供電服務品質、價格、企業形象與顧客滿意度關係之實證研究

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(1)國立中山大學企業管理學系碩士論文. 供電服務品質、價格、企業形象與顧客滿意度關係之實證研究. 研究生：周文亮撰指導教授：郭倉義博士中華民國九十七年五月.

(2) ii.

(3) 論文提要學年度：96 學期：2 校院名稱：國立中山大學系所名稱：企業管理學系論文名稱(中)：供電服務品質、價格、企業形象與顧客滿意度關係之實證研究論文名稱(英)：An Empirical Study the relationship among Service Quality, Price, Corporate Image, and Customer Satisfaction on Power Dispatch 學位類別：碩士語言別：中文學號： M954012002 論文頁數： 103 研究生 (中 )姓名：周文亮研究生 (英 )姓名： Wen-Liang Chou 指導教授 (中 )姓名：郭倉義指導教授 (英 )姓名： Tsuang Kuo 口試委員 (中 )姓名：盧淵源、蔡憲唐、郭倉義口試委員 (英 )姓名： Iuan-Yuan Lu, Hsien-Tang Tsai, Tsuang Kuo. iii.

(4) 中文摘要電力是鋼廠最主要的動力能源，供電服務品質與鋼廠整體績效息息相關，面對全球化的競爭勢必更加嚴峻，為因應內外環境之競爭與創造企業競爭力，如何提供更高的服務品質，讓顧客滿意，成為鋼廠供電部門今後的關鍵績效指標。本研究實證評量鋼廠供電服務品質與顧客滿度，以 PZB 服務品質模式與顧客滿意的理論為基礎，針對大鋼廠用電部門人員為研究對象，並採用績效與期望差距衡量模式來衡量供電服務品質，以探討供電服務品質、企業形象、價格與顧客滿意度之間的關聯性。並研究人口統計變項，對供電服務品質、企業形象、價格與顧客滿意度是否有顯著的差異，以了解個別化的需求。本研究主要結論如下： 1.服務品質對顧客滿意度具有顯著的正向影響；企業形象對顧客滿意度具有顯著的正向影響；價格對顧客滿意度及服務品質具有顯著的正向影響。 2.服務品質量表經由因素分析結果，共萃取出反應性、關懷性、可靠性、安全有形性、保證性共五個因素構面，但僅有反應性與關懷性二項因素構面會顯著影響顧客滿意度。 3.對顧客滿意度的影響力分析，發現企業形象對顧客滿意度的影響力最大，其次是服務品質，第三是價格。 4.比較「直接衡量績效法」及「績效與期望差距法」的服務品質衡量模式，發現「直接績效衡量法」對顧客滿意度的解釋能力較高（42.2%），其「關懷性」的重要性大於「反應性」，和績效與期望差距衡量法之衡量結果相反。 5.人口統計變項僅有少部分呈現顯著性的差異。關鍵詞：服務品質、顧客滿意、企業形象. iv.

(5) Abstract Power electricity is the main energy for steel factory, the service quality on power dispatch to be linked with the whole performance of steel factory, face more serious challenge from the global competition, for managing the competition of inner and outer environment and creating corporate competitive advantages, how to provide higher service quality to reach customer satisfaction, become the key performance index for Power Dispatch Department in the future. This study represents an empirical assessment of service quality and customer satisfaction. The main structure and assessment are based on the PZB conceptual mode of service quality evaluation form “ SERVQUAL ” and customer satisfaction theory, research objects are the customers of power consumer in steel factory, the study explored the relationship among customer satisfaction, service quality, corporate image, and price. The main conclusions are as follows: 1. Service quality has a positive effect on customer satisfaction; Corporate image and price of service have positive effect on customer satisfaction; The price of service directly influences service quality. 2. There are five dimensions extracted to evaluate the service quality on power dispatch, including reliability, empathy, responsiveness, assurance and safety tangibles. To evaluate the customer satisfaction, there are two out of five dimensions were statistically significant related to customer satisfaction. 3. The impact on customer satisfaction, the corporate image is the most important factor to customer satisfaction, service quality next and price last from this study. 4. This research compares SERVQUAL and SERVPERF evaluating models of service quality, the result is “ SERVPERF ” has higher explanation ability (42.2%) on customer satisfaction, and empathy is a more important factor than responsiveness , but this is reverse of SERVQUAL. 5. Partial demographic statistics variable have significant differences to service quality, price, Corporate image, and customer satisfaction. Keywords: Service quality, Customer satisfaction, Corporate image. v.

(6) 誌謝詞本論文之完成，首先衷心感謝恩師郭倉義教授的悉心指導。不論是文獻的探討、研究方向的選擇、觀念架構的建立、問卷設計與資料分析，以迄本文的撰寫，吾師按部就班的指導，提供的觀念及建議，讓我受益良多。尤其對論文初稿之批閱斧正，使得本論文得以順利完成，郭教授的教育家的風範，讓學生永生難忘。論文口試時，承蒙盧淵源教授暨蔡憲唐教授給我許多寶貴的建議與指正，尤以蔡教授對資料統計方法及論文章節撰寫排序的指導，大幅提昇本論文的架構內容與品質，謹致上最深的謝意！從國營班一路走來，一直受到盧教授的教導與照顧，讓我內心充滿感激！修業時期，承蒙企管學系教授、師長的殷殷教誨，學生獲益良多，在此謹致最高的敬意與謝忱。同時要感謝全班同學的協助、尤其要感謝歷任班代幹部暨在一起研究論文的同學，希望大家都能順利完成學業。感謝公司陳主任及前任楊主任，二位長官於多年前給我機會就讀國營企業碩士學分班，完成了一半的學分，二年前始有決心報考，成為碩士班的「老」學生，再度體驗學生的滋味。學習過程雖是苦樂參半，感觸良多，但畢業的果實仍然是甘甜的。感謝協助發送、填寫與回收問卷的公司同仁及幫忙代理工作的同事，特在此一併致謝！感謝我的家人在我進修期間的包容與支持，也謝謝二位女兒的協助。周文亮謹誌于中山大學企研所九十七年五月. vi.

(7) 目. 錄 . 論文提要..................................................................................................... iii 中文摘要..................................................................................................... iv Abstract ....................................................................................................... v 誌謝詞......................................................................................................... vi 目. 錄......................................................................................................... vii. 表目錄......................................................................................................... ix 圖目錄......................................................................................................... xii 第一章緒論............................................................................................. 1 第一節研究背景與動機................................................................. 1 第二節研究目的............................................................................. 3 第三節研究流程............................................................................. 3 第四節論文架構............................................................................. 4 第二章文獻探討..................................................................................... 6 第一節. 供電服務品質..................................................................... 6. 第二節價格與企業形象................................................................. 19 第三節. 顧客滿意度......................................................................... 24. 第四節. 供電服務品質、價格、企業形象與顧客滿意度之間的關聯性................................................................................ 26. 第三章研究方法..................................................................................... 31 第一節研究架構............................................................................. 31 第二節變項之定義與衡量方法..................................................... 32 第三節研究設計與研究假設......................................................... 34 第四節研究對象與問卷處理......................................................... 36 第五節資料分析方法..................................................................... 39 vii.

(8) 第四章資料分析..................................................................................... 47 第一節調查結果概況..................................................................... 48 第二節供電服務品質之因素分析................................................. 60 第三節信度與效度之檢定............................................................. 64 第四節供電服務品質、價格、企業形象與顧客滿意度關係之實證分析......................................................................... 66 第五節提高供電服務品質與滿意度之策略分析......................... 73 第五章結論與建議................................................................................. 83 第一節研究結論 ........................................................................... 83 第二節管理上的涵義..................................................................... 88 第三節. 研究限制及後續研究建議................................................. 93. 參考文獻..................................................................................................... 95 附錄一. 本研究問卷................................................................................. 100. viii.

(9) 表目錄表 2-1 服務技術與製造技術的差異 ........................................................ 7 表 2-2 服務品質缺口的涵義 .................................................................... 11 表 2-3 修正後 SERVQUAL 量表的衡量構面及組成項目..................... 15 表 3-1 問卷內容與題號對照表 ................................................................ 35 表 3-2 問卷發放及回收情形 .................................................................... 37 表 3-3 前測信度 ........................................................................................ 39 表 3-4 KMO 統計量數之判斷準則......................................................... 40 表 3-5 因素負荷量判斷標準 .................................................................... 41 表 3-6 相關係數的強度大小與意義 ........................................................ 41 表 3-7 Cronbach's α 信度係數的評鑑標準 ............................................. 43 表 4-1 樣本分佈情形一 ............................................................................ 48 表 4-2 樣本分佈情形二 ............................................................................ 49 表 4-3 用電者對服務的感知與期望水準之評量情形 ............................ 50 表 4-4 用電者對滿意度之評量情形 ........................................................ 51 表 4-5 服務品質因素構面與其他構面的 pearson 相關係數.................. 52 表 4-6 對服務的感知、期望與其他構面之 pearson 相關係數.............. 52 表 4-7 不同部門之差異分析 .................................................................... 54 表 4-8 服務品質－不同部門之無母數差異分析 .................................... 54 表 4-9 不同年資之差異分析 .................................................................... 55 表 4-10 服務品質－不同年資之差異分析 ............................................. 56 表 4-11 同工作特性之差異分析 ............................................................ 56 表 4-12. 不同職階之差異分析 ................................................................. 57. 表 4-13 服務品質－不同職階之差異分析 ............................................ 57 表 4-14 有無開始改善電壓降之差異分析 ............................................ 58 ix.

(10) 表 4-15. 不同容忍斷電時間之差異分析 ................................................... 59. 表 4-16 不同容忍斷電時間之無母數分析 .............................................. 59 表 4-17 有無裝設不斷電電源之差異分析 .............................................. 60 表 4-18 服務品質之 KMO 與 Bartlett 檢定............................................. 61 表 4-19 服務品質因素分析及命名 .......................................................... 62 表 4-20 問卷信度分析 .............................................................................. 65 表 4-21 服務品質因素層面之信度分析 .................................................. 65 表 4-22 服務品質安全有形性及保證性問項間之相關係數 .................. 65 表 4-23 各模式假設之迴歸分析 .............................................................. 67 表 4-24 各模式假設之標準化係數 .......................................................... 68 表 4-25 假設檢定模式 1 之共線性診斷 .................................................. 70 表 4-26 假設檢定模式 2 之共線性診斷 .................................................. 70 表 4-27 假設檢定模式 3 之共線性診斷 .................................................. 70 表 4-28 假設檢定模式 4 之共線性診斷 .................................................. 71 表 4-29 服務品質、企業形象、價格對顧客滿意度之迴歸分析 .......... 71 表 4-30 服務品質、企業形象、價格對顧客滿意度的標準化係數 ...... 72 表 4-31. 服務品質因素構面及價格對服務品質的之迴歸分析 ............. 72. 表 4-32. 服務品質因素構面及價格對服務品質的之標準化係數 ........... 72. 表 4-33. 研究假設檢定結果 ....................................................................... 73. 表 4-34. 用電者對反應性、關懷性因素構面之差異分析 ....................... 74. 表 4-35 用電者對反應性、關懷性問項之差異分析 .............................. 75 表 4-36 服務品質－年資 5 年內和 26 年以上之差異分析 .................... 76 表 4-37 直接績效衡量法的迴歸分析 ...................................................... 77 表 4-38 直接績效衡量法的標準化係數 .................................................. 77 表 4-39 直接績效衡量法的共線性診斷 .................................................. 78 表 4-40 服務品質之顯著性因素構面－不同部門之迴歸分析 .............. 81 x.

(11) 表 4-41. 服務品質之顯著性因素構面－不同部門之迴歸系數 ............... 81. 表 4-42 服務品質－不同部門之迴歸分析 .............................................. 82 表 4-43 服務品質－不同部門之迴歸系數 .............................................. 82 表 5-1. 研究假設之研究結論 ................................................................. 83. 表 5-2. 用電者對供電部門服務品質的感知與期望 ............................. 85. 表 5-3. 用電者較高期望及較不滿意的服務事項 ................................. 85. 表 5-4. 人口統計變項之差異分析結論彙整 ......................................... 87. 表 5-5. 直接績效衡量法與績效與期望差距衡量法比較 ..................... 89. 表 5-6. 年資未滿五年的資淺人員較不滿意的問項 ............................. 90. 表 5-7. 重視程度與績效水準分析結果之管理涵義 ............................. 92. xi.

(12) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖 .................................................................................... 4 圖 2-1 服務品質模式 ................................................................................ 10 圖 2-2 感知服務品質的決定因素 ............................................................ 13 圖 2-3 績效與期望差距衡量模式 ............................................................ 16 圖 2-4 直接績效衡量模式 ........................................................................ 16 圖 2-5 直接差異衡量模式 ........................................................................ 16 圖 2-6 服務品質衡量(重視程度─績效水準).......................................... 17 圖 2-7 服務品質與顧客滿意之關係 ........................................................ 28 圖 3-1 研究架構 ........................................................................................ 31 圖 4-1 資料分析方法與流程 ................................................................. 47 圖 4-2 徑路圖 ............................................................................................ 73 圖 4-3 直接績效衡量法之衡量結果 ........................................................ 78 圖 4-4 績效與期望差距衡量法之衡量結果 ............................................ 78 圖 4-5 供電服務策略矩陣圖 .................................................................... 80 圖 5-1 研究結果 ........................................................................................ 83 圖 5-2 績效與期望差距衡量法之衡量結果 ............................................ 84 圖 5-3 供電服務策略矩陣之管理意涵 .................................................... 93. xii.

(13) 第一章緒論第一節研究背景與動機能源概分為電能、熱能、光能、化學能、力學能及核能等，但電能仍為現代鋼鐵工業最主要的動力來源，電力供應的品質與鋼鐵業產能利用率、生產效率及鋼品製造品質，甚至獲利率均息息相關。供電服務品質的改善，可以降低營運成本，減少電力中斷的停產損失，提高部門績效、形象及公司整體營業收益。本研究個案為國內某大鋼鐵公司，其產品製造流程，係從原料處理、煉鐵、煉鋼及軋鋼串聯而成，並包括製造流程產生的副產品。其生產流程大部分為自動化 24 小時連續生產，對於電力供應可靠度的要求極高。個案公司之組織結構龐大，員工超過九仟人，負載用電超過 500MW，廠內自設汽電共生機組，除了提高能源使用效率外，並大幅提升供電可靠度。個案公司由供電部門負責全廠電力供應，供電課設置 24 小時值班人員，執行電力運轉監控與停、送電之操作服務，並設置電力改善小組及電力系統維護課，積極改善配電設備及電力品質，以期能滿足全體員工、下游顧客及其他利害關係人的需求。今日服務的重要性已超過服務行業及服務部門自身的範疇，但因界定不明確，所有的統計資料都未將製造部門所提供的服務包括在服務項目中，有研究人員提出「隱含服務部門」的概念，「服務行業」的涵義屬於過去製造業對服務還微不足道的時代，如今，一個組織不管是傳統定義上的服務業或是製造業，我們都可以討論它的服務管理和服務的相關因素(崔立新，2004)。事實上，我們很難找到一個組織是 100%的服務業或製造業，一些服務型的公司也具備一些製造型的特徵，反之亦然，許多製造業將重心放在顧客服務，以求和其他製造商產生差異，增加競爭力（Daft, 2004）。近期產業界裡的新興說法，每一個組織都是服務業，從這個觀點，我們必須認識到製造部門與組織裡的其他. 1.

(14) 部門一樣，都是在做服務的工作，只是顧客為內部顧客(Chase, Aquilano and Jacobs, 2001)。雖然個案公司多年前已將服務顧客列為個人績效的衡量指標，提供顧客更快、更好的服務品質（service quality）及成為優質電力的提供者，一直是供電部門共同奮鬥的使命。但供電部門仍較專注於負載管理及設備維護方面，包括運用可停電力、鼓勵善用離峰電力、提高功率因數、訂定合適之契約容量、電力調度、避免超契約用電、設備定期保養、汰舊換新配電及監控設備等。為因應國際化與面對未來更激烈競爭，如何提高服務品質，加強顧客關係管理，滿足各部門需要的服務品質，提升顧客滿意度（customer satisfaction），為供電部門今後的關鍵績效指標。因個案公司內用電的部門及人數眾多，且產線設備特性不同，需求不一，又面臨新、舊人力之銜接時期，如何滿足顧客個別化的需求及降低生產成本，已成為供電部門最大的挑戰。今日，顧客滿意度已成為企業經營最主要的非財務性指標，顧客滿意是行銷成功的基礎(Grewal and Sharma, 1991；Dotan, 2002)。企管大師彼得杜拉克(Peter Drucker)在 1950 年代，曾經提過：「企業的任務，就在於創造滿意的顧客，利潤並不是最重要的事情，因為利潤只是我們讓顧客滿意之後的一種回饋」。然而，提高服務品質是否能提高顧客滿意度？低價格會使顧客更滿意或反而影響服務品質？企業形象是否會影響顧客滿意度？皆是本研究所關注的重點。但本研究更想探討的是，不同的部門、年資、工作特性及職階，不同的生產設備特性，對供電服務品質，企業形象、價格與顧客滿意度是否呈現顯著的差異。因此，本研究以儀電相關的部門為問卷發放的主要對象，希望能了解服務品質，企業形象、價格與顧客滿意度之關聯性，及了解服務品質，企業形象（corporate image）、價格（price）對顧客滿意度的影響程度。同時要研究人統計口變項（demographic variables）、不同的專業背景及設備特性，對供電服務品質、企業形象、價格與顧客滿意度是否呈現顯著的差異，藉以了解不同用電部門及人員的需求，希望對供電部門提昇服務品質及顧客滿意度能有所貢獻，促使供電部門能 2.

(15) 早日達成使命，成為優質電力提供者，以上為本研究的研究動機。. 第二節研究目的提高服務品質的關鍵在於服務品質的評量模型的設計和建立，因為只有科學地評量服務品質，才能準確地辨別提高服務品質的關鍵因素，並即時採取有效的改進措施(崔立新，2004)。因此，本研究以服務品質與顧客滿意的觀點與理論為基礎，並針對個案公司之員工為研究對象，探討電力部門服務品質與顧客滿意之間的關聯性，並以此做為實證研究，預期達到的目的如下：一、探討提高服務品質的關鍵因素。二、探討「服務品質」與「顧客滿意度」之關係；探討「價格」與「服務品質及顧客滿意度」的關係；探討「企業形象」與「顧客滿意度」的關係，以建構衡量供電部門服務品質的模式。三、探討人口統計變項對「對服務的感知」、「對服務的期望」、「服務品質」、「顧客滿意度」、「價格」、「企業形象」是否有差異，並深入探討提昇服務品質及顧客滿意度的策略。四、驗證直接績效衡量法，績效與期望差距衡量法對服務品質的「反應性」與「關懷性」構面的影響力，是否真如Parasuraman et al.（1993）提出的論點，直接績效衡量法針對SERVQUAL量表，會認為「關懷性」的重要性大於「反應性」；但利用績效與期望差距衡量法，其實是「反應性」構面對顧客滿意度的影響較大。. 第三節研究流程本文研究流程如圖1-1所示，首先確定研究主題，再確定研究背景及動機、研究目的，並根據研究主題，蒐集相關資料，參考相關文獻，彙整有關服務品質、. 3.

(16) 價格、企業形象及顧客滿意度等研究文獻，建構本研究的研究架構及研究假設，然後針對供電部門所服務之工場用電特性，及參酌電業的特性，進行變項定義及設計相關的問卷，再針對研究對象實地進行問卷調查，問卷回收後加以整理，並進行資料處理，接著以統計分析軟體SPSS 12.0中文版進行統計分析，獲取研究結果，並加以詮釋，最後提出研究結論及建議。. 確定研究主題. 確定研究背景、動機與目的. 相關文獻探討. 建立研究架構與假設. 問卷設計與調查. 資料整理與統計分析. 結果詮釋與驗證研究假設. 研究結論與建議. 圖 1-1 研究流程圖. 第四節論文架構本節說明本論文章節的排序，本論文共分為五章，包括第一章緒論、第二章文獻探討、第三章研究方法、第四章資料分析、第五章結論與建議，. 4.

(17) 分別簡述如下：第一章緒論，本章在敘述本研究之研究背景及動機、研究目的與研究流程，以及各章節之架構簡介；第二章文獻探討，本章在探討服務品質、供電服務品質、價格、企業形象及顧客滿意度之涵義，並探討電力產業的特性與現況，以及衡量服務品質、價格、企業形象及顧客滿意之相關文獻；第三章研究方法，本章根據文獻探討，發展相關的研究假設，並建構一個服務品質、價格、企業形象及顧客滿意度之架構，並依量表設計、測試、問卷調查、資料建立、統計分析等步驟分別敘述研究的方式、過程、內容，以及所使用的工具；第四章資料分析，本章以問卷資料為基礎，重新進行因素分析，在確認構面的信度、效度後，依序探討服務品質、價格、企業形象及顧客滿意度的相關性，差異性，分析討論研究結果；第五章結論與建議，本章依據研究之資料分析與討論，提出結論做為個案公司改善服務品質與顧客滿意度之參考，並提出研究限制及後續研究建議。最後附於章節之後的是參考文獻與附錄。. 5.

(18) 第二章文獻探討第一節供電服務品質一、服務的特性美國 AMA（America Marketing Association)認為所謂的「服務」是為著銷售產品所提供的一切活動，以及與商品銷售有關之週邊活動，以提供顧客利益、滿意等之行為。而所謂「顧客服務」，係將設計相關的作業流程，串連每一個與顧客接觸的段落，將顧客所需的產品，即時、有效、正確無誤的傳遞到顧客手上。服務活動不同於一般的經濟活動，早期對服務品質的研究，大多都集中在如何定義與衡量有形的產品品質，直到 1970 年代才對服務品質和它的衡量有比較清楚的了解。 Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）提出服務品質與產品品質不同之處在於服務具有下列四種特性：無形性（Intangibility）、不可分割性（Inseparability）、異變性（Heterogeneity）。黃俊英（2000）提出在研擬服務行銷時必須考慮服務的四個特性，茲說明如下：（一）無形性：服務的銷售是無形的，服務在顧客購買之前是看不見、摸不到、聽不到、也嗅不出來的。因此，服務的購買者必須對提供服務者具有信心，才會去購買那項服務。不像購買有形商品，可以從樣式、顏色、大小及包裝等去評估，但對無形的服務，就少有線索可循。（二）不可分割性：服務與服務的提供者是同時發生的，無法分割的，不論提供者是人還是機器。（三）異變性：服務通常具有高度的可變性，同一項服務不但會因服務由「何人」提供而不同，也會因服務於「何時」及「何處」提供而變化。品質也可能因為服務者當時所處的情境不同，產生不同的服務水準。（四）易逝性（Perishability）：服務不像實體產品一樣可以儲存，服務是無法儲存的，也沒有存貨。因此，當市場需求變化很大時，對服務的供應者是一 6.

(19) 項很大的挑戰。服務不僅是一種無形的特殊活動，而且更是一種觀念，它的本質在於與消費者做更有效的溝通，挖掘消費者現有的或潛在的需求，並最大限度地滿足需求，獲得利潤、創造財富、取得競爭優勢（崔立新，2004）。而行銷服務通常可分為設備基礎的（equipment based）服務和人員為基礎的（people based）服務（黃俊英，2000）。Daft（2004）指出有關服務技術（service technology）與製造技術兩者最顯著的差異是，服務技術是製造無形產出而非有形產品，兩者的特徵比較如表 2-1 所示：表2-1 服務技術與製造技術的差異服務技術 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.. 製造技術 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.. 無形產出生產與消費同時發生勞力與知識集中與消費者高度互動人的因素相當重要察覺品質但難以衡量快速反應通常是必要的地點是重要的. 有形產品產品可被儲存而後消費資本資產集中不直接與消費者互動人的因素較不重要品質可衡量可接受較常的反應時間地點可能重要. 資料來源: Based on F.F. Reichheld and W.E. Sasser, Jr., “ Zero defections: Quality Comes To Service,” Harvard Business Review 68（September-October 1990）:105-111; and David E. Bowen ,Caren Siehl , and Benjamin Schneider, “A Frame Work For Analyzing Customer Service Orientations in Manufacturing,” Academy Of Management Review 14 (1989):75-95. 二、服務品質的定義服務的特性是不同於有形產品，了解有形產品的品質。並不足以了解服務品質。因此，服務品質無法像有形產品，可以從樣式、顏色、大小及包裝來定義與衡量，消費者更不容易評估服務品質。中外學者對有關「服務品質」的定義甚多，如下所述：（一）Gronroos（1982）認為服務品質是消費者事前期望的服務（expected service）與接受服務後認知（perceived service）間之比較產生。消費者在接受服務前有一個期望品質，接受服務後則會產生一個經驗品質，兩者之間經比較後會得到一個差異值，稱之為總體認知品質。如果經驗品質達到期望品 7.

(20) 質，則總體認知品質是好的，反之則是低劣的。（二）Parasuraman et al.（1985）認為服務品質的衡量除了要對服務結果加以衡量外，並應包含事前期望（expectation）與事後感知（perception）的概念模式，而服務品質的好壞是由顧客對服務的感知和顧客對服務的期望之差距來決定：Q = P − E，其中 Q 為服務品質；P 為顧客對傳遞服務事後之感知；E 為顧客對傳遞服務事前之期望。而期望通常是由顧客過去的經驗、其他人的意見、行銷者及競爭者的資訊和承諾所形成。如果期望的服務水準和感知服務水準相等，表示服務品質普通；如果感知的服務水準大於期望的服務水準，表示高服務品質；如果感知的服務水準低於期望的水準，表示低服務品質。Parasuraman 等人亦認為服務品質對消費者而言比產品品質更難評估。消費者所感知的服務品質，是經由消費者的期望與消費者實際感受的服務績效兩者比較的結果。評估服務品質，不能單獨評估服務的結果，必須一起考慮服務的傳遞過程。（三）Bolton and Taylor（1991）指出消費者的期望和感知服務直接影響服務品質，且間接的經由兩者的差距影響服務品質。更明確的指出期望服務與感知服務對於服務品質，不但存在間接的影響效果，亦存有直接影響效果。（四）Parasuraman et al.（1991）指服務品質是顧客本身所期盼與實際所獲得之服務水準做比較，並衡量差距，基本上是顧客在心理層面上對服務的一種評量。（五）Lehtinen（1991）則認為服務品質是顧客與業者之間互動過程的產物，並採實體品質、企業品質與互動品質等三個構面（dimensions）來定義服務品質；並指出服務品質應從過程品質與結果品質來評量。過程品質為在服務過程中，顧客對此服務的主觀評價；結果品質是指顧客對服務成果的衡量。（六）Cronin and Taylor（1992）提出服務品質是一項無從捉摸的、以及抽象的概念，主張服務品質應由服務執行績效來衡量，不需要再與期望服務水準 8.

(21) 比較。綜合以上學者的對服務品質的看法，可知服務品質係由消費者的期望與參與服務過程結果之認知所形成。服務品質是一種評估服務過程、傳遞方式與服務結果的綜合評價，且是顧客在心理層面上對服務的一種主觀的評量。. 三、服務品質的概念性模式過去有許多學者提出服務品質的概念性模式，其中又以Parasuraman et al. （1985）針對銀行業、信用卡公司、證券經紀商、產品維修業等四種服務業的管理人員進行專家訪談，同時對此四種行業的顧客進行集體訪問，因而發展出一套「服務品質觀念模式（A conceptual model of service quality）」較為完整，此模式一般學者稱為PZB 模式(圖2-1)。 Parasuraman et al.（1985）指出PZB 模式中服務品質包含五個缺口（gaps），主要是由於管理者或員工和顧客在溝通及了解上的差異，對服務品質感知存在嚴重的負面影響，而無法滿足顧客需求或期望；換言之，若想滿足顧客的需求或期望，則必須想辦法縮小這五個缺口的差距，其中缺口一到缺口五是由內部組織問題所造成的，屬於服務業者的差距，缺口五是由顧客期望與實際感知差異造成的，屬於顧客面的差距，此五個服務品質的缺口涵意如表2-2。. 9.

(22) 個人需求. 口碑相傳. 過去經驗. 顧客. 期望的服務缺口五感知的服務. 服務業者. 服務的傳送（含接觸前後）. 缺口四. 與顧客之外部溝通. 缺口三將服務感知轉換為明確的服務品質標準. 缺口一缺口二. 管理者對顧客期望的認知圖 2-1 服務品質模式資料來源：Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml, and Leonard L.Berry, 1985, Journal of Marketing, Vol.49: 44. 缺口一至缺口四均由服務業者本身造成，缺口五則由顧客的期望及感知兩者之間的差距所決定，若顧客感知的服務品質超過期望服務品質，則顧客就認為服務品質高。由上述的服務缺口模型可知，要使顧客對所提供的服務品質感到滿意，業者應致力於改善缺口五，因為顧客對服務的期望和感知之間的差距，決定顧客對服務品質是否滿意。此外Parasuraman et al.（1985）也將第五個缺口獨立出來，單獨地從顧客的期望服務和感知服務之間的差距，來衡量顧客感知的服務品質。. 10.

(23) 表2-2 服務品質缺口的涵義缺口缺口一. 缺口二. 缺口三. 缺口 4. 意義理由說明顧客期望與管理者缺口一起因於管理者無法真正了解顧客對顧客期望，兩者之對服務品質的期望，因而無法發展可滿足間的缺口顧客所期望的服務核心價值，進而影響顧客對服務品質的感知。管理者對顧客期望缺口二起因於服務業者受限於市場環境之認知與服務品質或內部資源條件的限制，因而無法提供消標準之間的缺口費者真正所需求的服務品質標準。服務品質標準與服缺口三起因於服務業者雖然對服務品質務的傳遞過程之間訂有一定的標準，但傳遞系統受太多不確的缺口定因素的影響，如服務人員缺乏訓練、溝通等原因，以致員工的服務表現無法有效的達成品質標準，因此造成服務的缺口。服務傳遞過程與外缺口 4 是因管理者運用誇大或不實的媒部溝通之間的缺口體廣告及其他外部溝通工具，使得在服務傳遞過程中，顧客的感知品質低於廣告或允諾，引起期望與服務間產生了差距。. 顧客所期望的服務缺口五起因於顧客對服務的期望與實際與實際感受到的服接受服務後所感知的差異，缺口五是缺口務，兩者之間的缺口一到缺口四的函數。顧客端的缺口受廠商端各缺口所影響，每個缺口的大小和方向缺口五都會影響服務的品質。顧客期望的服務受到顧客本身的需求、過去的經驗及口碑的影響。若實際感知高於期望水準，則顧客對服務品質水準會產生較高的評價；反之將產生較低的評價。資料來源：本研究整理四、服務品質的衡量構面與量表在服務品質的衡量構面上，目前以Parasuraman et al.（1985,1988）提出的「服務品質缺口模型」（gaps model of service quality）架構在學界被廣泛應用； Parasuraman et al.提出服務品質的觀念性架構（圖2-2），歸納出十個影響服務品質的決定因素，並發展出衡量服務品質尺度量表（ SERVQUAL ）量表（measurement scale），SERVQUAL是Service Quality的縮寫，是服務和零售組織用來評量顧客感知服務品質的評量模型，後來得到實務界 (Parasuraman et al.,1991）和學術界（Babakus And Boller,1992）的廣泛應用，此量表經消費者對服務品質的評估因素共歸納出下列十個構面： 11.

(24) （一）可靠性（reliability）：指在服務的執行過程當中的可依賴程度及穩定性，績效的一致性與可信任性，意指若業者在第一次就做到正確的服務，誠實信守其承諾。例如：準確的廣告、恰當的保存記錄、在指定時間服務。（二）反應性（responsibility）：指服務人員提供服務的意願和敏捷性。例如：立即寄出交易資料、快速回應顧客的問題、提供即時的服務。（三）勝任性（competence）：指服務人員具備提供服務的專業技術及知識。例如：具有處理人際關係的知識與能力、專業的知識。（四）接近性（access）：指顧客容易接近且易於獲得服務。例如：等待接受服務的時間不會太久，公司設置地點對消費者具便利性。（五）禮貌性（courtesy）：指服務人員具禮貌、尊重、體貼對待顧客。例如：尊重顧客權益、服務人員有整潔的外表、友善關心顧客。（六）溝通性（communication）：指能以最適當的方式及適合的語言與顧客溝通，並傾聽顧客的聲音。例如：詳述服務項目及內容、保證處理顧客的疑問。（七）信用性（credibility）：指能讓顧客相信公司是值得信賴、誠實的。例如：公司名稱、商譽、服務人員特質、與顧客交易時的積極性。（八）安全性（security）：指顧客在交易時能免於危險與疑慮，能排除危險及不確定因素。例如：設施安全、財務安全、隱私權之保密。（九）瞭解顧客性（understanding/knowing the customer）：指努力了解顧客的需求，例如：了解個別需求，提供個別照顧。（十）有形性（tangible）：指服務的實體設備。例如：服務場所的硬體設備、服務人員的儀表、服務的器具、信用卡。. 12.

(25) 個人需要. 口碑 1. 接近性 2. 溝通 3. 能力 4. 禮貌 5. 信用 6. 可靠性 7. 反應性 8. 安全 9. 有形性 10.了解顧客. 過去經驗. 期望的服務感知的服務品質感知的服務. 圖 2-2 感知服務品質的決定因素資料來源：Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml & Leonard L. Berry ,1985, A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, Vol.49: 48. Parasuraman et al.（1988）再以十大服務品質構面為基礎，針對銀行業、長途電話公司、證券經紀商、信用卡中心及電器維修業等五種服務業的顧客做為實證對象，將原本十個構面97 題問項，利用因素分析（factor analysis）結果，縮減及精緻化為五個構面共22 題問項，修改後的SERVQUAL量表則包括有形性（Tangibles）、可靠性（Reliability）、反應性（Responsiveness）、保證性（Assurance）及關懷性（Empathy）等五個構面，如下所述：（一）有形性：係指實體設施，服務場所、設備及職員之外表。（二）可靠性：能可靠並精確地履行服務承諾的能力。（三）反應性：服務人員願意幫助顧客，提供快速服務。（四）保證性：服務人員的知識和禮貌，以及讓顧客產生信任感和信心的能力。（五）關懷性：關心、照顧，並且為顧客提供個人化的關注。. 上述最後兩個構面（保證性和關懷性）包含的項目代標原來七個構面（能力、溝通性、信任性、安全性、禮貌性、了解顧客及接近性），因此儘管 SERVQUAL 13.

(26) 評量模型最後僅有五個不同的構面，但卻包容了原來十個概念化的構面。學者對服務品質的研究大多以此量表為基礎，但也有不少學者對 SERVQUAL 量表提出批評與質疑，於是 Parasuraman et al.（1991）又針對銀行業、保險業和電話維修業三個服務業進行調查，將 SERVQUAL 量表中的用字大量修飾，並把反向問句改為正向問句，實證研究發現經過修正後的量表在信度與效度上，皆比原來的量表還佳，表 2-3 為修正後的 SERVQUAL 量表的衡量構面及組成項目。. SERVQUAL量表無論在理論和實際面上均已發展成形，其原來的構面為有形性（Tangibles）、可靠性（Reliability）、反應性（Responsiveness）、保證性（Assurance）及關懷性（Empathy），但許多學者認為五項構面因素並不穩定，並不是所有服務公司都適用這些項目；因此，當對某一特定的服務業進行實際調查時，需要依產業特性對SERVQUAL量表進行調整、修正或增刪一些項目，以使量表項目與調查對象的關聯性更密切。 Cronin and Taylor（1992）在其研究論文中提出 SERVPERF（Service Performance）量表，該量表是大致沿用 SERVQUAL 量表（有三組評分數據)，同樣具有五個構面及二十二個問項，但捨棄 SERVQUAL 量表中期望服務品質部分，僅以顧客實際感知的服務品質來評量，這就是直接績效衡量法（僅有一組評分數據)；經由實證分析後證明，以 SERVPERF 量表所獲得的信度較佳，且比 SERVQUAL 具有更高的解釋能力。因此 Cronin and Taylor 建議使用 SERVPERF 取代 SERVQUAL 衡量服務品質。但 Parasuraman et al.（1993）更提出直接績效衡量法存在管理上的問題，例如：直接績效衡量法針對 SERVQUAL 量表，會認為「反應性」構面重要性大於「關懷性」構面；但以績效與期望差距衡量法則可以了解，其實是「反應性」構面對顧客滿意度的影響較大，這就是直接績效衡量法所造成管理上的錯誤決策。. 14.

(27) 表 2-3 構面可靠性（Reliability）. 反應性（Responsiveness）. 保證性（Assurance）. 關懷性（Empathy）. 有形性（Tangibles）. 修正後 SERVQUAL 量表的衡量構面及組成項目組成項目 1. 公司對顧客所承諾的事，都能及時完成 2. 顧客遇到困難時，能表現出關心並提供協助 3. 公司是可靠的 4. 能準時提供所承諾的服務 5. 公司保持不犯錯的紀錄 6. 員工可以正確告訴顧客提供服務的時間 7. 員工可以提供顧客迅速的服務 8. 員工總是樂意幫助顧客 9. 員工不會因為太忙而疏於回應顧客的需求 10. 員工是值得信賴的 11. 在從事交易時，顧客會感到安心 12. 員工是有禮貌的 13. 員工有充分的專業知識，以回應顧客的問題 14. 公司能給予顧客個別的服務 15. 員工會提供顧客個別的關懷 16. 員工瞭解顧客獨特的需求 17. 公司以顧客的利益為優先 18. 營業時間符合顧客需求 19. 有現代化的服務設備 20. 服務設施具有吸引力 21. 員工有整潔的服裝和亮麗的外表 22. 公司的各項設施與所提供的服務相配合. 資料來源：A.Parasuraman,Valarie A. Zeithaml. & Leonard L.Berry：A multi-item scale for measuring consumer perceptions of service quality（1988）, Journal of Retailing, Vol.64: 37-40. Brown,Churchill and Peter（1993）亦針對 SERVQUAL 的評量方式發出質疑，因此提出了 Non-Difference 量表，直接以評量顧客對感知服務和期望服務兩者之間的差距（顧客心中對感知與期望的契合程度，僅有一組評分)來衡量服務品質，這就是直接差異衡量法。經由他們的實證分析發現，認為 Non－Difference 的衡量方法的信度和效度較修正後 SERVQUAL 量表來得較佳。但 Parasuraman et al. （1988）及 Brown et al.（1993）實證中，SERVQUAL 仍具有 0.87 以上的信度。而利用差距法分別詢問「期望」及「感知」對管理上有著相當重要的意義，管理者可以分別瞭解顧客的不滿意是來自於「過高的期望」或「較低的績效」，並因此針對重點解決問題，而 Non-Difference 是無法有效找出顧客不滿意的真正問題（Parasuraman et al.,1993）；因此本研究仍採用修正後的 SERVQUAL 量表。 15.

(28) 五、服務品質的衡量模式學者專家（郭德賓，周泰華，黃俊英，2000）所歸納提出的服務品質的衡量模式，大致可分為下列三種，茲介紹如下：模式一：績效與期望差距衡量模式：. 期望的水準差距（期望-認知）. 服務品質. 認知的水準. 圖 2-3 績效與期望差距衡量模式模式二：直接績效衡量模式：. 期望的水準差距（期望-認知）. 服務品質. 認知的水準. 圖 2-4 直接績效衡量模式模式三：直接差異衡量模式：期望的水準差距（期望-認知）. 服務品質. 認知的水準. 圖 2-5 直接差異衡量模式 SERVQUAL 量表採用績效與期望差距衡量模式； SERVPERF 量表採用直接績效衡量模式； Non-Difference 量表採用直接差異衡量模式。本研究對服務品質的衡量採用績效與期望差距衡量模式，並將研究結果與直接績效衡量模式進行比較，驗證直接績效衡量模式是否會產生管理上的錯誤決策。. 16.

(29) 六、重視程度─績效水準分析重視程度─績效水準分析模式為Martilla and James(1977)所發展出來， Marr(1986)將其應用在顧客導向的品質衡量上，將服務業者從顧客身上所獲得的各項服務事項的重視程度與執行績效之數值，繪成「重視程度-績效水準」座標圖（圖2-6），讓服務業者從各服務事項的落點，即能輕易分辨服務事項的優劣勢，並擬定改善策略。在此座標圖中，橫軸為服務績效，縱軸為重視程度，而每個服務事項落在不同的象限上，有其不同策略意義：（一）象限Ⅰ：是指顧客非常重視的服務事項，且服務業者目前的服務績效亦佳，為其主要的競爭優勢。（二）象限Ⅱ：是指顧客非常重視的服務事項，但顧客對服務業者目前的服務績效低，服務業者應全力改善這些服務事項。（三）象限Ⅲ：是指顧客較不重視的服務事項，服務業者之服務績效不佳，服務業者可以將這些服務事項暫時不改善，或等未來有閒置資金及人力時，再視需要改善。（四）象限Ⅳ：顧客較不重視的服務事項，服務業者目前的服務績效表現佳，表示服務業者對此服務事項的過度努力是多餘，也可能是資源運用不妥當。綜合上述，Martilla and James（1977)所發展出來「重視程度-績效水準分析」對服務業者應優先改善何項服務事項，具有策略性意義。重視程度(高) 象限Ⅱ 在顧客重視的服務事項上之服務績效低，應考慮提高服務水準. 象限Ⅰ 在顧客重視的服務事項上之服務績效極高，應維持現狀. (低) 象限Ⅲ 在顧客不重視的服務事項上之服務績效低，可暫時不改善。 (低). 服務績效 (高). 象限Ⅳ 在顧客不重視的服務事項上之服務績效高，表示努力是多餘的，且資源運用可能不妥當。. 圖 2-6 服務品質衡量(重視程度─績效水準) 資料來源：Jeffery W. Marr, 1986, “Letting the customer be the Judge of quality”, Quality Progress, October 48. 17.

(30) 七、供電服務品質（一）電力事業的特性. 各行業各有其特性，電力產業與一般產業或服務業大不相同，探討鋼廠供電服務品質之前，須先了解電力事業的特性，茲敘述如下： 1.電力（power）是無色、無味的無形產品，現代科技仍然無法大量、經濟的儲存，所以產銷幾乎是同步化及一致化。電力事業必須根據系統尖峰時段最高負載，妥善規劃發電系統的發機組裝置容量及輸配電系統的輸電線路、變壓器及開關設備的容量，以滿足用戶任何時段的最高的用電需求，電力系統才不致發生設備過載保護跳脫（trip）或燒損之斷電事故。 2.發電及輸配電設備的建置時間較長，設備投資費用龐大，又因電力設備對環境的影響及電磁場對人體的疑慮未除。因此，常受許多法令規範及居民的抗議，致拖延建置時程。 3.電力市場具有成長性，與經濟成長率成正向相關，電業為供應用戶的新增負載，必須持續不斷的開發電源，增設發電、輸電及配電設施。（二）、供電服務品質的衡量. 國內多位學者曾研究電業服務品質，其衡量方式大致可歸納如下：依PZB模式設計的34題問項之量表（謝榮顯，1999；黃奇達，2000）；依據PZB服務品質模式及SETVQUAL量表為主要架構及衡量工具，使用七個構面與三十二至三十五題問項之量表（李文選，2003；陳木聯2004；許清貴，2005）；依據修正後的「SERVQUAL」量表（郭芳楠，2000；張文旗，2004；孫至敏，2007）；國內有關電業服務品質相關研究，主要在探討台電公司於台灣北部、新竹科學園區、台灣中北部、台灣中部、台灣南部、澎湖及金門地區之電業服務品質，大多數在探討服務缺口五及缺口一。本研究之供電服務品質，主要侷限在配電領域，並以內部顧客為主；而國內 18.

(31) 學者所研究的電業服務品質則包括發電、輸電及配電等三大領域，並以外部顧客為主，不過在供電服務面上的差異性不大，仍然可分為服務結構、服務過程、服務產出（陳木聯：2004；張宗智2004) 1.服務結構：指提供電力服務的有形實體。包括：服務人力之組織結構、變電所設施、配電設備、服務場所空間、設備及其他有關設施等。 2.服務過程：指各類服務人員，站在顧客的立場，充分服務顧客的需求。包括人員服務態度、正確的按標準程序服務，對用戶抱怨迅速處理，取得用戶信任、提供二十四小時的服務、申辦新增用電及停復電的手序簡便等。 3.服務產出：指提供電力服務後產生的後續要求。包括：長期保持良好的供電品質、提供充裕及穩定可靠的電力、合理的收價、抄記電錶度數精確可信、停限電次數及時間降至最低、提供用電資訊等。本研究之供電服務品質係依據修正後的「SERVQUAL」量表，並配合上述供電服務的服務結構、服務過程及服務產出特性加以修訂而成。. 第二節價格與企業形象一、價格在過去的傳統社會中，價格（price）是影響購買者購買行為的最重要因素，在現代的社會中，雖然非價格因素也扮演很重要的角色，但價格仍然是影響購買者購買行為的重要因素之一（黃俊英，2000）。（一）價格的定義價格被認定是消費者為了取得某些產品或服務，所必須放棄或犧牲的貨幣數量，所以價格可視為銷售者所獲得貨幣數量與購買者所獲得產品或服務數量兩者的比值。Zeithaml（1988）從消費者的角度來看，也認為價格是指「消費者要獲得某項產品時所必須放棄或犧牲的代價」。另外，由於消費大眾對產品的認知. 19.

(32) 差異很大，「價格」背後的涵義十分複雜，有關價格的各項構面亦無一定的標準。但由於「價格」是影響廠商獲利能力最重要的因素之一，也是消費者購買決策過程中的考量因素之一，因此納入本研究的研究構面。（二）價格與價格認知之關係由過去的研究顯示，消費者不一定總是清楚記得產品的實際價格，因此通常會將實際價格以對他們較有意義的方式加以編碼，轉換成「貴的」或「便宜的」此種認知價格的方式以方便記憶（Jacoby and Olson,1977；Zeithaml,1982；Dickson and Sawyer,1990）。 Bolton and Lemon（1999）在通訊業及娛樂業的研究中發現，會影響顧客滿意及再購意圖的因素之一為價格認知，而價格認知則被定義為公平或不公平的觀念，影響顧客滿意及再購意圖並非實際價格本身，而是價格認知的高低。在同樣的價格水準下，不同消費者所認知的價格並不會相同，且即使是同一個消費者，其可能也會因產品種類、購買情境、時間的不同而產生不同的價格認知（Cooper,1969）。 Jacoby and Olson（1977）把價格區分為客觀價格（Objective price）與價格認知（Perceived price）兩大類。第一類是客觀價格：所謂客觀價格即產品的實際價格。換言之，即是產品真正的成交價格，係由買方支付給賣方的貨幣性價格，而非由消費者所烙印的價格；第二類是認知價格：係指消費者的烙印編碼後的價格，由於消費者常不知道或忘記產品的實際價格，而以其認為有意義的烙印價格來替代，解讀其印象中的價格並轉換成「昂貴」或「便宜」的觀念加以記憶的一種價格稱之，並非指產品真正的貨幣性價格。由前述得知，消費者對產品所產生的認知價格是來自於該產品的客觀實際價格（Monroe and Krishnan,1985）。通常當顧客知道產品的價格，但對產品的品質並不完全了解時，人們會傾向以價格來衡量產品的品質，表示當價格越高時，顧客會認為其產品品質較好。Gerstner（1985）以145種產品做測試，發現品質與價格之間的關係，因產品種類而異，非經常性購買的產品會比經常性購買的產品其關係度較強。而Dodds et al.（1991）認為價格是顧客購買產品時認知犠牲的一個衡量指標，當認知的品質大於認知犠牲時，顧客對此產品或服務才會有正面的評. 20.

(33) 價。 Voss, Parasuraman and Grewal（1998）也說明了價格在服務業裡所扮演的角色，認為價格認知是消費者最直接的心理感受，也是價值評估和決定是否購買行為的重要依據來源。價格認知除了和品質有關聯外，價格本身是否具有公平性、合理性也影響消費者對價格的認知。（三）電價結構電價結構係指台電公司的電費計收辦法，因不同時段所使用的燃料不同，其發電成本也不同，為反應實際成本，台電訂立一套收取電費的辦法，其計費項目包括：基本電費、流動電費、功率因數寬減額、超契約罰款、可停電力扣減額、線路補助費及復電費…等。本研究個案公司選用三段式時間電價，其計費方式頗為複雜，不過最後可計算全年每用一度電的平均單價成本，可用來評量供電部門一年努力執行電力調度、負載管理及配電設備運轉維護管理的績效。台電公司的離峰時段電費最便宜，供電部宣導鼓勵各工場於訂單未滿載月份，在尖峰、半尖峰時段，儘可能減產，並轉移到離峰時段生產；發電廠的停修儘可能安排在離峰時段，尖峰時段維持滿載發電，儘量使用離峰時段的電力，以降低一度電的年平均單價成本。台電公司之電價，家庭用電每度電售價在新台幣二元一角以上，個案公司全年每用一度電的平均單價成本低於二元，其差異原因為目前家庭用電大都未採用時間電價，且家庭用電單價有如零售價，其單價自然比工業用電的批發價稍高，加上個案公司為二十四小時連續生產，使用到最便宜的離峰時段電力，因此全年一度電的平均單價較家庭用電便宜。. 二、企業形象 Bayton（1959）首先以擬人化的角度來詮釋企業形象（Corporate Image），強調情感層面，就像消費者會用擬人化的形容詞來描述一個公司，諸如可靠的、有信譽的、親切友善的等，這些特質的形容詞形成企業形象。企業形象會是大眾對該企業在腦海中所立即呈現的印象（Gray et al., 1998）。因此，形象良好的企業將較容易取得消費者的信任與好感，並增強消費者對其產品或服務的購買意. 21.

(34) 願。學者對企業形象有不同的看法，茲將相關文獻整理如下。（一）企業形象定義 Glenn（1974）表示企業形象是社會大眾根據企業及其行為所得到的主觀態度、感覺及印象，個人會藉由其個人因素與公司因素，來描述與記憶企業形象，且企業不只有一種形象，而是具有多重的形象。Walters（1978）認為企業形象是消費者對企業機構或其所從事的活動而產生的主觀性情感或印象。Robertson and Gatignon（1986）認為，企業形象可促進消費者對特定企業產品或服務的認識，以降低消費者進行購買決策時的不確定性，是企業提供產品或服務的表徵。 Dowling（1986）在對於公司形象管理的研究中，對形象的定義為：形象是人們藉由描述、記憶或其他能與該事物引起關聯的方法，對所知道的某一事物抱持特定的看法後所產生的。Nguyen et al.（2001）認為構成企業形象的因素可能來自於顧客對企業的實體和行為所產生的感知，包括了企業名稱、傳統、經營理念及產品服務的多樣化等，是顧客對企業的一切經驗、感覺、想法、知識交互影響的結果。由以上學者之定義可知，企業形象是消費者從企業提供之產品、服務或從事有關社會性活動獲得的相關訊息及經驗，而形成一種主觀的整體態度，亦即消費者對企業的主觀感覺及看法。顧客對於企業形象的認知，會由其消費行為表現出來，並將訊息回饋給企業，做為企業未來經營活動的參考。（二）企業形象構面 Walters（1978）認為企業形象包含的要素很多，包括機構形象、功能形象及商品形象。Walters and Paul（1970）定義企業形象是消費者對於企業及所從事之活動產生的感覺或印象，並將企業形象之特性歸納為以下四點： 1.主觀性（Subjection）：消費者的主觀判斷。 2.滲透過濾性（Filter）：消費者從市場上接受到的訊息有限，故只有部分訊息被過濾出來與記憶，並以此做為態度之依據。 3.擬想性（Elaborate）：消費者會以其目前所知的事物為依據，來推想其所. 22.

(35) 未知之事物。 4.易變性（Changeable）：轉變消費者之感知或喜好，即可影響企業形象。由此可見，企業形象在消費者心目中並非固定不變的信念、喜好及態度的一種感知。因此，形象本身並無一定的標準，而是因個人主觀的感覺而不同。企業形象，由字面尚可清楚感知是指「企業」被消費者所感知的「形象」，是比較抽象及主觀的。根據Aaker（1996）與Keller（1998)的論點，可將企業形象區分為四類： 1.產品事項、利益、態度聯想：包含與產品事項相關之功能層面的聯想，以及與非產品事項相關的情感層面上的聯想，另外還包含產品所能帶來的利益與對產品所持有的態度。 2.企業信用：指的是消費者是否會相信該企業所提供滿足消費者需求之產品與服務，其中包括企業的專家能力（提供服務與產品的能力）、企業可信度（是否值得信賴、誠實以及是否能迅速回應消費者的需求）與企業受喜好的程度（是否受喜愛、具吸引力與優越地位）。 3.員工與顧客關係：對於消費大眾而言，其所接觸到的員工即是企業代表，在服務業中此項關係相當重要，因為員工的外在行為，往往也決定了一家企業對外的形象。 4.企業文化：包括社會責任（外在）與價值觀（內在），社會責任諸如對社區環境的關心以及對公益活動的支持等；文化價值觀則包含整個組織的運作方式，以及員工的信任。本研究認為企業形象應為社會大眾對企業的整體印象，企業形象（Corporate Image），英文Corporate是指整體的或團體的意思。因此，本研究的企業形象，較嚴謹的定義應是企業部門形象，侷限內部顧客或公司全體員工對組織部門的的整體印象，也包括有形實體及無形事物的交互作用，及對部門員工的感覺、印象及信任等。. 23.

(36) 第三節顧客滿意度彼德‧杜拉克曾說：「企業的成敗，完全是由顧客來決定」。所謂顧客（Customer），係指具有消費能力或消費潛力的人。滿意（Satisfaction）係指顧客經由購買後評估購買過程，所產生的感性及理性的感知狀態，顧客滿意是象徵「顧客期望與實際獲得之間的差距」，如果顧客得到的比預期的少，顧客就會感到不滿意，如果顧客得到的比預期的多，顧客就會感到滿意。本節將探討顧客的型態、顧客滿意的定義、衡量及評量模式：. 一、顧客的型態顧客的型態按時間區分為過去型、現在型與未來型顧客；按所在地區分為下列二種型態：（一）內部顧客：指企業內部的從業人員，基層員工、主管人員甚至包括股東，除此之外，企業內部上對下、部門對部門、母公司對子公司之間，都存在類似業者與顧客之間的關係。（二）外部顧客：指一般慣稱的顧客，包括顯著型的顧客與隱藏型的顧客。. 二、滿意度的定義 Cardozo（1965）首先提出顧客滿意（customer satisfaction）的概念，他認為顧客滿意程度會增加顧客再次購買的意願，且會購買企業的其他產品。在顧客導向的今日，顧客滿意是是取得競爭優勢的關鍵，是企業追求的目標，亦是衡量企業服務品質高低的標準。 Drucker（1973）指出滿足顧客是每家公司的使命和目的，找出顧客的需要，然後滿足他們，是顧客滿意最簡單的概念。 Oliver（1981）指出顧客滿意度是對於產品的取得或消費經驗中得到的驚喜所做的評價，在一特定交易中所產生的暫時性、情緒的反應，當浮現的情緒與期望不一致時，所產生的一種綜合性的心理反應，滿意是顧客的實現反應。 Fornell（1992）提出顧客滿意是一種以經驗為基礎的整體性態度，也就是 24.

(37) 說顧客會將產品和服務與其理想標準做比較。顧客滿意度是決定於顧客對產品或服務之所有購買經驗的整體評估，是企業過去、現在與未來的經營績效指標。 1994年Anderson等學者歸納過去學者的看法，顧客滿意度是顧客對某一特定購買場合或時點的購後評估，可提供對特定商品或服務之績效診斷資訊。整體顧客滿意度為顧客購買產品或服務過程的全部經驗，且隨著時間累積所形成的整體評價。 Kotler（1996）指出顧客滿意度是來自於顧客對產品的功能特性的感知與個人對產品的期望，兩者比較後形成感覺愉悅或失望的程度，且滿意度是所感知的功能與期望兩者之間差異的函數。Kotler（1999）又提出顧客滿意會產生再購、愉悅與他人討論該公司產品。因此，近年來世界各主要先進國家，莫不致力於建立顧客滿意評量制度，以做為產業競爭力的評量指標。 Oliver（1997）指出滿意是顧客滿足的回應，由產品、服務的特性或本身提供消費相關滿足的愉悅水準，包括達到滿足的水準或超過滿足的水準。綜合上述學者對顧客滿意度的定義，所謂的顧客滿意即顧客對某一服務的期望與服務的感知相比較之結果，當對服務的感知符合顧客的期望時，顧客會感到滿意；當對服務的超過顧客的期望時，顧客會感到更滿意，反之則不滿意或更不滿意，而顧客的期望水準是顧客過去的購買經驗、親朋好友的意見、行銷者和競爭者對顧客所做的承諾來決定的（黃俊英，2001）。三、顧客滿意度之衡量顧客滿意度對服務業的經營績效具有巨大的影響力，因此要如何精確的衡量是十分重要的。在評量顧客滿意時，不同的學者有不同的看法。有些學者認為顧客滿意是一整體性、概括性的概念，因此僅用單一項目，即整體滿意程度（overall satisfaction）來衡量。顧客滿意度是一複雜的構念，本質呈現多元化之現象，因此其衡量方式各有不同，一般以「整體滿意度」及「分項滿意度」二種方法衡量；「整體滿意度」採單一項目衡量消費者對產品的整體滿意程度，為一種整體性的評估；「分項滿意度」則是分別衡量產品各事項的滿意度（Fornell,1992）。 25.

(38) （一）整體滿意度衡量 Day（1977）亦認為「滿意」是一項整體的、概括的現象，衡量單一的整體滿意度即可。（二）分項滿意度衡量 Pfaff and Martin（1977）並不贊同以單一項目的「整體滿意程度」衡量顧客對於產品或服務的滿意程度，他們認為這種衡量方式會使顧客在面臨複雜的情況下，做出立即性與不嚴謹的反應，因此在衡量上容易失去許多重要的資訊。因此，許多學者除了衡量顧客對產品的「整體滿意程度」項目外，也衡量其對產品各事項的滿意程度。 Ostrom and Iacobucci（1995）認為顧客滿意度之評量為顧客對產品或服務之期望與感知績效所造成滿意判斷之程度，即顧客對企業所提供的產品價格、公司的內部作業效率及服務系統、職員服務態度及專業知識能力、公司整體的表現及其理想中公司的接近程度等之整體性評價。本研究根據上述文獻對顧客滿意度的評量方式，配合電業的產業特性，採「整體滿意度」及混合尺度（mixed scale），類似「非常滿意、滿意、沒意見、不滿意、非常不滿意」等五個尺度來衡量部個案員工對供電部門之企業形象、電價及顧客整體滿意度。. 第四節供電服務品質、價格、企業形象與顧客滿意度之間的關聯性一、服務品質與顧客滿意度的關係 Fisk, Brown and Bitner（1993）認為「服務品質」與「顧客滿意」雖是二個明顯的概念，但是在服務行銷的文獻中，研究者既無法分享這二個名詞的共通定義，也無法將二者的關係清楚地表達，但不變的道理是二者均直接相關。因此創造「顧客滿意」已成為企業創造競爭優勢、維持生存的利器。（一）服務品質與顧客滿意的差異一般而言，學術界定義目前的顧客滿意度，大多以服務品質為基礎，但事實上「服務品質」與「顧客滿意度」並不一樣。顧客滿意的發生必須先有消費經驗， 26.

(39) 而服務則不必。Mittal andLassar（1998）認為「服務品質」與「顧客滿意」二者是相似，但卻不相等的概念，並實證指出二者在衡量上，衡量服務品質的尺度不等於衡量顧客滿意的尺度。對於顧客滿意產生的前提，也一直各有見解。Bolton 與 Drew（1991）均指出造成這樣混淆不清的原因，主要是兩者皆是由「期望績效」與「感知績效」相互比較的結果。Bolton 與 Drew 更進一步地指出「顧客滿意度」是以「服務品質」為前置反應。甚至 Cronin and Tayor（1992）證明較高的服務品質水準會增加顧客滿意度。因此，了解學者們對「顧客滿意度」之相關研究與定義，可發現「服務品質」與「顧客滿意度」之差異，並且有助於本研究進行顧客滿意度之評量。 Oliver（1981）認為顧客滿意度是顧客對「特定交易」的評價，是顧客的期望與業者的實際服務績效之間的一致性程度，在顧客滿意度模式中，期望被視為對即將發生的交易所做的短期預測。在服務品質的研究中，期望被定義為一種優越性的整體性判斷（global judgment）或態度，是一種長期性、全面性的評量。期望服務是消費者認為供給者「應該（should）提供」，而非「將會（would）提供」的服務。Oliver（1981）認為態度是一種相對持久的情感感知，而滿意度是一種隨著先驗而來的一種情緒反應，滿意度是以態度為基礎，並針對特定交易所給予的評價反應。 Carman（1990）針對 Parasuraman et al.（1985）的 SERVQUAL 量表提出批判，認為以一家理想的公司「應該」提供何種服務來描述顧客期望，容易使顧客產生過度的期望，而使得服務品質的衡量失去準確性；Parasuraman et al.（1991）在修正的量表中，將期望服務的語句由「應該」修正為「將會」，將期望服務的時間帶延長成為連續的構面。另外，Anderson, Fornell and Lehmann（1994）對於顧客滿意度的衡量則採「累積交易」的觀點，認為滿意度是顧客經由多次消費所累積的態度傾向。（二）服務品質與顧客滿意度的因果關係顧客滿意度與服務品質皆是源於「期望—先驗」模式，兩者之間的基本概念上有著密切的關係，然而各家學者對於兩者之間的因果關係卻有著不同的看法。. 27.

(40) 1.Bitner（1990）研究發現服務過程的滿意是服務品質的決定因素，服務品質與顧客滿意有顯著的正向因果關係。 2.Cronin and Taylor（1992）針對銀行、害蟲防治、乾洗及速食店四個服務產業進行顧客滿意度與服務品質間相互關係的實證研究，並以結構方程模式探討其因果關係，發現服務品質為顧客滿意度的前因要素，且服務品質也會影響購買意願。 3.Anderson（1993）針對服務品質與顧客滿意的因果關係，提出整合性的觀點，認為對於單一特殊交易，服務品質是交易滿意的前因，但是對於整體的評量而言，累積多項交易的顧客滿意，將使顧客對廠商服務品質、產品品質、價格及滿意形成整體印象。 4.Zeithmal et al.（1996）認為顧客滿意的概念比服務品質更為寬廣，產品的品質、服務品質、價格、情境及個人因素均會影響顧客滿意度(圖2-7)，因此將服務品質視為顧客滿意度的前因要素。 5.服務品質與顧客滿意度之間的關係還存在一些爭議，但一些猛衝的文獻已試圖支持服務品質的結果就是顧客滿意的論點（Brady and Robertson,2001; Cronin and Taylor, 1994; Parasuraman et al., 1994; Taylor and Baker,1994; Teas,1994）。多數學者傾向於將服務品質視為顧客滿意的前因變項，因此本研究建立服務品質會直接正向影響顧客滿意度之假設架構，以驗證其因果關係。服務品質（有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性）. 環境因素. 產品品質. 顧客滿意. 價. 個人因素. 格. 圖 2-7 服務品質與顧客滿意之關係（Zeithaml et al.1996）. 28.

(41) 二、企業形象與顧客滿意度的關係 Grewal et al.（1998）彙整出商店印象所包含的特性有商店之實體環境、服務水準與商品品質等。企業若是維持高品質的形象評價，將有助於提高消費者的滿意，並獲得正面的口碑效果與廣告宣傳效果（Rogerson,1983）。企業形象能夠對感知的服務品質、價值及顧客滿意度產生衝擊性的影響（Gronoroos, 1990； Andressen and lindestand, 1988）。三、價格與服務品質的關係從顧客的認知價格被定義是被迫放棄或忍痛犧牲去換取服務或產品時的價格來看（Zeithaml,1988），即使已假設價格與服務品質有正向關係，但價格與服務品質仍可能是負向相關的（Peterson and Wilson,1985）。四、價格與顧客滿意的關係價格認知與滿意的關係，Zeithaml and Bitner（2000）表示滿意所指的範圍較服務品質的範圍廣，其會受到服務品質、產品品質、價格、情境因素及個人因素等影響。Anderson et al.（1994）所提出的顧客滿意關係模式中，價格亦被強調為影響顧客滿意的重要因素；因為顧客考慮到獲得的服務價值就必然考量到付出的服務價格。 Parasuraman et al.（1994）主張顧客交易的整體滿意是服務品質、產品品質與價格三者評估所構成的函數關係，說明價格為影響整體滿意度的因素之一。 Voss et al.（1998）指出滿意是價格、期望績效之函數，並發現認知價格會影響到顧客滿意。Fornell et al.（1996）針對七個產業所做的研究發現價格的確會影響到顧客的滿意程度，因為消費者會將其所接收到的產品或服務的品質與其所付出的成本做比較，若付出的成本大於所接收到的內容，則心裡容易產生不滿意的情況。探討價格認知在行為意圖的整合模式的角色研究指出價格認知顯著影響顧客滿意與行為意圖；Bei and Chiao（2001）提出整合模式探討產品認知品質、服務認知品質與價格公平性對顧客滿意的影響。Bolton and Lemon（1999）影響顧客滿意及再購意圖的因素之一為價格認知，而價格認知則被定義為公平或不公平 29.

(42) 的觀念，影響顧客滿意及再購意圖並非實際價格本身，而是價格認知的高低。這些實證研究，均顯示價格認知與顧客滿意的重要關係。當檢定驗證顧客購買後的價格認知對滿意度存在顯著性正向影響時，價格必能對感知的服務品質，顧客滿意度及價值發生巨大的影響（Zeithaml and Bitner，2000）。本研究假設價格認知會正向影響顧客滿意。. 30.