電動機車屬性偏好之研究

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(1)國立屏東大學行銷與流通管理學系碩士班碩士論文指導教授：林俊昇博士. 電動機車屬性偏好之研究 The Study of Attributes Preference on Electric Motorcycle. 研究生：莊凱崴撰. 中華民國 105 年 06 月.

(2)

(3) 摘要地球的環境逐漸受到破壞，且二氧化碳濃度愈來愈高，每個人都須節能減碳，並使用環保產品，使二氧化碳排放減低。環保署進行二氧化碳排放分析，運輸位居第二，主要來源為汽機車；根據交通部統計，國內機車數且約計 1,300 多萬輛，表示國人每兩人即有一部機車。故政府應如何推廣電動機車並使電動機車取代燃油機車是重要之課題。目前電動機車已開發出普通重型機車，其各項性能已逐漸進步，故消費者選購電動機車所重視之屬性偏好也已產生變化，有必要對電動機車所重視屬性及最佳產品組合進行探討。本研究主要以聯合分析法探討電動機車重要屬性與最佳產品組合，以及依人口統計變項瞭解重要屬性與最佳產品組合。得到 14 種電動機車屬性，並經過篩選，選出 4 個重要屬性。經過正交設計後，共得到 9 張卡片，研究發現消費者對電動機車屬性偏好相對重要性，其順序為「不含補助之價格」、「政府認證」、「能源補充方式」及「售後服務」，並可得到消費者對電動機車最佳組合為「4 萬-5 萬元、交換新舊電池及插電方式充電、具有 3-5 年售後服務、以及具有 TES 認證」。. 關鍵詞: 聯合分析、電動機車、產品屬性. I.

(4) Abstract Gradually damage the Earth's environment, and the increasing concentration of carbon dioxide is high, everyone must reduce carbon emissions and the use of environmentally friendly products, reduce carbon dioxide emissions. Environmental Protection Administration (EPD) analysis of carbon dioxide emissions, transport ranks the second, the main source for the motorcycle and automobile; according to Ministry of Transportation statistics, the number of domestic motorcycle and approximately 13 million units, showing every two people that is a motorcycle. Therefore, the government shoud promote how the electric motorcycle and motorcycle to replace the electric motorcycle is an important issue. Currently the electric motorcycle has developed a Original Heavy-Duty Motorcycle, its performance are considerably more than the electric motorcycle of progress in the past, so consumers buy electric motorcycle important attributes preferences might make a difference , so discussion of electric motorcycle and most important attributes best product-mix. In this study, mainly in conjoint analysis to explore the electric motorcycle important attributes and the best product-mix. According to demographic variable exploring the electric motorcycle important attributes and the best product-mix. Get 14 kinds of electric motorcycle attributes, and select to four important attributes. After orthogonal design, received a total of nine cards, the study found consumer’s preference relative to importance of the electric motorcycle attributes in the order of "not include subsidization of the price", "government certification", "supplementary electricity pattern" and " post sale service ", and acquired consumer’s the best combination of the electric motorcycle is" 40.000 -50,000 NTD, exchange old batteries and plug-in charging pattern, having 3--5 years of post sale service and having TES certification. " Keywords: Conjoint Analysis, Electric Motorcycle, Product Attribute. II.

(5) 目次摘要................................................................................................................................ I Abstract ......................................................................................................................... II 目次.............................................................................................................................. III 表次..............................................................................................................................IV 圖次..............................................................................................................................VI 第一章緒論.................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機...................................................................................... 1 第二節研究目的.................................................................................................. 5 第二章文獻回顧.......................................................................................................... 6 第一節產品屬性偏好.......................................................................................... 6 第二節綠色產品相關文獻................................................................................ 11 第三節電動機車相關文獻................................................................................ 13 第三章研究方法........................................................................................................ 22 第一節聯合分析法............................................................................................ 22 第二節聯合分析之步驟.................................................................................... 24 第三節屬性篩選原則與定義............................................................................ 28 第四節問卷設計及內容.................................................................................... 31 第五節抽樣設計與資料來源............................................................................ 32 第四章實證結果與分析............................................................................................ 33 第一節樣本人口統計資料分析........................................................................ 33 第二節電動機車之各屬性偏好相對重要性分析............................................ 38 第三節依人口統計評估各屬性相對重要性分析............................................ 41 第五章結論與建議.................................................................................................... 76 第一節結論........................................................................................................ 76 第二節建議........................................................................................................ 77 第三節研究限制與未來研究方向.................................................................... 78 參考文獻...................................................................................................................... 79 附錄一前測問卷........................................................................................................ 85 附錄二正式問卷........................................................................................................ 88. III.

(6) 表次表 2-1. 顯示偏好法與敘述偏好法特性比較一覽表........................................... 8. 表 2-2. 顯示偏好與敘述偏好優缺點比較表....................................................... 9. 表 2-3. 國內電動二輪車可合法上路種類一覽表............................................. 14. 表 2-4. 台灣電動機車歷程一覽表..................................................................... 15. 表 2-5. 銷售前 8 大車款一覽表......................................................................... 18. 表 2-6. 能源補充方式一覽表............................................................................. 19. 表 2-7. 環保署補助一覽表................................................................................. 21. 表 2-8. 工業局補助一覽表................................................................................. 21. 表 3-1. 聯合分析模式一覽表............................................................................. 23. 表 3-2. 聯合分析各步驟可選用模式一覽表..................................................... 24. 表 3-3. 聯合分析各階段與步驟一覽表............................................................. 25. 表 3-4. 電動機車屬性與水準一覽表................................................................. 28. 表 3-5. 電動機車最終屬性與水準一覽表......................................................... 29. 表 3-6. 電動機車產品組合一覽表..................................................................... 31. 表 4-1. 受訪樣本之人口基本統計分佈一覽表................................................. 34. 表 4-2. 受訪樣本之機車消費者行為一覽表..................................................... 36. 表 4-3. 消費者行為交叉表分析一覽表............................................................. 37. 表 4-4. 性別與消費者行為交叉表分析一覽表................................................. 38. 表 4-5. 各屬性組合方案平均偏好值一覽表..................................................... 39. 表 4-6. 屬性相對重要性及水準成份效用值一覽表......................................... 41. 表 4-7. 依性別評估屬性相對重要性及水準成份效用值一覽表..................... 43. 表 4-8. 依年齡別評估屬性相對重要性一覽表................................................. 47. 表 4-9. 依年齡別評估水準成份效用值一覽表................................................. 47. 表 4-10 依月收入別評估屬性相對重要性一覽表............................................. 51 IV.

(7) 表 4-11 依月收入別評估水準成份效用值一覽表 ............................................. 51 表 4-12 依婚姻概況別評估屬性相對重要性一覽表......................................... 54 表 4-13 依婚姻概況別評估水準成份效用值一覽表......................................... 55 表 4-14 依職業別評估屬性相對重要性一覽表................................................. 58 表 4-15 依職業別評估水準成份效用值一覽表................................................. 58 表 4-16 依居住地區別評估屬性相對重要性一覽表......................................... 61 表 4-17 依居住低區別評估水準成份效用值一覽表......................................... 62 表 4-18 依使用的機車型態者評估屬性相對重要性一覽表............................. 65 表 4-19 依使用的機車型態者評估水準成份效用值一覽表............................. 65 表 4-20 依騎乘電動機車頻率別評估屬性相對重要性一覽表......................... 68 表 4-21 依騎乘電動機車頻率別評估水準成份效用值一覽表......................... 69 表 4-22 依騎乘機車頻率別評估屬性相對重要性一覽表................................. 72 表 4-23 依騎乘機車頻率別評估水準成份效用值一覽表................................. 73 表 4-24 屬性重要性之單因子變異數分析表..................................................... 75 表 4-25 屬性重要性之獨立樣本 T 檢定 ............................................................ 75. V.

(8) 圖次圖 1-1 歷年各月份在美國 Mauna Loa CO2 的平均值 ............................................. 1 圖 1-2 2014 年各部門別 CO2 排放占比分佈圖 ...................................................... 2 圖 1-3 電動機車歷年銷售趨勢圖 ............................................................................ 4 圖 2-1 電動機車與電動自行車外觀圖 .................................................................. 13 圖 2-2 經濟部 TES 電動機車測試規範轉換為國家標準圖 ................................. 17 圖 2-3 能源補充設施分布圖 .................................................................................. 20 圖 4-1 依性別對電動機車屬性之相對重要性分佈圖 .......................................... 42 圖 4-2 依性別評估屬性水準相對關係圖 .............................................................. 44 圖 4-3 依年齡別對電動機車屬性之相對重要性分佈圖 ...................................... 45 圖 4-4 年齡別受訪者屬性水準相對關係圖 .......................................................... 48 圖 4-5 依月收入別對電動機車屬性之相對重要性分佈圖 .................................. 49 圖 4-6 月收入別受訪者屬性水準相對關係圖 ...................................................... 52 圖 4-7 依婚姻概況別對電動機車屬性之相對重要性分佈圖 .............................. 53 圖 4-8 婚姻概況別受訪者屬性水準相對關係圖 .................................................. 55 圖 4-9 依職業別對電動機車屬性之相對重要性分佈圖 ...................................... 56 圖 4-10 職業別受訪者屬性水準相對關係圖 ........................................................ 59 圖 4-11 依居住地區別對電動機車屬性之相對重要性分佈圖 ............................ 60 圖 4-12 居住地區別受訪者屬性水準相對關係圖 ................................................ 62 圖 4-13 依使用的機車型態者對電動機車屬性之相對重要性分佈圖 ................ 63 圖 4-14 使用的機車型態受訪者屬性水準相對關係圖 ........................................ 66 圖 4-15 依騎乘電動機車頻率別對電動機車屬性之相對重要性分佈圖 ............ 67 圖 4-16 騎乘電動機車頻率別受訪者屬性水準相對關係圖 ................................ 70 圖 4-17 依騎乘燃油機車頻率別對電動機車屬性之相對重要性分佈圖 ............ 71 圖 4-18 騎乘燃油機車頻率別受訪者屬性水準相對關係圖 ................................ 74 VI.

(9) 第一章緒論第一節研究背景與動機從 18 世紀工業革命之後，地球的環境逐漸受到破壞，在工業革命之前，空氣中的二氧化碳濃度約 278ppm，但在工業革命之後二氧化碳濃度快速增加，從 18 世紀後期到 1990 年，二氧化碳濃度大約增加 30%(許晃雄，1998)，而最近二氧化碳濃度更突破 400ppm(如圖 1-1)，WMO (World Meteorological Organization) 的秘書長 Jarraud 表示人類活動所製造的溫室氣體太多，無法為自然界所消耗，才會導致全球暖化與氣候變遷。若二氧化碳的濃度持續增加，地球會加速升溫突破 2℃，將造成未來難以回復的災難。因此每個人都須節能減碳，使用綠色環保產品，使二氧化碳排放量降低。. 圖 1-1 歷年各月份在美國 Mauna Loa CO2 的平均值（NOAA，2015）。. 1.

(10) 行政院環保署在 2014 年進行二氧化碳排放量分析，如圖 1-2，運輸排名占第二，其中最主要的排放來源是汽機車；根據交通部 2014 年的統計，國內機車數且約計 1,300 多萬輛，而自用小客車約有 620 多萬輛，表示國人每兩人即有一部機車，乃因多數國人上下班、短程出門皆以騎機車較多，機車的機動性較高且便宜，是多數人的首選交通工具。由於國人偏好擁有私人交通工具，導致運輸占 CO2 排放比例居高不下，造成在便利的同時也產生大量的二氧化碳，為減低二氧化碳排放，政府也推行了相關政策，包括排氣標準、檢驗、騎乘電動機車及搭乘大眾交通工具等，以降低二氧化碳對環境污染危害。但在台灣多數人選擇交通工具偏好仍以機車較多，故政府應如何推動電動機車是相當重要課題之一. 圖 1-2 2014 年各部門別 CO2 排放占比分佈圖。. 台灣電動機車的發展最早於 1992 年經濟部能源委員會(現在的能源局)，當時委託工業技術研究院負責規劃四期的電動機車發展計畫。在 1993 年政府亦將電動機車計畫列為重點發展產業，1995 年工研院機械所完成雛型電動機車 ECI 型，1998 年 1 月此計畫被行政院列為國家科技發展重點計畫，電動機車計畫於 1999 年正式開始，由經濟部、國科會及環保署共同負擔研究發展經費。計畫原先的目標設定為 1999 年 1 萬台，2000 年 4 萬台，2001 年 8 萬台，至 2010 年能達 300 萬台以上。但截至 2001 年底電動機車僅售出約 2.4 萬輛，與原先設定 8 2.

(11) 萬台電動機車相差太大，乃因當時電動機車每一兩年必須汰換鉛酸電池，不但易造成環境汙染，也給予使用者成本及汰換之不便，而引發推動上之困難。因此環保署於 2001 年底不再補助購買電動機車，並於 2002 年 1 月 1 日生效(劉安錫和徐光蓉，2006)。 2008 年，行政院又以推動產業發展為主要目的，推廣電動機車 4 年達 10 萬輛，經濟部工業局參考過去推動電動機車不佳的原因，規劃改抽取式離電池為動力來源，解決汰換鉛酸電池污染的問題。行政院經濟建設委員會亦於 2009 年通過「電動機車產業發展推動計畫」，補助民眾購買且獎勵廠商擴大量產，並補助廠商設立充電設施。同年，經濟部為確保電動機車性能與安全，訂定「電動機車性能及安全測試規範(Taiwan Electric Scooter Standard，簡稱 TES)」，(黃郁文，2013)。行政院於2014年5月29日核定「智慧電動車輛產業發展策略與行動方案」，電動機車規劃於2014至2017年以開發高性能、關鍵組件國產化與創新營運等模式為推動主軸，協助產業精進。同年，10月修正「智慧電動車輛產業發展策略與行動方案」，將離島旅遊租賃納為電動機車推動主軸。「電動機車產業發展推動計畫」自2009年以來，電動機車在歷年國內銷售中逐漸上升，2009年27輛、 2010年3,061輛，到2014年4,404輛，累積銷售量達29,888。(如圖1-3). 3.

(12) 圖 1-3 電動機車歷年銷售趨勢圖資料來源:經濟部工業局，2015。. 於2015年，由睿能創意股份有限公司所開發之電動機車，為台灣第一台普通重型電動機車，與普通輕型電動機車相比，在續航力、最高速度、10秒內加速度、爬坡能力等性能，皆勝過普通輕型電動機車，並增加個人化功能可依消費者喜好改變顏色；採用無線鑰匙有近距離無線通訊(Near Field Communication，簡稱NFC)功能，在數公尺距離內按下就可解鎖與上鎖；以及擁有智慧功能，結合智慧型手機可查看機車狀況，並擁有解鎖、上鎖及尋車等功能。2015年12月銷售量突破1,000輛，創下單月銷售新高，自2015年7月上市至12月，累計交車已突破3,500輛，目前累計至2016年5月銷售市佔率為 49.70%。經由回顧過去文獻，很少探討消費者購買電動機車之屬性偏好，且電動機車經過多年的研發，與過去的電動機車也明顯差異，從續航力、最高時速以及結合智慧型手機等多項性能功能的改變，對消費者選購電動機車所重視之屬性 4.

(13) 偏好或許產生變化，因此本研究欲探討消費者對電動機車所重視之屬性及最佳產品組合，且依人口統計變數探討對電動機車重視屬性及最佳產品組合。. 第二節研究目的基於上述研究背景與動機，本研究的目的有下列幾點 : (1)探討消費者選購電動機車重視的屬性；(2)分析電動機車的最佳組合及相對重要性；以及(3)各屬性相對重要性及最佳組合在不同人口統計變數之差異性看法。. 5.

(14) 第二章. 文獻回顧. 第一節產品屬性偏好一、產品屬性定義產品屬性是指產品所擁有的特質，每個產品都是由各種屬性組合而成，如產品的外觀、品牌、功能，及售後服務等，均是產品屬性的一部份(陳正道、林俊杰、陳孝璇，2007)。陳為任與曹志豪(2006)指出產品屬性為消費者所購買產品相關之屬性；意指產品之所有外顯與內在各項特徵。方文熙與賴玖敏(2012) 則認為產品屬性是消費者在購買過程中的衡量標準，可能是價格、品質，或其它獨特性等因素；每一個產品或服務在許多屬性中，決定性的屬性可用實體變數觀察或衡量，作為消費者用來評量產品的屬性。林建煌(2014)認為產品屬性包含產品成分、品牌、包裝、技術規格、服務及產品來源國等。Richardson、Dick 及 Jain(1994)將產品屬性分為外在及內在，外在屬性如價格、品牌、聲譽和包裝等；內在屬性則如成分等。Kotler (2009)對於組成產品的屬性，提出包括產品的品質、特色、設計、品牌、包裝、標示及產品支援服務等。上述各項屬性可適用於各類產品中，但各屬性的相對重要性則隨產品的不同而有差異。有關各屬性之定義如下: 1. 品質:是廠商主要定位工具之一，品質好壞和顧客價值及顧客滿意度有密切關係。一般產品品質可分為兩個構面:水準及一致性。 2. 特色:是指產品基本功能外增添的特性，以滿足不同消費者的需要，增加產品的吸引力。 3. 設計:獨特的產品設計通常可增加顧客價值。 4. 品牌:消費者對於品牌視為產品的一部分，好的品牌更能有效增加產品的價值，是產品的一個重要的屬性。 5. 包裝:指產品實體及外裝的設計與生產。 6. 標示:標示可能只是附加在產品上的一張小標籤，或是包裝的一部分。卻能 6.

(15) 用來描述產品相關訊息，包含生產者、生產地、生產時間、含量、成分或使用方法等內容。 7. 產品支援服務:消費者服務是產品屬性之一；例如對顧客提供安裝、維護、送貨、信用、保證、訓練等各種售前及售後服務。上述屬性會影響消費者購買產品時考慮的因素，且對於產品屬性均有不同的重視程度，因消費者不全然瞭解產品的所有屬性，或許只瞭解其中一項或某些重要屬性，即能引起注意且刺激其購買慾望，產生購買行為(林同聲，2001； Payne, 1976；Fishbein, 1963)。綜合以上產品屬性的定義，得知產品屬性可分為有形屬性，如包裝、設計和標籤等；以及無形屬性，如服務和價格等。消費者會從重要屬性中，重視其中一至幾項就會刺激購買慾望，最終產生購買行為。. 二、偏好相關文獻個體選擇模式的樣本資料可分為顯示性偏好法及敘述性偏好法兩種方式(陳宛宜，2010)。顯示性偏好是可見的行為調查，其顯示性偏好調查對象的行為是可觀察到，真實發生；而敘述性偏好則為意向調查，其行為尚未發生，兩者特性比較如表2-1(邱榮和、陳柏熏，2011)。. 7.

(16) 表 2-1 顯示偏好法與敘述偏好法特性比較一覽表顯示偏好法特性. 敘述偏好法特性. 1.根據實際的市場行為 2.可能發生測量誤差 3.有限的屬性範圍 4.屬性具有相關性 5.很難測量無形的特質 6.無法直接預測對新替選方案的反應. 1.根據假設的情境行為 2.可能發生構思誤差 3.較寬廣的屬性範圍 4.屬性可設計為不具相關性 5.無形的特質可被包含在內 6.可引出對新替選方案的偏好 7.偏好指標可以是排序、評價或選擇意. 7.偏好指標為選擇 8.符合認知的市場需求行為. 向 8.可以不符合認知的市場需求行為. 資料來源:邱榮和及陳柏熏，2001。. 林晏州(2000)認為個體偏好或選擇模式可概分為兩種研究方法，其一是應用心理學及經濟學中之隨機效用理論，以實際觀察到的消費者選擇行為建立機率選擇模式，這類模式是應用消費者於真實環境中之實際選擇行為加以分析，故又稱為顯示偏好研究法；其二是利用實驗設計，假設各種替選方案，供受測者依其偏好程度對於各方案給予評值或排序。此研究方法之理論基礎與前者相同，但受測者係對各種假設之替選方案評定偏好程度，而非於真實環境中進行選擇，因此稱之為敘述偏好研究法。在1970年敘述性偏好就被應用在行銷領域方面，在1978年後被廣泛的應用，聯合分析就屬這類模式。讓受訪者評估預設不同屬性水準值的替選方案集合，並估算消費者偏好架構的方法(Green & Srinivasan,1978)。顯示偏好法與敘述偏好法都是以效用理論為基礎。效用理論假設消費者的慾望可在消費過程中獲得某種程度的滿足，其滿意水準能以效用值加以衡量；效用愈大，消費者之主觀滿意程度便愈高。影響消費滿意程度之因素，除了消費者個人慾望之種類及強度外，商品滿足消費慾望之能力也是一個十分重要的因素(林晏州， 2000)。Marka 和 Swait(2004)指出敘述性偏好能避免顯示性偏好資料的變數之 8.

(17) 間共線性及變異程度不夠等問題，使得校估後的參數更具有顯著性，此方法最大的優點能針對尚未存在的服務與設施進行評估。表2-2表示此兩種方法之優缺點比較。表 2-2 顯示偏好法與敘述偏好法優缺點比較表優點. 缺點. 觀察是實際的選擇行為. 1. 屬性數值難得到足夠的變異 2. 解釋變異不夠，且變數間存在高度相關 3. 未能考量選擇時，不同情境的限制 4. 無法進行尚未存在的產品或屬性的選擇 5. 調查費時且常受時間場所等限制. 顯示偏好法. 1. 以某種描述方式將替選方案呈現給受訪者，可不必 2. 3. 敘述偏好法 4.. 5.. 所選擇的行為非實際. 為真實情況替選方案可以藉由已知的產品或屬性完成透過實驗設計將屬性組合成情境受訪者透過評分或排序等方，表示對替選方案的偏好，可快速得知偏好的程度差異調查易控制且不受時間限制. 資料來源:陳明陽，2010。綜合上述，因敘述偏好法能了解受訪者在不同方案組合及屬性，且無形與有形的屬性皆可包含在產品屬性組合中計算出重要性。利用此方法設計問卷，衡量消費者對於購買電動機車的選擇行為，能達到欲探討本研究目的，故本研 9.

(18) 究利用此方法設計問卷。. 三、產品屬性相關文獻 Dagsvik, Wetterwald 及 Aaberge(1996)在替代燃料汽車的潛在需求研究中，屬性的選擇以購買價格、最高速度(時速100公里)、續航力(1000公里)、每10公里燃料消耗量、替代電動、替代混合及替代液化石油氣進行聯合分析，以敘述性偏好方法進行估計，除了購買價格外，續航力也是考慮因素，結果顯示替代燃料汽車可以和傳統汽車競爭，至於電動汽車，男性比女性更在乎續航力，而混合動力汽車在研究結果中是最佳選擇。邱怡璋和曾國雄(1999)研究台灣電動機車市場接受度，屬性為購買價格、最高速度、排放量、每一百公里維護費用及續航力等，結果顯示速度是機車重要的屬性之一，受訪者同時對車輛的續航力敏感；女性受訪者對接受電動機車之程度，超過男性受訪者，而政府對消費者之補助也受到女性受訪者歡迎。以充電方式而言，交換電池與在家充電為最被接受的充電方式；最後，基本設施也是至關重要，如充電站和機械服務。 Ewing 和 Sarigollu(2000)評估清潔燃料車的消費者偏好中，以購買價格、每年維修保養成本、加速度、續航力範圍、更換燃料率、汙染排放量、通勤時間(單程)、以及每週通勤燃料和停車成本等進行研究，研究發現消費者有對清潔燃料車和認知環境的正向影響，但對於清潔燃車性能、加速度及更換燃料時間等仍持改善空間之看法；研究建議提高汽油價格或補貼電價等方式還不如直接改進車輛的效能。陳宥欽(2000)在個體選擇模式之效用函數的研究中，以電動機車為研究目標，屬性選擇為售價、最高速度、續航力、汙染排放量、充電時間及充電方式等，結果顯示電動機車要達到一定的銷售量，需要改善兩項以上的性能，而充電方式則是多數消費者所重視之屬性，政府需廣設充電站，對消費者給予補貼或協助廠商開發更具效能之機組零件，提升電動機車之性能，才能提升消費者 10.

(19) 購買電動機車之意願。 Olson(2013)在綠色產品偏好與選擇的屬性中提到，消費者普遍會在意有綠色屬性的產品，但因綠色產品擁有較高的價格，更低的質量，或降低的性能，所以消費者還是會購買非環保的替代品。想要促使消費者購買綠色產品，要有政府的政策作為輔助，給予補貼才有可能刺激消費慾望。 Atkinson 及 Rosenthal(2014)在產品的環保標誌與消費者信任的影響中，顯示擁有環保標章屬性的產品，如日常用品、食品等，消費者會信任該產品，而環保標誌必須要由政府機構發行才能讓消費者信任。 Whitson, Ozkaya 及 Roxas(2014)在變化的消費者區隔及綠色標章的偏好中說明，消費者能接受價格較高的環保型產品，只要產品中符合環保，消費者願意支付較高的價格，就算是包裝小的環保產品也會受到消費者青睞。黃上晏、秋城英及廖妙羚(2015)購買電動機車意願之成功因素研究，經由層級分析法篩選出六個因子，最高到最低為充電方便(抽取式電池)、汰換電池價格、維修保養價格、購買價格、電池技術之開發及續航力。 Jones, Cherry, Vu 與 Nguyen (2013)研究中，選擇電動機車屬性包括購買價格、充滿電行駛距離、充電時間、每100公里需花費多少、每個月維修成本、10 秒內加速度、最高速度、駕照要求及銷售稅。. 第二節綠色產品相關文獻一、綠色產品之定義 Shamdasani, Chon-Lin 及 Richmond(1993)關於綠色產品也可稱為對環境友善的產品，不會汙染地球或消耗自然資源，並可以回收利用之產品。Tsai(2012) 認為綠色產品需要：(1)必須是由政府認證；(2)必須使用較少的原料或容易回收；(3)必須是不傷害到動植物的生活或產生更少的汙染；(4)必須能夠反覆使用、補充或可持續；(5)操作必須消耗更少的能源；(6)必須具有減少污染的作 11.

(20) 用；以及(7)製造過程中必須產生更少的汙染。 Braga Junior, da Silva, Gabriel 與 de Oliveira Braga (2015)綠色產品是一種與傳統產品有著同樣功能之產品，只是對環境造成的損害較小；消費品對環境的影響不可能為零，而綠色產品也只是保護或改善環境、節約能源或自然資源，減少或消除有毒汙染物質廢料。 Tseng 及 Hung(2013)綠色產品即環保產品或環保意識的產品，是為了減少自然資源的消耗及盡量減少這些產品在整個生命週期中產生對環境不利的影響。 Simon(1992)也提出綠色產品的特性：(1)使用原料減少、具高回收材質； (2)採用無污染製造、無毒原料；(3)不以動物進行試驗；(4)對保護物種不會產生影響；(5)在生產、使用及處理過程中，消耗較低的能源；(6)沒有包裝或最小包裝；(7)可重複填充；(8)使用期限長、效能高；(9)消費過後的產品可回收分解；以及(10)東西回收再利用。綠色產品須包括：(1)對人體，動物之健康無害；(2)產品生產、使用、廢棄過程中，對環境危害最小；(3)產品生產、使用、廢棄的過程中，不會過度使用資源或能源；(4)不因產品的過度包裝或極短的生命週期，導致不必要浪費；(5) 不會對動物進行不必要的實驗或傷害；以及(6)不會使用稀有且須保護之資源作為製造原料(李正文、王議德，2012)。綠色產品的目的可能是為了減少浪費、對環境的危害、以及自然資源的消耗(Majid & Russell, 2014)。而綠色產品也被證明對環境具有降低有害的副作用、減少有毒物質帶進體內危害健康、改善了可回收性、及提高環境友好性 (Azevedo, Carvalho, & Machado, 2011)。. 12.

(21) 第三節電動機車相關文獻一、. 電動機車定義. 市面上以電能為動力的二輪型交通工具分為電動機車與電動自行車，兩種交通工具外型相似度極高，消費者若不特別注意，則會難以辨別如圖，2-1。. 圖 2-1 電動機車與電動自行車外觀圖資料來源: 經濟部工業局，2013。. 電動機車依中華民國國家標準(CNS)記載之詞彙為電動機器腳踏車，由電池提供電力，驅動控制器控制馬達，再經由傳動系統驅動行駛的機車；因此電動機車是以電能為能源，利用充電裝置儲存電能於蓄電池，透過控制系統以馬達及傳動系統達到推動車輛之目的(劉文海，2009)。電動自行車也是以相同的方式推動車輛，而區別電動機車與電動自行車，是以時速作為主要要素，時速限制 25 公里以下為電動自行車。電動機車依馬力不同可分為大型重型、普通重型、普通輕型及小型輕型，而電動自行車可分為電動自行車及電動輔助自行車；前者完全以電能行駛，後者則需腳踏再輔以電動方式行駛 (劉文海， 2009；郭郁文，2013)。如表 2-3. 13.

(22) 表 2-3 國內電動二輪車可合法上路種類一覽表其他規定車種. 大型重型電動機車馬力. 馬力與車速. 駕照. 安全帽. 40hp<最大輸出馬力. 掛牌. 載人. 黃底黑字. 可. 白底黑字. 可. 綠底黑字. 可. 不可. 普通重型. 5hp<最大輸出馬力. 普通輕型. 1.34hp<馬力<5hp 或時速大於 45 公里. 小型輕型. <1000W 且時速小於 45 公里. 白底紅字. <1000W 且時速小於 25 公里. 紅色閃電標籤. 電動自行車. 電動輔助自行車. <40hp. <400W 且時速小於 25 公里人力為主，電力為輔. 需要. 需要. 不需. 不需. 要. 要. 不可黃色閃電標籤. 資料來源：經濟部工業局，2012。. 二、. 台灣電動機車概況. 回顧有關台灣電動機車發展過程，大致可分為環保署及經濟部等不同推動時期，環保署推動時期約從 1995 年至 2002 年，而經濟部則從 2009 年至迄今，如，表 2-4。. 14.

(23) 表 2-4 台灣歷年推動電動機車一覽表時間. 單位. 事件內容. 1992 年. 經濟部能源委員會. 1. 四期電動機車發展計畫 2. 整合國內各廠商，組成電動機車關鍵零組件技術發展同盟. 1993 年. 行政院. 1995 年. 工研院機械所. 1998 年. 行政院. 列為國家科技發展重點計畫，適用相關稅賦優惠辦法，並成立 50 處維修點. 1999 年. 環保署. 推行發展電動機車行動計畫. 2000 年. 環保署. 規定 2000 年時機車銷售量的 2%必須為電動機車. 2002 年. 環保署. 停止補助購買電動機車，電動機車推廣計畫結束. 電動機車計畫列為重點發展產業完成雛型電動機車 ECI 型. 推廣可抽換電池電動機車 2008 年. 行政院. 通過因應景氣振興經濟方案，規劃補助購買使用電動機車，刺激消費. 2009 年. 行政院. 核定電動機車產業發展推動計畫. 2009 年. 經濟部工業局. 通過電動機車性能及安全測試規範補助購買抽取式離電池電動機車. 2011 年. 經濟部工業局. 公告電動機車能源補充類別、規格補助認定基準電動機車能源補充補助作業流程. 2011 年. 環保署. 2014 年. 經濟部工業局. 訂定電動機車電池交換系統補助辦法核定「智慧電動車輛產業發展策略與行動方案」，開發高性能、關鍵組件國產化、創新營運模式及將離島旅遊租賃納為電動機車推動主軸，協助產業精進。. 資料來源：本研究整理。. 15.

(24) 在環保署推動時期，環保署在 1995 年，改善國內空氣品質目標下，運用空氣污染防制基金以補助購買電動機車者，雖然補助對象為消費者，但實際上採車價內扣模式，補助款是於審查通過撥發給廠商，因此消費者對於政府補助之感受相對不直接(尤浚達、林炳明，2012)。1998 年環保署通過「發展電動機車行動計畫」，在「發展電動機車行動計畫」會議中決定由環保署協調財政部將目前 8.5%之電動機車貨物稅調降 4%，以三管齊下方式，籌建一般充電站、快速充電站與電池交換站，並選定某些地點作為電動機車之試辦地區，也規定 2000 年時電動機車銷售量需達該年機車數量的 2%，促使機車製造廠商更積極研發電動機車，帶動電動機車之快速發展(陳欣得、陳君杰，1999)。除了國內各大機車廠研發電動機車，部分非機車業者也加入，使機車市場競爭相當激烈；為了達到電動機車之經濟規模，國內三陽、山葉、台鈴、摩特動力、偉士伯等及多家汽機車零配件廠商，集資新台幣 2 億元，共組「策盟」公司，藉助工研院的研發能力，再由「策盟」公司量產上市(林秋豐、陳立文、蕭耀榮、曾全佑，1999)。從 1998 年至 2002 年共投入經費 17 億 5,000 萬元，補助了 26,808 位消費者購買電動機車；但雖有高額補助，國內電動機車需求量仍停滯不前，主要是電動機車性能與充電環境無法滿足消費者需求： 1.電動機車重量多在 100kg 以上(等同於 125cc 燃油機車之重量)，對於女性者使用上太過笨重，降低機車實用性。 2.電池續航力不佳。國內電動機車大多使用鉛酸電池，蓄電量有限，鉛酸電池以外的鎳氫電池及鋰電池等因價格過高，故未具實用性。 3.充費時間一次需花 6 到 8 小時充電。 4.充電場所設置環境不完善，電動機車充電便利性不高。 5.故障率高和維修體系不健全等因素。因此，環保署的電動機車補助方案停止補助乃，因多年來技術無法突破，銷售量與預期落差很大(蕭代基，2006)。 2008 年，行政院推廣可抽換電池電動機車四年達 10 萬輛。經濟部工業局 16.

(25) 參考過去環保署推動成效不佳的原因，規劃改採抽取式鋰電池為主要動力來源，以解決過去成效不佳的問題，並於 2009 年訂定「電動機車產業發展推動計畫」，規劃透過補助消費者購置、獎勵廠商擴大量產規模，並補助廠商設置充電設施，更將推動目標上調至四年 16 萬輛內銷及 3.65 萬輛外銷(尤浚達、林炳明，2012)。這些由經濟部工業局電動機車產業發展推動計畫辦公室處理。為確保電動機車符合性能與安全要求，經濟部於 2009 年訂「TES 測試規範」，包含 35 個測試項目，2011 年已協助標檢局轉為 13 項 CNS 國家標準(如圖 2-2)，包含整車 8 項、鋰電池 3 項、充電系統 2 項(經濟部工業局，2015)。. 圖 2-2 經濟部 TES 電動機車測試規範轉換為國家標準圖資料來源:經濟部工業局，2015。. 三、. 台灣電動機車目前狀況. 經由政府審查合格，成為符合 TES 電動機車的產品，可享有政府補助優惠措施。目前經濟部工業局通過 TES 審查之車廠有下列幾家:(1)光陽工業股份有限公司；(2)中華汽車工業股份有限公司；(3)三陽工業股份有限公司；(4)見發先進科技股份有限公司；(5)台灣山葉機車工業股份有限公司；(6)東庚企業股份有限公司；(7)必翔實業股份有限公司；(8)睿能創意股份有限公司；(9)益通動能科 17.

(26) 技股份有限公司；(10)易維特科技股份有限公司；(11)同喬實業股份有限公司； (12)綠鑽股份有限公司；(13)美家園工業股份有限公司；(14)山王公業有限公司；(15)陽光電摩有限公司；(16)冠美科技股份有限公司；以及(17)其易電動車科技股份有限公司等，共有 17 家車廠及 46 種車款。截至 2016 年 6 月，有關前 8 大銷售車廠車款，市佔率最高者為睿能創意股份有限公司，該車款約佔 50.56%(經濟部工業局，2016)，如表 2-5。表 2-5 銷售前 8 大車款一覽表車廠型式. 型式. 電池容量. 市佔率. 睿能 GRS6B2. 重型. 30Ah. 50.56%. 中華 EM198. 小型輕型. 10Ah. 12.66%. 中華 EM1A6. 輕型. 2x10Ah. 8.23%. 見發 CC-999. 輕型. 2X11Ah. 5.20%. 中華 EM3A6. 輕型. 20Ah. 4.77%. 中華 EM3AR. 輕型. 20Ah. 3.51%. 山葉 EF06. 小型輕型. 12Ah. 3.28%. 光陽 EA10FC. 輕型. 20Ah. 3.08%. 資料來源：經濟部工業局電動機車產業網，2016。為了完善使用電動機車的使用環境，建立一般充電站、快速充電站、智慧型充電站及人工電池交換站等 4 種能源補充方式，至 2013 年底已於全國設置 2,349 座，如圖 2-3。一般充電站提供簡易的充電，20AH 電池 2 個小時可充滿；智慧型充電站整合悠遊卡付費與監控管理，提供 110 伏特交流電插座，悠遊卡付費每次充電扣 10 元；電池交換站以人工充電櫃提供電池交換服務或配送 18.

(27) 至各交換點；快速充電站提供快速充電服務，20AH 電池 30 分鐘可充滿 80%，如表 2-6。表 2-6 能源補充方式一覽表一般充電站. 智慧型充電站. 電池交換站. 快速充電站. 資料來源: 經濟部工業局，2015。. 19.

(28) 圖 2-3 能源補充設施分布圖資料來源:經濟部工業局，2015。. 為了落實節能減碳政策及帶動電動機車產業發展，行政院環保署及經濟部工業局補助消費者購買電動機車，如表 2-7 至表 2-8 所示。除此之外各縣市政府環保局也提供額外補助。除了新購電動機車可得補助之外，也可淘汰二行程機車並新購電動機車與淘汰二行程機車，這兩種方式也可得補助。而環保署對於二行程機車之定義為:指於中華民國 92 年 12 月 31（含）前出廠，並於補助期間內由中央主管機關認可之機動車輛回收商回收車體或向公路監理機關完成報廢，及其回收或報廢當年度或前一年度有機車排氣定期或不定期檢驗紀錄之二行程機車者。環保署對於補助電動機車之定義為:由經濟部認可之國內合格電動機車製造商所生產並取得合格產品認可之重型、輕型或小型輕型等級電動機車。. 20.

(29) 表 2-7 環保署補助一覽表補助單位. 電動機車公告時間. 補助項目. 重型. 淘汰二行程機車並新購電動機車環保署. 輕型. 7,000 5,000. 小型輕型. 補助期間. 5,000 105.01.01 至. 104.07.20 新購電動機車 4,000 2,000 淘汰二行程機車. 2,000. 105.12.31. 1,500. 資料來源：經濟部工業局，2016。. 表 2-8 工業局補助一覽表電動機車補助單位. 補助項目. 重型. 輕型. 小型輕型. 10,000 (18,000). 10,000 (18,000). 7,200 (8,000). 10,000 (18,000). 10,000 (18,000). 7,200 (8,000). 淘汰二行程機車並新購電動機車 (離島加碼). 工業局. 新購電動機車 (離島加碼). 離島:屏東縣、台東縣、連江縣、金門縣、澎湖縣資料來源：經濟部工業局，2016。. 21.

(30) 第三章. 研究方法. 第一節聯合分析法聯合分析最早由數學家 Luce 及統計學家 Tukey 於 1964 年發展而來，主要運用於心理學領域，早期稱為聯合衡量。1971 年學者 Green 及 Rao 首先將此法運用於行銷領域，以評估消費者對產品多種屬性的偏好行為。1978 年 Carmone, Green 及 Jain 將聯合衡量改稱為聯合分析(林德勝、黃千瑩、戴劍鋒、彭克仲，2014)。聯合分析也稱結合分析法，是一種分解模型，將受訪者對某產品組合的整體偏好評估予以分解，了解受訪者對於產品組合之偏好，設計最符合受訪者需求的產品 (楊雅莉、朱秀麗、田魏，2011)。聯合分析是探討消費者選擇或偏好的一種方法，其特點是可同時探討影響消費者決策的多各屬性及其在各屬性及水準間之替換關係，最大特色不只可作現狀分析，更可預測未來(林德勝等， 2014)。聯合分析的技術已經被證實在評估個人偏好是相當可靠的程序，具有可以同時測量受測體的多種特質，且能比較特質之間的相對重要性之優點，呈現完整的受測體輪廓讓受訪者判斷，藉以了解受訪者對產品的整體偏好情形；由於個體對產品或服務的偏好往往不只來自於其中一項特質，而是針對多種特質水準進行整體的考量，使用聯合分析法比只調查一種特質更貼近實際選擇情形(李曄淳，2015)。經由聯合分析法將受訪者填寫的偏好排序資料分解為成份效用值(陳建和、蔡宜思，2008)。成份效用值是指受訪者對各屬性水準之偏好程度的大小，若某屬性水準之成份效用值愈大，則受訪者對該屬性水準的偏好程度愈高，購買的可能性也愈高；藉由各屬性的水準成份效用值之差距可計算出屬性相對重要性，了解受訪者心中會因哪項屬性水準的變化，引起偏好改變，若屬性水準效用值差距愈大，則表示該屬性重要性愈高，差距愈小表示愈不重要(陳玲燕， 22.

(31) 2007)。聯合分析模型之決定可依據產品屬性的多寡，在加法模式中區分為三種模式(Hair, Black, Babin & Anderson, 2010)。如表 3-1 表 3-1 聯合分析模式一覽表特色. 傳統聯合分析. 適應性聯合分析. 選擇性聯合分析. 屬性個數上限. 9 個. 30 個. 6 個. 分析水準. 個人的. 個人的. 個人或群體的. 模式的形成. 加法模式. 加法模式. 加法與互動模式. 任務的選擇. 受測體呈現方式. 在一定的時間先篩選出重要屬性由數個受測體中選內，對受測體進後，再對受測體進一個最偏好的受測行評點或排序行評點或排序體任何方式. 電腦. 任何方式. 資料來源: Hair 等，2010。聯合分析法常被應用於產品策略與行銷管理:(1)尋找產品實質上或觀念上之最佳組合，作為新產品設計之依據；(2)顯示各屬性及其不同水準對產品評價之相對貢獻；(3)評估當其他條件不變下，消費者對不同產品組合之效用；(4)藉著消費者對不同屬性或水準之評價，定義不同的市場區隔；以及(5)可推估新產品之市場機會(Hair, Andreson, Tatham & Black, 1998)。 Green 與 Wind（1973）指出當受測體屬性定義模糊、產品的偏好判斷依據於知覺構面，而此知覺構面又無法關聯於實體屬性，或受測體屬性間的共線性過高時，皆不適用於此方法。. 23.

(32) 第二節聯合分析之步驟 Green 與 Srinivasan(1978)將聯合分析法的執行過程分為六個主要步驟:(1) 偏好模式選擇；(2)資料蒐集方法；(3)建立整體輪廓之受測體；(4)受測體的描述；(5)應變數的衡量尺度；以及(6)參數估計方法，如表 3-2。表 3-2 聯合分析各步驟可選用模式一覽表分析步驟. 可選用的模式或方法 1.向量模式. 一、偏好模式的選擇. 二、資料收集的方法. 三、建立整體輪廓之受測體. 四、受測體的描述. 2.理想點模式 3.成份效用值模式 4.混合模式 1.兩因素法(兌換分析法) 2.整體輪廓法(觀念評估法) 1.部分階層設計 2.均衡不完全區集設計 3.部分均衡不完全區集設計 1.文字描述法 2.短文敘述法 3.圖形呈現法. 五、應變數的衡量尺度. 六、參數估計的方法. 1.成對比較資料 2.名目尺度資料 3.順序尺度資料 4.比率尺度資料 5.區間尺度資料 1.MONANOVA 2.LINPAC 3.LINMAP 4.PROBIT 5.PREFMAP 6.LOGIT. 資料來源:Green 與 Srinivasan , 1978。黃俊英(2000)也提出另外一種聯合分析法的流程步驟，分為 4 個階段，第一階段為受測體的設計；第二階段為資料收集；第三階段為評估與解釋；以及第四階段為驗證與應用如表，3-3。 24.

(33) 表 3-3 聯合分析各階段與步驟一覽表分析階段. 聯合分析步驟 1.決定屬性及水準 2.決定基本的模式形式 3.製造受測體. 一、受測體的設計. 4.選擇受測體的展示方法 5.選擇偏好的衡量方法. 二、資料收集. 三、評估與解釋. 6.選擇估計成份效用值的方法 7.評估解果 8.解釋結果. 四、驗證與應用. 9.驗證結果 10.應用結果. 資料來源:黃俊英，2000。這兩種聯合分析之步驟基本上相同，差別在於流程稍微不同，本研究採用 Green 與 Srinivasan 所提出之六個步驟，分別說明如下: 一、偏好模式的選擇在多變量分析中，用以衡量消費者知覺和偏好的多屬性模式中可區分為非補償性模式與補償性模式，而聯合分析一般使用的三個基本模式皆為補償性模式中的加法效用模式，其認為受測者直接將每各屬性的價值（成份效用值）相加就得到某種屬性組合（產品或服務）的總價值。基本假設有三點:(1)模式中各屬性具有兌換關係；(2)對受測體的總效用值是以加法法則加總而成；以及(3)不考慮互動效果對總效果的影響(林陽助，1993)。三個基本模式有向量模式、理想點模式以及成份效用值模式等三種，向量模式是最簡單但限制最多的型式，因為只估計單一的成份效用值（與迴歸係數類似），若屬性具有方向性，如愈大愈好等特性則使用向量模式；理想點模式則允許有一簡單的曲線關係，曲線可以向上或向下，即該屬性有一個最理想的水準，若是偏離該水準（不管是變多或變少）則效用值會隨之降低，若屬性是在某一程度下最好，太大太小都不好的情況下，則可使用理想點模式；成份效 25.

(34) 用值模式是限制最少的型式，允許每一個水準都有其不同的成份效用值，若屬性是具不連續之特性，則使用成份效用值模式(蔡璧旭，2004)。二、資料收集的方法為了估計各屬性在效用函數中的參數，受訪者必須要將一些不同屬性水準的組合以偏好順序加以排序或表示心中的接受程度，此組合稱為受測體。而聯合分析法常使用的資料收集方法，有兩因素法及整體輪廓法等兩種。 1. 兩因素法又稱兌換法，受測者每次只對兩各屬性各水準的不同組合加以評估，排列出其偏好順序，再考慮另一對屬性組合。優點是受測者較易評估，缺點則是受測者每次只考慮一對屬性不切實際，可能會趨向定型化反應(林陽助，1993)。 2. 整體輪廓法又稱觀念評估法，受訪者一次需要面對所有重要屬性某一水準組成的受測體，可視為產品的整體輪廓，受測者依其偏好排列受測體集合的順序。此法較接近事實的呈現，但受訪者面對受測體過多時，常常無法理性判斷(林陽助，1993)。三、建立整體輪廓之受測體在聯合分析法中，不論是兩因素法或是整體輪廓法來收集資料，都需考慮如何減少受測者的負擔，避免受訪者因過多的受測體導致無法評估，為了減少受測體組合數目，可採下列三種研究設計解決:(1)部分因素設計；(2)均衡不完全集區設計；以及(3)部分均衡不完全集區設計(陳美伊，2005)。四、對受測體的描述在聯合分析法中對於受測體的描述分為文字描述法、短文敘述法及圖形呈現法(Green & Srinivasan, 1978)。 1. 文字描述法此種方法是透過文字描述，呈現該受測產品之屬性水準組合。優點在於簡便，目前常被一般研究使用；缺點在跟圖形呈現法相比，文字描述較為抽象不實際，受訪者只能由文字上的意義自行解釋測試者想表達的意思。 26.

(35) 2. 短文敘述法此法是利用短文敘述來描述受測體的整體輪廓，並說明如何進行偏好評估。優點在於相較於文字描述法，使用短文敘述法可以對受測體進行更詳細的描述，使受測體可較清楚理解受測體的實際形象，做出更精準的選擇。缺點在於若對該受測體的描述過於冗長複雜，則容易導致受訪者降低填答意願，進而影響評估的結果。 3. 圖形呈現法此種方法是將產品屬性組合描繪受測體，透過如照片、立體模型、繪圖等其它具象化的方式呈現。比起文字描述與短文敘述法，更具真實且能引起受訪者的興趣，但缺點是製作圖形比文字較為複雜且成本較高，當設計出的模型與研究者想表達的差距過大時，則會造成評估上的誤差。五、應變數的衡量尺度應變數衡量尺度可分為計量尺度與非計量尺度。計量尺度包括比率尺度及區間尺度；非計量尺度含有成對比較、名目尺度以及順序尺度。計量尺度優點在於使用評比、計算等功能，並能呈現較完整的資訊給受訪者，而缺點為受訪者不容易對受測體做出精確的評估，使受訪者難以填答，導致評估結果有所偏差；非計量尺度有點在於對受訪者不必花費心思評估受測體的值，因此受訪者在評估時會比較輕鬆，呈現的結果也較為準確。六、參數估計方法依據不同的衡量尺度有不同的估計方法，(1)應變數為非計量的順序尺度；(2)應變數為計量區間尺度；以及(3)應變數為選取機率的成對比較資料。本研究採用應變數為非計量的順序尺度，評估的方式為 MONANOVA、 PREFMAP 和 LINMAP。MONANOVA 僅適用於成分效用模式；PREFMAP 適用於向量模式和理想點模式；LINMAP 可適用於三個基本偏好模式。. 27.

(36) 第三節屬性篩選原則與定義一、屬性衡量透過第二章文獻探討，得知電動機車產品屬性可歸納出 14 種屬性，包括政府認證、價格(不含補助)、續航力、最高時速、充滿電所需時間、能源補充方式、智慧操控系統、電動機車型號、坐墊形式、置物箱容量、機車重量(含電池)、售後服務、電池壽命、以及補充電力便利性等，皆為消費者所重視之屬性，如表 3-4。表 3-4 電動機車屬性與水準一覽表屬性. 水準. 政府認證. 有 TES 認證、無 TES 認證. 價格(不含補助). 低(約 4-5 萬元)、中(約 6-7 萬元)、高(8 萬元以上). 續航力. 100 公里以下、100 公里以上. 最高時速. 45km/h、50km/h、95km/h. 充滿電所需時間. 2 小時、4 小時、6 小時 (每顆電池). 能源補充方式. 以插電方式充電、以交換新舊電池方式、交換新舊電池、插電方式充電. 智慧操控系統. 具智慧操控系統、無智慧操控系統. 電動機車型號. 小型輕型、普通輕型、普通重型. 坐墊形式. 單人座墊、雙人座墊、大雙人座墊. 置物箱容量. 15 L、18.9 L、24.5 L. 機車重量(含電池). 70kg、80kg、90kg、100kg. 售後服務. 3-5 年售後服務、1-2 年售後服務. 電池壽命. 3 年、5 年. 補充電力便利性. 高(充電站與加油站一樣多)、中(充電站是加油站的一半)、低 (充電站是加油站的 1/3). 資料來源:本研究整理。. 28.

(37) 二、屬性篩選原則在問卷中若考慮全部 14 種屬性所組成之受測體，將會使受訪者產生負擔，進而影響回答品質。故必須透過前測進行屬性篩選，篩選出較為重要的幾種屬性，作為建立整體輪廓的受測體之依據。前測過程是先將 14 個初步屬性以開放式問卷詢問受訪者，在購買電動機車時考慮之屬性加以排列，從 14 種屬性中選出 5 項重要屬性，總共對 39 人進行前測。問卷回收後，填答順序 1 者，為最重要考量屬性，順序 2 者為次要考量屬性，以此類推至順序 5；資料建檔完成後，將各屬性進行計分，順序 1 者給予 5 分，順序 2 者給予 4 分，到順序 5 者給予 1 分；將各屬性得到之分數加總，即為各屬性得到的總分，依據總分進行篩選，最後選出分數較高的 4 種屬性，如表 3-5。表 3-5 電動機車最終屬性與水準一覽表屬性. 水準. 價格(不含補助). 低(約 4-5 萬元)、中(約 6-7 萬元)、高(8 萬元以上). 能源補充方式. 以插電方式充電、以交換新舊電池方式、交換新舊電池、插電方式充電. 售後服務. 3-5 年售後服務、1-2 年售後服務. 政府認證. 有 TES 認證、無 TES 認證. 資料來源:本研究整理。電動機車最終屬性與水準敘述如下: 1. 價格(不含補助) 電動機車原價格，依不同的款式大致分為 4-5 萬元、6-7 萬以上、及 8 萬元以上，針對各縣市無論環保署或工業局補助價格皆一致，但各縣市環保局補助價格卻差異較大，故以原價格當作水準值。 2. 能源補充方式電動機車大多品牌是以插電的方式充電，而某些品牌是到電池交換站，將快耗盡之電池交換電力充沛之電池，卻無以插電方式充電之功能；目前以插電 29.

(38) 方式充電的電動機車，在其它縣市也有提供電池交換之方式，故水準值設定為以插電方式充電、交換新舊電池、以及交換新舊電池、插電方式充電。 3. 售後服務售後服務分為代替消費者安裝、測試產品、提供使用方面的技術指導、保證維修零件配件的供應、維修服務、以及解答消費者的諮詢等，目前大部份的產品都含有售後服務，故水準值分為長期 3-5 年售後服務及短期 1-2 年售後服務。 4. 政府認證標章政府認證標章為 2011 年經濟部所訂定之「TES 測試規範」，具有認證標章之電動機車可獲補助，故本文將水準值設為具有 TES 認證及無 TES 認證。三、建立受測體由上述所決定之屬性水準，利用完全因子設計產生 3322=36 組受測體，由於數目過多，將會超過受測者資訊負荷過度，導致分析結果錯誤，因此必須減少受測體數目。本研究利用 SPSS 統計分析軟體中的正交設計功能決定受測體，利用此方法將受測體減少至 9 組組合為正式受測體，如表 3-6。. 30.

(39) 表 3-6 電動機車產品組合一覽表編號. 不含補助之價格. 1. 高(8 萬元以上). 2. 能源補充方式. 售後服務. 政府認證. 以交換新舊電池方式. 3-5 年售後服務. 有 TES 認證. 高(8 萬元以上). 交換新舊電池、插電方式充電. 3-5 年售後服務. 無 TES 認證. 3. 中(約 6-7 萬元). 以插電方式充電. 3-5 年售後服務. 無 TES 認證. 4. 中(約 6-7 萬元). 交換新舊電池、插電方. 1-2 年售後. 式充電. 服務. 5. 中(約 6-7 萬元). 以交換新舊電池方式. 3-5 年售後服務. 6. 低(約 4-5 萬元). 交換新舊電池、插電方. 3-5 年售後. 式充電. 服務. 7. 低(約 4-5 萬元). 以插電方式充電. 3-5 年售後服務. 有 TES 認證. 8. 高(8 萬元以上). 以插電方式充電. 1-2 年售後服務. 有 TES 認證. 9. 低(約 4-5 萬元). 以交換新舊電池方式. 1-2 年售後服務. 有 TES 認證有 TES 認證有 TES 認證. 無 TES 認證. 資料來源: 本研究整理。. 第四節問卷設計及內容由於研究中之資料收集方法是採取整體輪廓法，在替選方案中將列舉四種重要屬性，並給予各屬性不同水準，組合成不同方案讓受訪者評估，受訪者可對各受測體組合給予不同評價分數。問卷內容分為三大部分:第一部分是關於消費者行為，內容包括購買、使用經驗、動機、目的、合理價格、性能認識的程度以及購買具有環保標章之環保產品；第二部分為瞭解消費者對於購買電動機車重視的屬性水準加以評估，受訪者可依個人偏好給予評分，分數從 1 至 9，1 為受訪者評價最低，9 則表受訪者評價程度最高；第三部分為受訪者的個人基本資料，包括性別、年齡、月收入、婚姻概況、職業、居住地區、目前所使用的二輪車、騎電動機車的頻率及騎機車的頻率等。 31.

(40) 第五節抽樣設計與資料來源本研究針對騎過機車或電動機車並以 18 歲以上的人為調查對象，以網路問卷為調查方式。前測採取便利抽樣，正式問卷以隨機抽樣進行問卷調查，樣本數目之決定採用 Hair 等(2010)建議，聯合分析設計樣本數為最低受測體數目五倍以上，公式為最低受測體數目=所有屬性的總水準數-屬性數目+1。本研究產品屬性 4 個，屬性水準各有 2-3 個水準，總水準為 10，依上述公式可得 104+1=7 個，而最低受測體數目五倍為 7x5=35 個。正式問卷調查時間為 2016 年 3 月 11 日至 2016 年 3 月 20 日，共發出 274 份，去除無效問卷共回收 252 份，回收率達 92%。. 32.

(41) 第四章實證結果與分析第一節樣本人口統計資料分析一、樣本結構分析受訪樣本結構之有效樣本共 252 份，如表 4-1，男性佔 56.7%，女性佔 43.3%。年齡以 18-23 歲者所佔比例最多，約 48.8%；其次為 24-29 歲者，約 30.6%。月收入部分比例，佔樣本最大為 20,000 元以下者，約 57.1%；其次為 30,001-40,000 元者，約 15.9%。婚姻概況大多為未婚者，高達 90.8%；已婚有子女者及已婚無子女者，各佔 5.2%及 4%。職業別以學生居多，約 55.6%；其次為工商業別，約 22.6%。居住地區以北部居多，約 44.8%；其次為南部，約 36.9%；中部、東部、離島，各約 16.3%、1.2%、0.8%。受訪者所使用之二輪機車者，以機車比例最高，約 85.3%；騎乘電動機車及不使用二輪機車者，各約 8.7%及 6%。電動機車之騎乘頻率，以無使用頻率所佔比例最多，約佔 50.8%；而很少(次/月)騎乘者，約佔 25%。騎乘燃油機車之頻率以經常(每天)騎乘者佔最大比例，約 66.7%；其次為偶爾(次/週)騎乘者，約 21.4%。. 33.

(42) 表 4-1 受訪樣本之人口基本統計分佈一覽表問項. 類別. 次數. 百分比. 性別. 男女. 143 109. 56.7 43.3. 18~23 歲 24~29 歲 30~35 歲 36~41 歲 42~47 歲 48~53 歲. 123 77 34 12 4 0. 48.8 30.6 13.5 4.8 1.6 0.0. 54 歲以上. 2. 0.8. 20,000 元以下 20,001~30,000 元 30,001~40,000 元 40,001~50,000 元 50,001~60,000 元 60,001~70,000 元 70,001~80,000 元 80,001 元以上. 144 38 40 17 9 0 2 2. 57.1 15.1 15.9 6.7 3.6 0.0 0.8 0.8. 未婚. 229. 90.8. 已婚(有子女) 已婚(無子女). 13 10. 5.2 4. 學生軍公教服務業家管工商業退休人士. 140 13 37 4 57 1. 55.6 5.2 14.7 1.6 22.6 0.4. 北部. 113. 44.8. 中部南部東部離島. 41 93 3 2. 16.3 36.9 1.2 0.8. 機車電動機車無. 215 22 15. 85.3 8.7 6. 年齡. 月收入. 婚姻概況. 職業. 居住地區. 正使用的二輪機車. 34.

(43) 表 4-1(續) 受訪樣本之人口基本統計分佈一覽表問項. 類別. 次數. 百分比. 電動機車騎乘頻率. 經常(每天) 偶爾(次/週) 很少(次/月) 無. 34 27 63 128. 13.5 10.7 25 50.8. 騎乘燃油機車的頻率. 經常(每天) 偶爾(次/週) 很少(次/月) 無. 168 54 12 18. 66.7 21.4 4.8 7.1. 252. 100. 總計資料來源：本研究整理。. 二、消費者行為分析分析消費者行為分析，如表 4-2，在購買過電動機車中，以沒買過者比例最高，約 81.7%；買過電動機車，僅約 18.3%。至於使用電動機車之經驗，以曾經使用人數最多，約佔 44%；而未曾使用過者，約佔 43.3%。在打算購買之電動機車型式，以普通輕型者佔比例數最多，約佔 44%；其次為普通重型者，佔 39.7%。在使用動機的部分，以環保為動機的人數最多，約佔 66.7%；其次為無需繳納燃料費與牌照稅者，約佔 61.5%。購買電動機車使用目的，以通勤上下學(班)者最多，約佔 81.7%；其次為平時購物，約 64.3%。購買電動機車地點，以電動機車專賣店人數最多，約佔 69.7%；其次為機車行，約為 25.9%。在不考慮政府補助，認為電動機車合理價格，以 4 萬元以下者最多，約為 46%；其次為 4 萬元-6 萬元者，約 41.3%。在電動機車性能了解程度，以不熟悉人數佔最多，約為 48%；其次為熟悉，約為 36.9%。購買行為經常買具有環保標章之環保產品者，大部分消費者都有買過經過，約為 88.5%；沒買過者，約為 11.5%。. 35.

(44) 表 4-2 年輕受訪樣本之機車消費者行為一覽表問項. 類別. 次數. 百分比. 否是. 206 46. 81.7 18.3. 電動機車使用經驗. 曾經使用從沒使用過目前使用中. 111 109 32. 44 43.3 12.7. 打算購買電動機車型式. 普通輕型普通重型小型輕型. 111 100 41. 44 39.7 16.3. 購買電動機車使用動機. 環保無須繳燃料費與牌照稅補助整體價格較低無噪音輕巧迷你智慧功能外觀設計. 168 155 119 97 96 85 68 55. 66.7 61.5 47.2 38.5 38.1 33.7 27 21.8. 通勤上下學(班) 平時購物. 206 162. 81.7 64.3. 休閒旅遊接送業務. 76 73 17. 30.2 29 6.7. 購買電動機車地點. 專賣店機車行網路訂購百貨公司其他. 175 65 8 3 0. 69.7 25.9 3.2 1.2 0. 在無政府補助下，電. 4 萬元以下. 116. 46. 動機車合理價格看法. 4 萬-6 萬元 6 萬-8 萬元 8 萬元以上. 104 29 3. 41.3 11.5 1.2. 購買過電動機車. 使用電動機車目的. 36.

(45) 表 4-2(續) 年輕受訪樣本之機車消費者行為一覽表問項. 類別. 次數. 百分比. 電動機車性能了解. 不熟悉熟悉非常不熟悉非常熟悉. 121 93 22 16. 48 36.9 8.7 6.3. 購買具有環保標章之環保產品. 有無. 223 29. 88.5 11.5. 資料來源：本研究整理。以消費者行為資料進行交叉分析，如表 4-3 所示，有使用經驗會對電動機車認知程度提升，而認知程度較高者會較有意願購買電動機車，有使用經驗者也會因使用過而購買電動機車。表 4-3 消費者行為交叉表分析一覽表關係性假設分析. 卡方檢定. 電動機車使用經驗與購買過電動機車. 147.665*. 認知程度與購買過電動機車. 35.069*. 電動機車使用經驗與認知程度. 58.646*. 註:*表 5%顯著水準下通過檢定資料來源：本研究整理。以消費者行為與人口統計資料進行交叉分析，如表 4-4 所示，合理價格與性別有關聯顯著；打算購買之電動機車型式與性別有關聯顯著；無政府補助，合理價格、打算購買之電動機車型式與性別也呈關聯顯著。. 37.

(46) 表 4-4 性別與消費者行為交叉表分析一覽表關係性假設分析. 卡方檢定. 無政府補助，合理價格與性別. 9.381*. 打算購買之電動機車型式與性別. 8.769*. 無政府補助，合理價格、打算購買之電動機車型式與性別. 40.848*. 註:*表 5%顯著水準下通過檢定資料來源：本研究整理。. 第二節電動機車之各屬性偏好相對重要性分析一、電動機車屬性偏好之分析本文經正交設計出 9 個不同組合受測體，各受測體包括不含補助之價格、能源補充方式、售後服務及政府認證等屬性之組合方案，並從 1 至 9 對受測體進行評分；其中 1 表組合評價偏好最低，9 為組合評價偏好最高。蒐集資料後以聯合分析估計，計算結果若得到產品屬性的成份效用值愈大，表示受訪者對此屬性水準有較大的偏好程度，此屬性水準給予受訪者效用愈大；反之，成份效用值愈小，受訪者對此屬性有較低的偏好程度。實證結果從 9 種組合中，如表 4-5 所示。以「標價 4-5 萬元(不含補助)、交換新舊電池和插電方式充電、3-5 年售後服務及有 TES 認證」之組合平均偏好值最高，約 7.42；反之，以「標價 8 萬元以上(不含補助)交換新舊電池和插電方式充電、3-5 年售後服務及無 TES 認證」之組合平均偏好值最低，約 4.09。. 38.

(47) 表 4-5 各屬性組合方案平均偏好值一覽表屬性組合方案. 平均偏好值. 排序. 標價 4-5 萬元(不含補助) 交換新舊電池、插電方式充電 3-5 年售後服務；有 TES 認證. 7.42. 1. 標價 4-5 萬元(不含補助) 插電的方式充電 3-5 年售後服務；有 TES 認證. 7.01. 2. 6.21. 3. 標價 6-7 萬元(不含補助) 交換新舊電池、插電方式充電 1-2 年售後服務；有 TES 認證. 6.00. 4. 標價 4-5 萬元(不含補助) 交換新舊電池補充電力 1-2 年售後服務；無 TES 認證. 5.27. 5. 標價 8 萬元以上(不含補助) 交換新舊電池補充電力 3-5 年售後服務；有 TES 認證. 5.26. 6. 標價 8 萬元以上(不含補助) 插電的方式充電 1-2 年售後服務；有 TES 認證. 4.64. 7. 標價 6-7 萬元(不含補助) 插電的方式充電 3-5 年售後服務；無 TES 認證. 4.63. 8. 標價 8 萬元以上(不含補助) 交換新舊電池、插電方式充電 3-5 年售後服務；無 TES 認證. 4.09. 9. 標價 6-7 萬元(不含補助) 交換新舊電池補充電力 3-5 年售後服務；有 TES 認證. 資料來源：本研究整理。二、電動機車各屬性與相對重要性分析經聯合分析計算出整體樣本對電動機車重要屬性之相對重要性權重及各水準之成份效用值，如表 4-6。受訪者考量電動機車屬性偏好相對重要性，其優先順序:依序為不含補助價格、政府認證、能源補充方式及售後服務；其對應之權 39.

(48) 重為不含補助價格 36.12%、政府認證 27.43%、能源補充方式 22.59%及售後服務 16.86%。當不含補助價格在 4-5 萬元時效用值最大，在 8 萬元以上時效用值最小；該水準值皆呈負面效用，當價格愈高時成份效用值越小，即價格越高時，愈不受消費者喜愛。電動機車方式，以交換新舊電池及插電方式充電效用值最高，即受訪者認為擁有兩種充電方式較偏好，乃反映在充電站不普遍下，消費者認為兩種方式，對其購買電動機車較為便宜，以避免臨時無法找到充電地點之窘境；而電動機車以插電充電方式之效用值最小，即電動機車僅以插電充電方式最不受喜愛，可能目前充電站仍不普遍，消費者對充電風險之考量。售後服務，即擁有 3-5 年售後服務效用值最高；擁有 1-2 年售後服務者之偏好最小，即售後服務愈長，愈受到消費者喜愛。至於政府認證方面，以有 TES 認證者效用值最高，為 0.714；無 TES 認證之成份效用值最小，即當電動機車有 TES 認證時，在品質較具有保障，則愈受消費者喜愛。 Pearson's R 值是表示受訪的評價值與利用聯合分析模式的預測值的相關係數；此值愈高，即為受訪者的評價結果與利用聯合分析模式之預料非常一致，由表 4-6 所示，Pearson's R 值=0.999，表示涵蓋四各屬性分析之模式和資料配適度均具良好程度。. 40.

(49) 表 4-6 屬性相對重要性及水準成份效用值一覽表屬性. 相對重要性%. 水準. 成份效用值. 不含補助之價格. 36.12. 4 萬-5 萬元 6 萬-7 萬元 8 萬元以上. -.950 -1.899 -2.849. 政府認證. 27.43. 有 TES 認證無 TES 認證. .714 -.714. 插電方式充電交換新舊電池補充電力交換新舊電池和插電方. -.190 -.031. 能源補充的方式. 22.59. 式充電售後服務. 3-5 年 1-2 年. 13.86 常數項. .221 .234 -.234. 7.202 Pearson’s R 值=.999. 資料來源：本研究整理。. 第三節依人口統計評估各屬性相對重要性分析一、依性別評估各屬性水準之分析 1. 依性別評估各屬性相對重要性不同性別屬性重要性差異排序，如圖 4-1。男性與女性受訪者之屬性相對重要性，依序為「不含補助之價格」、「政府認證」、「售後服務」、「能源補充之方式」。從上述結果得知，男女最在意之屬性均為「不含補助之價格」；對於「能源補充之方式」則為最不在意之屬性。. 41.

(50) 50 45 40 35. 相對 30 重 25 要 20 性 15 10 5 0. 不含補助之價格能源補充之方式. 售後服務. 政府認證. 屬性男. 女. 圖 4-1 依性別對電動機車屬性之相對重要性分佈圖 2. 依性別評估各水準成份效用值不同性別受訪者對於電動機車，屬性水準相對重要性及成份效用值，如表 4-7。可得知男性受訪者之水準成份效用值，在不含補助之價格中，屬性相對重要性約佔 44.51%，其中「4 萬-5 萬元」水準偏好最高；「8 萬元以上」水準偏好最低。能源補充之方式，屬性相對重要性約佔 10.11%，其中「交換新舊電池和插電方式充電」水準偏好最高；「插電方式充電」水準偏好最低。售後服務，屬性相對重要性約佔 11.96%，其中「3-5 年」水準偏好較高；而「1-2 年」水準偏好較低。政府認證，屬性相對重要性約佔 33.41%，其中「有 TES 認證」水準偏好較高；而「無 TES 認證」水準偏好較低。女性受訪者之水準成份效用值如表 4-7 所示，在不含補助之價格中，屬性相對重要性約佔 45.83%，其中「4 萬-5 萬元」水準偏好最高；「8 萬元以上」水準偏好最低。能源補充之方式，屬性相對重要性約佔 9.44%，其中「交換新舊電池和插電方式充電」水準偏好最高；「插電方式充電」水準偏好最低。售後服務，屬性相對重要性約佔 10.24%，其中「3-5 年」水準偏好較高；而「1-2. 42.

(51) 年」水準偏好較低。政府認證，屬性相對重要性約佔 34.50%，其中「有 TES 認證」水準偏好較高；而「無 TES 認證」水準偏好較低。依據上述結果，可得知男女對電動機車最佳組合均為「4 萬-5 萬元」、「交換新舊電池和插電方式充電」、「具有 3-5 年售後服務」、「具有政府 TES 認證」。表 4-7 依性別評估屬性相對重要性及水準成份效用值一覽表屬性變數不含補助之價格. 相對重要性男 44.51. 水準. 女. 成份效用值男. 女. 45.83. 4 萬-5 萬元 6 萬-7 萬元 8 萬元以上. -.841 -1.683 -2.524. -1.092 -2.183 -3.275. -.169 -.045 .214. -.218 -.013 .231. 能源補充之方式. 10.11. 9.44. 插電方式充電交換新舊電池補充電力交換新舊電池和插電方式充電. 售後服務. 11.96. 10.24. 3-5 年 1-2 年. .226 -.226. .244 -.244. 政府認證. 33.41. 34.50. 有 TES 認證無 TES 認證. .632 -.632. .822 -.822. 資料來源：本研究整理。男性與女性成份效用值比較，如圖 4-2 所示，女性受訪者成份效用值大多高於男性受訪者，男性受訪者對不含補助之價格大於女性受訪者，與女性相比，男性受訪者較偏好價格屬性。. 43.

(52) 不含補助之價格. 能源補充之方式. 0. 0.3. -0.5. 0.2. 成 -1 份 -1.5 效用 -2 值 -2.5. 成 0.1 份效 0 用值 -0.1. 男. 女. -3. -0.2. -3.5. -0.3. 售後服務. 男女. 政府認證. 0.3. 1. 0.2. 成 0.1 份效 0 用值 -0.1. 成份效用值. 男女. 0.5 0. 男女. -0.5. -0.2 -0.3. -1. 圖 4-2 依性別評估屬性水準相對關係圖. 二、依年齡別評估各屬性水準之分析 1. 依年齡別評估各屬性相對重要性不同年齡別屬性重要性差異排序，如圖 4-3 所示。年齡 18-23 歲、24-29 歲及 36 歲以上受訪者之各屬性相對重要性，依序為「不含補助之價格」、「政府認證」、「售後服務」、「能源補充之方式」；30-35 歲受訪者順序為「不含補助之價格」、「政府認證」、「能源補充之方式」、「售後服務」。由上述結果得知，18-23 歲、23-29 歲、30-35 歲、36 歲以上受訪者較重視之屬性為「不含補助之價格」；18-23 歲、24-29 歲、36 歲以上受訪者較不重視之屬性為「能源補充之方式」，30-35 歲受訪者較不重視之屬性為「售後服務」。. 44.