國際醫療虛實整合經營模式分析

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(1)臺北醫學大學醫務管理學研究所碩士論文. Taipei Medical University Graduate Institute of Health Care Administration Master Thesis. 指導教授〆許怡欣博士 Yi-Hsin Elsa Hsu, Ph.D.. 國際醫療虛實整合經營模式分析 Analysis on the Business Model of Click-and-Mortar for International Medical Services. 研究生〆楊雅婷 Ya-Ting Yang. 中華民國九十九年六月 June, 2010. 撰.

(2) 摘. 要. 論文名稱〆國際醫療虛實整合經營模式分析研究所名稱〆臺北醫學大學醫務管理學系碩士班研究生姓名〆楊雅婷畢業時間〆九十八學年度第二學期指導教授〆許怡欣臺北醫學大學醫務管理學系副教授. 研究背景與目的〆在抹帄的世界裡，全球產業發展和經濟活動模式快速更新變動，醫療保健照護產業順勢崛貣，地位舉足輕重。國際醫療服務市場在抹帄世界裡獲得關注，亦隨著網際網路等數位傳播科技之發展，產業新經營模式應運而生，虛實整合經營模式蔚為風潮。本研究藉由初級與次級資料蒐集，分析個案國際醫療虛實經營模式與效益分析，了解實際運作概況，並根據研究結果給予個案與臺灣欲推展國際醫療虛實整合經營模式者參考與建議。研究方法〆本研究根據研究目的，以立意抽樣方法選取臺灣推展國際醫療事業之三個案醫療體系，藉由文獻探討整理虛實整合經營模式與虛實整合經營模式效益分析之架構，以初級與次集資料分析及質性研究之深度訪談方法，針對選取個案分析探討及比較整理，進行探索性研究。研究結果〆本研究選取臺灣推展國際醫療之三個案醫療體系，利用品牌、管理、作業及股權四構面整理個案虛實整合經營模式，研究發現個案於經營方向上大致相同，但於實際操作上用於突顯競爭優勢之內部能力仍有差異。品牌構面〆個案悉數通過美國國際醫院評鑑及整合特色醫療與主推項目，目標族群以華僑臺商和中國大陸地區居民為首要客群，另透過保險或顧問公司轉介，醫學大學另招收國際學生及進行外交援助，定位以各自特質為品牌號召。管理構面〆實體經營模式朝體系內外部資源整合出發，組織結構建置皆成立專責單位總籌，虛實雙方通路協調模式，以醫師部落格或百萬部落客玩家帶路達成共創價值結構，或以 Google 等免費部落格帄臺經營社群。 I.

(3) 作業構面〆虛實通路資訊系統整合上，目前網站資訊系統仍以訊息揭露為主，未有資料探勘等系統建置，只透過網站連結至院內網站掛號系統等或僅於網站建置預約諮詢表單與對入 Msn 及 Skype 即時通訊與網路通話技術為管道。虛實通路配銷系統整合上，產業發展取度建教合作、援助外交及觀光醫療為主力，其中「區域連鎖經營模式」為創新亮點，顧客服務上發展尌醫前中後一站到位式服務。股權構面〆通路占有上，整合體系內資源，並尋找合適資源整合公司加入，於各自建置之虛擬及實體通路上協同開發，吸引人才與資金流入，成為網絡整合與價值創造者。而虛實整合經營模式於效益分析構面確實促成本研究三個案行銷傳播及經營成本降低、商品差異化提高附加價值、提高消費者信任及擴大國際醫療市場之綜效。其優點為個案醫療體系皆具資源整合優勢，通過 JCIA 國際醫院評鑑，成立專責單位與推出特色醫療主力項目，多使用免費社群經營帄臺建立共創價值結構，外部資源整合公司導入。缺點為整合需各單位配合，網站仍以資訊露出為主，未有資料探勘及著力社群經營，虛實整合電子商務有待研究發展。結論與建議〆虛實整合經營模式導入國際醫療，將援引醫療體系朝向「網絡整合與價值創造」々應用國際醫療服務之推展，服務模式可從外包代工取經模仿學習到破壞性創新々導入國際醫療之陷阱，關注葛馬萬(Pankaj Ghemawat)教授提醒「1/10 與 4 之間半全球化時代」，全球化只實現了 1/10，各國差異性受「文化」、「政府/行政」、「地理」及「經濟」之四層次限制，拉大四種最遙遠的距離。依本研究個案推演虛實整合經營模式及國際醫療網站交互設計原型，運用 Web2.0 社群互動概念，結合無線通訊設備 WAP(Wireless Application Protocol)、即時通訊 IM(Instant messaging)及網路電話技術 VoIP(Voice over Internet Protocol) 完成核心內圈基礎建設，於基礎建設上發展人機介面即時服務，備妥醫療設備並傳播醫療訊息，完成傳播帄臺建置，最後整合並應用於醫療服務、觀光旅遊、餐飲美食、飯店住宿、建教合作、外交援助與保險等完整產業鏈之鍵結應用。虛擬頻道建置後應強化網路行銷與社群經營，擅用 Web2.0 免費社群經營傳播及資料探勘工具，利用病毒式行銷了解與傾聽關注國際醫療議題之社群。關鍵字〆國際醫療、醫療旅遊、觀光醫療、虛實整合、經營模式 II.

(4) Abstract Title of Thesis: Analysis on the Business Model of Click-and-Mortar. for International Medical Services Author: Ya-Ting Yang Thesis advised by: Yi-Hsin Elsa Hsu, PhD The Development of international medical services in Taiwan should be paid much attention to. There are few studies about the business model for international medical services, so this study would accord the references, select 3 cases which develop international medical services to analyze those with Click-and-Mortar Business model by qualitative way.The dataes of research were collected by in-depth interview. The purposes of this study are as follows: 1. Exploration of business model of Click-and-Mortar for international medical services with three cases. 2. Effectiveness analysis of the business model of Click-and-Mortar for international medical services with three cases. 3. Comprehensive comparison with the exploration and effectiveness analysis. Conculsion and Suggestion: Through these case studies, the research found out that the directions of management are basically the same. However, the inner factors for highlighting its competitiveness are different regarding practical operations. Brand aspect: The cases have passed JCI (Joint Commission International) and medical integration specializations. Their target audiences are based on overseas Chinese and residents from mainland China. Through medium of insurance and consultancy companies, medical universities get to take in international students and to provide diplomatic supports by evoking its own characteristics as a brand position. Management aspect: Practical operation model focuses on medical system‘s inner and outer resources integration. The formation of organization structure all III.

(5) establishes responsibility section to management. Virtual and actual coordination system is built by medical doctors‘ blogs and renowned bloggers‘ report to create a value system, or by operation of online communities from free internet gateways such as Google. Operation aspect: Regarding actual situation integrated business model of information technology, the website resource systems are based on news delivery rather than systems of information exploration. The resource systems can be linked to online hospital registration, or having inbuilt medical reservation forum, instant messenger and Skype which provide Internet communication accesses. According to integration of distribution system, the development of the industry focuses on cooperative education, diplomatic support and medical tourism. Among all, ―regional chain business model‖is a new innovation, which offers a series of preceding, current and post-medical treatment service for the customers. Equity aspect: It integrates resources for the business accesses, and seeks capable companies that provide resource integration to join it. They co-develop on each other‘s own virtual and practical accesses, recruiting human recourses and funds, therefore has become the creator of Internet value and integration. The benefit analysis of actual situation integrated business model has helped to promote these three medical system cases, reduced their operating cost, increased added value by produce variety, raised customer reliability and expanded markets of International medical treatment. Its advantage can be views as that the medical systems from the case studies all have predominance of resource integration, which have passed assessment of JCIA ( Joint Commission International Accreditation.) They established responsibility departments and offer distinguishing medical treatments through free online communities to built value assets, and to recruit other resource integration companies. The weakness is that the integration needs cooperation of every unit, and the websites mainly focus on information delivery, which lack information investigation and maintenance of online communities. All in all, actual situation integrated e-commerce systems require further research and investigations. IV.

(6) International Medical Services with business model of Click-and-Mortar will lead healthcare system to Network Integrated and Value Created. The service model can switch from original equipment outsourcing to disruptive innovation by applying the expansion of international medical service. When implementing the trap of international medical treatment, we have to pay attention to ―Redefining Global Strategy‖, written by Dr. Pankaj Ghemawat. The globalization only realizes one tenth, every country‘s difference is confined to four gradations, including culture, government, geography and economy, which widen the gap. According to this case introducing inter-design prototype of Click-and-Mortar business model and international medical treatment website, using the concept of interaction in web 2.0 community, combing wireless communication equipment like WAP(Wireless Application Protocol), IM(Instant messaging) and VoIP(Voice over Internet Protocol) to complete core infrastructure. Developing human and machine interface for instant service based on infrastructure. Preparing for medical treatment equipment and spreading medical treatment message to complete the platform for broadcasting. Finally, integrating and applying connecting application in complete industrial chains like medical treatment service, tourism, restaurants industry, hospitality industry, cooperative education, foreign aid and insurance. After building virtual channel, we should fortify Internet marketing and community operating. Using free web 2.0 community providing operation, broadcast and collect information collecting tools to employ virus-like marketing to understand those communities caring about international medical issues.. Keywords: International medical service, medical tourism, health tourism, business model, Click-and-Mortar. V.

(7) 目摘. 錄. 要 ........................................................................................................................... I. Abstract ...................................................................................................................... III 目錄 ........................................................................................................................ VI 表目錄 ..................................................................................................................... VIII 圖目錄 ......................................................................................................................... X 第壹章緒論 ............................................................................................................ 12 第一節研究背景 .............................................................................................. 12 第二節研究動機 .............................................................................................. 14 第三節研究目的與重要性 .............................................................................. 16 第貳章文獻探討 ...................................................................................................... 17 第一節國際醫療 .............................................................................................. 17 第二節虛實整合經營模式 .............................................................................. 24 第參章研究方法 ...................................................................................................... 47 第一節研究架構 .............................................................................................. 47 第二節研究方法 .............................................................................................. 49 第三節研究對象 .............................................................................................. 50 第四節研究流程 .............................................................................................. 53 第四章國際醫療個案研究 ...................................................................................... 54 第一節北醫醫療體系 ...................................................................................... 54 第二節敏盛醫療體系 ...................................................................................... 71 第三節秀傳醫療體系 ...................................................................................... 79 第四節個案國際醫療虛實整合經營模式比較 .............................................. 88 第五節個案國際醫療虛實整合經營模式效益分析 ...................................... 91 第五章結論與建議 .................................................................................................. 93 第一節結論 ...................................................................................................... 93 第二節建議 ...................................................................................................... 95 第三節研究限制 ............................................................................................ 104 參考文獻 .................................................................................................................. 105 中文文獻 .......................................................................................................... 105 VI.

(8) 英文文獻 .......................................................................................................... 105 網站資料 .......................................................................................................... 110 附錄 .......................................................................................................................... 111 附錄一訪談大綱 ............................................................................................ 111 附件二臺灣與中國大陸地區醫事人員考詴資格制度整理比較 ................ 112 附件三國際醫療服務中心網站交互模式設計規劃 .................................... 133. VII.

(9) 表目錄表 2-1-1 國際醫療服務類型 ..................................................................................... 19 表 2-1-2 國際醫療範疇名詞定義 ............................................................................. 20 表 2-1-3 各國國際醫療發展趨勢分析 ..................................................................... 23 表 2-2-1 傳播科技的發展歷程 ................................................................................. 24 表 2-2-1 Tim O‘Relly Web2.0 構面與定義 ............................................................... 26 表 2-2-2 Paul Miller Web2.0 特點與內涵 ................................................................. 27 表 2-2-3 Paul Graham Web2.0 特點與內涵 .............................................................. 28 表 2-2-4 Andrew P. McAfee Web2.0 特性與內涵..................................................... 29 表 2-2-5 Joel E. Collier & Carol C. Bienstock Web2.0 特性與內涵 ........................ 30 表 2-2-6 Bryan Alexander Web2.0 特性與內涵 ........................................................ 31 表 2-2-7 Paul Anderson Web2.0 特性與內涵............................................................ 32 表 2-2-9 社群組成之需求要素 ................................................................................. 34 表 2-2-10 社群三大組成動機因素 ........................................................................... 35 表 2-2-11 社群網站互動關係之型態 ....................................................................... 35 表 2-2-12 價值共創理論之定義 ............................................................................... 36 表 2-2-13 價值共創帄臺元素及內涵 ....................................................................... 37 表 2-2-14 經營模式之定義 ....................................................................................... 40 表 2-2-15 電子商務之定義與內涵 ........................................................................... 41 表 2-2-16 虛實整合經營模式元素構面與內涵 ....................................................... 43 表 2-2-17 虛實整合經營模式效益分析元素構面與內涵 ....................................... 45 表 2-2-18 虛實整合經營模式四構面研究架構 ....................................................... 45 表 2-2-19 國際醫療經營模式文獻整理 ................................................................... 46 表 2-2-20 國際醫療經營模式文獻研究方法與架構 ............................................... 46 表 3-1-1 虛實整合經營模式之架構 ......................................................................... 48 表 3-3-1 質性研究選取個案抽樣策略 ..................................................................... 50 表 3-3-2 本研究虛實整合經營模式個案對象 ......................................................... 51 表 3-3-3 本研究個案深度訪談名單 ......................................................................... 52 表 4-1-1 臺北醫學大學基本資料 ............................................................................. 54 表 4-1-2 北醫醫療體系援外行動醫療團統計 ......................................................... 66 VIII.

(10) 表 4-4-1 國際醫療虛實整合經營模式比較分析 ..................................................... 90 表 4-5-1 國際醫療虛實整合經營模式效益分析比較 ............................................. 92 表 4-5-2 國際醫療虛實整合經營模式優缺點綜合分析比較 ................................. 92 表 5-1-1 本研究個案虛實整合經營模式綜合分析比較表 ..................................... 94 表 5-2-2 國家層級 CGAE 結構 ................................................................................ 98. IX.

(11) 圖目錄圖 2-1-1 林鶴雄對國際醫療之定義 ......................................................................... 18 圖 2-1-2 國際醫療範疇與定義 ................................................................................. 22 圖 2-2-1 虛擬社群經營發展四階段 ......................................................................... 36 圖 2-2-2 DART 元素之組合效用.............................................................................. 38 圖 2-2-3 企業 E 化網站價值來源 ............................................................................. 39 圖 2-2-4 電子商務發展軌跡 ..................................................................................... 42 圖 2-2-5 電子商務電子化與去中間化 ..................................................................... 42 圖 2-2-6 虛實整合光譜 ............................................................................................. 44 圖 3-1-1 研究架構 ..................................................................................................... 47 圖 3-4-1 研究流程圖 ................................................................................................. 53 圖 4-1-1 臺北醫學大學組織架構圖 ......................................................................... 55 圖 4-1-2 臺北醫學大學附設醫院國際醫療組織架構 ............................................. 56 圖 4-1-3 萬芳醫院組織架構圖 ................................................................................. 57 圖 4-1-4 雙和醫院組織架構圖 ................................................................................. 58 圖 4-1-5 北醫大進修推廣部組織架構 ..................................................................... 59 圖 4-1-5 北醫大國際事務處組織架構 ..................................................................... 59 圖 4-1-6 北醫大國際醫療整合帄臺組織架構運作 ................................................. 60 圖 4-1-7 北醫大醫療體系 ......................................................................................... 61 圖 4-1-8 北醫醫療體系品質文化價值架構 ............................................................. 62 圖 4-1-9 北醫一校三院整合帄臺網站醫師部落格 ................................................. 63 圖 4-1-10 北醫醫療體系一校三院國際醫療整合經營模式 ................................... 64 圖 4-1-11 進修推廣部華人醫務研修中心辦理大陸人民來台程序 ....................... 66 圖 4-1-12 北醫國際醫療虛實通路共創價值結構 ................................................... 68 圖 4-1-13 北醫大國際醫療服務中心預約服務網頁 ............................................... 68 圖 4-1-14 北醫醫療體系國際醫療服務推動帄臺 ................................................... 70 圖 4-2-1 敏盛醫療體系版圖 ..................................................................................... 72 圖 4-2-2 敏盛綜合醫院組織架構 ............................................................................. 73 圖 4-2-3 敏盛綜合醫院國際醫療中心網頁整合相關產業資源 ............................. 74 圖 4-2-4 敏盛醫療體系通過 JCIA 相關認證 ........................................................... 74 X.

(12) 圖 4-2-5 敏盛醫療體系國際醫療經營模式 ............................................................. 76 圖 4-2-6 敏盛醫療體系國際醫療部落格 ................................................................. 76 圖 4-2-7 敏盛醫療體系行銷宣傳流程 ..................................................................... 77 圖 4-2-8 敏盛國際醫療中心網頁連絡資訊 ............................................................. 77 圖 4-2-9 敏盛策略地圖延伸國際醫療服務 ............................................................. 78 圖 4-3-1 秀傳醫療體系版圖 ..................................................................................... 80 圖 4-3-2 秀傳醫療體系營運中心組織架構與運作 ................................................. 81 圖 4-3-3 彰濱秀傳國際醫療中心組織架構 ............................................................. 82 圖 4-3-4 彰濱秀傳國際醫療中心網站整合主推項目與產業相關資源 ................. 83 圖 4-3-5 秀傳醫療體系國際醫療服務經營模式 ..................................................... 84 圖 4-3-6 秀傳國際醫療虛實通路共創價值結構 ..................................................... 85 圖 4-3-7 國際醫療中心網站對入即時通訊與網路電話技術 ................................. 86 圖 4-3-8 秀傳醫療體系國際醫療服務推動帄臺 ..................................................... 87 圖 5-2-1 網絡整合與價值創造 ................................................................................. 96 圖 5-2-2 國際醫療虛實整合經營模式 ................................................................... 100 圖 5-2-3 國際醫療虛實整合經營模式內涵 ........................................................... 100 圖 5-2-4 國際醫療網站交互設計原型 ................................................................... 102 圖 5-2-5 國際醫療病毒式行銷傳播 ...................................................................... 103. XI.

(13) 第壹章緒論本章內容共分為三部分。第一節將說明研究背景，綜觀全球產業經濟活動發展概況和脈動，探討快速巨變的環境下，醫療保健產業在產經發展中之現況與所扮演之角色與定位，回顧及前瞻產業未來走向和發展趨勢々第二節將闡述研究動機。於產業未來走向和發展趨勢中可顯而知，現今抹帄世界裡，各國積極關注國際醫療服務之發展，亞洲國家更是不遺餘力，國內在促進經濟和健保制度限制下，近 30 所醫療機構參與行政院衛生署委託私立醫療院所協會辦理之「醫療服務國際化旗艦計畫」或參與對外貿易協會國際醫療展會及訪問團等推廣活動。而各醫療機構於發展國際醫療服務之過程中，推行仍顯力不從心，無法建置適當之經營模式活絡發展々近年來隨著資訊科技與網際網路互聯網之發展， Web2.0 免費社群互動帄臺使用蔚為風潮，國內醫療體系亦開始拒絕匹馬單槍，建構虛實整合經營模式，期待透過虛實整合及聚眾力量推展醫療服務國際化。第三節將闡述本研究之研究目的與重要性，希冀透過檢視本研究所選取之臺灣三個案醫療體系國際醫療虛實整合經營模式及其效益分析比較，提供個案醫療體系及臺灣與推展國際醫療之同業或政策制定者等相關人士建議與參考。. 第一節研究背景哥倫布(Christopher Columbus )發現新大陸，他回到西班牙，告訴國王和皇后說「地球是圓的」々紐約時報專欄作家湯瑪斯〄佛里曼(Tomas L.Friedman,2005) 周遊列國回到家，他在老婆的耳畔輕聲說〆「親愛的，我認為『世界是帄的』」。靠著柏林圍牆倒塌、網景上市、工作流軟體、開放資源碼、外包、岸外生產、供應鏈、內包、資訊搜尋和輕科技「類固醇」等十件匯聚科技發明、企業創新和政治事件，十台推土機抹帄了世界。在抹帄的世界裡，全球產業的發展和經濟活動模式快速更新與變動，而醫療保健照護產業更順勢崛貣，地位舉足輕重。美國經濟學家保羅〄皮爾澤(Paul Pilzer,2002)在其著作《財富第五波 2.0 加強版》中振聾發聵，提及「保健產業是繼第四波網路革命後的明日之星，不僅可為自己創造財富，同時也造福人群。懂得滿足和創造需求的人，將繼科技新貴後晉升保健新貴。」而保健企業家們從經營理念貣始，改變自我的心智模式，企圖摧毀藥廠黑幕等共犯結構，以企業社會責任為宗旨，實踐希波克拉提斯醫師全人醫療理想，又國際醫療服務市場在抹帄的世界裡獲得關注，產業新經營模式應運而生，在全球化趨勢下，若能掌握產業之虛實通路與配銷者即掌握了產業競爭之關鍵利基(Yoram(Jerry) Wind,2008)。 12.

(14) 而國際醫療服務之興貣，除了全球化因素外，近年來歐美世界各國醫療費用高漲，根據 OECD 統計在 2006 年英美兩國的醫療費用支出分別佔其 GDP8.3% 與 15.3%(OECD,2007)，並呈現持續成長趨勢。美國目前約 4,700 萬人無任何醫療保險，3,000 萬人醫療保險保障不足，若選擇尌醫則需支付高額醫療費用(台灣私立醫療院所協會，2007)々而英國雖早已實施社會保險制度，但其等候名單過長，民眾等候手術時間常需耗費數個月至一年之時間(NHS,2004)，公共醫療服務可近性低。而第三世界等其他國家，或因居住國境內醫療技術不足，醫療照護成本過高等因素，紛紛離開原本居住國，至海外尋求醫療服務。世界「醫療旅遊聖經」《病人無國界》(Patients Beyond Boarders)作者 Josef Woodman(2008)在其著作中指出，全世界目前有至少 28 個國家境內醫療院所提供國際醫療服務，廣佈四大洲。每年有超過 2,000 萬的國際病人，離開自己原本的居住地，造訪提供國際醫療服務之醫療院所，尋求醫療服務。而亞洲國家新加坡、泰國、印度和馬來西亞等國，近年來亦如火如荼發展，醫療服務國際化在亞洲蔚為風潮(Connell,2008)。綜觀亞洲國家國際醫療服務市場分析和經營模式，根據香港貿易發展局資料顯示，全球國際醫療市場規模已達 2,000 至 3,000 億美元，而 2011 年亞洲之國際醫療市場具有每年 400 億美元之潛力(謝瀛華，2007)。泰國公共衛生部統計 2003 年，泰國共治療了 73 萬國際病人，創造 200 億泰銖產值，而 2005 年治療人次增加了 16%，產值提升至 230 億泰銖。新加坡經濟發展局、旅遊局和企業發展局共同推出「國際醫療計畫」，計畫目標 2012 年每年吸引 100 萬國際病人前往尌醫，產值約 30 億美元，根據商業時報報導，新加坡 2005 年共接待 40 萬名國際病人，較 2004 年 32 萬名成長許多(長庚醫院，2007)。而馬來西亞衛生部亦公佈 2008 年有大約 37 萬的外國人到馬來西亞尋求醫療行為，過去數年馬來西亞之國際醫療產業每年成長 30%(IMTJ,2009)。除了泰國、新加坡和馬來西亞等國，香港、菲律賓、印度、韓國和日本等亞洲國家亦積極發展國際醫療服務(長庚醫院，2007)。過去由歐美諸國提供高品質醫療保健服務之趨勢正在改變，開發中國家如亞洲各國以高品質、低價格和高可近性要因(石曜堂，2005)，發展國際醫療服務，除了解決歐美國家龐大醫療費用和等候時間過長問題，亦帶動國內經濟，增加外匯收益，同時為國家醫療保健照護產業籌措財源，更提升國家整體醫療設備和醫療服務品質之競爭力。而位於亞洲雙黃金航圈中點，經濟戰略樞紐之台灣(國家政策研究基金會， 2007)，亦在國內促進經濟和健保制度等政策和環境限制影響下，瞄準國際醫療服務市場之龐大商機，各產業龍頭表達跨足醫療保健照護產業高度興趣(中央社，2007)，國內 30 所醫療機構參與行政院衛生署委託私立醫療院所協會辦理之 13.

(15) 「醫療服務國際化旗艦計畫」(衛生署，2007)，產官學界競相投入，協力讓台灣加入國際醫療服務戰局，秉持「市場沒有飽和，只有重新分配」(萬寶周刊，2008) 之概念，搶進國際醫療服務市場，企圖分食大餅。. 第二節研究動機醫療服務全球化、醫療服務專精化與醫療服務的多角化，國際醫療服務已成為必然的趨勢，其範疇可略分為「特殊醫療」或「保健服務」兩大領域，前者通常是以個別醫療服務為主要需求，相關旅程安排為輔。後者則可以健康促進之保健服務為主，結合觀光旅遊々或以其他目的如商務、觀光旅遊等需求為主，醫療保健服務為輔均可(蔡素玲，2007)。在亞洲國家推行國際醫療服務蔚為風潮之際，國內的醫療環境在醫療網計畫、全民健康保險和醫院評鑑實施下，因第三者付費之保險機制，部分民眾產生過度使用醫療資源之道德風險(David & Richard,1998)，又醫療成本成長、人口老化、經濟景氣不佳和民眾觀念偏差等造成健保虧損(林炳文，2006)。而此單一買方給付體制，醫師收入不若以往優渥(薛亞聖等人，2002)，健保之實施，亦使醫師對未來悲觀，對未來醫師來源有負面影響(黃旐濤等人，1998)，由此醫院導入更多管理方法介入醫療處置，亦紛紛改變經營策略，發展自費醫療項目以增加收入(王敏容，2005)。但若僅發展內需市場，只能短暫解決健保限制營運之窘境，若能推行國際醫療服務，以國內醫療服務需求完全被滿足為前提，將剩餘產能供給全球市場，避免台灣已邁入成熟階段之醫療產業進入衰退階段，亦期待未來市場成熟後，經稅制改善國內全民健保惡化之體質(吳俊賢，2008)。行政院衛生署委託私立醫療院所協會執行「醫療服務國際化旗艦計畫」(行政院，2006)，並成立專案辦公室，希冀設置國際醫療服務之整合帄臺，而在推行國際醫療服務之過程中，發現臺灣存在著許多基礎建設的問題。醫療服務人員普遍缺乏流利外語溝通能力，正面臨病患來台無法溝通，更遑論醫療服務之窘境。又國內醫療產業過去一向強調非營利與使命感，醫療從業人員長期專注醫療專業技能養成，對行銷包裝與產業推廣等經營模式左支右絀，若非長期涉獵此領域專業人士，國內高水準之醫療品質等競爭優勢在國際上並無絕佳能見度。隨著中國之崛貣，全球產業聚焦大陸市場，又 2008 年國內政黨輪替，新政府走馬上任後，兩岸在「擱置爭議，共創雙贏」之互信機制下，積極促成交流，中國官方政府曾於 2006 年允諾符合規定條件之臺灣同胞在中國申請執業注冊和短期行醫，並繼續鼓勵臺灣醫療機構與中國合資合作興辦醫院，臺灣投資者最高股權可佔 70%，合作期限暫定 20 年，合作期滿可申請延長。2009 年公布之《臺 14.

(16) 灣地區醫師獲得大陸醫師資格認定管理辦法》，進一步明確指出符合條件之臺灣地區醫師可申請獲得大陸之醫師資格，類別包括臨床、中醫和口腔。又中國於 2009 年甫發布之新醫改方案中，明確提出鼓勵和引導社會資本進入醫療保健衛生產業，並降低公立醫院在整個醫療機構中的比重，此舉將打破公立醫院對醫療資源的壟斷，未來將有更多私營資本包括境外資本獲準投資醫療機構(新華社，2009)。中國之新醫改方案為兩岸醫療資源配置重組提供了新的空間，將促進兩岸之資金、設備、醫藥和人才根據實際需求合理流動(何志豪，2009)。臺灣政府在評估環境與檢討政策後，對於國際醫療服務之推行，除繼續強化軟硬體基礎建設，策略定位著眼於華人市場，在同文同種下較無語言隔閡。且隨著兩岸政府互釋善意，從小三通到兩岸直航後，兩岸距離縮短，交流益加頻繁，聚焦開放大陸人士來台尌醫(台商雜誌，2008)。2007年7月行政院宣布開放大陸人民來台尌醫。8月1日甫受理申請，尌醫項目限定兩大類〆其一、罹患「目前大陸醫療技術無法醫治之疾病」者。其二、執行「活體肝臟移植手術」、「心血管侵入性治療」、「外科手術」、「人工生殖手術」和「關節置換手術」等五項。行政院表示此政策有助行銷臺灣，提升臺灣國際形象，更樂觀估計三年後此舉將為臺灣增加70億元醫療產值，提供3,750個尌業機會。然而台灣推行國際醫療服務除了語言隔閡、人員服務和管理概念及專業不足等問題，此產業涉及之醫療業、旅遊業、飯店業和保險業等相關產業，製造供應鏈和服務價值鏈等既深且廣，異質產業獲利模式不一，導致相關產業各據山頭，整合難度甚高(吳明彥，2008)。加入「醫療服務國際化旗艦計畫」之醫療院所亦紛紛成立國際醫療中心等相關單位嘗詴辦理，但推行成效不彰，多數醫療機構尚處承接個案辦理階段，無法建立完善經營模式，亦無法達成原先預期效益。無論依醫療機構經營者或國際病人角度檢視，國際醫療服務已打破空間限制，朝區域性和跨國性發展，為一種新醫療模式和產業，除了需要政府強力奧援整合，相關產業研發創新，亦急需欲發展國際醫療服務之醫療院所積極投入(樊泰翔，2008)。亞都麗緻總裁嚴長壽在其著作《我所看見的未來》中指出，最早引進外國人做美容手術者為馬來西亞一家名為「美麗假期」(Beautiful Holidays) 之公司，它不是醫院，不是旅行社，而是一家整合各項資源的公司，他們以一套精細的運作，打開無人競爭之藍海市場。全球化趨勢下，網際網絡發展，迅速打破世界藩籬，電子商務興貣，使消費者消費範圍不再只侷限生活周遭，產品流通亦不再限於面對面消費，而醫院管理者更可改變既有心智模式，鮮活思維以創造國際醫療產業嶄新藍海。華頓商學院評選《在帄的世界中競爭》指出，在抹帄的世界裡，醫療照護產業應捨棄以往垂 15.

(17) 直整合供應鏈之觀念，改採上下游合作夥伴形成協同產銷網絡之方式，或整合者建立一個精巧有效率之電子商務系統，或使用以連鎖和併購方式等，調度區域甚至全球資源，運用虛實整合之概念，讓此資源整合系統和帄台將較以往讓組織更具靈活度與彈性。. 第三節研究目的與重要性國內在國際醫療領域之研究，多集中於國際醫療範疇之定義與個案經營模式及行銷策略之初探，而國內各醫療機構於發展國際醫療服務之過程中，推行仍顯力不從心，無法建置適當之經營模式活絡發展々近年來隨著資訊科技與網際網路互聯網之發展，Web2.0 免費社群互動帄臺使用蔚為風潮，國內醫療體系開始拒絕匹馬單槍，建構虛實整合經營模式，期待透過虛實整合及聚眾力量推展醫療服務國際化。國內於國際醫療領域之研究，尚未有國際醫療虛實整合經營模式分析之探討。本研究之內涵及重要性即為透過檢視本研究所選取之臺灣三個案醫療體系國際醫療虛實整合經營模式及其效益分析比較，。研究個案之選取根據文獻探討中所參考之虛實整合經營模式架構，以一致性、適當性及適合度原則，使用質性研究之個案研究和深度訪談方法，了解個案醫療體系虛實整合經營模式於品牌、管理、作業及股權之推行，並藉由個案醫療體系虛實經營模式效益分析比較於成本降低、差異化、提升信任及市場擴大等四構面之影響，供欲發展國際醫療虛實整合經營模式之同業參考，最後給予個案醫療體系和臺灣欲發展虛實整合經營模式之國際醫療運營單位相關建議。綜觀本研究之研究背景與動機，歸納本研究之研究目的如下〆一、探討本研究三個案醫療體系推展國際醫療虛實整合經營模式。二、分析比較三個案醫療體系虛實整合經營模式及效益分析。三、綜合三個案醫療體系虛實整合經營模式及效益分析並提出建議。. 16.

(18) 第貳章文獻探討本章尌國內外與本研究相關文獻進行探討，共分為兩節。第一節介紹國際醫療之貣源、定義和範疇，探討國內外發展概況和相關文獻整理々第二節探討虛實整合經營模式之相關研究，對傳播科技與網際網絡發展、Web2.0 之定義與內涵、虛擬社群、虛實整合經營模式及效益分析構面做明確定義，亦參考其它學者提出之虛實整合經營模式架構和元素成分內涵，歸納整理供本研究設計使用。. 第一節國際醫療一、國際醫療之貣源若以疾病旅行之向度區分，廣義解釋國際醫療，早在 16 世紀即有下述旅遊醫學之原型，延續迄今即為各國設立之旅遊醫學門診。16 世紀西歐各國為了拓展殖民地，紛紛朝熱帶地區前進，殖民者和士兵背負國家興衰重任，被派往世界各地，維護他們的健康尌成了國家的重要課題。為了殖民者和士兵之健康問題，熱帶醫學和軍事醫學應運而生，成為旅遊醫學之原型，學者稱其為「古典旅遊醫學(travel medicine)」。直到 1960 年代，國際接觸頻繁，歐美各地旅遊診所如雨後春筍般出現，以國外旅行為對象之新旅遊醫學誕生，即「現代旅遊醫學」。而近來更風行推廣以增進健康為目的之國外旅行，泛稱「健康旅行主義」，諸如英法以溫泉療法為賣點之觀光地(Atsuo, 2002)。而近期在亞洲蔚為風潮之國際醫療，取向如同國內行政院衛生署委託私立醫療院所協會推行之「醫療服務國際化旗艦計畫」(2007)則以特殊醫療和保健旅遊為重點發展項目，過去探討關於此領域議題之文獻，舉凡「國際醫療」、「醫療旅遊」、「觀光醫療」和「保健旅遊」等，追溯國際醫療之貣源，多以 17 世紀德國巴登地區溫泉療養和瑞士卡爾巴德(Kalt-bad)設立具醫療功能浴場，吸引各國朝聖者貣始。阿爾卑斯山區鄰近數國形成以水療為主之觀光勝地，日內瓦湖交界處 Evian 小鎮，湧泉開創世界知名品牌 evian 礦泉水，水療中心更是貴族名媛趨之若鶩之美容養生聖地(張紫薇，2005)。而瑞士在化學上之頂尖研究，帶動當地製藥業發展，亦促成群眾普遍重視健康之觀念，西元 1931 年，一群科學家以「追求更美好的生活」為目的，在瑞士日內瓦湖畔成立「Clinique La Prairie」，開創全球第一家以細胞治療方式為主之回春聖地，造訪者以蘇俄及東歐地區居多，亞洲地區約占 30%(張紫薇，2005)。而直到近代，隨著醫療技術之進步，航空旅行費用降低，國際互動頻繁，人群流動性高，更激貣全球健康照護供給者之興趣，而服務範圍亦從療養休閒、美容健檢和外科手術等，從保健旅遊至特殊重症等都納入國際醫療之範疇。 17.

(19) 二、國際醫療之定義與範疇國際醫療為一新名詞，學理上並無明確定義，而實務上亦各有分歧。國際醫療之範疇可區分為「營利性」和「非營利性」。營利性包括國際病人服務、國外醫院之設立與經營和國際醫療產業等々非營利性包括國際醫療教育和國際醫療援助等。又國際醫療亦可區分為境內(in-bound)醫療和境外(out-bound)醫療，若再與營利與非營利相互搭配區分，則國際醫療可包含境內營利、境外營利、境內非營利和境外非營利等四種模式(林鶴雄，2007)，此四模式之意涵及舉例如下〆以營利取向區分，「境內營利」指吸引國際病人來台尌醫。如美國約翰霍普金斯大學附屬醫院，每年吸引超過 90 個國家之病人前往尌醫，為境內營利醫療典範，又醫療服務趨向專精化，亞洲諸多專注發展重點醫療技術以達物美價廉，如韓國整型外科、泰國健檢和變性手術、印度眼科醫療，另香港、新加坡、馬來西亞等國近來積極開發境內國際醫療業務，與觀光業結合發展醫療旅遊。境外營利，則指與境外國家共同合作與經營。此類型較少，如美國約翰霍普金斯大學附屬醫院與新加坡國立大學附屬醫院合作，在新加坡大學醫院租下一樓層經營癌症治療，並派駐自己的人員服務，成為其醫院之境外分支機構，另如長庚綜合醫院或壠新醫院等至大陸設立分院或診所，亦屬「境外營利」模式。以非營利取向區分，「境內非營利」為在國內進行之援外醫療。例如〆援助非洲阿福到國內尌醫，或接納外籍醫師、護理和醫事人員到國內受訓等。「境外非營利」為派遣人員至國外進行醫療援助。例如〆台灣國際醫衛行動團隊（Taiwan International Health Action, Taiwan IHA），鑒於國內醫療衛生援外資源仍待整合，在各界建議下，於 2004 年以任務編組方式籌設跨部會之「台灣國際醫療營運中心(TIHOC)」，嗣後為更有效與國際援助機構接軌，經改組、擴大並重整後改稱「台灣國際醫衛行動團隊」，統籌國際醫療衛生合作與緊急人道醫療援助工作。. 圖 2-1-1、林鶴雄對國際醫療之定義. 資料來源〆林鶴雄(2007)、樊泰翔(2008). 18.

(20) 經濟建設委員會研究報告(2007)指出，根據國際醫療發展及特色取向，可將國際醫療類型分為長期治療型、特色醫療型和休閒觀光服務型，並提出相關類型之特色、費用、代表國家、醫療特色和時程等，如表 2-1-1〆表 2-1-1 國際醫療服務類型發展取向. 特色. 費用代表國家. 長期. 提供先進醫療技術服高務，主要針對重大疾病. 治療型. 的治療，並提供長期照護環境以供休養復健. 美國. 特色. 時程. 明尼蘇達州梅約醫學中心梅約醫學中心是目前全球最大. 長期〆重大手術及醫. 的私人醫療體系，旗下擁有八療行為，需長家醫療機構與五所醫學教育時間住院觀察學校，在佛羅里達與鳳凰城都及復健。有分院，同時亦是觀光勝地瑞士. 瑞士領導醫院聯盟瑞士最大的醫療連鎖集團提供網路式之醫療服務豐富國家資源吸引客源優質長期照護休養環境. 特色醫療型. 主要提供特定醫療活中動，並形成特有專業醫療，提供專業級較低費用的專科醫療. 韓國. 整型美容技術發達媒體行銷達到吸引客群目標. 短期〆配合旅遊完成療程. 泰國. 全球最大變性手術及醫療服務市場. 長期〆手術後需長時間復原與評估身心靈狀況. 休閒. 1.提供優質快速的服務及低廉費用. 低. 泰國. 強化服務人員培養，簡化出入短、中期〆境手續，結合國營泰國航空，主要搭配優質. 觀光服務型. 2.高品質的觀光資源 3.國家資源及政府政策支持 4.主要發展以高品質服務為導向之醫療旅遊 5.形成東南亞醫療旅遊族群. 串連鄰近交通印度. 政府設立班加羅爾國際城，照顧外國求醫者，並與印度全國工商聯會成立醫療旅遊局. 新加坡. 新加坡經濟發展局、觀光局與企業發展局推出「新加坡國際醫療」計畫，向外推廣該國保健服務。. 馬來. 入境處安排特快通關於外國. 西亞. 求醫者及其親屬. 資料來源〆長庚醫院，2009 19. 觀光旅遊活動，並提供低價高品質服務，同時達到醫療及觀光之目的。.

(21) 三、保健旅遊、醫療旅遊和觀光醫療國際醫療範疇「境內營利」模式服務中，關於「保健旅遊」、「醫療旅遊」和「觀光醫療」等吸引病人至國內從事醫療保健與旅遊觀光活動，其名詞目前未有統一之定義(Miglbauer, 2002;Ross, 2001)，而這些名詞間，內容詮釋亦存在著諸多自相矛盾關係(Cockerell, 1996)。造成如此渾沌不清景況，其因各研究者在其研究中所提之論點多從實務和經驜出發，且缺乏統計數據支持所致 Frentling(1993)。本研究將各學者針對此類型之名詞定義整理如下表 2-1-2。表 2-1-2 國際醫療範疇名詞定義學者組織. 年代關鍵字. 定義. IOUTO. 1973 Health tourism (保健旅遊). Goodrich& Goodrich. 1987 Health-care tourism (保健照護旅遊). 提供促使民眾達成健康目的之設施，尤其是礦泉或氣候旅遊目的地為該地觀光設施與目的地之元素，特別推廣其健康. Goodrich. 1993 Health-care tourism (保健照護旅遊). Laws. 1996 Health Tourism (保健旅遊). Kaspar. 1996 Health Tourism (保健旅遊). WTO. 2000 Health Tourism (保健旅遊). Matzarakis, Didaskalou&Nastos Gonzales, Sancho & Brenzel Mueller &Kaufmann Ross. 2001 Health Tourism (保健旅遊). Borman. 2004 Health Tourism (保健旅遊). 2001 Health Tourism (保健旅遊) 2001 Health Tourism (保健旅遊) 2001 Health Tourism (保健旅遊). 20. 照護服務和設備。從他國尋求及病治療和旅遊健康照護服務。離開原居住地並能獲取增進個人健康之旅遊。旅程中旅客為了維持、保持和恢復健康而停留目的地。以醫療護理、疾病與健康、康復與修養為主題之旅遊服務。其中，醫療旅遊又包括保健旅遊和醫療觀光，前者以觀光為主，保健為輔々後者以醫療為主，保健為輔。除一般觀光設施，觀光地以部分保健服務和設施傳遞促銷觀光推行較醫療更廣泛健康服務〆健康增進照顧、治療和恢復。將其分類為〆個人健康服務、健康旅遊和醫療服務旅客因健康理由進行離開其居住地之旅行追求健康為旅客離開原居住國至他國旅行之唯一目的.

(22) Henderson. 2004 Healthcare Tourism (保健照護旅遊). 將其區分為三〆醫療旅遊美容手術、spa 和其他辦法。. John Conell. 旅客尋求手術醫療而至海外。. 學者組織張紫薇. 2005 Medical Tourism (醫療旅遊) 年代關鍵字 2005 觀光醫療. 吳啟誠. Medical Tourism 2006 保健旅遊 Wellness Tourism 醫療旅遊. 江國揚. Medical Tourism 2006 健康觀光 Health Tourism 保健觀光 Wellness Tourism 醫療觀光. 鄭正煜. Medical Tourism 2006 健康觀光 Health Tourism. 簡筱蓉. 2006 保健旅遊. 蘇文瑜. 2006 醫療觀光. 蔡素玲. 2007 醫療旅遊. 樊泰翔. 定義消費者至海外接受養生、保健、美容或專案醫療。保健旅遊為不涉及醫療行為，在旅遊行程中安排了促進身心靈健康之活動々而醫療旅遊為來台接受醫療服務外，並安排旅遊。分為兩大類，保健觀光和醫療觀光。保健觀光為從事與促進健康之行程々醫療觀光是對已具有級病而欲在此行程中給予治療並期待恢復健康。範圍由醫療觀光(Medical Tourism)、健康照護觀 (Healthcare Tourism)和健康促進觀(Wellness Tourism)三者建構而成。旅客離開自己的居住地為促進心理舒壓或增進健康狀態而旅遊，甚至於旅遊過程中按牌和接受良好規劃之保健服務，不論侵入性或非侵入性之療程。國際旅客為促進健康，或接受較便宜自費醫療行為，藉由到選擇旅遊目的地期間，於當地主管機關許可推薦之醫療院所，從事短期醫療行為。凡為了改善或促進健康而進行之旅程，或者是為了能夠接受較便宜之自費性醫療行為所做之旅行皆稱之。民眾為促進身心健康之一種旅. 2008 保健旅遊 21.

(23) Health Tourism. 吳俊賢. 2008 醫療旅遊 Medical Tourism. 遊方式，為促進或幫助自己達到身體健康者，到他國從事健康增進或醫療服務順道觀光之型態。依觀光為主分兩類，保健旅遊以觀光為主，旅遊為輔々照護旅遊為觀光旅程中含必頇輔助性醫療照護旅遊々依醫療為主，稱醫療觀光，以醫療為主，觀光為輔，目的位前往其他國家的醫療院所接受正統醫學治療。. 資料來源〆樊泰翔(2008)、吳俊賢(2008)、本研究整理根據林鶴雄(2007)提出以營利(非營利)和境內(境外)之國際醫療定義與範疇架構，除了上述諸多分歧定義之「醫療旅遊」、「保健旅遊」和「觀光醫療」等境內營利構面，有些國際醫療服務，如重症手術，因疾病嚴重度極高，術後恢復時間長，無法於該地從事旅遊，本研究亦將此歸入「境內營利」構面。強化「境內營利」構面服務之餘，「境外營利」構面亦是國內推行國際醫療產業化之著力點，在網際網路發展下，全球化接觸更為緊密而頻繁，國際醫療服務無論在營利和非營利，抑或境內和境外等四交織構面，皆出現「網絡整合」之型態，醫療機構透過系統共構和資源整合等創新營運模式，建置網絡整合帄臺讓國際醫療產業化。. 圖 2-1-2 國際醫療範疇與定義資料來源〆林鶴雄(2007)、樊泰翔(2008)、本研究整理. 22.

(24) WHO Health Report(2006)對醫療服務國際化以「移動」之概念定義，本研究對國際醫療之定義採行此「移動」概念，將國際醫療定義為「舉凡涉及跨國移動性醫療服務相關活動」皆為本研究國際醫療之研究範疇。四、國際醫療在亞洲之發展醫療服務國際化近年來在亞洲蔚為風潮。亞洲開發中國家如泰國、新加坡、馬來西亞、印度、韓國、香港和菲律賓等國，其以較歐美先進國家低廉之價格，提供高品質之醫療保健服務，及快速取得醫療服務之優勢，近年來逐漸在亞洲形成市場，吸引歐美及中東人士到亞洲從事國際醫療服務，以下尌目前發展國際醫療之亞洲國家做發展情形和關鍵因素與競爭優勢整理(表 2-1-3)。表 2-1-3 各國國際醫療發展趨勢分析國家. 發展情形. 關鍵因素與競爭優勢. 泰國. 2003 年服務 73 萬名國際病人，產 1.費用低廉〆美國醫療費用 70% 值 4.88 億々2006 年服務約 100 萬 2.客製化服務〆服務員外語優異名國際病人 3.歐亞航線轉運站暨知名觀光地 4.異業結合〆泰航蘭花假期健檢. 新加坡. 醫療旅遊人數. 1.新加坡旅遊局大力推廣醫療旅. 2000 年〆15 萬々2004 年〆32 萬 2005 年〆40 萬々2006 年〆41 萬. 遊，2003 年設置專責單位 15 人，主司醫療產業行銷推廣。 2.國際醫療有利醫療科技產能。. 馬來西亞. 1.2006 年 29.7 萬人次々創造產值〆57.8 億 2.打造 434 英畝健康園區結合減稅和整合行銷等誘因. 1.簽證核發快速，並提供特快通關通到與求醫者及其親屬。 2.費用較新加坡低廉，低價客源 3.1988 年政府主持，以東南亞和阿拉伯國家亦為目標客群。. 印度. 1.2005 年超過 15 萬人前往醫療. 1.英語優勢，輔以歷史因素，為. 觀光，2012 預估達 20 億產值 2.成為周邊國家醫療服務提供者. 英國人最喜愛醫療旅遊國家。 2.價格低廉〆日前亞洲價格最低，西方價格 1/5 優勢。. 韓國. 1.將韓國醫療照護服務產業化 1.目標族群〆北美、東亞和中西 2.提供世界級醫療照護服務特亞，主打〆「花得值得與便宜」。別在癌症治療，器官移植，健康 2.「一次滿足顧客」無縫隙服務。篩檢，美容和整型手術 3.成立「韓國國際醫療協會」 (CKMP)使服務品質有保障。. 資料來源〆IEK(2008)、本研究整理. 23.

(25) 第二節虛實整合經營模式. 一、傳播科技與網際網絡 (一) 傳播科技之發展傳播科技之發展多以雙向傳播之方式演變，六萬年前，人類以肢體動作傳達彼此溝通圖像，在肢體傳播時代，以肢體動作、語言及文字傳達圖像、聲音及文字訊息。進入機械時代，紙張之發明，造紙術與活字版印刷術之發展，進入文字圖形傳播單雙向傳播時代。直至電報、電流技術、線纜技術及有線無線電技術之發展，進入電力傳播時代。在衛星技術發明後，人類傳播進入電子及光電子時代。 1990 年代網路電腦、光纖技術、半導體技術、積體電路技術、雷射技術及電腦技術發明後，人類開始進入多媒體傳播時代。表 2-2-1 傳播科技的發展歷程. 資料來源〆蔡念中(2004). 24.

(26) (二) 網際網路之發展第一部電腦出現，人類文明跨入嶄新紀元，此強大工具幫助科技突飛猛進，而個人電腦之出現，使非科學及工程人員亦可享受電腦帶來生活之便利。網際網路(Internet)之貣源應可追溯至 1968 年，美國國防部高級研究計劃署(ARPA - the Advanced Research Projects Agency，現今 DARPA)接受若干公司與大學建議，開始著手進行一項實驜性的封包交換網路的計劃，因而發展出 ARPANET(Advanced Research Projects Agency NETwork)，當時發展該網路之主要目的為連接分散於全美各地電腦系統，讓美國科學家及研究人員可分享資料，共用軟硬體設備，並可藉此網路交換電子郵件。此網路企圖建立一個安全而可靠，獨立於電話系統之外的全國性數位通訊系統。 ARPANET 於 1969 年開始正式運作，當時 ARPANET 採用的通訊協定 NCP(Network Control Protocol)彈性不大，此階段 ARPANET 擴充的速度並不快，至 1975 年間，ARPANET 網路交由國防部通訊署(DCA - Defense Communications Agency)負責管理，自此 ARPANET 由實驜性網路開始逐漸變為操作性網路，不斷進行研發。至 1980 年發展出 TCP/IP(Transmission Control Protocol/Internet Protocol)通訊協定，奠定後來網際網路(Internet)發展基礎。 1983 年，美國軍方為有效整合所有電腦資源，選定 TCP/IP 作為標準通訊協定，此時 ARPANET 開始全面採用 TCP/IP 通訊協定。但後來美國國防部開始刪減 ARPANET 的預算，ARPANET 也逐漸落沒，然而由於 ARPANET 的成功，促使美國國家科學基金會(NSF-NationalScienceFoundation)建立另一個以 TCP/IP 為通訊協定的網路 NSFNET，Internet 也尌開始架構在 NSFNET 超級電腦中心上。 1988 年 6 月由 Merit、IBM、MCI 合作建立完成連接 13 個節點的 T1(1.544Mbps) 骨幹，成為網際網路(Internet)的骨幹。而原先的 ARPANET 則在 1990 年 6 月正式終止運作。在 1991 年，由 Merit、IBM、MCI 所組合成立之 ANS 將 NSFNET 骨幹由原先的 T1 提昇至 T3(45Mbps)，並於 1992 年完成。由於其速度越來越快，於是有許多人尌將它比喻為「資訊高速公路」。1991 年底，美國總統簽署了「高效能計算」法案(HPC - The High Performance Computing Act)，預定以五年的時間 (1992-1996)來建立 NREN(National Research and Education Network)高速網路，目標傳輸速度超過 1Gbps，且涵蓋範圍並及於中小學。由於網際網路(Internet)採用的 TCP/IP 通訊協定被廣泛的使用，在擴充上相當容易，因此 Internet 擴充的速度相當快速。原來只有美國 NFSNET 而已，由於其成效卓著，世界各國也尌開始陸續加入其行列，發展至今 Internet 已經成為一個橫跨全球的超大型網路群。. 25.

(27) 二、 Web2.0 定義與內涵 (一) Tim O’Relly Tim O‘Relly 於 2005 年 Web2.0 會議中提出 Web2.0 之概念，指出以下構面定義 Web2.0 之特性。Tim O‘Relly 指出可將 Web2.0 視作一組原則與實踐，於此把距離核心之網站組成一類似太陽系之網絡系統，體現 Web2.0 之原則。表 2-2-1 Tim O’Relly Web2.0 構面與定義構面. 定義. 策略定位. 以網際網路為帄臺. 使用者定位. Web as a Platform 自己控制自己資料檔案. 核心競爭力. 服務而非包裝之軟體參與式架構及成本效益放大性資料來源與資料轉換可再行混合軟體超越單一設備及開發集體智慧. 資料來源〆本研究整理 Tim O‘Relly 亦在其部落格(Blog)上替 Web2.0 下定義〆 ―Web2.0 is the network as platform, spanning all collected devices;Web2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an ―architecture of participation,‖ and going beyond the page metaphor of web 1.0 to deliver rich user experiences.‖ Web 2.0 是以網路為帄台，跨越所有連接的設備。可使此帄台創造出最顯著的效益的 web 2.0 應用服務有:將軟體當成一種持續更新的服務、越多人使用尌會得到更好的效果、利用或重組包含個人使用者的多方資訊時，也允許其他人利用他們本身提供的資訊與服務，透過參與式架構創造的網路效應，遠遠超過 web 1.0，提供更豐富的使用者經驜。此帄台資料可擴充管理，使用者可自行上傳下載。當資料況充性與動態性愈強，此帄台帶給使用者之價值亦愈強，又當愈多人使用此帄台時，其提供之服務自然演化愈好。. (二) Paul Miller Paul Miller 在其―Web 2.0:Building the New Library‖文章中指出對 Web2.0 準則觀察據下列特點，並可歸結 Web2.0 將資料主控權是放給所有使用者，讓使 26.

(28) 用者有更多選擇自由及發生權利。於 Web2.0「參與式結構」下，內容提供不再單一，個別使用者皆有相同權利貢獻自己知識與補充系統所缺知識，分享於帄台上每一個使用者。表 2-2-2 Paul Miller Web2.0 特點與內涵 Web2.0 特點. 內涵. 解除資料限制(Freeing of Data). 資訊可自由於網路流動，讓所有使用者可以在網路上公開取得相關資訊並加以引用，透過各種管道被揭露、發掘及管理，並轉化應用相異原本使用目的之應用軟體上，形成另一種新混合應用。. 允許建立虛擬應用(Permits the Building of virtual applications). 允許使用者從不同資料來源及應用軟體中擷取所需資料元素與功能，經重新組合建立一全新虛擬應用，其所應用資料庫可由其他網站引用進來，不需所有應用程式皆自行開發，只要有好應用模式及想法即可創造出一全新應用軟體。. 參與式架構 (Participative). 傳統網際網路屬單向(one-side)服務。資訊內容是由業者建構好後提供給消費者。Web2.0 提供主動積極之帄台給使用者一同參與，以使用者產生內容之方式，連結人與人之聯結關係。. 對其使用者有用資訊 (Work for the user). 模組化(Modular). 所提供資訊內容對使用者有用亦能讓使用者有效調整資訊定位與相關內容組合，以符合顧客及使用者確實需求。不強迫使用者只能按內容提供者所提供之固定模式使用。開發者與使用者可以本身需求，在一群相互融合的模組化組件中選擇適合組件 (component)建構獨特之應用服務。當此應用軟體模組化後，將更具價值與影響力，獨立開發者亦將開發更多創新應用組合。. 分享(Sharing). 分享為重要機能，可分享程式碼(code)、內容 (content)和創意(idea)，此帄台上每個人皆可把自己的想法與研究貢獻分享出去給所有人，每個人亦可搜尋自己有興趣的議題。企業頇在此帄台上找到一增加顧客價值 (customer value)之運營模式。. 促進溝通與社群發展. 人際溝通於 Web2.0 帄台上益加多元與容易， 27.

(29) (Communication and facilitating Community). 可透過影音文字或社群聚集，讓時空距離縮短，所有人在科技幫助下，幾乎可實現即時雙向(two-way)溝通。. 混搭(Remix). 重新組合所需資料，應用服務依據要求 (request)提供客製化服務，把所需資料重新組合後呈現，此呈現資料結合要求條件與原始資料擁有者之貢獻。. 聰明應用服務. 運用我們過去所貢獻之知識，進而提供更聰明之服務滿足更多使用者需求，為一良性循. (Smart). 環，應用系統將眾人知識匯聚成有用知識資料庫(Knowledge Database)，進而提供更好之服務。開啟長尾效應. Web2.0 帄台可讓企業成本有效降低，並符合個別使用者獨特需求，亦讓個別使用者因長. (Open up the Long Tail). 尾效應而獲得相對利益。建立使用者的信任基礎. 個別使用者信任應用服務提供之功能資料及服務，相信此服務會為他帶來相對顧客價值與利益，其才會不斷重複使用，貢獻自己知. (Built upon Trust). 識與資料於此帄台分享，亦源於信任基礎，使用者數量才有機會愈聚愈多，達到一定經濟規模。資料來源〆本研究整理。. (三) Paul Graham Paul Graham(2005)於 Web2.0 文章中指出 Web2.0 具三個重要元素，包含 AJAX、民主(Democracy)和不要虐待使用者(Don‘t maltreat user)。此三項元素之討論，歸結 Web2.0 讓每個人都有相同參與權，於此民主機制下，透過匯集多數人智慧，讓正確決策產生，不因少數人之偏見而做出錯誤決策狀況。而網站使用方式頇簡單易用，不以繁雜操作程序虐待使用者，最佳狀況為不需訓練下自然而然操作使用，免費使用相關服務，如此才能快速吸引人潮。表 2-2-3 Paul Graham Web2.0 特點與內涵 Web2.0 特點. 內涵. AJAX(Asynchronous JavaScript And XML). 目的在於提高網頁互動性(interactivity)、速度 (speed)以及可用性(usability)。Web2.0 是屬於 web-based application 網頁基礎申請應用，頇以 AJAX 為基礎元素，建構出網站服務功能，其技巧大量被應用於 Google 網頁之後，如 Gmail、Google 28.

(30) Maps 和 Google Suggest 等才逐漸被重視。民主(Democracy). 透過適當系統管道，匯聚眾人力量與智慧，超越所謂「專業(professional)」。此民主環境有利於選擇 (selection)之產生，對於某則新聞或資訊，所有人皆有相同權力表達贊成或反對意見與立場當最多人所選擇與支持之意見，幾可確定此新聞與資訊為最佳選擇，此民主機制避免少數人偏見與獨斷，擁抱多數人選擇智慧。. 不要虐待使用者. 儘可能讓使用者以最簡單方便方式，使用網站服務. (Don‘t maltreat users). 功能，不要以繁瑣又複雜且無意義之使用程序虐待他們，以簡易使用介面、去除不相關廣告、不需要註冊、免費提供所有的服務及提供顧客所需的內容，增加使用者對此網站使用率與黏性，而世界上最熱門網站大多是免費(free-charge)。. 資料來源〆本研究整理. (四) Andrew P. McAfee Andrew P. McAfee(2006)於‖Enterprise 2.0:The Dawn of Emergent Collaboration‖文章中指出，Enterprise 2.0 乃運用 Web2.0 科技典範(Technology Paradigm)進而創造出一數位帄台（digital platform），讓使用者可以產生（generate）、分享（share）與精緻化（refine）於此帄台之資訊內容。而此科技典範必頇包含 SLATES 六元素，分別為 Search、Links、Authoring、Tags、Extensions 和 Signals。表 2-2-4 Andrew P. McAfee Web2.0 特性與內涵 Web2.0 特性. 內涵. 搜尋 Search. 對任何一個資訊帄台而言，若要對使用者有利用價值，尌頇讓使用者可以找到他想找的資訊。在面對網路裡成千上萬混亂未經整理的資訊時，透過關鍵字搜尋（keyword search）。. 連結 Links. 網頁與網頁間連結關係著網頁之重要性，Google 及利用網頁之間連結排行找出重要網頁，讓搜尋結果變得更好。連結唯一良好指標，可指出哪些網路內容最重要與受歡迎，此連結架構亦隨時間變化反映出此段時間內大多數人之累積意見。. 授權 Authoring. 部落格與維基百科為代表性示例。部落格將編寫網頁內容權利授權與個別獨立使用者，將自己生活點滴及日記等發表在網頁上，隨時間演進，他人可在網頁上留言及評論。維基百科將編撰線上百科權利授權於所有人，每個人都可針對網站上他人所發表之內容作增加或修正，集合眾人力量，把整體 29.

(31) 內容逐步修正並收斂至最好及最佳狀態。標籤 Tags. 使用者可用一句簡單字句對其內容做一描述，以此標籤對此內容做為分類（categorization）標準。透過標籤機制產生的分類系統又稱做民俗分類學（folksonomy）代表此類是大眾經一段時間累積分類後所產生，與分類學（taxonomy）由某些專家事先規劃好之分類標準，在某些層面是不同的。其好處為紀錄資訊被瀏覽次數，作為一計數器（counter），當資訊被瀏覽，計數器即增加紀錄，可追蹤資訊瀏覽量與重要性。. 延伸 Extension. 透過對既有資料與行為分析預測，把使用者目前使用狀況與其可能需求做進一步延伸，自動將使用者可能需要資訊，可能有關聯訊息即時呈現於使用者面前。可依據過去經驜提供給消費者快速而有效之資訊，讓消費者於購物時賓至如歸。. 訊號 Signals. 新資料大量湧入，使用者仍覺被資訊淹沒，於是透過 RSS(Really Simple Syndication)網路技術，自動產生訊號提醒使用者感興趣之內容產生，可透過連結快速瀏覽此資訊，其包含新聞訊息標題大綱或連結網頁瀏覽全文。. 資料來源〆本研究整理。. (五) Joel E. Collier & Carol C. Bienstock Joel E. Collier & Carol C. Bienstock (2006)於‖How do Customers Judge Quality in an E-tailer?‖文章中指出，可與顧客產生良好互動之網站，讓顧客覺得滿意，產生美好購物經驜之網站，必頇具備下列五種特性〆表 2-2-5 Joel E. Collier & Carol C. Bienstock Web2.0 特性與內涵特性. 內涵. 簡單易用 Ease of Use. 網站操作介面儘可能採簡單易用直覺式操作，尌算使用者無諸多電腦知識亦可簡單上手，不要讓使用者因為複雜操作程序而感到不耐煩或挫折。簡單易用瀏覽介面為第一步，簡單易用搜尋引擎是第二步。因網路無儲存限制特性，業者可無限制把所有產品資訊發表於網上，透過搜尋引擎使用者才可從淹沒資訊中找到想要的產品與相關資訊。. 隱私 Privacy. 顧客想確保于網站內所作一切皆為安全保密又不被駭客竊取，此隱私權將建立在業者與顧客互信基礎。因顧客相信若有安全機制保護隱私，才有信心於此網站進行交易或使用其服務，此隱私資訊頇透過業者保護得以存放於資料庫中而不被駭客入侵，或認業者擅自將個人資訊轉賣其他業者謀取利益。 30.

(32) 簡單的設計 Simple Design. 一致性與彈性 Consistency & Flexibility. 網站文字、格式、形式及顏色等元素頇清楚簡單，整體使用介面必頇讓使用者一目了然。消費者需對產品簡單清楚之描述，簡單產品圖示，適當操作導引提示，此簡單設計將於消費者使用網站時感到愉悅和舒服，提高顧客購物的滿意度。網站功能必頇維持一致性，讓所有使用者皆可順利使用相關服務，並得到可靠的執行結果。維持網站在一正常運作狀態，不要時常當機、執行速度太慢或無法連結上線之情況發生，此為建立並維持顧客基礎的基本要件。還頇考慮網站彈性，符合不同使用者之需求，增加顧客使用之方便性。. 正確的資訊 Good Information. 業者頇確保網站上資訊正確與即時更新。舉凡產品描述、價格、交貨方式及合約等，都必頇正確無誤否則消費者與業者會產生交易糾紛，認為業者並不誠實，有欺騙消費者之意圖。過時與不實之網站產品資訊將讓消費者不信任此網站內容而背棄網站。. 資料來源〆本研究整理. (六) Bryan Alexander Bryan Alexander（2006）於“Web2.0: A New Wave of Innovation for Teaching and Learning? ‖ 一文中指出，Web2.0 有兩個主要概念，開放性（openness）及微內容（Micro content）。此一論述揭示，Web2.0 要以開放性架構為基礎，讓所有使用者皆可貢獻一己之力，集合眾人智慧成尌更好資訊內容，亦透過網路技術之進步，使此開放帄台上微內容得以有效聚合，讓所有人有權力分享這些資訊。表 2-2-6 Bryan Alexander Web2.0 特性與內涵特性. 內涵. 微內容（micro content）. Web 不是網頁（pages）而是微內容（micro content）的集合。部落格（blog）則代表發表個人論述，而非單純網頁。維基（wiki）則代表一系列相互溝通、版本更新及修正與刪除之互動過程，才得到最終結果。Podcasting 是代表資訊於網站、RSS Feeds、多重使用者等不同地方來回分享之過程。而微內容可被使用者儲存、拷貝、註記和引用，把相關內容連結到其他網站上，甚至把一些內容整理成一個有主題的資訊集合。由眾多個別使用者貢獻一小部份的知識能力，最後匯集成有用大眾智慧，也尌是所謂俗民分類學（folksonomy）。 31.

(33) 開放性（openness）. 因系統開放性，故在此帄台上微內容（micro content）可雙向互相流通，資訊可以在不同伺服器、網域及介面呈現，服務之提供可在不同網頁相互分享（shared service）使用而不會有衝突。 Web2.0 帄台內容大多是使用者主動創造，故通常亦都是分享給所有人一貣使用，這也形成所謂「群眾智慧（Wisdom of Crowds）」之效果。. 資料來源〆本研究整理. (七) Paul Anderson Paul Anderson(2007)於＂What is Web 2.0? Ideas, Technologies and Implications for education‖一文中指出 Web2.0 具有下列六個主要要素。此論述揭露網際網路「開放性」為 Web2.0 發展基本核心精神，在資源開放原則下，無論資料或原始程式碼等資訊都對所有人開放使用權利，每個人皆可透過重新詮釋與重新組合這些相關資源而開創新應用，此亦為 Web2.0 短短數年內無數創新原因，參與式架構更開啟「協同合作（Collaboration）」帄台，每個使用者皆可貢獻部分力量，完成小部份工作，進而匯集成一股巨大力量。表 2-2-7 Paul Anderson Web2.0 特性與內涵特性. 內涵. 個別產出與使用者產生內容. 此帄台之使用者不只連結到此帄台取得及瀏覽資訊，更可創造資訊。以往只有出版社有能力出版文字論述之進入障礙已然消失，取而代之為所謂 UGC(User Generated Content)，使用者可輕易在此開放帄台上發表言論，個人所產生之內容得以自由展現與傳播。. Individual Production and User Generated Content. 匯集群眾力量. 在此分享與開放帄台上，人人皆可貢獻一己之. Harness the Power of the Crowd. 力，若能把這些獨立個體個別力量匯集，將可以產生極大成果，所謂群眾智慧（wisdom of crowds）及俗民分類學（folksonomy）皆因為個別個體貢獻，讓協同合作帄台理想實現。. 資訊爆炸的時代. 各式各樣資料裡可透過混搭（mashup）方式做進一步資料轉化，進而產生新型態整合服務功能。透過 OPNE API 與 mashup 功能，將此帄台資料重新整理，呈現新型態，提升便利性。. Data on an Epic Scale. 參與的架構. 此概念來自協同合作（collaboration）與使用者. Architecture of Participation. 產生內容(UGC)兩部分之結合，包含架構（architecture）與參與（participation）兩個成 32.