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題目:資訊委外服務顧客滿意度研究-以台灣 IBM 資 訊委外服務為例

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(1)

中 華 大 學 碩 士 論 文

題目:資訊委外服務顧客滿意度研究-以台灣 IBM 資 訊委外服務為例

Information Service Outsourcing:Customer Satisfaction Index Study-A case study of the Taiwan IBM

系 所 別:資訊管理學系碩士班

學號姓名: E09310015 林 建 煌

指導教授:徐 聖 訓 博 士

李 之 中 博 士

中華民國 九十六 年 二 月

(2)

摘要

運用資訊委外服務(IT Outsourcing),企業可以用最低的成本花費,

取得最專業的資訊服務。未來企業競爭力的壓線點是專注(Focus)、速度 (Speed)及創新(Innovation);企業比的是資訊資產的管理及運用的效益,

而不再是資產本身;企業運用資訊委外服務所創造的價值是:更少的人 工、更低的庫存、更新的營運方式、更高的存貨週轉率與更大客戶滿意 度;更具體的說,是專注核心事業(Core Business),以創造價值。

全球由於資訊科技不斷進步,並且許多企業都講求分工合作,所 以,資訊系統與資訊技術的委外服務,成為一項重要的新興議題。對於 公司的資訊系統是否要交由委外廠商來運作,眾說紛云;有人是採取支 持的態度,也有人是持反對的意見。根據市場調查,最近幾年盛行的委 外模式,便是帶動服務業成長的最大動力,委外已經成為一種未來大廠 的趨勢。一般來說,留住舊客戶要比開發新客戶重要。

國內儘管目前對於顧客滿意度的研究眾多,但是卻少有研究能將顧客 滿意度量化。本研究以 ACSI、ECSI 模型及 TAM 模型做為研究基礎,提 出適合資訊委外服務的顧客滿意度模型,再建立個案研究及問卷調查方 向,完成了台灣大型企業資訊委外服務的成功個案研究,並使用 PLS 演算 法計算出顧客滿意度分數且使用策略管理矩陣圖來分析台灣 IBM 資訊委 外服務所應改進的方向。

關鍵字:資訊委外服務、顧客滿意度、PLS

(3)

THESIS ABSTRACT

NAME: Chien-Huang Lin Advisor: Dr. Sheng-Hsun Hsu

Dr. Chi-Chung Lee

Information Service Outsourcing: Customer Satisfaction Index Study A case study of the Taiwan IBM

Business can obtain the most professional IT services with the lowest expenses through the IT outsourcing service. The competition advantage for future businesses is Focus, Speed and Innovation.Businesses are competing with each other on the efficiency of managing and operating IT resources instead of the resources themselves. The values generated by business’ IT Outsourcing are: fewer manpower, lower inventory, innovative operation model, higher inventory rotation rate, and better customer satisfaction. In other word, it allows business to focus on Core Business and to generate values with flexibility.

Due to the improvement of information technology and the importance of workflow sharing, the outsourcing service of Information becomes a significant and newly arisen issue.

It’s controversial about whether to outsource the information systems of a company.

According to the market survey, outsourcing services helps the growth of the service industries, and therefore become a remarkable trend. In general, keeping current customers is more important than finding new customers.

This research is based on ACSI, ECSI model ans TAM model to propose a suitable Information Service Outsourcing customer satisfaction model. Based on all the above-mentioned studies, and then set directions for individual case study and questionnaire survey. This research completes a study for a successful and large-scale IT Outsourcing case in Taiwan business. Use the PLS to calculate the CSI score of the Taiwan IBM Company.

This study proposes the Strategy Management Map to serve as a practical tool to analyze the strength and weakness of the Taiwan IBM and provide the insights for business improvements.

Key Words: Information Service Outsourcing customer satisfaction index

PLS

(4)

致謝詞

此篇論文能順利的完成,首先要感謝我的指導教授 徐聖訓博士,在論文寫作與資 料分析的過程中,費盡心思的指導與教悔,讓本論文能精益求精。在獲知可以口試的 瞬間,心中充滿了感恩。感謝指導教授 徐聖訓博士的耐心指導。其次,在論文口試期 間,承蒙口試委員 李之中博士和 薛榮棠博士不吝給予許多寶貴的意見以斧正之,使 得本論文更為充實及嚴謹,在此,致上最深摯的敬意。

感謝研究所同學:鍾淵、鈺芳、柏仰、惟成、庭志、玉娟在課業上相互扶持;在 這裡特別感謝國網中心系統組組長 朱賢良先生及國網中心助理技術師 彭康桓先生的 全力配合及提供在業界寶貴的實務意見,讓重視理論的學術研究可以跟業界的實務結 合,使本研究更為紮實。感謝所有願意回覆問卷調查的國網中心同仁,讓我取得了寶

貴的問卷資訊;感謝我的同事及朋友,此特別是我的主管台灣 IBM 專案經理 吳子強

先生與陳光楷先生給我在工作上充分的彈性與自主性,讓這份論文得以順利完成。

由於工作與學業兩頭忙,在這段期間也特別感謝太太的諒解,並給予最大的支持,

特別是太太的關愛與鼓勵,使我能順利如期完成學業;另外,也要感謝陪伴在我身邊 的所有家族親友的關懷!感謝我的父母在我學習過程中,給予我物質的支援,還有心 理層面上的支持;最後,我要感謝我的妻子嘉苓和即將滿月的孩子,你們是我完成研 究所生涯的最大原動力,感謝您們的支持與鼓勵,讓我能夠專心一致的完成論文,我 以此篇論文獻給我最親愛的家人,願與你們共享這份喜悅!謝謝你們,謝謝!

林建煌 謹識

于中華資訊管理研究所 九十六年二月

(5)

目錄

第一章 緒論 ... 1

第一節、 研究背景與動機 ... 1

第二節、 研究目的 ... 4

第二章 文獻探討 ... 6

第一節、 資訊委外服務 ... 6

第二節、 顧客滿意度 ... 9

第三節、 瑞典顧客滿意度指標 ... 13

第四節、 美國顧客滿意度指標 ... 14

第五節、 歐洲顧客滿意度指標 ... 18

第六節、 科技接受模型 ... 19

第七節、 重要—表現程度分析法 ... 22

第三章 研究模型與方法 ... 26

第一節、 形成資訊委外顧客滿意度前因之定義 ... 27

第二節、 形成資訊委外顧客滿意度後果之定義 ... 30

第四章 資料分析與討論 ... 33

第一節、 樣本描述 ... 33

第二節、 信度的衡量 ... 34

第三節、 效度分析 ... 35

第四節、 結果 ... 36

第五章 結論與建議 ... 41

第一節、 研究結論 ... 42

第二節、 研究限制 ... 44

第三節、 後續研究方向 ... 44

附錄一 參考文獻 ... 46

一、 中文部份 ... 46

二、 英文部份 ... 48

三、 網站部份 ... 56

附錄二 問卷 ... 57

附錄三 本研究衡量問項 ... 58

(6)

圖次

圖1-1 台灣地區 IT 服務市場 2005 上半年市場概況 ... 2

圖1-2 世界經濟論壇 2005 年我國競爭力中項排名 ... 4

圖1-3 Swedish Customer Satisfaction Barometer(SCSB) Model ... 14

圖1-4 The American Customer Satisfaction Index (ACSI) Model ... 15

圖1-5 The Basic ECSI Model ... 18

圖1-6 科技接受模型 ... 19

圖1-7 重要-表現程度座標圖 ... 25

圖1-8 資訊委外服務顧客滿意度 ... 26

圖1-9 資訊委外服務顧客滿意度模型 ... 36

圖1-10 台灣 IBM 資訊委外服務策略管理矩陣圖 ... 40

(7)

表次

表1-1 資訊作業委外服務全年經費概況比較表 ... 1

表1-2 資訊委外服務的定義 ... 6

表1-3 顧客滿意度的定義 ... 9

表1-4 各構面題項之衡量變數 ... 31

表1-5 問卷項目的 Loading 值與內部一致性 ... 34

表1-6 區別效度檢驗表 ... 35

(8)

第一章 緒論

第一節、研究背景與動機

隨著台灣加入 WTO 及因應全球化競爭的挑戰,市場競爭愈趨激烈,

而資訊委外服務(IT service outsourcing)在目前全球各大企業中,是個熱 門話題,也是未來無法取代的經營方針。很多企業或政府機關都已經將非 本身事業競爭核心的事務委外出去,而在成本及經營上的考量,很多公司 已經逐漸接受委外的新趨勢,且朝向專業分工的路來走,將專心經營公司 內部的核心事業,把其他流程管理委外出去,這樣不僅能降低風險、成本 及提高效益,更可以藉著資訊委外服務提升業績。也因而帶動新的資訊委 外服務需求。

依據行政院主計處電子資料處理中心1在94年「電腦應用概況報告」中 得知,94年資訊委外服務經費總支出為217億2,118萬元,較93年成長30.24%

(如表1-1),佔整體企業資訊經費約13.2%。

表1-1 資訊作業委外服務全年經費概況比較表

年度 93 94 單位:萬元;%

        作業項目 全年委外經費 全年委外經費 機構類別

總 計 1,667,716 2,172,118

民營企業 1,066,451 1,353,716

政府行政機關 419,135 620,184

公營事業機構 138,323 158,716

公立學校 14,403 12,792

公立研究機構 3,483 6,965

私立學校 19,633 16,989

私立研究機構 6,288 2,757

資料來源:行政院主計處電子資料處理中心網站

1 http://www.dgbas.gov.tw

(9)

根據IDC2(國際數據資訊)在2005年上半年亞太IT服務追蹤半年報告 中 ( Asia/Pacific Semiannual IT Services Tracker,1H2005 )指出,台灣IT服 務市場於2005年上半年度市場規模已經達到8.65億美元的市場整體營收,

較去年同期成長4.1%,以IT服務市場來區分,科技產品服務目前佔整體IT 服務市場中最大部分,佔39.6%;資訊顧問與系統整合佔了36.9%,而如圖 1-1資訊委外服務的佔23.5%。

圖 1-1 台灣地區 IT 服務市場 2005 上半年市場概況

資料來源:IDC

然而企業與委外廠商之間的糾紛層出不窮,委外專案失敗時有所聞,

失敗或糾紛的原因很多都是企業與委外廠商間對於服務水平期待有所落 差,導致服務滿意度下降;資訊科技管理研究所(IT Governance Institute;

ITGI)最近進行的一項國際調查報告發現3,委外(outsourcing)服務的買方 對於服務供應者的不滿意度日增,有提前終止委外合作關係的趨勢。根據 Gartner Group的調查(引用高秀美,民國92年),雖然73%的企業採取委 外方式應用新的資訊技術,但是卻有高達 61%的企業計畫更換委外服務廠 商,顯示企業委外的意願很高,滿意度卻很低。

(10)

2004 年 IBM 與寶華銀行進行金額高達十億台幣以上的委外合約時,

卻在兩年後半途而廢,「企業該不該委外」等議題卻已在國內市場發酵已 久,多數企業還是對資訊委外服務欠缺信心而抱持觀望態度,就算嘗試委 外,也多是局部或非核心的業務。然而在資訊委外這個議題上失敗的案例 也越來越多,不論是企業或是資訊委外廠商對於所執行的專案內容均有不 同的看法,由於缺乏溝通管道與互信,服務水平期待的落差等,造成資訊 委外雙方互相不利的影響,企業没有得到滿意的服務,而資訊委外服務廠 商對於商譽、利潤也有相當程度的損失,所以希望能夠在本研究能提供資 訊委外雙方作為參考,藉由顧客滿意度調查,透過策略矩陣管理圖,讓資 訊委外廠商可以在資訊委外的作業及成效上能夠有良性的發展及好的互動 關係,促使資訊委外作業能夠達成互動互利的伙伴關係,共創企業與資訊 委外廠商雙贏的優勢。

近年來總體經濟環境整體普遍低落,根據世界經濟論壇「2005-2006 全球競爭力報告」(The Global Competitiveness Report 2005-2006),我國 在2005 年「總體經濟環境」指標排名第 17,較上年退步 8 名(如圖 1-2);

加上台灣資金與產業大量外移,導至資訊委外服務廠商經營的環境相形困 難,是否在資訊委外服務過程中能讓提供服務廠商有較好的經營管理策略 考量,及相互間的關係建立信任,讓廠商能獲得較好的滿意度及資訊委外 服務績效,其中也能讓廠商能夠賺取有合理的利潤進而能繼續提供良好的 專業資訊委外服務,而有利於推進形成資訊委外服務廠商與委外企業能有 良性的互動與發展。

(11)

指標 2005年 2004年 進(退)步名次

成長競爭力* 5 4 -1

1.總體經濟環境 17 9 -8

(1)總體經濟穩定度 17 6 -11

(2)政府浪費 12 13 +1

(3)國家信用評等 24 25 +1

2.公共體制 26 27 +1

(1)合約與法律 33 31 -2

(2)貪污 24 24 0

3.技術 3 2 -1

(1)創新 3 2 -1

(2)資訊通訊技術 6 9 +3

商業競爭力** 14 17 +3

1.公司營運與策略成熟度 13 12 -1

2.國家商業環境品質 15 20 +5

圖1-2 世界經濟論壇 2005 年我國競爭力中項排名

*2005 年「成長競爭力」評比國家數 117(2004 年為 104)

**2005 年「商業競爭力」評比國家數 110(2004 年為 93) 資料來源:www.weforum.org

第二節、研究目的

基於以上討論的因素,傳統的美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index, 簡稱 ACSI)、歐洲顧客滿意度指標(European Customer Satisfaction Index , 簡稱 ECSI)的顧客滿意度模型,並不適合直接套用在資 訊委外服務的環境。因此,我們必須修正傳統的 CSI 模型,並加入新的構 面,以符合資訊委外的設定。本研究提出適合資訊委外服務的顧客滿意度 模型(Information Service Outsourcing Customer Satisfaction Index),此模型 可以視為一個工具,用以檢視為什麼顧客覺得滿意或不滿意、公司處理抱 怨的途徑是否有效、如何增進資訊委外客戶滿意度及與公司與競爭者有關 的顧客滿意度。本模型可以協助資訊委外服務廠商改善資訊委外服務品

(12)

質,提升顧客滿意度。綜上所述,本研究有以下的目的:(1)參考美國的 ACSI 與歐洲的 ECSI 及科技接受度模型(Technology Acceptane Model, 簡 稱TAM)結合 PZB 之服務品質 SERVQUAL 量表,提出資訊委外的服務顧 客滿意度模型,(2)將所開發的資訊委外服務顧客滿意度模型,以台灣 IBM 資訊委外服務專案為實證研究對象,(3)使用 Partial least square(PLS) 方 法來估算出該資訊委外服務的滿意度分數,(4)為該資訊委外服務建構策略 管理矩陣以提出建議改進方向。

(13)

第二章 文獻探討

第一節、資訊委外服務

資訊委外服務範圍廣闊,對於它的定義眾說紛紜,每位學者專家都有 不盡相同的說法。表1-2 為學者專家對資訊委外服務所下的定義。

表1-2 資訊委外服務的定義

作者/年代 定義

Radding, 1991 將組織外的單位以簽約方式接手負責組織內部分 或全部的資訊系統活動。

Richmond &

Seidmann , 1992 將一部分或全部之資訊系統發展及處理活動轉由 組織外之供應商承包。

Venkatraman & Loh,

1992 藉由外部供應商使得組織中與資訊基礎建設的全 部或特定元件有關的實質或人力資源產生重大貢 獻。

Due, 1992

將組織中部分或全部的資料處理、硬體、軟體、

通訊網路與系統操作人員,轉移給第三者,而第 三者包括硬體提供者、顧問公司及簽約廠商。

Labbs (1993)

委外就是以契約方式將企業運作需要的功能中並 非關鍵核心的部份,交由外面服務者來負責提 供,以維持企業營運的需要。

Grover, Gheon,

Teng, 1994 將部份或全部資訊系統交由外界供應商完成。

Takac, 1994 將電腦、網路和人員,從發包商移轉給承包商,

由承包商取代發包商應有的資訊活動,類似資產 的轉移。

(14)

Gordon, 1994 選擇性將一項或多項資訊科技功能轉包出去,其 中包括應應軟體的發展及維護、資料中心運作、

資訊科技研究、通訊網路管理、資料庫管理、支 援災害復原及訓練資訊科技。

Willcocks, Lacity &

Fitzgerald, 1995

將組織中的資訊技術/資訊系統和相關服務的部 分和全部轉移給第三者管理,以得到所需的結果。

Minoli, 1995 將一部分或全部之資訊系統或通訊,交由第三者 做。

Nam et al.(1996) 資訊委外是不同資訊系統和外部資訊系統廠商的 合約關係

Pinnington and Woolcock, 1997

將使用者組織中的 IT 基礎建設裡頭實體部份或 是人力資源之特定的部份,全部都交給外部的廠 商來管理。

Lever S., 1997 外包就是以供應商的服務取代傳統上或目前由公 司內部執行事業活動的能力,涉及重新指派工作 或消除提供該事業活動的單位。

Chaudhury et al., 1997 將各種不同資訊系統的部份功能,經由契約形式 交付給外面的資訊服務提供者。

Michell and Fitzgerald,

1997 將廠商先前對本身資訊科技服務的管理透過契約 的方式而委交給第三者。

McNurlin & Sprague,

1998 將公司的電腦操作、網路作業或其他資訊系統功 能交由承包商一段時間,通常,至少五年。

Greaver II, 1999 企業經由契約的方式,將公司的內部的資訊活動 或決策交由資訊服務提供者處理。

Lee & Kim(1999) 將組織中部份或全部的資訊系統功能,交由外部 承包商完成,這裡所指的資訊系統功能委外,可 分成資產委外及服務委外兩大類,資產委外指硬 體、軟體、及人員等的委外,而服務委外則指系 統開發、系統整合、系統管理服務。

Butler, 2000 將企業的資訊活動,藉由資訊服務提供者轉化為 提升經營績效的動力。

Jenkins, 2002 委外是資訊服務提供者對企業主履行所應負擔的 責任與承諾。

(15)

Kishore et al.(2003) 將許多資訊系統的功能以合約方式委託外部廠 商,例如資料中心管理及操作、硬體支援、軟體 維護、網路管理、應用系統開發等等。

※依年代排序

由上述所彙整的資料中可發現,雖然眾多學者對於資訊委外的定義各 有不同的見解,但相較之下其本質、意義差異不遠。因為本研究將以『企 業資訊委外服務的顧客滿意度』作為研究主題,因此本論文採用 Kishore et al.(2003)的定義,將資訊委外服務定義為「將許多資訊系統的功能以合約 方式委託外部廠商,例如資料中心管理及操作、硬體支援、軟體維護、網 路管理、應用系統開發等等」。

然而隨資訊技術在企業中角色加重,委外服務業務內容也隨之變革。

早期委外服務以信用卡、人員薪資等處理服務為大宗。隨網路技術迅速發 展,委外服務的重心將逐漸移向資訊委外,包括資料中心(Data center)、支 援中心(Help desk)等。管理大師彼得‧杜拉克(Drucker,1994)在他的「後資 本主義」(Post-capitalism Society)一書中提到所謂的「委外論」,主張專注 本職與排除雜物是企業提高生產力的必要條件,並且將企業非核心的業務 發包給專門的公司來處理,本身則專心致力於提升核心生產力及改善技 術。Kralovetz(1996)認為資訊委外服務成功最重要的因素是資訊服務提供 者與顧客之間的關係能有良好的管理;尤其重要的是,服務需具有彈性、

效率與專業性,委外雙方應有夥伴的心態。Lee, Jae-Nam(1999)認為委外成 功,是委外的結果能達成客戶的需求。研究透過組織及使用者之觀點,來 評估委外之成功。(1)組織觀點:委外是否達成組織策略、經濟及技術利益。

(2)使用者觀點:委外廠商是否提供良好之服務品質。

Sung Kim(2003)研究中定義評估委外成功之因素為(1)滿意程度:發包

(16)

得之利益。企業將資訊系統委外,多數是希望藉資訊委外達成其利益。但 並非所有的委外都能圓滿達成目標, 且委外過程常存在著不同的風險,所 以,在進行資訊委外服務時,有必要瞭解委外顧客的滿意度,以降低資訊 委外服務風險,提高資訊委外服務成功之機會,使資訊委外服務成為企業 達成其目標之利器。

第二節、顧客滿意度

一般而言,針對不同的研究主題,顧客滿意度的定義也會有所不同,

學者Cardozo(1965)為最早提出顧客滿意度觀念的學者,他認為指出顧客滿 意會提升顧客再次購買的機會,且會購買其他的產品。本研究根據各學者 對於顧客滿意度的定義,整理如表1-3 所示:

表1-3 顧客滿意度的定義

作者/年代 定義

Cardozo(1965)

「消費者的滿意程度」為消費者對產品的預期與 使用結果之函數。如果超過消費者的預期程度,

則消費者就感到很滿意;若產品未能合乎其事先 所預期的,則消費者將會感到很不滿意。

Howard & Sheth(1969)

認為顧客滿意度是顧客對其購買付出後,所獲得 的報酬是否適當的一種認知狀態。

Hemple(1977)

「顧客滿意」取決於顧客所期望的產品利益之實 現程度,它反映出預期與實際結果的一致性程度 Oliver(1980)

消費者的滿意程度,是由消費者先前的認知服務 之間所產生的差距。

(17)

Oliver(1981) 消費者對某一次特殊交易的評量,它反映出消費 者的期望與廠商所實際提供績效的一致性程度,

因此「期望」被視為消費者對可能即將發生的交 易所做的預測

Churchill and

Surprenant(1982) 認為「顧客滿意」是一種購買與使用產品的結果,

是由購買者比較預期結果的報酬與投入成本所產 生的。

Engel, Blackwell &

Miniard (1984) 認為顧客滿意度的定義為顧客在使用產品之後,

會對產品績效與購買前信念二者之間的一致性加 以評估,當二者間有相當的一致性時,顧客將獲 得滿足;反之,將產生不滿意的結果。

Bitner (1990) 研究發現服務過程的滿意是服務品質的決定因 素,服務品質與顧客滿意在結構性方程式中,有 顯著的正向因果關係。

Solomon(1991) 顧客滿意是個人對所購買產品的整體態度。

Bolton & Drew (1991)

認為服務品質類似一種態度,而且服務品質為顧 客滿意與不配合經驗的函數。

Parasuraman et al.

(1993)

認為顧客滿意與服務品質的差異主要是二者採用 不同的比較標準,在顧客滿意與服務品質文獻 中,顧客滿意產生於預期與認知服務的比較,而 服務品質則來自期望與認知服務的比較。

Anderson, Fornell &

Lehman (1994)

歸 納 過 去 學 者 的 看 法 , 從 特 定 交 易

(Transaction-Specific)與累積交易(Cumulative)

二種不同的觀點去解釋顧客滿意度。其中特定交 易觀點指顧客滿意度是顧客對某一特定購買場合 或購買時點的購後評估,可提供對特定商品或服 務之績效診斷資訊;而累積交易觀點則是顧客滿 意度是顧客對商品或服務之所有購買經驗的整體 性評估,可提供企業過去目前與未來經營績效之 重要指標。

(18)

Ostrom and Iacobuci (1995)

『滿意/不滿意』是一項相對的判斷,它同時考慮 一位顧客經由購買所獲得的品質和利益,以及為 達成此購買所負擔的成本和努力。

Matzler and

Hinterhuber (1998) 高的顧客滿意度導致高的顧客忠誠度。高的顧客 忠誠度,能為企業注入穩定的現金源泉,交易成 本因而降低,而吸引新顧客的成本也因而比較低。

Kristensen et al. (1999) 顧客滿意是消費者對產品購買與消費經驗之評價 反映,而此評價反映則是源自於購買前期望與使 用後所獲得之比較。

Kotler(2000) 滿意度是指一個人所感覺的程度高低。源自於對 產品功能性的知覺與個人對產品的期望兩者比較 之後所形成的。如果功能性遠不如所期望者,則 顧客將感到不滿意;如果功能性符合期望,則顧 客感到滿意;如果功能性遠超過期望者,則顧客 有高度的滿意水準。

Flott (2002) 顧客滿意是顧客對於產品或服務在生命週期中,

所抱持的期望之心理狀態。

※依年代排序

顧客滿意是消費者針對一項產品或服務購買與消費的全部經驗,並隨 著時間的累積所形成的整體評價(Anderson, Fornell and Lehmann, 1994)。高 的顧客滿意會促使企業的獲利能力、市場佔有率以及業績的提昇。因此,

顧客滿意攸關企業長期的生存和成長,檢視顧客對企業的滿意度,應視為 是企業重要的活動。系統化的長期檢視顧客滿意度,可以提供企業管理者 有用的決策資訊。這個資訊可以用來辨識企業提昇顧客滿意的改善程度,

並進而發展與顧客長期的關係(Sharma, Niedrich and Dobbins, 1999)。

顧客滿意度模型可視為一個重要的國家經濟政策指標來衡量國家經濟 發展是否健康,同時也為企業提供了一個以顧客為導向的思維。對企業而

(19)

言,良好的顧客滿意度,會帶來顧客的忠誠度,降低未來交易的成本,減 低顧客對價格的彈性及對產品的品質容忍度;而口耳相傳的效果,除了可 以吸引新顧客外,也增加了公司的形象(Anderson and Fornell, 2000);相反 地,不滿意的顧客,則會帶來相反的效果(Anderson, 1998)。研究也發現,

顧客滿意度分數與公司獲利和公司股價成正相關(Anderson et al., 1994;

Anderson et al., 1997; Eklof et al., 1999)。換言之,顧客滿意度可以進一步成 為預測的工具 (Anderson and Fornell, 2000)。因此,Eklof and Westlund (1998) 建議,應將CSI 應該納入公司品質管理系統的一部份。

1970 年後,國外關於顧客滿意度的研究日益增加,許多學者著手探討 影響顧客滿意度的因素,並開始嘗試建構影響顧客滿意度的關係模式。在 1989 年,瑞典首先建立包含 31 項產業,總數超過 100 家企業的的瑞典顧 客 滿 意 度 指 標(Swedish Customer Satisfaction Barometer, 簡 稱 SCSB) (Fornell,1992) , 1994 年,美國建立包含 7 大部門 41 項產業的美國滿意度指 標(American Customer Satisfaction Index, 簡稱 ACSI) (Fornell et al., 1996),

在 1999 歐洲由 12 個國家共同設計了歐洲顧客滿意度指標(European Customer Satisfaction Index, 簡稱 ECSI)。目前美國的 ACSI,每季發佈一 次,是一個可以用來衡量美國境內顧客滿意度的經濟指標。透過 ACSI 指 數的變化分析國內經濟,提供政府制定政策4

然而所謂的顧客滿意度模型,就是將影響顧客滿意度的前因及後果的 潛在變數(latent variable)一起考慮;而潛在變數就是無法直接觀察取得或測 得,也就是無法直接測量,而是必需透過其它顯性變數(manifest variable) 來間接衡量。這樣一來的模型,可以兼顧到變數可能無法由單一問題來衡 量,並且同時調整潛在變數間關係的優點,而因果關係也可以由模型中來

(20)

分析。目前在研究上常用的方法有Linear Structure Relation(LISREL)、EQS 及Partial Least Square (PLS)。近年來,國內也有不少此領域的研究,但大 部份的研究都是以LISREL 來估算顧客滿意度模型(許俊雄, 民 89; 張碧玲 , 民 84; 林淑萍, 民 91),但由於 LISREL 及 EQS 本身演算法的限制,其並 無法用來估算每個隱藏變數的分數,並利用隱藏變數與顯性變數間的權重 來制作策略管理矩陣圖。也因此,國外的研究,不管是美國的 ACSI 及歐 洲的 ECSI 用的都是 PLS 演算法,主要的原因之一就是 PLS 可以估算出顧 客滿意度分數,而所估算出來的滿意度分數不僅能做跨產業的比較及跨時 間的比較,還能成為公司股價及績效的預測的工具 (Anderson and Fornell, 2000)。

Grover et al.(1996)將資訊委外服務成功定義為「對資訊委外服務的滿 意程度」。Kevin Cacioppo (2000)發表一份顧客滿意的統計數據:

i. 增加5%的顧客忠誠度,可以增加企業25%~85%的利益。

ii. 一個非常滿意的顧客會再購買相同產品、服務或是推薦產品、服 務是一個普通滿意顧客的6倍。

iii. 不滿意的顧客中,只有4 % 將會抱怨。

iv. 滿意的顧客會告訴其他5個人這個好產品或服務。

v. 一般的顧客遇到一項問題,會告訴9個人。

第三節、瑞典顧客滿意度指標

Fornell(1992)以 瑞典 32 個大型行業中的 130 多家公司進 行 研 究 , 其模式如圖 1-3 所示;而 該研究進行滿意衡量之 5 個構面為:

4 http://www.theacsi.org/

(21)

1. 顧客期望:顧客期望不但考慮品質的整體期望,也考量顧客化與可靠性 的期望。其意義有兩方面,一為消費者對產品或服務之提供者的先前經驗、

或由廣告或口碑中所體驗的品質水準。另一為顧客預期產品或服務提供者 未來所能提供品質的能力。

2. 認知品質:即為認知的品質或績效,它是消費者對產品或服務之提供者 之消費經驗的綜合評估。認知的品質對顧客滿意有直接且正面的影響,認 知的品質完全由顧客本身的認知來衡量。

3. 整體顧客滿意程度:整體滿意度、符合期望程度、及理想之差距。

4. 顧客抱怨:向銷售人員的抱怨次數、向管理人員的抱怨次數。

5. 顧客忠誠度:價格容忍性、及再購意願。

Perceived Performance

(Value)

Customer Expectations

Customer Satisfaction

(SCSB)

Customer Loyalty Customer Complaints

圖 1-3 Swedish Customer Satisfaction Barometer(SCSB) Model

資料來源:Fornell, C., “A National Customer Satisfaction Barometer: the Swedish Experience,” Journal of Marketing, vol. 56, pp. 6-21, (1992).

第四節、美國顧客滿意度指標

(22)

ACSI 則是發展於 1994 年,由美國密西根商學院的國家品質研究中心 發展而來,涵蓋 34 個大型行業中的 200 多家公司,幾乎佔全美國經濟的 三分之一。ACSI 現在每年要做 65,000 個市場調查,其作為每季度衡量美 國經濟狀況的重要指標之一,已成為與消費品價格指數、失業率和通貨膨 脹率同等重要的參數。全美國 30 家最大的聯邦政府機構也包括在美國全國 顧客滿意度指數的年度調查之中,從 2000 年該指數中又新增了電子商務產 業的市場調查。ACSI 的所有調查結果都在華爾街日報上公佈;共包含知覺 的品質、顧客期望、知覺的價值、顧客滿意度、顧客抱怨及顧客忠誠度等 六個潛在變項(Anderson and Fornel,2000)。ACSI 嘗試以模式建構的方式 解釋顧客滿意度及顧客忠誠度的影響因素及彼此之間的關係,但由 ACSI 的實證研究發現,ACSI 模式對滿意度的平均解釋力為 75%(R2=0.75),

而對忠誠度的平均解釋力為 36%(R2=0.36)(Fornell et al.,1996)。

ACSI 模式如圖1-4 所示,

Customer Expectations

Perceived Quality

Overall Customer Satisfaction

Customer Complaints

Customer Loyalty

+ +

+

+

+

+ Perceived

Value

+

圖1-4 The American Customer Satisfaction Index (ACSI) Model

資料來源:Claes Fornell, et al.,“The American Customer Satisfaction Index : Nature, Purpose, and Findings", Journal of Marketing Vol. 60, Oct., 1996, P8

ACSI 的 前 因 模 式 由 顧 客 期 望 (customer expectation) 、 知 覺 品 質

(perceived quality)、知覺價值(perceived value)等三項構面組成。在顧

(23)

客期望與知覺品質的構面上以整體評量、顧客化程度、可靠度三項觀察指 標衡量;在知覺價值構面上以價格與品質的相對比值為衡量指標。

ACSI 以顧客滿意構面作為前因與後續模式的連結,分別受到顧客期 望、知覺品質、知覺價值等三項前因構面的影響,並分別影響後續模式的 顧客抱怨與顧客忠誠度等兩構面。衡量顧客滿意的觀察指標為整體滿意 度,期望失驗、知覺品質與理想的差距等三項指標。

ACSI 的 後 續 模 型 由 顧 客 抱 怨 (customer complaints) 與 顧 客 忠 誠 度 (customer loyalty)等兩構面組成,顧客抱怨的觀察指標分別為正式書面抱怨 與個人口頭抱怨的次數;顧客忠誠度的觀察指標再度購買傾向、價格容忍 度。價值是顧客在付出與獲得之間的取捨,價值是消費者所有的付出與所 有的獲得兩者的比較,所有的付出包括貨幣性價格與非貨幣性價格(例如:

時間、精神、努力),而所有的獲得包括產品或服務的效用等。經由Anderson

& Fornell(2000)在研究中發現,ACSI 模式中的每一潛在變項以十分尺度 來測量,運用因果分析方式求出每一指標變項的權重,並且以部分最小平 方法PLS 求出每一潛在變項間的關係。而 ACSI 運用模式結構方程式來解 釋顧客滿意度及顧客忠誠度的影響因素,及彼此間的因果關係,

以下針對影響顧客滿意度的三個前因加以說明:

1.知覺品質是顧客對於最近消費經驗的評估,對於顧客滿意度有直接 且正向的影響。透過二個衡量變數來描繪消費經驗的二個主要部份:適客 化與可靠性。適客化是指公司能夠針對顧客不同的需求,提供不同產品或 服務的程度;可靠性是指公司所提供的產品或服務可信賴、標準化、不易 出錯的程度。

(24)

2.顧客期望包括二個部份,第一個部份是顧客之前與公司接觸的經 驗,其中尚包括廣告、口碑效果等非經驗性的資訊來源;第二部份是對於 公司在未來能夠達成期望的預測。顧客期望對於顧客滿意度有直接且正向 的影響。

3.知覺價值是指相對於顧客所付的價格,顧客認為他所獲得之產品品 質水準。使用價值來衡量績效,可以去除受訪者間在收入與預算限制上的 差異,易於比較高價與低價產品的服務。

而顧客滿意度的結果為顧客抱怨與顧客忠誠度:

1.顧客抱怨:得罪顧客,其再上門的機率就大幅降低。當顧客對於公 司所提供的產品或服務產生不滿意時,通常會有兩種現象--離開與或抱怨 (Hirschman, 1970)。即顧客會停止購買該公司的產品並轉向其他競爭者,

或會有抱怨該公司的埋怨聲浪出現;相對的若顧客很滿意時,則不會有所 抱怨,所以顧客滿意與顧客抱怨是呈現負相關(Fornell et al., 1996)。

而顧客抱怨與顧客忠誠度之間的關係則反應了公司的抱怨處理能力 (Fornell, 1992)。當兩者間的關係是正向時,表示公司成功地將抱怨的顧客 轉成忠誠的顧客;因為如果公司可以妥善處理顧客抱怨,讓顧客覺得滿意,

則顧客會信賴這家公司能解決問題。換言之,讓顧客知道公司願意負責,

顧客自然會再上門光顧生意。反之,如果對於顧客抱怨未能處理得當,則 顧客大多不會再來購買;則顧客抱怨與顧客忠誠度之間的關係為負向的,

並表示公司的抱怨處理系統出了問題。

2.顧客忠誠為顧客再次向該公司購買產品的意圖及向他人推薦的傾 向。忠誠度可視為是獲利的一項指標;忠誠度在此模式中為最終的應變數。

(25)

滿意的顧客通常會維持較久的忠誠度,在公司有新產品或提昇原有產品時 會購買更多並宣揚公司的產品,而且較少關注公司競爭對手品牌及廣告,

並會主動提供公司經營點子。

第五節、歐洲顧客滿意度指標

1998 年歐洲顧客滿意指標技術委員會(ECSL Technical Committee)

提出的 ECSI 模式(如圖 1-5)此模型也是以線性結構模式,將影響顧客滿 意度之因素與後果加以連結,以隱藏變數的觀念來衡量,並推算出單一之 顧客滿意度指標,以利跨期間、跨部門或跨公司來比較。所以,ECSI 與 ACSI 大致相同,除了模式上 ECSI 有 Image 的隱藏變數,而 ACSI 無。

圖1-5 The Basic ECSI Model

資料來源:Kai Kristensen, Anne martensen & Lars Gronholdt,“Customer Satisfaction Measurement at Post Demark:Results of Application of the European Customer Satisfaction

Index Methodology",Total Quality Management, Vol. 11, No. 7,20000, P1008)

與 ACSI 最大的不同有兩處:(1)認知品質的部份則再區分為二個部 份:實體部份(Hard ware)與人員部份(Human ware)。實體部份包括產品/服 務屬性的品質;而人員部份則為顧客在接受服務時,和彼此互動有關的部

(26)

份,如服務人員的行為與服務環境的氣氛。(2)取消在 ACSI 中的離開-抱 怨模型。

第六節、科技接受模型

科技接受模型如圖 1-6,由 Davis, Bagozzi & Warshaw(1989)等人,以 理性行動理論為基礎,用來探討認知、情感因子與科技使用行為的關係所 發展出的模型,其目的是希望提出一個一般化的理論,能將此模型普遍應 用於解釋或預測影響資訊科技接受度的決定性因素。

圖 1-6 科技接受模型

資料來源:Davis 、Bagozzi 和 Warshaw, 1989

TAM 的理論基礎來自 Fishbein 和 Ajzen(1975)的「理性行為理論」

(Theory of Reasoned Action,簡稱 TRA)以及 TRA 所衍生的「行為計劃 理論」(Theory of Planned Behavior,簡稱 TPB)(Ajzen,1985)。該理論 認為個人的信念(belief)會影響他對事件的態度(attitude),而這種態度 其實就是一種「行為控制的自我認知」(Perceived behavioral control),

高 度 的 自 我 認 知 會 引 發 行 為 意 願 (intention),最後產生實際的行為

(27)

(behavior)(Davis,et. al. 1986)。以新科技的使用行為(Usage)為例,當 個人自認為他有足夠的操作能力,或者有足夠的誘因(動機)時,就會產 生行為的意願。

Davis 根據 TRA 和 TPB 的主張,在進一步 review 了很多相關文獻後,

把影響消費者對某一系統接受程度的因素歸納成「知覺上對我有用」

(Perceived usefulness/U)和「知覺上容易操作」(Perceived ease of use/EOU)

二 大 構 面 , 並 且 以 這 兩 個 知 覺 信 念 與 實 際 接 受 行 為 (actual computer adoption behavior)間的因果關係(Davis & Bagozzi & Warshaw , 1989),

提出以下的理論架構。

TAM 主 張 認 知 有 用 性 與 易 用 性 會 影 響 使 用 科 技 的 態 度 (Attitude toward using),進而影響具體的行為表現。而使用者所認知的有用性及易 用性,會受一些外部因素的影響,例如不同的系統特性(System character),

會影響使用者對此科技有用性的認知;科技的設計,如使用圖形、觸控式 螢幕、滑鼠等操控方式,改善使用者界面,或藉由訓練、文件、諮詢人員 等機制,提高科技的易用性等種種方式,都會影響使用者的認知信念。

(Venkatesh, et al., 1996; Szajna,1996; Igbaria, et al.,1995; Igbaria, et al., 1995 Agarwal and Prasad, 1999; Igbaria, et al., 1996 Venkatesh, 1999)

整體而言,科技接受模型特別之處有二:一為導入了兩個認知信念,

認知有用性、認知易用性;二為捨棄 TRA 中主觀的行為標準(Subjective norm)與規範性的信念與動機(Normative beliefs and motivation to comply),

此兩個認知信念描述如下:

(1). 認知有用性(Perceived usefulness):意指使用者主觀地認為使用此科技

(28)

她會對此系統抱持正面的態度。

(2). 認知易用性(Perceived ease of use):意指使用者所認知到科技容易使用 的程度。TAM 認為當其他條件一樣時,一個認知上較容易使用的系統,其 被接受的可能性較高。另外,使用者認知易用性,也會強化使用者對科技 的認知有用性。

但在有關行為意願形成的因素中,除了受到使用態度的影響外,還受 到認知有用性影響,也就是說使用者覺得使用此資訊科技,將有助於未來 的工作表現,這將直接影響個人對於使用此科技的意願。此外,就如同 TRA 所建構的關係,在 TAM 內也主張人對資訊科技的實際使用受其行為意願 所影響,亦即,TAM 認為行為意願對實際使用有顯著且正面的影響。

Fishbein 與 Ajzen (1975)認為意願是實際行為的直接決定因子。若將此 概念套入科技接受的角度,就是認為一個人對新科技接受與否,可以由他/

她對此系統的使用意願來判斷。Davis 等人,指出意願會正向影響行為本 身,因此瞭解影響系統使用意願的決定性因素,在幫助瞭解資訊系統成功 執行上是相當重要的。科技接受模型從個人心理、行為面進行討論,試圖 解釋個人之所以接受或不接受組織中某項科技或系統,究竟是受到哪些心 理因素的影響。這模型前後經不少學者的驗證,均發現其對組織內科技及 系統的接受度有相當高的解釋能力(Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989)

近來由於組織對資訊科技基礎建設的管理方式已經從階層的管理與銷 售方式轉移成為與外部承包商的混合及夥伴關係。因此,資訊委外服務對 組織而言不再只是接受與獲得新的資訊科技方式而已,更重要的是其已成 為組織中資訊科技管理的新方式,亦即資訊科技的委外可說是組織資訊科 技策略上的重大管理創新(Hu et al.,1997)。根據 Loh and Venkatraman (1992)

(29)

對管理創新所下的定義為:組織對用來處理內部協調以及外部合作的工作 做了重大的改變。而這對資訊科技委外而言,就是委外方式對組織內部的 控管以及公司跟外部廠商之間的溝通合作產生了重大的變革。這些改變與 組織對委外方式的接受度有很大的關連性,當一個組織對新策略方案的接 受度越高,顯示它所遭遇的變革阻力越小,對新方案的滿意度也越佳。

在資訊委外服務研究領域中,使用者的工作績效往往與使用者對資訊 科技的接受與否有很大的關係。而企業採用資訊委外服務方式時也將會有 對新技術、管理方式之接受度問題產生,這些問題是屬於技術接受度的範 疇。因此,本研究將從接受度的觀點切入,進而研究企業資訊委外後所得 的績效以及委外過程的行為認知。所以,本研究將 TAM 模式來深入探討 資訊委外服務接受度,並以有用認知與易用認知兩個指標來衡量資訊委外 服務認知的接受度。

第七節、重要—表現程度分析法

重要—表現程度分析法(importance- performance analysis,簡稱 IPA),最 早是1977 年是由 Martilla and James 在分析機車產業產品的屬性研究中提 出IPA 架構,並將重要性與表現情形的平均得分製成一個二維矩陣圖;在 矩陣中,軸的尺度和象限的位置可以任意訂定,重點是矩陣中不同點的相 關位置(Martilla and James,1977)。

所謂重要—表現程度分析法是一種藉由「重要」-對消費者的重要性 和「表現」-消費者認為表現情形的測度,將特定服務產品的相關屬性優 先排序的技術(Sampson and Showalter,1999)。Hammasi and Strong(1994)認

(30)

為衡量餐飲業的服務品質可利用 IPA 做為 Paresuraman et al.(1988)所發展 出來之 SERVQUAL 法。而 Sethna(1982)也發現 IPA 在修正需要改善服務 品質的部分是一項有效的技術。Dolinsky(1991)更引進與競爭者比較績 效的觀念來改善 IPA 在分析上欠缺考慮競爭者的弱點。Yavas and Shemwell

(1996)除了引用 Dolinsky(1991)的所考慮的競爭者績效,並且以統計 方式決定“決定性"(determinant)及“非決定性"(non-determinant)屬 性以改善傳統 IPA 對於屬性的取捨。並在眾多研究的應用之後,IPA 已成 為廣泛使用於不同企業中之產品、服務和建立銷售點的優劣勢修正分析的 普遍管理工具(Chapman,1993;Cheron et al.1989)。

許多研究(Myers and Alpers, 1968, Swan and Coombs, 1976)企圖透過顧 客對產品屬性的重視度(important)與表現情形(performance)來分析顧客的 滿意度(satisfaction)。產品屬性的重視度(attribute importance)通常是指一般 大眾對產品屬性的重要性評估。當顧客知覺到一項產品屬性是重要的,該 項屬性將會主導顧客對相關產品的選擇(MacKenzie, 1986)。所以,產品 相關屬性的重視程度乃決定於顧客,而產品的表現情形則是依顧客對產品 相關屬性的表現知覺來決定(Lilien, Kotler andMoorthy, 1992)。因此,IPA 的分析結果可以讓經營者瞭解消費者對該產品的需求及對該產品現況的評 價,做為日後繼續發展或中斷的參考,對經營者來說是一項非常有用的資 訊。

Sampson & Showalter(1999)表示,IPA 是假定消費者對屬性的滿意 程度是來自於他們對產品或服務表現情形之期望與評價。而在採用IPA 作 為分析工具前,應先知道其三項假設:

(1)重要性和表現情形有相關。

(31)

(2)一般而言,知覺的重要性與知覺的表現情形是相反關係;也就是 說,當表現情形已經足夠時,其重要性便降低。

(3)重要性是表現情形的導因函數;也就是說,表現程度的改變會導 致重要性的改變。

根據 O’Sullivan(1991),IPA 座標圖是以等級中點做為分隔點,但是,

Hollenhors etal.(1992)則認為若以重要(I)-表現(P)程度各自的總平 均值(overall mean)為分隔點,比使用等級中點的模式更具有判斷力。因 此,後來之研究皆採用 O’Sullivan(1991)以重視度與表現程度之總平均 值為分隔點,再以 X、Y 軸將空間切割成 I、II、III、IV 等四個象限,以 重要程度為縱軸,表現程度為橫軸,並以各屬性的評定等級為座標,將各 項屬性標示在二維空間中(如圖 1-7 所示),各象限所代表的意義說明如 下(Evans & Chon, 1989; Hemmasi, Strong & Taylor, 1994; Keyt,Yavas

&Riecken, 1994; Martilla & James, 1977):

(1)象限 I(高重視度 vs.低表現度):消費者對產品的相關屬性重 視度高,但並不滿意該產品的實際表現情形,落於此象限之產品 或 服 務 則 表 示 急 需 加 強 或 改 善 其 產 品 的 實 際 表 現 情 形 (concentrate here)。

(2)象限 II(高重視度 vs.高表現度):消費者對產品的相關屬性重 視度高,而他們對於該產品的實際表現情形非常滿意,落於此象 限之產品或服務則表示應該予以繼續保持(keep up the good work)。

(3)象限 III(低重視度 vs.低表現度):消費者對產品的相關屬性重

(32)

視度低,且並不滿意該產品的實際表現情形,落於此象限之產品 或服務則表示應將其擺於順序較後需改善的項目(low priority)。

(4)象限 IV(低重視度 vs.高表現度):消費者對產品的相關屬性重 視度低,而他們對於該產品的實際表現情形非常滿意,落於此象 限之產品或服務則表示其實際表現情形已能滿足消費者,不用過 分強調(possible overkill)。

圖1-7 重要-表現程度座標圖

(33)

第三章 研究模型與方法

本研究將認知有用性及服務品質加入滿意度模型中,綜合得出資訊委 外服務顧客滿意度模型,如圖1-8 所示:

認知有用性

服務品質

整體 顧客滿意度

顧客抱怨 顧客忠誠度

+

+

+

+

+

圖 1-8 資訊委外服務顧客滿意度

資料來源:本研究整理

此模型與 ACSI 及 ECSI 最大的相異處乃在於,本研究將顧客期望 (Customer Expectation) 與認知品質 (Perceived Quality)分別用認知有用性 及資訊委外的服務品質來替代,主要考量因素有以下三點:1.在顧客期望 方面:學者以丹麥國內電信業、銀行業、速食餐廳業等八個不同的行業針

(34)

四個構面對顧客滿意度的影響,研究結果顯示發現顧客期望對於顧客滿意 度並沒有顯著的影響,因此建議可以將顧客期望從CSI 模型中剔除(Johnson et al., 2001; Martensen et al., 2000)。2. 資訊科技的採用有利於企業營運,

而資訊委外則提供企業快速、穩定、低風險的應用的途徑。在此情況考量 下,我們選用TAM 模型中的有用性來替換掉原本的顧客期望構面。在 TAM 模型中,由於科技接受模型只能解釋接受行為,尚無法解釋接受後的持續 使用行為,而許多研究均指出此模型中的有用認知較認知易用性更能顯著 影響資訊委外服務的持續使用意願。因此本研究僅以有用認知來探討持續 使用行為。本研究定義有用認知為當使用者使用資訊委外服務後,認為使 用資訊委外服務能帶給自己什麼樣的益處,即資訊委外的有用性認知。有 用性是主要影響受測者是否會接受新科技的主要決定因素。因此,我們將 有用性獨立出來,並假設其會影響滿意度與忠誠度。3. 在認知品質部份,

傳統的 ACSI、ECSI,並不適合直接套用在資訊委外服務的環境。因此,

我們建議使用資訊委外的服務品質(SQ)來修正傳統認知品質。服務品質的 定義是經由委外而來的服務,其中包含了專業程度、親切態度及相關服務。

因此資訊委外服務顧客滿意度模型由顧客滿意構面作為前因與後續模 型的連結,分別受到認知有用性,服務品質等兩項前因構面的影響,並分 別影響後續模型的顧客抱怨與顧客忠誠度等兩構面。而服務品質構面,主 要參照 P.Z.B.在 1988 所提出修正的 SERVQUAL 量表,形成有形性、可靠 性、回應性、保證性及同理心等五個服務品質構面。以下將針對各隱藏變 數及其因果關係逐一探討分析。

第一節、形成資訊委外顧客滿意度前因之定義

(35)

一、 服務品質

Woodruff(1997)提出只有在企業提供顧客價值的滿足或超越顧客的 期待時,顧客對企業的情感聯繫方能建立,而顧客對企業的情感聯繫增加 時,其顧客滿意與忠誠度也才隨之提升。Parasuraman, Zeithaml, & Berry

(簡稱 P.Z.B.)(1985)提出服務品質的概念模型,簡稱 PZB 模式,並於 1988 年提出衡量服務品質的 SERVQUAL 量表,SERVQUAL 的原始量表是由 P.Z.B 在 1988 所提出,針對銀行業、產品維修業、信用卡公司、證券業、

長途電話公司等五種認為具代表性的服務業,每個產業有四十個受訪者,

以 1985 年所提出的認知服務品質的十個構面建構了九十七個題目的量 表,進行遞迴的程序及利用因素分析,最後萃取出五個具有良好信度、效 度以及重複性低的構面,及二十二衡量項目做為衡量其對各項服務品質之 依據(如表所示),五個構面包括有形性、可靠性、反應性、保證性及同理 性構面,說明如下:

1、 有形性(tangibles):包含擁有現代化的服務設備、服務設施具有吸 引力、員工有整潔的服裝和儀表,公司的設備與他們所提供的服務相 配合。

2、 可靠性(Reliability):包含公司對顧客所承諾的事都能準時完成、顧客 遇到困難時能表現出關心並幫忙解決、顧客遇到問題時公司是可靠 的、能準時提供所承諾的服務,及正確記錄相關的服務。

3、 反應性(Responsiveness):包含能在何時對提供顧客服務、顧客可以 迅速地從員工那裡得到服務、員工總是願意協助顧客、員工是否因為 太忙以致無法立即提供服務,滿足顧客需求。

4、 保證性(Assurance):包含員工是值得信賴的、在與公司接洽時顧客會 感到安心、員工可從公司得到適當的支援,以提供更好的服務。

(36)

5、 關懷性(Empathy):包含公司會不會針對不同的顧客提供不同的服務、

員工是有禮貌的、員工會不會給予顧客個別的關懷、能否期望員工會 知道顧客的需求、公司有沒有把顧客的利益列為優先考量、公司提供 的服務時間能不能符合顧客的需求。

Fisk et al. (1993)認為大多數研究人員認同 SERVQUAL 量表是整體服 務品質的良好預測指標。而 1995 年 Pitt、Watson 及 Kavan 在經過內容效 度、信度、聚斂效度、法則效度及區別效度的檢驗後,認為 SERVQUAL 量表經過適當修正後也適合用於衡量資訊服務品質,

二、 認知有用性

在 許 多 相 關 研 究 中 , 經 常 引 用 科 技 接 受 模 型(TAM, Technology Acceptance Model; Davis, 1986) 來分析使用者導入科技的意願,根據 TAM 的理論,使用者對資訊委外服務的「認知有用性」會影響其接受的意願。

近來由於組織對資訊科技基礎建設的管理方式已經從階層的管理與銷售方 式轉移成為與委外廠商的混合及夥伴關係。而且資訊委外服務對組織而 言,是一種新的資訊資源管理技術(Hu et al.,1997),其涵括的範圍新管理技 術的方式等。因此,資訊委外服務對組織而言不再只是接受與獲得新的資 訊科技方式而已,更重要的是其已成為組織中資訊科技管理的新方式,亦 即資訊科技的委外可以是企業資訊科技策略上的重大管理創新(Hu et al.,1997)。

現代的資訊服務品質來自於提供者與使用者之間的互動,使用者不只 是單純的資訊服務接受者,亦是資訊服務的需求者(Kettinger & Lee, 1994),

對資訊委外服務而言,就是委外方式對組織內部的控管以及公司跟委外廠 商之間的溝通合作產生了重大的變革。這些改變與組織對委外方式的接受

(37)

度有很大的關連性,當一個組織對新策略方案的接受度越高,顯示它所遭 遇的變革阻力越小,對新方案的滿意度也越佳。

在研究領域中,使用者的工作績效往往與使用者對資訊科技的接受與 否有很大的關係(Swanson,1987)。而企業採用資訊委外服務方式時也將會 有對新技術、管理方式之接受度問題產生。Slaughter and Ang(1996)認為由 於環境的變化而使公司有專注於其核心事業及保有彈性的需求。因此,當 資訊委外服務的結果達到組織策略性考量時,表示組織此時可以專注於自 己的核心能力,提升組織的競爭力,讓組織運作的成效更好,這樣將可達 成企業策略性目標(Minoli,1995)。因此,本研究將從認知有用性的觀點來 衡量資訊委外的顧客滿意程度。

第二節、形成資訊委外顧客滿意度後果之定義

一、 顧客忠誠度

Bhote(1996)指出顧客對於企業的產品或服務非常滿意,以致於願意為 公司作正面的宣傳,製造正面的口碑於他人,就是顧客忠誠度。Jones and Sasser(1995)指出顧客忠誠度是顧客對某特定產品或服務的未來再購買 意願。並認為顧客忠誠度有長期忠誠和短期忠誠兩種。長期忠誠是顧客長 期的購買,不易改變選擇,而短期忠誠則是顧客容易因為其他業者提供更 佳之同質性服務而改變其消費對象。根據市調機構 Gartner 最新的報告(鄭 吉宏,2003)指出,今年全球企業 IT 委外業務中,將有 50%的企業不會 成功,關鍵就在於 IT 委外公司是否能和企業達成完善的溝通。Gartner 指 出,2003 年全球不到 30%的企業會與委外公司簽定新的長期合約。至於能

(38)

提升顧客滿意度,才有辦法長期合作。所以也就是說資訊委外服務廠商與 企業雙方,在經過合作一段時間之後,由企業內部人員,發自內心的認同,

認為資訊委外服務廠商所提供的服務,具有良好的服務品質,且滿意度也 很高時,則在合作過程中,雙方會產生較好的互動關係,委外忠誠度也會 提高,這將有助於雙方能夠讓合作的期間更加長久。

二、 顧客抱怨

在服務中,即使有再好的服務或高品質的服務傳遞過程,也難保執行 作業的員工不會犯錯,在面臨服務失誤時,顧客的抱怨行為也將接踵而至,

而有效掌握服務失誤的成因及妥善進行服務失誤補償處理,把不滿意的顧 客變為一輩子的顧客,就顯得格外重要(龔聖雄,2002)。在資訊委外服 務時,在面臨服務失敗後,資訊服務廠商應主動聆聽顧客抱怨、主動說明 失誤原因,並給予適當服務補救。聘用良好服務態度及專業的人員,做好 服務人員教育訓練,以降低服務失誤之再度發生率以及顧客抱怨的頻率。

中村卯一郎(1992)認為顧客抱怨是消費者對商品或服務品質的一種具體表 現。

我們將各隱藏變數與衡量變項操作型定義與衡量方式整理於表 1-4:

表1-4 各構面題項之衡量變數

隱藏變數 研究變項 變項定義與衡量方式 相關文獻

服務品質 (SQ)

有行性 服務工程師的服裝都很整潔

服務工程師的儀表都很端正

Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988)

可靠性 能準時提供所承諾的服務

正確紀錄相關的服務

反應性 提供迅速給予解答

保證性 服務工程師能提供擁有執行業務的專業

知識

服務工程師能禮貌周到

(39)

同理心

服務工程師能了解使用者的需求 服務工程師能給使用者個別的注意 認知有用性

(Perceived Usefulness)

有用性 服務工程師能提供的資訊服務是否可以

解決電腦問題

服務工程師能提供的資訊服務是否可以 快速解決電腦問題

Davis et al., 1989;

整體滿意度 (Customer Satisfaction)

滿意度 整體的滿意程度

與理想相比滿意程度 與期望相比滿意程度

Fornell et al.,1996

顧客忠誠度 (Loyalty)

忠誠度 顧客向他人推薦的意願

顧客的重覆購買意願

Peltier. and. Westfall.

2000 顧客抱怨

(Compliant)

抱怨程度 顧客遭遇不滿時是否抱怨 Fornell et al., 1996

資料來源:本研究整理

三、問卷及抽樣設計

本研究以問卷作為衡量工具,而問卷則透過上述之理論架構與相關文 獻的問卷設計,原始問卷量表的內容取材自文獻資料,在套用的過程中,

除了在翻譯時可能有的語意問題外,部分用辭也因配合研究主題而修改。

在問卷方面,本研究問卷採用 SERVQUAL 量表及參考參考 Davis(1989)

TAM Model 來設計,且採用李克特 10 等分尺度衡量,要求受測者在 1~10 的數字中圈選一個數字以代表其非常不同意至非常同意的程度。且利用 PLS 模式分析。問卷之初稿設計完成後,除了依據理論與專家學者討論外,

也與負責本資訊委外服務廠商之專案經理以及國家高速網路與計算中心之 專案負責人員詳細的討論,在實際進行大規模取樣問卷調查前,為了提高 量表的品質與有效程度,以及問卷問題描述是否恰當,僅於正式問卷調查 前選擇國網中心系統組先做預先測試(pretest),共同探究問卷內容之可 行性與適當性,調整量表項目及部份的文字,使之更能符合衡量企業委外 資訊服務的顧客滿意度的水準。其目的在於:(1)藉由受測者的填答中,

(40)

確認是否有語意、語氣混淆的題目;(2)檢驗問題間的相關性,刪除重覆 或多餘的選項,簡化問卷,避免受測者心理上的排斥,進而提高問卷信度、

效度;(3)了解可能的變異量、回收率和無效問卷比率,據以決定實地進 行問卷調查時所需的樣本數。經綜合各方意見,並與指導教授逐題討論及 指正後,編製成正式問卷-「企業資訊委外服務之顧客滿意度調查問卷」,

共計十九題項(見附錄二)。

第四章 資料分析與討論

本研究之實證對象為國家高速網路與計算中心資訊使用者,以專家意 見及問卷預試方式產生正式問卷,實施正式問卷調查,針對回收的問卷資 料,進行統計分析與驗證。

首先主要敘述問卷回收後樣本,包括問卷回收、概況等;第二節再次 探討各因素之信度與效度分析,以取得回收正式問卷資料各項驗證性分析 之有效性及可信度;第三節以PLS 來估算顧客滿意度模型;再來則探討路 徑係數、各隱藏變數分數及管理矩陣,最後做個結論。

第一節、樣本描述

本研究以問卷進行調查,以國家高速網路與計算中心全體員工為主要

(41)

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研究對象,透過各組助理代為發送及回收問卷。進行問卷施測,於施測期 間,回收193 份問卷,扣除 5 份漏答或無效之問卷,有效問卷數為 96 份 有 效問卷回收率為 49.7%。

第二節、信度的衡量

正式問卷資料回收後,為了各項驗證性分析之有效性及可信度,因此 再次進行信效度檢驗。本研究模型結果是使用 PLS 的統計方法。在 PLS 中,題項的信度檢定是藉由對其 loading 來檢查(詳閱表 1-5)。由表 1-5 得 知,題項的 loading 值都大於所建議的門檻值 0.7(Carmines and Zeller, 1979)。因此本研究之問卷具有相當高的信度水準。

表1-5 問卷項目的 Loading 值與內部一致性

認知有用性Usefulness(內部一致性 = 0.97) Loading 能幫助我解決電腦問題 0.97 讓我的電腦問題更快解決 0.97 穿著整齊儀容端正 0.88

很有禮貌 0.91

報修紀錄資料安全保留 0.89 第一時間獲得回應 0.9 及時的服務 0.89 承諾的時間內提供維護與支援 0.89 親切的態度 0.91 快速解決問題 0.89

專業程度 0.9

主動提供相關訊息 0.86 顧客滿意度 0.95 與期望相比滿意度 0.97 與理想相比滿意度 0.94

抱怨頻率 1

服務品質(內部一致性 = 0.975)

顧客忠誠度(內部一致性 = 0.880) 顧客抱怨(內部一致性 = 1)

顧客滿意度(內部一致性 = 0.967)

(42)

第三節、效度分析

接下來,我們對模型的收斂效度進行檢定。在 PLS 中,收斂效度是使 用內部一致性指標(internal consistency)。Fornell and Larcker(1981)認為該指 標比傳統的 Cronbach’a alpha 更為合適,因為它的估算是藉由模型中的 loadings 來算出的。

表 1-6 列出了所有構念的內部一致性,所有的構念均大於建議值 0.7(Nunnally, 1978)。所以本問卷已達到一定的水準。

表1-6 區別效度檢驗表

在構面區別效度的衡量方面,區別效度旨在衡量不同構面間相異程度 的評估,(Fornell and Larcker, 1981)建議使用平均變異抽取量(Average Variance Extracted, AVE)。平均變異抽取量是估算各顯性變數對其隱性變 數的平均變異解釋力,也就是是計算潛在變項之各測量變項對該潛在變項 的平均解釋能力。若 AVE 越高,表示該潛在變項有越高的信度以及收斂 效度,Fornell & Larcker(1981)建議 AVE 值大於 0.5 表具有良好的信

隱藏變數 認知有用性 服務品質 顧客滿意度 顧客抱怨 顧客忠誠度 1. 認知有用性 0.970

2. 服務品質 0.900 0.900

3. 顧客滿意度 0.914 0.924 0.950

4. 顧客抱怨 -0.005 -0.040 -0.005 1.000

5. 顧客忠誠度 0.794 0.801 0.748 -0.035 0.840

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度以及收斂效度。我們可以從關聯性矩陣中得到比較結果,如表5 所示,

其中在對角線上值是各構面的 AVE 的平方根值,及在非對角線上分別填 入各構面間的相關係數。為了滿足區別效度,相對應於各欄、列之間,位 在對角線上的值必須大於位於非對角線上的值。整體而言,本研究的各項 變數衡量顯示確實具備良好的信度及效度;接著我們繼續探討路徑結果。

第四節、結果

在完成了模型之信效度的檢驗之後,我們繼續檢查主要效果。線性結 構模型的測試包含了評估其路徑係數及 R2值。路徑係數表示了自變數與依 變數之間關係的強度,而 R2則代表了自變數解釋變異量的能力。我們使用 Jackknife 方法對於路徑重要性進行測試。本研究將整體顧客滿意度模型與 路徑係數繪製如圖 1-9 所示。由圖中可以更清楚的了解整個模型的因果關 係以及路徑係數大小。

圖 1-9 資訊委外服務顧客滿意度模型

(*p<0.05;**p<0.01;***p<0.001)0.435

一、 各隱藏變數效果分析

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能量的成效,我們可以從檢驗顧客抱怨與顧客忠誠度之間的路徑係數得到 答案。從顧客抱怨到顧客忠誠度之間的路徑係數為負值(b=-0.030, p=n,s),

其係數值是統計不顯著的。可以得知此公司未有效的處理顧客抱怨,未能 將抱怨的顧客沒有轉成忠誠的顧客。在顧客忠誠度整體顧客滿意度對於顧 客抱怨有顯著的負向直接效果,路徑係數為-0.805(p<0.001),表示顧客滿 意度愈高的顧客,在顧客抱怨也愈少。在顧客忠誠度上,顧客滿意度對於 顧客忠誠度的路徑係數是0.135(p < 0.001)。這證明了只要顧客對於資訊委 外服務感到滿意,就會再度續約或將該委外服務廠商推薦給有相同需求的 企業人士。

在顧客忠誠度的影響因素方面,認知有用性與整體顧客滿意度均有顯 著的正向直接影響效果,整體顧客滿意度對於顧客忠誠度的影響效果為 0.135,小於認知有用性對於顧客忠誠度的影響 0.671。表示有用性是導致 顧客忠誠度的主要因素。這點是很有趣的地方,一般研究結果都顯示當顧 客的滿意度愈高時,則顧客對於廠商的忠誠度會因為感到滿意而相對的提 升,並反應在實際的忠誠度行為中。然而,在本研究卻發現,在資訊委外 服務裡,認知有用性對於顧客忠誠度的影響卻是大於顧客滿意度對於顧客 忠誠度的影響,也就是說雖然當資訊委外的顧客滿意度愈高時,會反應在 實際的資訊委外忠誠度行為中。但相對來說,認知有用性才是導致顧客忠 誠度的主因,若覺得資訊委外服務對企業沒有用時,就會導致企業結束資 訊委外服務,選擇離開。

而服務品質與認知有用性價值對於整體顧客滿意度具有顯著的正向直 接效果。服務品質對整體顧客滿意度的影響是 0.532。滿意度分數的估算 公式如下。而該資訊委外服務的滿意度分數為81.5。顧客滿意度和忠誠度

參考文獻

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