用效率，共創永續發展之社會。綠色消費者基金會工作的目標有：1.國內外環保資訊交流。2.傳播消費者綠色思想與環境保護知識。3.協助學校、社區、機關及企業推行環保活動。4.推薦具生態意義之產品。5.研究環保與消費法律。6.推動環保與消費相關法規。7.舉發廠商危害環境與健康之行為或產品。8.推廣自然保育、節約能源及資源回收之教育與行動。9.舉辦綠色消費宣導活動。10.發行相關出版品。11.辦理環保、環教或綠色消費有關的研究計畫。. 二、綠色消費的定義綠色消費運動始自德國政府於1977年推動的藍天使環保標章計畫，旨在教導與提升民眾之環保意識，並改變民眾的消費型態。但是此活動並無受到各國的廣泛接受，直到1987年聯合國之環境與發展報告中，首度提出「永續發展」之觀念，各國才漸漸重視綠色消費是一項必須靠全民一同推動的全民運動。以下參考許多文獻，對於許多專家學者對於綠色消費的定義，整理如下將其定義匯整如下：. 13.

(27) 表2-2-1：綠色消費之相關定義彙整表研究者（年代） Peattie（1992）. 綠色消費的定義消費者意識到環境的惡化已經影響到整個生活品質，甚至生活型態，進而嘗試購買並要求生產對環境衝擊最小的商品時，一方面達到消費目的，一方面藉由環保消費行為的實踐，減少對環境的傷害，也就是以永續性和更負社會責任的方式來消費，這就是綠色消費。. 周月英（1992）. 認為只要消費行為存有一絲環保概念，在消費過程中盡量減少對環境之損害，就是綠色消費。. Elkinton &. 認為一切避免消費「消耗過多資源之產品」、「嚴重. Hailes（1993）. 影響環境之產品」、「過度包裝之產品」、「用稀有動、植物實驗之產品」、「會危害他人健康之產品」之消費行為即是綠色消費。. 賴以庭（1993）. 綠色消費的觀念是在推行「少買、少消費、少汙染的做法」或選擇符合環保精神的商品。. 梁錦琳（1993）. 綠色消費是以永續性和更負社會責任的方式進行消費。. 柴松林（1996）. 指出綠色消費即是遵守3Ｒ（減量消費Reduce、重複使用Reuse、回收再生Recycle）、以及3Ｅ（經濟性 Economic、生態性Ecological、平等性Equitable）原則之下的消費行為。. 陳永仁（1996）. 認為綠色消費即是消費者能選購低污染、可回收、省能源之環保標章之產品之消費行為。. 黎安國（1996）. 認為綠色消費是環保主義下的一種消費模式，它是一種對自然界的傷害最少，或可循環或是減少整體消費的行為。. 14.

(28) 表2-2-1：綠色消費之相關定義彙整表（續）張隆盛（1996）. 認為消費時考慮選用具有可回收、低污染、省能源等對環境傷害較小的產品，達到兼顧消費與環保的目的，這種消費即可稱之為綠色消費。. 李德威（1997）. 減少消費次數、減量消費內容，且能顧及到商品的成份、包裝、材質是否合乎環保的消費方式。. 鄭先祐（1997）. 認為綠色消費應以永續為出發點，並能改變相關物資滿足與需求的價值感，以減少消費次數，達到減少生產量、減少資源耗損以及污染量。. 董德波（1999）. 綠色消費之定義為「在可維持基本需求之條件下，降低天然資源與毒性物質之使用及污染物排放，而追求更佳的生活品質」，其目的在改變消費之模式，並非一味降低消費量。. 駱尚廉（2000）. 綠色消費是一種消除浪費，提升資源使用效率，且符合環境保護的消費模式，不只對健康有益，還具有環保的功能。. 法制日報（2001） 1.綠色消費是一種權益：它保障後代人的生存與當代人之安全及健康。 2.綠色消費是一種義務：它提醒我們，環保是每個消費者的責任。 3.綠色消費是一種良知：它表達了我們對地球之愛與對萬物生靈的關心。 4.綠色消費是一種時尚：它表現出消費者的文明與素養，也標示著高尚的生活品質。. 15.

(29) 表2-2-1：綠色消費之相關定義彙整表（續）陳曼麗（2001）. 消費者遵循五〝R〞準則，即Refuse（拒絕）、Reduse （減量）、Reuse（再利用）、Recycle（回收）、Regenerate （再生）來判斷我們是否在進行綠色消費，讓生活更簡單、更環保。. 李志敏（2003）. 認為綠色消費仍是一種消費行為，也會造成某種程度的消耗、汙染，以減少消費與消費有環保標章之產品，來降低對地球環境之不當衝擊。. 資料來源：參考李明相（2006）；洪順男（2008）；洪詩青（1999）；研究者整理綜合上述，綠色消費結合了消費者主義與環境主義，是對環境保護的權利和義務結合，消費者對綠色商品的選擇或購買，實際上就是對環境保護做了投票行為。綠色消費所指的就是人類在進行消費活動前，除了先思考個人需求外，還要考慮其對環境的衝擊，消費過程中考慮到環保，盡量減少不必要的浪費，總言之，選擇對環境破壞力少、污染性低的產品，以降低人類消費活動對環境所帶來的衝擊就是在進行綠色消費。. 三、綠色消費的原則為了落實綠色消費，國內外許多學者皆針對綠色消費的原則提出建議，Elkington（1990）提出綠色消費者須把握reduce（減量使用）、reuse （重複使用）及recycle（回收）等3R原則。Davis則認為應再加上 regeneration（再生）、repair（修復）、refuse（拒用）及recover （生態復育）等原則（轉引自孔方正、曾玉芳，2004）。以下將逐一說明： 1.reduce（減量使用）：減少不必要的消費，以期減少物品及資源的耗費。 2.reuse（重複使用）：盡量購買能夠多次使用的產品，並拒絕購買用過即丟的一次性產品。. 16.

(30) 3.recycle（回收原則）：基於資源循環再利用的精神，將使用過的商品透過合理管道蒐集，以利後續利用。 4.regeneration（再生）：選擇使用再生材質製造的產品，亦即具有使用過後還可以透過回收的過程，重新轉換為原料，進行再製功能之產品。 5.repair（修復）：選擇使用修復性良好的產品，避免丟棄導致資源浪費。 6.refuse（拒用）：拒絕使用在生產至使用後廢棄之過程中，耗費過多資源或影響環境之產品，拒絕使用包裝過度之產品，拒絕使用以動物或非法手段為實驗之產品，及拒絕使用會危害他人健康之產品。 7.recover（生態復育）：係指選購產品時，需考量到產品對生態環境的衝擊，而選擇對環境傷害較少、甚至是有利的商品。 1992年美國華盛頓特區為了減少垃圾量，教導消費者判斷自己是否在日常生活中落實綠色消費，出版了一本「消費者手冊（The Consumer's Handbook for Reducing Solid Waste）」，在手冊中提出解決當前環境問題的4R消費原則（轉引自陳靜宜，2003）： 1.reduce（減量使用）：減少物品之不必要的包裝；採取訴訟手段，以減少有毒廢棄物之排放。 2.reuse（重複使用）：選擇可再次使用的產品；選擇可保養、可維修的耐久產品；選擇可再利用的袋子、容器及其他物品；借、租或分享不常使用的物品；以販賣或捐獻來取代丟棄。 3.recycle（回收原則）：選擇可回收的產品並在使用完畢後回收；選擇由回收材料製成的產品；利用庭院的落葉及廚餘實施堆肥。 4.respond（回應原則）：教育人們回收知識，使製造者和商人了解你的優先選擇；創造或發現減少垃圾量和毒性的方法。. 17.

(31) 劉潔心、晏涵文、劉貴雲、邱詩揚、李佳容（2000）也提綠色消費的4R原則，包括： 1.refuse：拒用不環保的產品，選擇可回收、低污染、包裝少、省資源、可重複使用的綠色產品。 2.reduce：減少不必要的消費並節省資源。 3.reuse：重複使用生活用品。 4.recycle：實施資源回收並使用再生製品。消費者文教基金會創辦人柴松林教授（2001）提出人們在從事消費活動的時候，必須遵守3R和3E原則： 1.reduce（減量使用）：儘可能減少不必要的浪費。 2.reuse（重複使用）：儘可能的重複使用，不要任意的拋棄。 3.recycle（回收原則）：選擇屬於再生材質製成的產品，作廢時可以將資源回收再利用。 4.economic（經濟）：選擇使用能源最少，加工程序最單純，包裝最節省的企業和產品。 5.ecological（生態）：選擇那些致力於污染防治，對自然環境傷害最少，不會傷害到野生動植物的企業和產品。 6.equitable（平等）：講求平等主義，尊重人性，選擇那些不剝削勞工，不侵害弱勢民族的生存權，不以不道德的手段去行銷，不從事違背人道主義的動物試驗等具有平等精神的企業所產生的產品。國內主婦聯盟董事長陳曼麗（2001）提出消費者可依循5R消費準則，來判斷自己是否在進行綠色消費，即為： 1.refuse（拒用）：採購時，先自問，這個東西我需要的嗎？產品本身是否為高耗能、高污染、對環境不友善？如果是最好的方法就是拒絕購買它。 2.reduce（減量使用）：決定要買一件物品了，就要要求它包裝減量。 3.reuse（重複使用）：把東西買回去之後一定要好好使用，把物盡其用 18.

(32) 的原理發揮到極致。 4. recycle（回收）：東西壞掉了要拋棄之前，先檢查一下，那裡有回收站並進行回收。 5. regenerate（再生）：購買資源回收後所製成的回收再生產品。綜合上面所述，國內外學者雖然對綠色消費原則的分類上有3R、4R、 5R及3R3E等不同的分類方式，但就實質內容來看大致相同。研究者認為綠色消費原則就是:「消費者要有選擇、思考、回收行動的能力，以源頭減量的方式來進行消費活動，即消費者在消費前仔細思考是否真正需要；當有必要消費時，選擇可回收或可重複使用且對生態環境傷害最小的產品。在使用完畢後，確實做到資源回收，避免不必要的浪費及環境污染」。. 四、綠色產品我國行政院環保署（1995）對綠色產品（環保產品）所下的定義為：「產品於原料的取得、產品的製造、銷售、使用及廢棄處理過程中，具有『可回收、低污染、省資源』等功能或理念的產品。」即說明了綠色產品是從產品生命週期的開始到結束，都要能夠儘量有效地利用資源且減少對環境的破壞。產品評估過程的生命週期，包括設計、原料的取得、技術的使用、製造的方式、製程的選擇、包裝方式與包裝材料的選擇、運輸及配送的方式、資源與能源的消耗、污染物排放、環境干擾程度、產品壽命及廢棄物處理等。生命週期評估可使用於政府機構、企業、非政府機構以及消費者，可說是一種幫助做環保決定的工具。 Elkington（1989）提到綠色產品即為對人體、動物的健康無害；產品在生產、使用、廢棄的過程中對環境的危害最小；產品在生產、使用、廢棄的過程中不會使用過度的資源或能源；不因產品的過度包裝或極短的產品生命週期，導致不必要的浪費；不會對動物進行不必要的實驗或殘害；不使用稀有且需保護的資源作為製造原料之產品。 19.

(33) Simon（1992）認為綠色產品是能夠減少原料，高回收性質；無污染製造、無毒的原料；不以動物為測試對象；不對保育類動物造成傷害；在生產、使用以及處理過程中為低能源的消耗；無包裝或者減量包裝；可重複使用；耐用年限長以及高度效能；追蹤、收集使用後的產品，實施回收制度；資源再生可能性的產品。 Peattie（1992）指出綠色產品就是產品從研發開始，在原料取得、生產過程、運送、銷售、產品使用、廢棄、甚至售後服務，能同時兼顧減少環境污染及有效運用資源或服務。 Joel（1993）認為綠色產品對人類及動物的健康無害；製造、使用及廢棄處理過程中，減少對環境的傷害；在製造、使用及廢棄處理過程中，不會耗用過多的能源及其他資源；不會因過度包裝或使用壽命短暫而造成不必要的浪費；不對動物施行殘忍的行為；不用將要絕種的動植物為生產原料。不比同類〝非綠色〞產品貴的產品。鄭源錦（1994）表示現代、未來的設計；健康、安全的設計；易於操作使用；零件易於取代及重覆使用；簡潔而易於清洗；易分離與組合；易回收、低污染且省能源；優美且適合生活環境；材料類別及零件；整體性設計之產品，這一類的產品即為綠色產品。董德波（1999）提出綠色產品可從產品的生命週期來考量，亦即該產品於原料的取得、產品製造、銷售、使用、廢棄處理過程中，能夠具有「可回收、低污染、省資源」等功能或理念。由上述文獻可得知，研究者認為綠色產品即是在原料取得、製造流程、包裝、運送的過程都必須減少對環境以及對人體健康的危害，並盡可能能延長產品的生命週期，且能夠在產品使用後能夠回收再利用，具有『可回收、低污染、省資源』的特性。. 20.

(34) 五、綠色消費者 Kleiner（1991）在哈佛商業評論發表1990 年代以前消費者主義講求的是消費者權利的保障，1990 年代以後，綠色消費主義興起，將訴求義務的「環境主義」與「消費者主義」結合，認為消費大眾在消費時不但要爭取權利，也要盡其對環境保護的義務。一般稱呼具有實際環保行動，或能選購綠色產品的消費者為「綠色消費者」。 Ottman（ 1998）提出，美國民間調查機構The Roper Organization 在1990 年針對美國消費者進行研究調查，將消費者依據消費者對環境的承諾程度區分為五種不同的「綠色消費類型」（Green consumer typologies）： 1.忠實行動型（True-blue greens, 11%）：最積極的綠色消費者，對環保問題具有高度的關心，並身體力行。 2.鈔票支持型（Greenback greens, 11%）：認為自己太忙無法參與環保活動，但願意支付較高的價格來購買綠色產品的消費者。 3.認知關懷型（Sprouts, 26%）：對環保問題採溫和行動的關心者，他們樂意參與不費力的環保活動。 4.抱怨牢騷型（Grousers, 24%）：逃避任何關於環保問題及環保行動的消費者，認為環保是政府和企業的責任。 5.鴕鳥心態型（Basic browns, 28%）：不相信個人有能力改善環境問題，因此極少參與環保行動者。 Coddington（1993）以Maslow需求行為層級理論（Hierarchies of Needs and Behavior）來解釋上述五種的「綠色消費者類型」。Coddington認為 Maslow的五級需求層次，由低至高與Roper Organization（1990）所提出的五種綠色消費類型存有基本的相關特性。例如：忠實綠色主義者則為追求自我實現（Self-actualization）需求層次的消費者；鈔票支持型則為追求尊重（Esteem）需求層次的消費者；認知關懷型的綠色消費者即為滿足社會（Social）需求層次的消費者；抱怨牢騷型的綠色消費者即為滿足安全（Safety）需求層次的消費者；駝鳥心態型的綠色消費者即為滿足生 21.

(35) 理（Physiological）需求層次的消費者。 Coddington（1993）的文獻中提出，根據美國人對於環保的態度與消費行為，可被分為三個族群： 1.Visionary greens（佔5-15％）：此群消費者的對於環境意識的察覺較強，並且會影響其購物行為，經常從事綠色消費，力行生活環保。 2.Maybe-greens（佔55-88％：具有相當高的環保意識，但只會偶而從事綠色消費行為。 3.Hard-core browns（佔15-30％）：幾乎很少從事綠色消費及環保活動，甚至反對環保，通常教育水準與收入較低。王方華、張向菁依據消費者的「綠色化」程度將消費者分成以下三類（引自黃俊英，2008）： 1.「淺」綠色消費者：他們只有模糊的綠色意識，其綠色消費行為大多是無意識的和隨機的。 2.「中」綠色消費者：他們有較強的環保和綠色消費意識，但只在部分消費行為中實踐綠色消費。 3.「深」綠色消費者：他們的綠色意識已深深札根，對綠色消費具有全面和深刻的認識，而且已表現為自覺的、積極的綠色消費行為。. 六、小結本研究調查綠色消費認知、態度與新環境典範論之相關性，以屏東縣國中生為研究對象進行相關研究，希能提供在國中學生綠色消費教學推廣上，瞭解綠色消費並能遵循綠色消費原則，在日常生活中落實綠色消費，從「淺」綠色消費者提升為「深」綠色消費者。. 22.

(36) 第二節. 消費相關理論. 長期來，許多學者都嘗試著解釋消費者行為，因此也出現各種研究的模式。本研究將探討其中較知名的四種模式： EKB模式、Howard-Sheth 模式、CDM模式與Nicosia模式。. 一、Engel-Kollat-Blackwell Model (EKB 模式) EKB模式是由Engel、Kollat and Blackwell 三位學者於1968年提出，歷經七次修訂（1968-1993）而成的理論架構，唯在1986年第五次修訂時， Kollat因故退出，由Miniard加入修訂之列。該模式認為消費者行為是一種連續的決策程序，而非間斷的個別行為，其重點在於分析決策程序中的影響變數和各變數間的關係（周科鈞，1996）。為目前消費者行為中發展最完整且應用最為廣泛的理論模式。EKB模式將決策過程分為五個階段：需求認知(Need Recognition)、資訊搜尋(Search for Information)、方案評估(Alternative Evaluation)、購買決策(Purchase Decision)、購後行為 (Post-purchase Behavior)，進一步說明如下（圖2-2-2）： 1.訊息輸入（Input）：外部資訊的搜尋形成資訊的來源，這些來源包括大眾傳播媒體、行銷策略等。資訊的輸入經過處理之後，會對決策程序有所貢獻。 2.訊息處理（Information Processing）：消費者對資訊處理的過程分為五個步驟，為展露、注意、了解、接受和保留。消費者對資訊的接受與否是有選擇性的，只有與其動機及目前需求有關的資訊，或是符合其生活型態、價值觀，其外在影響的資訊才會被記憶保存。 3.決策程序（Decision Process）：此部份為整個模型的核心重點，它所描述的是消費者在面臨購買決策時的心理流程，此程序過程分為五個階段：. 23.

(37) （1）問題認知（Problem Recognition）：問題的認知是由外在的刺激或個人內在的動機所引發，當購買者確認某問題或覺得有某些需求時，其購買過程即開始。（2）尋找（Search）：當消費者認知問題的存在，便會去蒐集相關的情報，這個蒐集資訊的行動，可以分成內部蒐集及外部蒐集，內部蒐集是指消費者由現有的資料或過去的購買經驗中去尋找；外部搜尋是指從大眾媒體、行銷人員、朋友及參考群體等外部環境搜尋資訊。至於是內部搜尋或外部搜尋的決定，必需在消費者知覺的利益和知覺的成本之中作一比較再決定。（3）方案評估（Alternative Evaluation）：當消費者擁有各種來源的資訊後，便可據以評估各個可行方案。可行方案的評估又包括下列四部份： ①評估準則：即消費者用來評估產品的因素或標準，通常是產品之屬性或規格。評估準則的選定，又受到內在動機、生活型態和個性等因素的影響。 ②信念：即消費者對各可行方案或各品牌於各項評估準則上的評價。 ③態度：指消費者總和各方案或各品牌在各項評估準則上的評價後，而產生對各方案或各品牌的一致性喜好程度。 ④意圖：為消費者選擇某一特定方案或品牌的主觀機率。意圖的產生也會受到參考群體或家人的規範性順從與資訊的影響。（4）選擇（Choice）：當消費者經過方案評估之後，便會選擇其中之一個方案，並採取購買行動。一般而言，購買意圖頗高的產品或品牌，選擇的機率也愈大；但亦可能受到不可預期的因素影響。（5）結果（Outcome）：消費者購買後產生兩種結果，滿意或認知失調。當消費者發現其所做的選擇與其原來的信念一致時，即感到滿意，爾後這個經驗會進入他的記憶之中，影響其日後的購買決策，增加 24.

(38) 其將來重購的機率。反之，如果消費者感到不滿意而產生認知失調，此時其往往會蒐集資訊以支持其他選擇，而且也會影響其往後的購買決策。 4.影響決策程序變數（Variables Influencing Decision Process）包括環境影響因素及個人差異兩部分，敘述如下：（1）環境因素：文化、社會階級、人際影響、家庭、情境及參考群體的影響等因素。（2）個人差異：消費者資源、動機與涉入、參與程度、知識、態度、人格、價值觀和生活型態等因素。. 圖2-2-1：EKB消費模式（Engel, Blackwell and Miniard，1995）. 三、Howard-Sheth 模式 Howard在1963年首次提出Howard Model，之後與Sheth合作，於1969 年出版的The Theory of Buyer Behavior一書中提出Howard-Sheth Mode，其解釋範圍涵蓋舊產品和新產品的購買行為，同時也能說明消費品及工業品的購買行為，其重點在解釋一段期間內品牌選擇行為（蕭廣中, 1994）。如圖2-2-3。 25.

(39) 圖2-2-2：Howard-Sheth消費者行為模式( Howard & Sheth，1969) Howard－Sheth 模式主要包含三類變數，略述如下： 1.投入（Input）：投入因素共有品質、價格、特殊性、可用性及服務五種特性，可經由三種不同的刺激管道呈現，分別是：（1）產品實體品牌特性，即實質重要的產品刺激因素。（2）經由商業媒體，如大眾傳播媒體、廣告牌、目錄、推銷員等，所提供的訊息，即符號或象徵性的刺激因素。（3）經由社會關係，如家庭、學校或社區等，提供，即社會環境刺激因素。 2.知覺與學習建構（Perceptual and Learning Construct）：此類變數可劃分成知覺變數和學習變數兩個部分，知覺建構包含公開搜尋資訊（Overt Search）、刺激模糊（Stimulus Ambiguity）、注意（Attention）、知覺偏差（Perceptual Bias）等部分；學習建構包括動機(Motive)、選擇準則 (Choice Criteria)、品牌了解(Brand Comprehension)、態度(Attitude)、信心 26.

(40) (Confidence)、滿意(Satisfaction)與意圖(Intention)。這一類的變數主要在描述消費者得到資訊或受到刺激後，如何處理以致在腦中形成印象，以及消費者本身學習之後如何產生購買意圖的過程。 3.產出（Output）：由於先前購買的刺激，經過知覺與學習建構，至此會產生消費者的反應及其購買行為。「注意」是最基本的行為反應，並表示消費者對資訊的敏感度，「品牌了解」表示消費者對品牌的認識程度，這種認識程度可用消費者對品牌特質的回憶力及確認程度測量出來。「態度」是該品牌得以滿足其動機之相對能力的估計。「意圖」是指消費者是否購買何種品牌的預測，意圖除了反應消費者對品牌的事先傾向之外，還可以看出其抑制。「購買」乃公開的購買行動，該行動可以經由滿意作用，成為各內在變數的重要回饋機能。. 四、CDM模式（Consumer Decision Model） Howard於1988年將原始的Howard-Sheth模式加以簡化為消費者決策模式（Consumer Decision Model，簡稱為CDM）模式該模式如圖2-3-4所示。. 圖2-2-3：CDM消費者決策模式（Howard，1989） CDM 模式基本組成要素共計有六項：即態度（Attitude）、品牌認知（Brand Recognition）、信心（Confidence）、資訊（Information）、意圖（Intention）以及購買（Purchase），分別介紹如下： 1.資訊（Information）：資訊是一種由刺激所引起之知覺，通常是透過回憶來加以衡量，其決定消費者所瞭解的品牌。 2.品牌認知（Brand Recognition）：消費者對一個品牌的認識程度，通常 27.

(41) 與產品形式有關，是一種圖案式的產品感覺，可能是產品本身或包裝。此要素是之前Howard－Sheth 模式所沒有的，也是CDM 模式特色之一。 3.態度（Attitude）：態度乃是消費者以為某產品或品牌能否滿足其需要的程度，與產品的功能有關。 4.信心（Confidence）：是消費者對於其個人的判斷所持有的確信程度。 5.意圖（Intention）：反應消費者計畫購買的心理狀態。意圖是購買之重要指標之一；不過意圖對購買之影響對經常性購買的產品預測性頗佳，但是對非經常性購買之產品則可能會有時間的落差，另外尚需考慮事件的發生對意圖會有影響，也會間接影響購買行為。 6.購買（Purchase）：如果是耐久品，則意圖對購買往往會有延遲的現象，所以較難預測；除此之外，可能尚需考慮是否是行銷策略的問題。. 五、Nicosia模式 Nicosia（1968）是以消費者與決策過程為基礎的研究，建立四個部分來探討（圖2-2-5），分述說明如下： 1.外來訊息部份：廠商將產品相關訊息對外披露，外露的訊息形成消費者的消費特性，經消費者內化後，形成消費者的態度。 2.資訊搜集及方案評估：消費者主動搜集產品相關資訊，以作為評估標準，進而產生購買動機。 3.購買行動：消費者將購買動機轉化為實際的購買行動，此階段受到產品評估之影響。 4.資訊回饋：消費者在使用產品後，留下經驗與印象；依印象之好壞，影響是否再進行購買之行為。同時廠商也會根據消費者的反應，獲得資訊回饋並調整其行銷組合。. 28.

(42) 圖2-2-4：Nicosia消費者購買行為模式（Nicosia，1968). 六、小結消費者之消費行為是一種不間斷過程。在日常生活中接受外界刺激開始，產生購買意願進而決定購買，是一個不斷循環的過程。所以整個過程中的各個環節、因素，皆會不斷地相互影響。而在影響決策程序的因素中，社會階級、家庭、情境與參考群體等環境因素，以及參與程度、知識、態度等個人因素，均相當的重要。因此，本研究對於綠色消費之調查研究，以EKB消費行為模式作為本理論基礎之核心，對國中生之年級、性別、學校所在地區、可支配零用錢、參與環保活動經驗、環保資訊接觸、父母親的教育程度等個人因素對其綠色消費認知、態度與新環境典範觀，作進一步深入之探尋。. 29.

(43) 第三節. 新環境典範. Kuhn（1969）對典範的概念為「一特定族群成員所共有的信仰、價值觀、技術等的整體集合」將其延伸到「環境典範」，就成了一個主流社會中的共同信仰結構體對應於環境上時，形成了一種對於環境所抱持的某種信仰、態度與價值觀。而由信念與態度所建構而成的價值觀，將影響平時外在行為的表現，所以典範亦可被視為一種信仰、價值觀。本節將對新環境典範緣起、主流社會典範與新環境典範內涵、新環境典範量表與相關研究之文獻加以探討。. 一、新環境典範緣起人類對環境的價值觀與作為模式，一般可區分為「主流社會典範」（Dominant Social Paradigm, DSP）與「新環境典範」（New Environmental Paradigm, NEP）兩個相互對照的價值模式。所謂的「主流社會典範」(DSP) 是指從工業革命以來，執著追求成長與繁榮的發展，對於科技與經濟成長過份的依賴，資源無限度的利用，一般大眾面對的自然與社會環境所普遍持有的價值、信念、與知識所組合而成的一種態度。這種典範的基本信念具有某些鮮明的特色：對科學及技術抱持強烈的信心、追求豐盛的物質生活、懷著一種繁榮未來的憧憬、支持經濟建設發展、堅持個人權益、主張放鬆政府管制、滿足現狀、和維護私有財產權（Dunlap & Van Liere, 1978；Dunlap & Van Liere, 1984）。直到最近三十年，人類對於自然的無知與自我膨脹，不斷地濫用自然資源導致環境意外與公害事件接二連三發生後，才意識到自己不過是整個自然生態的一部分，無法超越自然，唯有自然生態持續且平衡的發展，人類才有可能繼續在地球上生存。於是 1978 年，Dunlap 與 Van Liere 兩位環境教育學者經過多次的環境態度的研究，他們發現相對於「主流社會典範」(DSP)的一些傳統價值觀、態度和信仰，一種新的環境態度和 30.

(44) 信念已漸漸形成，建議強調「成長有極限」，而人類應與自然「和諧相處」的價值信念，藉以挽救生態危機，並將這種致力於環境保護的新世界觀稱之為新環境典範（NEP）（楊冠政、張子超，1997）。. 二、主流社會典範與新環境典範內涵新環境典範（NEP）的興起，最主要的原因是日益嚴重的環境問題，環境污染使人類對於環境再思考。美國一些學者(La Trobe & Acott, 2000) 認為環境問題的產生，最主要是傳統的價值、態度、信念認為人類超越自然萬物，可以主宰生態萬物是造成生態危機的主要原因，這種以人類為中心的思想模式則稱為則稱為主流社會典範（DSP）。 Dunlap & Van Liere認為傳統的主流社會典範中信念、態度與價值可歸納為以下之基本理念（Dunlap & Van Liere, 1978）： 1.個人主義 2.對「資源無限」以及「進步」的信念 3.執著於追求成長與繁榮 4.對科學和技術以及「未來將更加繁榮」具信心 5.採自由放任的經濟型態、政府應放鬆管制以及私有財產制 6.「自然」是可被征服的從上述的理念不難看出，人類幾乎都以自我為中心，站在統治者的角度來看待自然界的一切事物。而這種想法至今仍根深蒂固的影響著我們。 Dunlap & Van Liere認為新環境典範中信念、態度與價值可歸納為以下之基本理念（Dunlap & Van Liere, 1978）： 1.限制成長 2.使經濟達到穩定平衡狀態 3.保持自然界的平衡 4.摒棄人類中心的觀念 31.