東部地區巡防局服務品質與顧客滿意度之研究

國立臺東大學公共與文化事務學系 公共事務管理碩士在職進修專班碩士論文

指導教授：孫本初 博士

東部地區巡防局服務品質與顧客滿意度之 研究

研究生：林永豐 撰

中華民國一○一年六月

誌 謝 辭

「學海無涯」，回想當初能夠重新踏進校園，進入知識的殿堂，內 心欣喜與雀躍，真是筆墨難以形容。而今時光飛逝，轉眼間兩年的學生 生涯即將結束，心中不捨與喜悅點滴交錯，在內心留下了難忘的回憶。

感謝所有教育我的老師與先進，帶領我在學術殿堂上眺望無涯的知識，

能悉心、耐心與懇切的教導，傳授淵博的學識，對我產生很大的啟發，

擴展視野、增廣見聞，獲益匪淺。

回想這兩年在工作忙碌、退休抉擇及父親病逝中一一度過，心中感 概萬千。能順利完成碩士學業，辛苦非親身經歷者所能體會。這一切的 論文得以順利完成，首先感謝孫本初教授給予有系統、有架構、有邏輯 的指導並提供寶貴的建議，更以細心且嚴謹的態度對研究品質的要求，

使個人深刻體認到教授對教學研究認真積極的態度。同時，感謝蔡西銘 主秘與李玉芬所長在口試期間給予精闢的指正和建議，促使論文更臻充 實與完善，在此表達誠摯的敬意與謝意。

在職專班這二年，是人生中一個重要的過渡。非常感謝班上導師靳 菱菱、侯松茂教授的關愛，友愛之情的同學相互切磋鼓勵，非常感謝您 們，願將畢業的喜悅與您們分享，也祝福在進修期間曾協助及幫助我的 人，特別是同事威宏、勝輝、建冠、富源、德廉及炳全的支持與協助，

讓我感到友誼的可貴。

最後，要感謝已逝雙親劬勞教養、善解包容分憂解勞的太太美惠、

善體人意聰明乖巧的兒子郁洋、宥安及女兒冠妤，有您們的鼓勵、支持 及包容，才能夠順利完成學業，願此份榮耀與喜悅與您們共享。

林永豐 謹誌於 臺東大學公共與文化事務學系

公共事務管理事務管理碩士在職專班

中華民國一○一年六月二十九日

東部地區巡防局服務品質與 顧客滿意度之研究

作者：林永豐

國立臺東大學公共與文化事務學系公共事務管理碩士在職專班

摘 要

在「顧客至上」深化的年代，服務品質與顧客滿意度的重要性日漸 受到關注。民眾在接受政府所提供的服務時，首先考慮的是績效；而政 府施政必須講求服務品質的持續精進和不斷的超越。因此，公共部門管 理者必須主動發展客觀且有效的績效評估方法，藉由顧客滿意度來檢測 政府績效。

本研究目的旨在探討東部地區巡防局服務品質與顧客滿意度，以旅 居花東民眾及漁民為研究對象，並透過實證研究結果，提供東部地區巡 防局作為提升服務品質的參考。本研究共發出問卷1202份，扣除無效樣 本176份後，共得1026份有效樣本。

本研究運用行為科學研究途徑，採用量化的方式，從各種面向實施 資料蒐集、整理分析及解釋。依據PZB缺口模式，以SERVQUAL量表結 合政府服務品質獎量表及海巡機關服務屬性為架構，探討個人背景獨立 變項、自變項服務品質與依變項顧客滿意度間之關係。經實證研究分 析，歸納重要結果如下：

一、就服務品質與顧客滿意度而言，滿意程度達 75.94％及 74.67%，

由此可知服務品質普遍受到東部地區民眾及漁民肯定。

二、東部地區巡防局的顧客在服務品質感受上因身分及教育程度不 同而有差異。

三、東部地區巡防局的顧客在滿意度感受上因教育程度不同而有差 異。

四、東部地區巡防局服務品質與顧客滿意度呈正相關。

關鍵詞：東部地區巡防局、服務品質、顧客滿意度

A Study on the Service Quality and Customer Satisfaction of Eastern Coastal Patrol Office

Yong-feng Lin

Department of Public and Cultural Affairs, National Taitung University

Abstract

The importance of service quality and customer satisfaction has drawn the attention of general public more in the era of "customers first." The first consideration of the civilians on receiving public services provided by the government is performance; government must ensure the continuous

sophisticating and surpassing of service quality. Therefore, managers of the public sectors must initiate the development of an objective and effective evaluation method on performance to examine government performance via customer satisfaction.

The purpose of this study is to investigate the service quality and customer satisfaction of the Eastern Coastal Patrol Office. The object of study is the civilians and fishermen residing in Hualien and Taitung.

The empirical results of the research can be offered to the Eastern Coastal Patrol Office as a reference for enhancing service quality. In this study, a total of 1202 questionnaires were issued, to get 1026 valid samples, after deducting 176 invalid samples.

This study has applied behavioral science research and employed quantitative measures to conduct data collection, organization, analysis, and interpretation from various aspects. According to the Mode of PZB

Gap, combining the Scale of Government Service Quality Award and CGA Services property by SERVQUAL Scale as the framework, this research investigates the relations between the independent variables of personal background and service quality and the dependent variable of

customer satisfaction. It is hereby substantiated from the research analysis of this study, with important results concluded as follows:

1. In terms of service quality and customer satisfaction, the satisfaction

percentages of 75.94% and 74.67% show that the service quality and

customer satisfaction of Eastern Coastal Patrol Office’s public service are

generally well received by the civilians and fishermen of the eastern region.

2. The customers’ feelings toward the service quality of Eastern Coastal Patrol Office differ due to different identities and levels of education.

3. Customer satisfaction toward Eastern Coastal Patrol Office differs due to different identities and levels of education.

4. A positive correlation is demonstrated between service quality and customer satisfaction of Eastern Coastal Patrol Office.

Key words: Eastern Coastal Patrol Office, Services quality, Customer

satisfaction.

目 次

第一章 緒論

第一節 研究背景………01

第二節 研究動機與目的………02

第三節 研究途徑與方法………03

第四節 研究範圍與限制………04

第五節 研究流程與章節安排………05

第二章 文獻探討 第一節 服務品質之意涵與理論………08

第二節 顧客滿意度之定義與模式………22

第三節 服務品質與顧客滿意度相關研究………27

第四節 東部地區巡防局簡介………30

第三章 研究設計 第一節 研究架構與假設………37

第二節 各研究變項的操作性定義………39

第三節 問卷設計與與信效度檢查………40

第四節 研究架構與假設之修正………50

第五節 統計分析方法………53

第四章 結果分析與討論 第一節 樣本結構與各變項之描述性分析………54

第二節 個人背景變項對服務品質之差異分析………62

第三節 個人基本屬性對顧客滿意度衡量之差異分析…………69

第四節 服務品質與顧客滿意度之相關分析………73

第五章 結論與建議 第一節 研究發現………76

第二節 研究建議………77

第三節 後續研究建議………82

參考文獻………83

附錄一：問卷調查表－前測問卷………90

附錄二：問卷調查表－正式問卷………93

附錄三：東部地區巡防局 100年提升服務品質執行計畫…………95

附錄四：安檢所常見問題問答集（Q＆A）………97

表 次

表2-1 服務定義………08

表2-2 品質的定義………12

表2-3 SERVQUAL量表構面及內涵說明………16

表2-4 服務品質之衡量構面及組成項目………17

表2-5 第一線服務機關評核構面表………21

表2-6 服務規劃機關評核構面表………21

表2-7 顧客滿意度的定義………22

表2-8 顧客滿意度衡量構面彙整表………25

表2-9 服務品質與滿意度因果關係彙整表………27

表2-10 顧客滿意度與服務品質關聯性………29

表3-1 服務品質變項的操作性定義………40

表3-2 滿意度變項的操作性定義………40

表3-3 建構前測問卷「專家效度」名單………41

表3-4 服務品質題項項目分析………42

表3-5 顧客滿意度題項項目分析………44

表3-6 KMO 統計量的判斷標準表………45

表3-7 服務品質量表KMO 與 Bartlett 檢定結果表………46

表3-8 服務品質因素分析摘要量表………46

表3-9 民眾滿意度量表KMO 與 Bartlett 檢定結果表…………47

表3-10 顧客滿意度因素分析摘要量表………48

表3-11 服務品質題項信度分析………49

表3-12 民眾滿意度題項信度分析………50

表3-13 服務品質變項的操作性定義………52

表4-1 整體有效樣本結構分析交叉表………56

表4-2 服務品質敘述分析統計表………59

表4-3 服務品質平均數與標準差分析摘要表………61

表4-4 顧客滿意度敘述分析統計表………62

表4-5 不同顧客身分人員對服務品質各構面因素比較表………63

表4-6 不同性別之人員對服務品質各構面因素比較表生………64

表4-7 不同年齡對服務品質各構面單因子變異數分析結果……65

表4-8 不同教育程度之人員對服務品質各構面單因子變異數

分析結果………67

表4-9 個人背景變項對服務品質差異分析之假設與驗證結果 一覽表………69 表4-10 不同顧客身分人員對滿意度認知因素比較表………70 表4-11 不同性別之人員對滿意度認知因素比較………70 表4-12 不同年齡對滿意度構面單因子變異數分析結果…………71 表4-13 不同教育程度之人員對滿意度構面單因子變異數

分析結果………72 表4-14 個人背景變項對顧客滿意度差異分析之假設與驗證

結果一覽表………73

表4-15 整體服務品質與顧客滿意度之相關分析摘要表…………73

表4-16 服務品質個構面與顧客滿意度之相關分析摘要表………74

表4-17 服務品質與顧客滿意度相關性之假設與驗證結果一覽表75

表5-1 服務品質改善措施………78

圖 次

圖1-1 研究流程圖………06

圖2-1 服務品質認知的連續帶………12

圖2-2 PZB 服務品質缺口模型………14

圖2-3 Noriaki Kano二維品質模式………18

圖2-4 瑞典模式………24

圖2-5 顧客滿意度觀念性模式………24

圖2-6 東部地區巡防局組織架構系統圖………31

圖2-7 東部地區巡防局管轄區域圖………33

圖2-8 全面品質管理同心圓示意圖………35

圖2-9 PDCA循環管理模式示意圖………36

圖3-1 研究架構圖………38

圖3-2 修正後研究架構圖………51

第一章 緒論

第一節 研究背景

後工業時代，面對新的變遷浪潮，全世界的政府莫不重新思考並主張以企業精 神來重建政府。觀諸當前各國政府的行政革新，的確或多或少都運用了企業化的策 略，將企業精神與效率引進公共部門以重建政府體制。尤其時今民主政治日趨深化 的年代，我國政府面臨全球化的高度挑戰，與世界各國進行嚴酷的國家競爭力競賽

；在此同時，人民對政府施政品質的要求日高，對國家的期望更為殷切。昔日台灣 曾被譽為亞洲四小龍之首，而今相對於「金磚四國」¹的銳意興革、奮力崛起；再相 較大韓民國歷經東南亞金融危機後，已浴火重生，復甦速度令人刮目相看，在國際 排名上已有多項領先我國。雖然政府近年來的努力未曾停歇，但面對國家競爭力迅 速滑落，財政赤字屢創新高，失業、自殺率及痛苦指數不斷攀升，生活、公共品質 持續惡化，政策的信任危機，肇使人民難掩不滿及怨懟之情。這些問題雖然龐雜而 分歧，其根源處卻都繫於溝通與政府治理能力的不足。

探索21世紀，建構一個適用於現在暨未來政府運作的治理模式，已成為當前顯 學。各國政府無不積極地尋求新的管理哲學和工具，試圖以顧客至上、服務為先、

品質第一、創新為要、激勵優先、授能與分權，以及彈性的組織設計等概念，來改 造公部門組織及其服務品質(孫本初，2005:66)。在「顧客至上」的年代，政府施政 必須講求服務品質的持續改善和不斷的超越，而績效是民眾在接受政府所提供的服 務時，首先需要考慮的面向。因此，公共部門管理者必須主動發展客觀且有效的績 效評估方法，以利藉由顧客滿意度來檢測政府績效（孫本初，2010：55-56）。

臺灣四面環海，海洋資源與我們相互依存的關係非常密切。「藍色革命，海洋 興國」2是近年來政府的施政方針，政府宣示發展海洋相關產業及推動觀光休閒活 動等政策，營造「安全、繁榮、生態」之海洋願景，使得我國海上休閒活動蓬勃發 展。此次政府的組織再造，在各部會簡縮的策略考量下，仍然接受各方建議，籌設 成立海洋事務委員會即可窺知。現任行政院海岸巡防署【海巡署】署長王進旺（

2010）指出，政府是全國最大的服務業，民眾生活與各部門所提之服務息息相關，

1係指21 世紀影響人類最深的經濟趨勢：金磚四國（BRICs）的崛起。巴西（Brazil）、俄羅斯

（Russia）、印度（India）和中國（China），合組其英文起首字母，我們稱之為BRICs，金磚四國(資 料來源：商業周刊第 901期，2005年 2月28日出刊)。

2 「藍色革命，海洋興國」，最初見於馬英九、蕭萬長 2008 年總統競選政見，其中有關海洋政策，

當選後列為行政院研究發展委員會【研考會】總統政見持續追蹤管制。參見【研考會】網站 http://www.rdec.gov.tw/np.asp?ctNode=12953&mp=100，2011.11.17.1950。

海巡機關亦不例外，為滿足民眾多元且複雜的需求，刻積極辦理自我轉型，任務從 單純的海域執法，擴大到海事服務及海洋事務層面，未來將以提供更為多元化的服 務，建構健康安全的海洋環境，以滿足民眾對海巡署的期待。為推動政府服務創新 精進方案，貫撤顧客導向之政策作為，以因應業務發展需求，海巡署將以「藍色國 土的守護者，海域災害的救護者，海洋事務的推動者」為核心理念，落實以客為尊

、全員參與及全方位服務理念，以達現代國家「服務行政」理想之目標。而在達到 服務行政目標上，應順應潮流，固守職掌兼顧海事服務，以服務取代管理，以便民 為導向，才是現代化政府部門的施政發展方向。

第二節 研究動機與目的

台灣四面環海是個典型的海洋國家，海域執法、海事服務及海洋事務的健全發 展與否，攸關國家權益及整體競爭力。隨著社會的民主化及教育生活水準提高之際

，民眾對政府施政作為與服務品質的要求也日益提高，政府不再是被動的提供服務

，而是主動瞭解民眾的需求，致力提供品質與效率兼備的公共服務。為因應我國海 洋管理發展實際需要，海巡工作的角色定位也相對地產生變遷，由「威權」轉移「

平權」、由「崇高」成為「對等」、由「依法管制」轉變為「為民服務」，早期觀 念中之「取締」、「干涉」與「管制」換以「勸導」、「協助」及「服務」取代。

因此，現今海巡機關結合各項為民服務措施，落實顧客導向之政策作為，且因應新 興業務發展需求，滿足社會民眾普遍期待，如何在「依法行政」及「服務品質」達 到平衡。此是促成筆者撰寫本文的動機之一。

其次，海巡機關過去在傳統上，其任務多注重在港區、岸際及海上治安的維護 與公共秩序的維持，然現今各政府機關無不努力提升服務品質與顧客滿意度，對於 落實全面提升服務品質方案已成為核心工作之一，因此海巡機關該如何提升行政效 率，並提高服務品質以滿足民眾的需求，建立行政機關良好的形象，乃是當前所面 臨之重要議題。本研究係透過東部地區漁民與民眾對於東部地區巡防局服務品質與 滿意度之探討為例，進而瞭解海岸巡防機關所提供的為民服務品質是否達到令人滿 意之水準，並了解有哪些服務項目是急需進行精進改善及檢討，此為本研究動機之 二。

再次，研究者自海巡署2000年成立迄今，服務近11個年頭，任職秘書室主任以 來，認為民眾對東部地區巡防局所提供服務品質的滿意度是一項非常重要的指標，

若以服務接受者的角度來看，服務品質提高，服務接受者的滿意度便隨之提升，並 導致漁民的合作與民眾的認同，因此服務品質的提升就是一個非常重要的課題，所

以乃試圖為研究對象進行本研究，此乃促成本研究的動機之三。

最後，根據本研究之問題背景，研究者認為公部門經營存續的根本是在績效認 可，政府存在的本質就是要服務民眾，而民眾就是政府機關顧客，所以以顧客滿意 度來衡量服務品質的好壞乃天經地義，一個成功的政策或服務的改善，可以讓民眾 對整個政府的印象改觀，民眾的回饋立即而顯見，因此，民眾（顧客）滿意度也就 成為公共服務的核心要素。因此，海巡機關應充分瞭解民眾（顧客）所期待的價值 觀為何，所以本研究意旨是希望透過問卷調查方式，直接面對顧客進行抽樣問卷調 查，找出顧客對東部地區巡防局最滿意與最不滿意的因素，並比較彼此的關係，提 供東部地區巡防局作為改進服務品質的參考與建議。希望有助於服務品質績效之提 升，此乃促成研究者研究本文的動機之四。

二、研究目的

依據前述的研究動機，本文的研究目的具體言之，有下列幾點：

（一）探討顧客對東部地區巡防局服務品質認知之差異情形。

（二）探討顧客對東部地區巡防局滿意度認知之差異情形。

（三）探討東部地區巡防局服務品質與顧客滿意度間之關聯情形。

（四）提出未來服務品質與顧客滿意度之精進策略及建議，俾提供相關海巡單位 參考。

第三節 研究途徑與方法

對於東部地區巡防局服務品質的概略了解後，考量時間、人力與財力的掌控，

藉由探討政府機關於服務品質與顧客滿意度等各學門領域的研究方法，進而尋求研 究問題與研究方法間的相互關係，達成研究目的。

一、研究途徑

本文之研究途徑（Approach）係採行為研究途徑，利用文獻回顧探討，蒐集有 關服務品質及顧客滿意度的研究與文獻，透過文獻分析法獲得相關資訊，以東部地 區巡防局目前之現況，作為研究之背景資料，確定研究架構及內容，並設計問卷，

採用以量化的方式，並經由隨機抽樣的方式抽出漁民與所接觸的顧客，再以問卷調 查法進行實證分析，以獲得完整資料，從各種構面蒐集、分析、解釋結果，進而提 出本研究之結論及建議。

二、研究方法

（一）文獻分析法(Literature Review)

文獻分析法又稱文獻探討法，是蒐集有關他人的研究，經由文獻資料等二手資

訊進行研究的分析法，分析其結果與建議，針對這些建議性的假設尋找可參考的資 料拿來應用，又稱內容分析或資訊分析法。文獻分析係本文欲探討服務品質、顧客 滿意度的定義及理論分析，蒐集及整理本研究相關之書籍、理論文獻資料、論文、

專業性期刊、政府出版品及網際網路線上論文(On-line paper)等相關文獻，彙整眾多 學者之卓見與理論，加以分析、比較、歸納結論，以作為本研究理論整合之應用，

瞭解各概念取得相互關係，形成研究架構及提出設計，並作為設計本研究問卷之依 據。

（二）問卷調查法(Questionnaire Method)

除上述的文獻探討外，本研究主要採用問卷調查法，以接觸東部地區巡防局之 漁民、民眾、社區居民為研究對象進行問卷填答。「問卷是社會調查的支柱」，因 此，本研究將依據文獻檢視初步了解與結果，參酌國內外學者的相關量表，檢討修 正編製成適當的研究問卷，以量化的方式，針對所蒐集之資料，以SPSS for windows 12 統計軟體進行分析，最後根據分析結果，提供作為東部地區巡防局未來改善服 務品質之參考，以有效提升服務品質與顧客滿意度。

第四節 研究範圍與限制

本研究之對象是針對調查期間，接觸東部地區巡防局（含所屬單位）之漁民、

民眾、社區居民為研究對象，探討外部顧客對於東部地區巡防局服務品質各要素與 顧客滿意度間的關係。東部地區巡防局之外部顧客群原則上應是花蓮、台東縣境岸 際、港口或海域活動之漁民、船員、居民及遊憩民眾，然實際上曾經或經常至東部 地區巡防局及所屬單位洽辦或尋求協助者僅為樣本群中之一部分，因受限於時間、

經費及人力，所以僅以調查期間接觸東部地區巡防局之漁民、民眾、社區居民為抽 樣清冊。

此外，吾人在測量服務品質與顧客滿意度的對象通常包括「產品」與「服務」

兩部分，本研究僅探討東部地區巡防局之「服務」品質而排除有形產品的部分，全 部探討於產品以外的服務傳遞之過程和結果層面；至於「服務品質」所涵蓋之範圍 及其測量方法學者們的看法並不一致，此部分將於「文獻回顧」專章中詳細說明。

本研究是利用便捷性、透明性、便利性、友善性、專業性及有效性等六個構面去衡 量東部地區巡防局之服務品質。

在研究時程上，由於人力、財力及客觀環境、條件的限制，僅以2011年9月至 2012年3月間接觸東部地區巡防局之漁民、民眾、社區居民為便利抽樣的前測及正式 問卷實測對象，因海巡工作是任務導向型的服務事業，每天不間斷持續的運作經營

，受理民眾申請及陳情的需求，對於衡量東部地區巡防局之服務品質與顧客滿意度 應無影響。

二、研究限制

（ㄧ）研究範疇的限制

台灣東部岸際、港口及海域皆有其歷史背景與現實需要，「管理」從地方到中 央，都是一個多元且相當複雜的問題，在有限的相關文獻上，發現問題涉及政治、

經濟、法律、管理、服務等不同層面與領域，筆者所學有限無法涵蓋各個學門。另 有關服務品質、顧客滿意度之關係，在各行各業中均有相關之研究與探討，由於各 產業間之環境變數不同，研究範圍僅限於東部地區巡防局為例，難以類推其他範疇

。

（二）區域差異之限制

本研究僅以東部地區巡防局轄區為研究範圍，其所得的發現與結論，因海巡機 關遍佈全台，因地區、勤務任務特性不同、法律限制及專業訓練等相關因素上，可 能形成差異性，故本研究結果可能無法類推至其他相關海巡單位。

（三）研究對象之限制

本研究接受抽樣之問卷施測對象，僅限於東部地區巡防局之漁民、民眾、社區 居民等外部顧客，僅為樣本群中之一部分，預期研究所得之結論可能導致有些問題 無法真正呈現。

（四）問卷設計之限制

本研究的研究工具是問卷調查，不測量就無法知道成敗，受試者對東部地區巡 防局服務品質與顧客滿意度之認知或看法，參與者總是各說各話，透過問卷以及量 表來衡量利害關係人的認知與感覺，仍屬主觀評鑑，受訪者基於自身利益等因素可 能有避重就輕，無法做到完全客觀，可能會受到主觀自我價值判斷的影響，以致造 成本研究結果可能有誤差存在。

第五節 研究流程與章節安排

本研究主要析論東部地區巡防局服務品質與顧客滿意度，先依據研究動機與目 的確立研究主題，其後進行文獻探討，其主要目的在於蒐集與整理服務品質、顧客 滿意度、東部地區巡防局簡介等相關的研究文獻。在瞭解相關的文獻之後，將由文 獻中所提出之各項研究發現建立本研究之研究假設，並對相關之變數進行操作化及 問卷設計並實施預測。經回收前測問卷實施信項度檢查後，修正研究架構及問卷，

方實施正式問卷調查。正式問卷回收後，本研究會以統計分析方式驗證研究中所提

之假設，並根據分析後所得之結果撰寫結論與建議。研究流程規劃成理論架構建立

、問卷設計調查及理論架構實證等三個階段，如圖1-1研究流程圖所示。

圖 1-1 研究流程圖 資料來源：筆者自繪

顧客滿意度 之文獻探討 服務品質

之文獻探討

東巡局服務 工作之介紹

研究架構建立及 假設之提出

變數操作化 與問卷預測

問卷修正及 正式問卷調查

問卷整理、資 料分析與統計

假設驗證

結論與建議

階段一 理論架構建立

階段二 問卷設計調查

階段三 理論架構實證 依研究動機與目的

確定研究主題

二、章節安排

本研究在第一章緒論的部分，包含研究背景、研究動機與目的、研究途徑與方 法、研究範圍與限制與研究流程與章節安排，主要經由研究的背景去確認研究的動 機與目的，決定運用哪些方法解決問題，最後規劃出研究流程。

第二章文獻探討的部分，包含探討服務品質之意涵與理論、顧客滿意度之定義 與模式、服務品質與顧客滿意度相關研究分析與東部地區巡防局簡介等，藉由文獻 回顧去了解其他專家、學者對於服務品質所提出的看法及相關研究。

第三章研究設計的部分，包含研究架構與假設、各研究變項的操作性定義、問 卷設計與信效度檢查、研究假設之修正及統計分析方法，主要是建立研究架構並說 明各變項的定義、設計並發放預試問卷，了解問卷的可靠性及有效性，經修正研究 假設與架構，最後說明統計分析方法。

第四章資料分析結果的部分，包含敘述性、推論性及關聯性統計與假設檢定，

主要作人口變項的統計、服務品質與顧客滿意度的描述性分析；針對個人基本屬性 中的顧客身分、性別等項目以 t 檢定方式予以分析，而年齡、教育程度等項目則以 單因子變異數分析（one way ANOVA）進行檢定。在顯著情況下，再以事後比較以 LSD 最小顯著差異法檢定。在探討「服務品質」與「顧客滿意度」等變項之間彼此 是否有關聯性存在則採用為皮爾森積差相關分析（Pearson Product-moment

Correlation）來檢驗此兩項構面的關聯性。

第五章研究發現與建議的部分，包含研究發現、研究建議及後續研究建議等，

根據資料分析結果加以探討並給予建議。

第二章 文獻探討

本章共分為四小節：第一節首先依據文獻探討服務品質之意涵與理論，並探討 其衡量構面，以及其演進的過程；第二節依據文獻探討顧客滿意度之定義與概念；

第三節探討服務品質與顧客滿意度關係之相關研究。第四節則是說明東部地區巡防 局機關簡介與為民服務工作推展現況。

第一節 服務品質之意涵與理論

中文裡「服務」這句話的意思，就是為他人提供的勞動，例如《論語》為政篇 中「有事，弟子服其勞，有酒食，先生饌。」然而現代社會上，服務的涵義越來越 廣泛，以產品和服務來做個區別來說，產品是屬於有形的財產，從原物料去生產創 造這些產品的行業統稱為製造業，是個有形可以被保存的財產；但用資本將產品引 進先被提供後，利用這些產品去賺取利益，所提供的這類服務性職業，就是屬於無 形的財產。Kotler（2002）則認為所謂服務，係一方提供另一方的任何活動或利益，

其為無形的且無法產生事物的所有權。此外， Dotchin and Oakland（1994）將服務 業區分為五類，包含：個人服務、服務商店、專業服務、集體服務與服務廠商，其 分類的標準是基於下四項服務的元素：

（一）勞力密集度（labor intensity）

（二）接觸（contact）

（三）互動（interaction）

（四）顧客化（customization）

另許多學者對「服務」下過多種不同的定義，彙整如表2-1所示：

表 2-1 服務定義

學 者 服 務 之 定 義 美國行銷學會

（AMA）

Alexander

（1960）

經由直接銷售或伴隨貨品銷售而提供之活動、效益或滿足。

服務之提供可分為三種途徑：1.無涉財產可單獨銷售之無形 利益，如律師服務等。2.需經有形財貨提供之無形活動，如 運輸、航空服務。3.附帶於產品購買後之無形活動，如售後 服務。

（續下頁）

Lovelock（1979） 將服務附加於產品之上，對消費者而言，將可因而增加對該 產品的效用或價值。

Buell（1984） 指被用為銷售或因配合貨品銷售而附帶所被提供的各種活 動、利益或滿足。

Juran（1986） 為 他 人 而 完 成 的 工 作 (work performed for someone else)。

杉本辰夫（1986）

服務是一種以滿足顧客需求為前提，為達成企業目的，並確 保必要利潤所採取的活動，直接或間接以某種型態，有代價 的供給需要者所要求的事物。(盧淵源譯)

Chase（1987） 直接發生於顧客與服務公司間的社會行為。

Stanton（1987） 服務是：提供需求滿足的那些可個別辨認、無形的活動，且 不必然和商品或其他之出售有所聯結。

林建山（1987） 服務即「幫別人的忙」，也就是「一個人或組織代替另一個 人或組織做事」。

淺井慶三郎

（1989） 指由人類勞動所產生，依存於人類行為而非物質的實體。

Murdic,Barry &

Russel（1990）

服務是一種經濟的活動，這些活動可能表現在時間、地點、

形式及心理效用上。

Gronroos（1990） 為一個或一連串的活動，本質上屬無形性，且發生於消費者 與提供服務一方人員間的互動。

Lovelock（1991）

認為服務是一種商品，而不同於一般貨品。1. 為一種自然 商品。2.製程中與顧客產生互動。3.人員是產品組成的一部 分。4.較難保持一定的品質標準。5.無法儲存。6.與時間因 素密切關連。7.整過程中屬於傳送部分。

朱蘭(J.M.Juran)

（1991）

認為服務是「為別人的利益著想所做的工作」(引自石原勝 吉，楊德輝譯)

顧志遠（1991） 一種可能會伴隨有形物品轉移，滿足人類需求的活動，透過 這個過程創造比原先所提供物品或服務更大的便利及價值。

ISO國際標準

（1992）

為供應者在與顧客之介面上的活動，以及供應者內部 活動所產生的結果，以滿足顧客需求均屬之。

翁崇雄（1996） 有代價的為滿足他人需求，而提供的行為活動。

Zeithaml＆Bitner

（1996） 服務為一系列的行為、程序和表現。

（續下頁）

Kotler,Swee, Siew & Chin

（1996）

服務係指一個組織提供另一群體的任何活動或利益，

它基本上是無形的且無法產生任何事物的所有權，服 務的生產可能與某一項實體產品有關，也可能無關。

Beckwith（1997） 服務只是某人對某事的一項保證，一種承諾。

陳耀茂（1997） 服務是屬於整體性的，不只是供給產品，它還包括價 格、形象及評價等因素在內。

Kotler（2002） 係一方提供另一方的任何活動或利益，其為無形的且 無法產生事物的所有權。

資料來源：1.易進忠(2003) 2.林宏輝（2006）3.本研究整理

服務的定義，由前述可知服務是將無形的東西，化為有形的價值。然而，服務 本身也因被服務者與服務者的不同而有不同的看法與見解，再者，過去學者對服務 的研究頗多，而不同學者對服務所下的定義不盡相同。60年代至80年代討論定義相 當廣泛，主要焦點放在服務公司提供服務的現象，雖然爭議頗多，但大多學者至少 同意服務是可被交易的共識；1980年代服務定義較少被討論，迄至1990年代，服務 之定義終於有了初步的共識：Gronroos（1990） 認為「服務為一種或一系列在顧客 與服務人員、實體資源、產品服務之間為解決顧客問題產生無形的互動」。及 Lovelock（1991）認為「服務是一種過程，不是靜態的內容，必須以系統的觀點處 理有關服務的創造、服務的傳遞者、以及顧客與服務的關係等問題」。時至今日很 多學者與實務者意識到繼續為服務下定義是不易達成且不必要的，應重視的反而是 服務的特性與服務的本質（林宏輝,2006），結合上述，公共部門對服務的定義為來 說，顧客即指人民。是以；政府應抱持顧客導向的服務理念，直接與民眾互動，蒐 集民眾的需求並改善行政機關的服務品質，以民眾價值作為行政措施的重要基礎。

二、服務的特質

Booms and Binter ( 1981), Lovelock, (1983), and Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985 & 1988) 等多位學者研究指出，服務具有以下四點特性：

（一）無形性 (Intangibility)

大部分的服務皆是無形的，消費者很難在購買行為結束前，可以完全看到服務 的產出或價值，也缺乏具體的衡量標準，因此非常容易造成購買前的知覺風險；同 時對於服務品質的期望又將影響知覺品質，所以口碑宣傳、品牌形象等因素將會造 成顧客認知上的重大影響。

（二）不可分割性(Inseparability)

實體產品經由生產、銷售、消費與最後的使用，但服務卻不同，服務是先消 費，且生產與消費活動往往是同時進行，同時存在而不可分割。因此，在大部分情 況下，生產者與消費者同時涉入生產過程，彼此互動。服務品質的知覺發生於服務 傳遞的過程中，涉及顧客與服務人員之間的互動程度與氣氛，而隨著顧客參與程度 的不同，對產出品質與過程品質的影響也就不盡相同。在某些特定情況下，消費者 將介入服務提供者與其他消費者之間。故服務過程的管理與控制在服務品質認知形 成過程中將扮演重要的角色。

（三）異質性(Heterogeneity)

隨著不同的服務提供者、或提供服務的時間與地點的不同，都會使服務的最終 效果不同，即便同一個服務人員也會因不同的時間、地點、心情、態度，或是不同 接受服務的對象，而造成服務品質差異的來源，增加服務品質標準化的難度。

（四）易逝性(Perishability)

服務本身是無法事先儲存的，產能相對缺乏彈性，對於需求變動無法透過存貨 政策調節，儘管可以在需求產生前，規劃安排各項服務設施與人員數量，但所產生 的服務卻具有時間限制，若無法及時使用將形成浪費。因此產能規劃與成本取捨成 為影響服務品質的關鍵因素。

由於服務具有無形性、不可分割性、異質性與易消逝性等特性，以及品質本身 亦具有的價值判斷的主觀概念，因此無法援用實體物品的客觀品質標準，作為衡量 服務品質的標準。

此外(Parasuraman,et al,1985)更進一步提出「服務品質認知連續帶」的觀念，如 圖2-1 所示。認為顧客在「購買服務前的期望」乘以服務過程中所感受到的「過程 品質」，再乘以服務完成後所評價的「產出品質」，即為「服務水準」。若服務水 準未能達到顧客的期望，則為不能接受的服務品質；若服務水準剛好符合顧客的期 望，則為滿意的服務品質；若服務水準超過顧客的期望，則為理想的服務品質。

*

*

圖 2-1 服務品質認知的連續帶

資料來源：(Berry, L.L., V.A. Zeithaml and A. Parasuraman,1985). “Quality Counts in Service, Too.”

Business Horizons, May-June

三、品質的定義

表 2-2 品質的定義

學 者 品 質 的 定 義

Crosby

（1979）

品質就是符合要求的標準，強調第一次就把工作做好(即零缺 點)，為「與需求一致」或「讓被服務者覺得他們得到了超過預 期價值的感覺」。

Deming

（1982）

品質是「用最經濟的手段，製造出市場上最有用的產品之工作表 現」。強調「品質是製造出來的，而非檢驗出來的」。

石 川 馨

（1988）

品質就是工作品質、服務品質、資訊品質．過程品質、部門品 質、人員品質。認為品質是一種令被服務者或使用者滿足，並且 樂意購買產品或服務的特質。

Juran（1989） 品質就是使用期間，要滿足被服務者的需求，即「合用性」。

Feigenbaum

（1989）

品質是能以最經濟的水準，生產出完全滿足被服務者需求的產 品。

戴永久(1991) 品質乃「產品或服務能滿足既定需求能力的整體特質和特性」，

品質的定義即實際上是在滿足需求。

（續下頁）

購買 的期望

感受到的 過程品質

感受到的 產出品質

超過期望 符合期望

未達期望 無法接受的品質

滿意的品質

理想的品質

Reeves ＆ Bednar

（1994）

1.品質就是卓越 (excellence) 2.品質就是價值(value)

3.品質是符合規格(conformance to specification）

4. 品 質 是 符 合 或 超 出 顧 客 的 期 望 （ meeting and/or exceedingcustomers expectations）。

楊 錦 洲

（2002）

以顧客為中心的品質定義：

1.品質是符合規格的 2.品質是適合於使用的

3.品質是在能負擔的價格下的可接受性 4.品質是顧客滿意。

資料來源：1.吳靜宜(2003) 2.林宏輝（2006）

四、服務品質的定義

Gronroos（1982）用技術品質、功能品質、公司形象三個構面來檢索服務品質 的內涵，其認為服務是在消費過程中顧客高度涉入所造成的產品，而且由於服務的 生產與消費的同步特性，因此在服務的互動中，顧客將依其對服務資源與績效的評 估，形成知覺服務品質。

Zimmerman（1985）利用有形產品的品質管制的方式來界定服務品質，認為服 務內容需符合五項條件：分別為適用性、複製能力、及時性、滿足終端顧客以及達 到原先設定規格能力，方能稱為成完善的服務品質。

Parasuraman et al.（1985）認為服務品質是一種長期對服務本身的整體判斷。服 務品質的產生是由消費者本身對服務的「期望」以及實際感受到的「知覺服務」兩 者比較而來。作者在1988年對服務品質再進一步提出補充，認為服務品質是在服務 提供者和顧客互動過程中所產生的服務優劣程度；並強調服務品質非由「管理者」

決定，而是由「顧客面」所給與的評價。

Bolton and Drew(1991) 對於基本品質型態的模擬推論，由於服務具備無形性，

使得服務品質的衡量較傾向以經驗品質與信用品質兩構面；而有形產品品質的評量 較傾向搜尋品質與經驗品質兩構面。因此，服務品質與產品品質的區別，端視三個 基本品質型態在整體品質內容上所佔有的比例關係。

雖然，學者對服務品質的定義上各有不同之處，但一般皆認為服務品質應由使 用者或顧客來評估(Gronroos,1983 ; Parasuraman et al., 1985; Cronin & Taylor, 1992;

Lehtinen & Lehtinen, J. R 1991)。即服務品質乃由使用者或顧客依其主觀的認定來評 估。

五、服務品質的衡量架構與量表

對於服務品質內容的相關研究極為豐富(如Schvaneveldt, Enkawa ＆Miyakawa 1991; Leitinen ＆ Lehtinen 1982,1985; Sasser et al., 1978; Gronroos, 1982)等，而在眾多的 服務品質相關研究中，較具代表性的服務品質模式有Parasuraman et al. 等人在1985、

1988年所提出的「服務品質的缺口模型」（PZB gap model）以及日本品管專家 Noriaki Kano 於1984 年所提出之二維品質模式的應用最為廣泛，另行政院推動政府 服務品質獎亦建立相關評核方式。茲分別說明如次：

（一）服務品質的缺口模型（PZB gap model）

Parasuraman et al

.

五大缺口構面如圖2-2所示。

與消費者的 外部溝通

口碑相傳 個人需要 過去經驗

期望的服務

知覺得服務

服務傳遞 包括接觸前後

將認知轉變為 明確的品質規格

管理者對消費者 期望的認知 消費者

服務業者

缺口五

缺口三

缺口二

缺口四 缺口一

圖 2-2 PZB 服務品質缺口模型

資料來源：Parasuraman et al.（1985）A conceptual model of service quality and its implications for future research.

Journal of Marketing, 49

缺口一：期望的服務—管理者對消費者期望認知間缺口

服務業的決策管理階層主管未能真正瞭解消費者所期望之服務內涵所肇生。亦 即消費者真正的需求未被管理階層全然的接受與瞭解，故業者所提供的服務屬性與 項目自然無法滿足消費者，進而影響消費者對服務品質的認知。

缺口二：管理者對消費者期望的認知—服務品質規格間缺口

即使服務提供者正確地知覺到消費者所需服務的期望，但會因為公司內部的資 源或市場條件限制因素，不一定能提供完全符合消費者所需要的服務屬性。

缺口三： 服務品質規格—服務傳遞間缺口

即便公司已經明確的詳定作業程序與品質規格，在服務傳遞至消費者的過程 中，會因為服務人員與消費者同時參與，使整個傳遞過程中存在著許多不確定的因 素，而難以符合服務品質規格的要求，無法達到服務一致性的標準。

缺口四：服務的傳送—消費者的外部溝通間缺口

服務提供者對外的行銷、廣告或是其他溝通工具的運用，會影響消費者對服務 本身的期望。因此公司在對外溝通活動上，不可言過其實誇大服務本身所帶來的附 加價值，以免造成消費者期望過高，進而影響消費者對該公司服務品質的錯估。

缺口五：期望的服務—知覺的服務間缺口

此缺口正是 PZB model 中所定義的服務品質；消費者對服務的期望及實際接受 服務後所產生的認知差異，即是所謂的服務品質。缺口五是缺口一到缺口四的函 數，即Gap5＝F（Gap1,Gap2,Gap3, Gap4）。其中期望的服務是受到消費者本身的需 求、過去的經驗及口碑的影響。若實際認知高於期望水準，則顧客對服務品質水準 的評價將會提高；反之則下降。

Parasuraman et al. (1985)根據上述之「服務品質的缺口模型」對銀行、信用卡公 司、證券經紀商、產品維修廠等四種特定服務相關產業進行探索性實證研究，提出 服務品質的觀念性架構、衡量服務品質的十大構面與尺度量表(SERVQUAL)。而後

Parasuraman et al.再於1988 年針對銀行、信用卡公司、產品維修廠及長途電話公司等 五種服務產業，進一步將1985年的研究成果精緻化，提出服務品質的五大構面，並 將SERVQUAL 量表加以修正，如表2-3 所示。其服務品質的五大構面分別是：可靠 性 （ Reliability ） 、 回 應 性 （ Responsiveness ） 、 有 形 性 （ Tangibles ） 、 保 證 性

（Assurance）以及關懷性（Empathy），奠定了服務品質衡量的基礎。

表2-3 SERVQUAL 量表構面及內涵說明 PZB(1985) PZB(1988) 說 明

可靠性 可靠性 包括可信任度和一致性，及公司能可靠地和正確 地執行所承諾的服務之能力。

回應性 回應性 包括服務人員對提供服務的意願和敏捷度，及提 供快速服務與幫助顧客的意願。

有形性 有形性 指硬體設施、員工儀表及提供服務的工具與設 備，場所及人員。

勝任性 禮貌性 信用性 安全性

保證性 服務人員專業知識豐富、殷切有禮，且公司可以 讓顧客感到信任，免於危險和焦慮。

溝通性 接近性 瞭解性

關懷性 公司能提供給顧客便利的服務，關心和照顧顧客 個別的需求。

資料來源：Parasuraman, Zeithaml & Berry（1988）。

代表性與完整性，是學術界與實務界進行服務品質研究與改善之最重要參考依據。

然而，之後不斷有學者質疑 PZB服務品質衡量模式之合理性及可行性，並提出不同 之 服 務 品 質 衡 量 模 式 。 Carman （ 1990) 在 對 SERVQUAL 進 行 實 證 研 究 後 發 現 ， SERVQUAL的22問項並不能完全適用於所有服務事業所應顯現的服務品質。他建議 SERVQUAL問項用字應隨不同行業而調整。Cronin and Taylor(1992)認為應直接採取 以消費者知覺的服務績效來衡量服務品質，並提出包含與原SERVQUAL 量表類似 項目之SERVPERF 量表，此量表也是包含 5項品質構面及22個品質衡量項目如附表 2-4。經對銀行、疾病管制、乾洗店及速食店等四種行業實施實證研究後，顯示 SERVPERF量表在衡量服務品質的表現上比SERVQUAL量表好。

Brown, Churchill, and Peter(1993)認為SERVQUAL 量表以服務的期待與服務的知 覺的差距作為衡量服務品質方法，將會在服務期待與服務知覺之外，產生第三個變

數，而產生信度、區別效度及變異限制等問題。因此，建議採用非差異性的服務品 質衡量方法，直接衡量顧客服務期望與服務知覺之差距做為服務品質。此種衡量方 法與SERVPERF 量表類似，也是包含 5項品質構面及個品質衡量項目。

表 2-4 服務品質之衡量構面及組成項目

構面向度 組 成 項 目

(1)有形性 (Tangibility)

1.他們應有現代化的設備

2.他們應有的各項設施應有吸引的外觀 3.他們的員工應有整潔的服裝和外表

4.他們公司的各項設施能與他們所提供的服務相配合

(2)可靠性 (Reliability)

5.他們公司對您承諾要做的事，他們都能及時完成

6.您有問題的時候，他們公司能設身處地為您著想並保證解 決

問題

7.他們公司是可靠的

8.他們承諾要提供您的服務，都能及時完成 9.他們的記錄是精確的

(3)回應性

(Responsiveness)

10.他們在什麼時候提供什麼服務並不會告知顧客 11.您無法從公司的員工那裡迅速地享受到服務 12.他們公司的員工並不是總是願意幫助顧客

13.他們公司的員工因為太忙以致無法立即提供服務，滿足顧 客的需求

(4)保證性 (Assurance)

14.您可以信任這些公司的員工

15.您在和這些公司員工打交道時您感覺到安全 16.他們公司的員工有禮貌

17.他們公司的員工可從公司那裡得到適當的支持，去做好他 們的工作

(5)關懷性 (Empathy)

18.他們公司不會關照您個人

19.他們公司員工不會給予顧客個別關照 20.不能期望他們公司員工瞭解您的需要 21.他們公司並沒有把您最佳的利益放在心上

22.他們公司提供服務的時間並不能符合所有顧客的需求 資料來源：A.Parasuraman，Valarie A.Zeithaml & Leonard L.Berry（1988）.

SERVQUAL：A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality.

Journal of Retailing，Spr.

針

正，更進一步將SERVQUAL量表與Cronin and Taylor（1992)之SERVPERF衡量法和 Brown et al.(1993)之用非差異性衡量法進行比較研究，發現此三種評量方法並無絕對

的優劣存在。

雖然，自從Parasuraman et al. (1988)三位學者提出SERVQUAL量表後，不斷有學 者提出批評與驗證，但仍然是服務品質應用研究的主要方法，廣受學界及實務界人 士使用之服務品質分類模式(Quinn,1992;Mittal & Lassar,1996)。

（二）Kano 二維品質模式

一般而言，顧客對於某項服務品質屬性或品質要素之滿意程度，跟該品質屬性 (要素)所具備之程度有關。狩野紀昭等學者就以平面座標中的橫座標來表示該品質 要素所具備的程度，然後以縱軸表示客戶滿意的程度。利用橫軸與縱軸的相對關 係，把品質屬性或品質要素分為下列五類，如圖2-3示。

圖 2-3 Noriaki Kano 二維品質模式

資料來源：蘇朝墩(2004)，專訪日本品質大師－狩野紀昭博士，品質月刊，40

（5），20-24。

1.魅力品質(Attractive Quality)：當該品質要素未具備時，顧客也不會感到不滿 意，但如果具備的話，則顧客會感到滿意。

2.一元化品質(One-Dimensional Quality) ：顧客的滿意程度隨著該品質要素所具 備程度的不同而有所改變。具備程度愈高，則顧客愈滿意，反之，具備程度愈低，

則顧客愈不滿意。

3.當然品質(Must-Be Quality)：當該品質要素未具備時，則顧客會不滿意，但如 具備的話，則認為顧客認為這是必須的，所以也不會更加滿意。

4.無差異品質(Indifferent Quality)：不論該品質要素是具備或不具備，都不會讓 顧客感到滿意或不滿意。

5.反轉品質(Reverse Quality)：當該品質要素具備時，反而引起顧客的不滿，而 未具備時，卻會讓顧客滿意。

在這五類品質要素中，「當然品質要素」一定要具備才行，否則會引起顧客的 不滿意，進而顯著影響產品或服務的銷售，至於「一元化品質要素」應儘可能的具 備，而且要避免欠缺「魅力品質要素」可以當做競爭的策略，以增加銷售。上述所 提到的品質要素，若服務提供者可具備與加強均會促使顧客的滿意，是服務業者所 不能忽略的。至於「反轉品質要素」是絕對不能有，具備的話不但沒有好處，反而 有害，不可不慎。「無差異品質要素」不論是具備與否，均不會帶來太大的影響，

所以在降低成本的考量下，應可加以排除。

（三）政府服務品質獎評鑑模式 1.政府服務品質獎緣起

行政院研究發展考核委員會負責行政院暨所屬各機關行政效能與為民服務工作 之規劃、協調及推動事項，自1971年頒行「各級行政機關推行便民工作實施要 點」， 1981年研擬「行政院所屬各級機關推行為民服務工作考核與獎懲要點」，

1998年依行政院函頒之「全面提升服務品質方案」之規定，規劃研定「行政院服務 品質獎評獎實施計畫」並自同年起辦理「行政院服務品質獎」，迄2007年共辦理9屆 評獎，產生了307個績優服務機關。該獎項評獎類別區分為「整體獎」、「個別 獎」及「特別獎」三大類，參獎機關多從「個別獎」開始挑戰，再往「整體獎」邁 進，此一參獎模式促成機關循序推展TQM³，逐步學習，踏實進階，以致參與的機關

3 TQM 即是 Total Quality Management 全面品質管理。是以顧客需求為中心，承諾滿足或超越顧客的 期望，採用科學方法與工具，全員參與，持續改善品質與服務，應用創新的策略與系統性的方法，

層面得以大幅擴張。

2.政府服務品質獎簡介

政府服務必須與時俱進，才能貼近民眾的想法，滿足民眾的需求，自2008年1月 起實施「政府服務創新精進方案」，並依據上開方案創設「政府服務品質獎」，做 為推動為民服務品質的最高榮譽簡介如下：

（1） 目的：

A.落實推動服務品質，表彰卓越服務機關。

B.樹立優質服務典範，擴散標竿學習效益。

C.引領服務改造風潮，鼓勵提供創新服務。

（2）評獎對象及類別：

中央政府與地方政府及所屬機關、機構或內部單位可依成果及績效屬性，自行 選擇下列兩類之一參加評獎：

A.第1類：第一線服務機關。指日常業務直接、高頻率面對民眾提供服務 之機關。民眾泛指個人、團體、營利企業、非營利組織或法人組織。機關界定採

「例示」方式，以機關日常業務及服務特性進行界定。

B.第2類：服務規劃機關。指負責統籌規劃服務作業為主之中央主管機關或 地方政府，透過其規劃、資源挹注或跨機關業務的流程整合、法令簡化等，達到提 升第一線服務機關所提供服務之便民簡政效果為主要內容。

（3）評獎對象及類別：

A.第1類：第一線服務機關：評核構面共計3項：優質便民服務（600分）、

資訊流通服務（250分）及創新加值服務（150分），3項評核構面成績加總後總分最 高為1000分，各評核構面皆包括若干項目和評核指標如表2-5所示：

不但重視產品品質，也重視經營品質、經營理念與企業文化。也就是以品質為核心的全面管理。

表 2-5 第一線服務機關評核構面表

資料來源：研考會，政府服務品質獎評獎作業手冊（2010）

B.第2類：服務規劃機關：評核項目共計2項：實際效果（700分）及整合性 解決方法（300分），2項評核項目成績加總後總分最高為1000分，各評核項目皆包 括若干評核指標如表2-6所示：

表 2-6 服務規劃機關評核構面表

評核項目 評核指標

外部效益（550 分）

實際效果 （700 分）

內部效益（150 分）

解決方法 （300 分） 整合性解決方法（300 分）

資料來源：研考會，政府服務品質獎評獎作業手冊（2010）

六、小結

基於以上理論，本研究在行政服務品質的想法上，主要是參酌PZB服務品質理 論相關文獻資料，結合SERVQUAL的五大構面構想及政府服務品質獎第一線服務機 關評核構面，依東部地區巡防局所提供的服務面向進行歸類，涵蓋機關形象、顧客 關係與服務流程，同時由本局各科室依據構面提供問卷題項，並由各科室主管以上 長官等專家提供意見，反覆討論與修訂，設計出適合的衡量問項，區分六大構面：

便捷性、透明性、便利性、友善性、專業性及有效性，以進行本研究之問卷設計。

評核構面 評核項目 評核指標

服務蟉程芐捷性（180 分）

服務流程

（280 分） 服務流程透明度（100 分）

服務場所便利性（50 分）

服務行為友善性與專業性（90 分）

機關形象

（170 分）

服務行銷有效性（30 分）

民眾滿意度（80 分）

優質便民服務 ( 6 0 0 分)

顧客關係

（150 分） 民眾意見處理有效性（70 分）

資訊公開適切性（40 分）

資訊內容有效性（50 分）

資訊提供及檢索 服務（130 分）

資訊檢索完整性與便捷性（40 分）

線上服務量能擴展性（80 分）

資訊流通服務 ( 2 5 0 分)

線上服務及電子

參與（120 分） 電子參與多樣性（40 分）

有價值的創意服務（100 分）

服務措施延續性及標竿學習效益（30 分）

創新加值服務 ( 1 5 0 分)

創新（意）服務 情形（150 分）

服務措施執行方法效能性（20 分）

第二節 顧客滿意度之定義與模式

顧客滿意（Customer Satisfaction,CS）最早由Cardozo（1965）在顧客滿意模式的 期望失驗模式（Expectation－Disconfirmation Model）所提出。是指透過滿足顧客，

而成為深獲顧客信賴與支持的企業。利用顧客滿意調查結果，使其成為分析時的明 確指標，這便是所謂的顧客滿意度（Customer Satisfactionindex）。Selnes(1993) 亦指 出顧客滿意是指顧客在與公司的交易過程中，所遭遇的一連串特定事件之個別經驗 上的認知與情感性評估。另一方面顧客常依據服務人員或公司過去的表現來推斷其 未來的表現。因此，滿意乃是由顧客知覺所決定，是「一種事前期待與事後知覺績 效」的比較過程，顧客經過服務（使用）的評估後，進而對服務（產品）產生情緒 性的整體態度（Churchill and Suprenant,1982；Tse and Wilton,1988）。

Anderson et al.（1994）認為整體滿意為消費者購買商品或服務所有過程的經驗

，會隨著時間累積而形成的整體評價，是一種累積的構念，加總對於該組織的特定 產品或服務的滿意及對於組織不同面向的滿意。因此，顧客滿意度是衡量企業及政 府機服務品質高低的標準，亦成為經營管理上的重要指標。本研究將各學者對顧客 滿意度之定義歸納整理如表2-7：

表 2-7 顧客滿意度的定義

學 者 定 義

Czepiel, Rosenberg,

& Akerele（1974）

認為顧客滿意度可視為一整體性的評估，代表顧客對於 產品不同屬性主觀反應之總和。

Day（1977） 滿意度是消費者比較所知覺到某一產品的性能(或結果) 與其所期望者所產生愉快或失望的感覺。

Oliver（1981）

顧客滿意度是對於附在產品的取得或消費經驗中得到的 驚喜所作的評價，亦認為顧客滿意是一種暫時性、情緒 的反應。

Della Bitta, Monroe

& McGinnis （1981）

認為顧客滿意之定義為顧客在使用產品後，評估對產品 績效與購買前兩者之間之一致性，兩者一致時，顧客將 獲得滿意；反之則產生不滿意的結果。

Churchill &

Surprenant （1982）

是一種購買與使用產品的結果，是由購滿者比較預期結 果的報酬與投入成本所產生。

Smith & Houston

（1983）

從心理學與組織理論中發現，「滿意」是一多重的構 面，應以多重項目來衡量滿意程度。

Woodruff etal.

（1983）

顧客滿意是在特定情境下，對使用產品或消費服務後所 獲得之價值程度，做出一種立即性情緒反應。

（續下頁）

Cadotte etal.

（1987）

認為顧客在購買前的所有消費經驗會建立一種比較的標 準。在購買後，顧客會以產品的實際績效與上述標準 比，產生正向或負向的失驗，進而影響顧客的滿意程 度，即顧客滿意是一種理性的「知覺評價」過程。

Woodside and Daly

（1989）

顧客滿意為一種消費態度的形成，且是一種購後評估，

反應出消費者在經驗後喜歡或不喜歡的程度，同時，顧 客滿意也是一種以經驗為基礎的整體性態度。

Singh（1991） 透過衡量單一整體產品滿意程度，可瞭解顧客對產品的 使用結果。

Johnson & Fornell

（1991）

指出顧客滿意是指顧客對公司所提供的產品或服務績效 的整體評價。

Fornell（1992）

提出滿意度是指可直接評估的整體感覺，顧客會將產品 和服務與其理想標準做比較，因此顧客可能原本對產品 或服務滿意，但與原預期比較之後，又認為產品是普通 的。

Oliver （1993） 顧客滿意是一種結合了認知與情感的綜合評量。

Anderson et.al.

（1994）

顧客滿意度是顧客對某一特定購買場合或時點的購後評 估，可提供對特定商品或服務之績效診斷資訊。

Kotler（1996）

指出顧客滿意度是來自於對產品的功能特性的知覺與個 人對產品的期望，兩者比較後形成感覺愉悅或失望的程 度，且滿意度是所知覺的功能與期望兩者之間差異的函 數。

Wong（2000） 顧客的整體滿意是情緒上的一種感覺狀況，其評價程度 之高低，則受使用效果的影響。

衛南陽（2001）

顧客滿意簡單定義為：滿足顧客需要。複雜定義為：使 用最直接深入顧客內心的方法，找出顧客心理的期望，

以最快、最直接、最符合顧客意願的作法，比競爭者更 早預先滿足顧客的需要。還要透過來自顧客角度的認知 評估，不斷且持續改善過程以獲得顧客信任，成為終生 顧客進而達成共存共榮之目標。

李詩琦（2000） 顧客滿意度是一種對產品或服務的「事前預期」與「感 受到的實際表現」之評估與比較。

洪嘉蓉（2004）

顧客滿意度是消費者購買後的一種「心理感受」與「情 感上的認知」，若購買前的預期超過實際結果，則產生 不滿意；反之，則產生滿意。

資料來源：整理自黃俊英、林義屏、董玉娟（1999）及李佩娗(2005) 二、顧客滿意度模式

Fornell(1992)以1989~1991年的瑞典全國滿意度調查為例，建立了一套有系統且 長期的「全國性顧客滿意度指標」，簡稱為「瑞典模式」，如圖2-4所示。

圖 2-4 瑞典模式

資料來源:Fornell et al.(1992)

此模式是將影響顧客滿意度之購買前預期與購買後行為相連所建立的。自瑞典 滿意度量表被建立之後，緊接著美國、歐盟、丹麥瑞士等國也紛紛發展適用於自己 國家的滿意度指標，其中最為人熟知的為美國顧客滿意度指標(ACSI)及歐洲顧客滿 意度指標(ECSI)。另Parasuraman et al. (1993)亦提出一觀念性模式如圖2-5所示，說明 了顧客滿意度形成的因素，乃是由於顧客「預期服務」與「實際感受服務」的差 距，而「預期服務」將會受到「明確的服務承諾」、「隱含的服務承諾」、「口 碑」與「過去購買經驗」的影響。

圖 2-5 顧客滿意度觀念性模式 資料來源: Parasuraman et al. (1993) 品質的

認知

顧客的 期望

顧客的 滿意度

顧客 忠誠度 抱怨處理

明確服務承諾

隱含的服務承諾

口 碑

過去購買經驗

預期服務

實際感受服務

顧客滿意

三、顧客滿意度衡量構面

不同學者在不同之時空背景下，所提出的顧客滿意度衡量構面，有著不同看 法。有些學者認為顧客滿意度是整體性、概括性的構念，以整體滿意程度來衡量，

如學者Day 與 Ralph（1977）認為「滿意」是一整體及概括的現象，僅衡量單一的 整體滿意度即可。Czepiel（1974）認為顧客滿意度可視為一整體性的評估，代表顧 客對產品不同屬性主觀反應之總和；Day 與 Ralph（1977）也指出透過衡量單一整 體產品滿意程度，進而瞭解顧客對產品的使用結果；而此滿意度也會影響消費者的 購後行為（如：再購率、口耳相傳及忠誠度）。但也有些學者認為顧客滿意度並不 贊同以單一的「整體產品滿意程度」作為衡量顧客滿意程度是最佳的方式，如學者 Praff（1977）認為顧客滿意涉及許多不同構面及因素，應由消費者先對產品的各個 屬性作評量，之後再予以加總來求得整體滿意度（廖雅娟，2005）。以下根據各學 者之研究整理出顧客滿意度之衡量構面，如表2-8所示：

表2-8 顧客滿意度衡量構面彙整表

衡量項目 學 者 年 代 顧客滿意度之衡量構面 Czepiel與

Rosenberg 1976 整體滿意度 單一項目

Day 與 Ralph 1977 整體滿意度

Ostrom 與

Lacobucci 1995

1.產品價格 2.服務效率 3.服務人員態度 4.公司整體的表現

5.與其理想中的公司的接近程度 Nicholls,Gilbert

與 Roslow 1998 1.人員服務 2.服務環境

闕芝穎 2004

1.產品價值 2.人員服務 3.服務環境 4.整體表現 多重項目

廖雅娟 2005

1.人員服務 2.服務環境 3.服務可靠性 資料來源： 張裕章（2010）

四、顧客滿意度的衡量尺度

顧客滿意對行銷者而言是非常重要的，但是如何正確的衡量，進而去瞭解顧客