國立宜蘭大學建築研究所 碩士論文 Graduate Institute of Architecture National Ilan University Master Thesis

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國立宜蘭大學建築研究所 碩士論文

Graduate Institute of Architecture National Ilan University

Master Thesis

宜蘭田園景觀餐廳之規劃與評估

Planning and evaluation of rural restaurants in Yilan

指導教授:薛方杰 博士 Fang-Jye Shiue, Ph. D.

研究生:張可昕 Ko-Hsin Chang

中華民國九十六年七月

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國立宜蘭大學學位論文授權書

本授權書所授權之論文為授權人在國立宜蘭大學 建築與永續規劃研究所 系所

96 學年度第 1 學期取得 □博士 ■碩士 學位之論文。

論文名稱: 宜蘭田園景觀餐廳之規劃與評估 指導教授: 薛方杰 博士

茲同意將授權人擁有著作權之上列論文全文資料,非專屬、無償授權國立宜蘭大學及 國家圖書館,不限地域、時間與次數,以光碟或其他各種數位化方式將上列論文重製 散布、發行或上載網路,提供讀者基於個人非營利性質之線上檢索、閱覽、下載或列 印。

授權選項:

□ 校內、校外公開

□ 校內公開,校外因上列論文為授權人向經濟部智慧財產局申請專利之 附件或相關文件之一 (申請專案號: ),請 於 年 月 日後再將上列論文公開或上載網路。

■ 校內公開,校外因上列論文尚未正式對外發表,請於 97 年 8 月 1 日 後再將上列論文公開或上載網路。

□ 校內公開,校外不予公開

數位化公開方式若未勾選本人同意視同授權校內、校外公開

授權人: 張可昕 身分證字號:

E-mail:

tillite@gmail.com

簽名或蓋章: 中華民國 96 年 9 月 12 日

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摘要

由於環境的保存與先天上的資源,宜蘭在其他縣市充分開發的相對比較下,變成了 北區觀光的勝地。本研究之動機由近幾年來宜蘭因應環境改變與新的衝擊-北宜高速公 路開通,宜蘭面臨台北都會區的牽引,有人認為是利多,也有人認為對宜蘭將是一個強 烈的穿刺與衝擊。宜蘭的鄉村地帶出現許多農舍,爾後,農舍建築機能的轉型出現了一 種觀光產物-田園景觀餐廳,使宜蘭的鄉村地景空間有了新的風貌,引發了本研究對田 園景觀餐廳的想像。本研究對田園景觀餐廳之定義為:「位於都市邊緣、近山地區的鄉 村地帶,周圍有廣闊農田圍繞,以田園風光為主要餐廳景觀且僅以餐飲為營利項目之餐 廳。」2003 年宜蘭第一家田園餐廳的產生,帶動了一鼓新的休閒方向,至今仍在增加中。

以農立縣的宜蘭,農人在農地裡種田插秧,以觀光立縣的現在,卻是在農地中喝茶聊天,

它所產生的氣氛已異於從前。

本研究針對宜蘭田園景觀餐廳為研究對象,利用文獻回顧、實地調查、人員訪談以 及問卷調查等為研究方法,目的在探尋田園餐廳於鄉村地景中新興產業的角色與其在宜 蘭地方觀光發展上的定位,了解其特色與吸引力,做為宜蘭鄉鎮發展計劃上的參考,以 及未來與地域環境融合的建議。本文將針對於法律、環境條件、配置型式、空間機能與 動線及對於宜蘭環境之影響與發展等議題進行探究,並提出相關分析結論。

關鍵字:田園餐廳、鄉村旅遊、宜蘭、觀光、規劃

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Abstract

Compared Yilan with other counties in Taiwan which were fully developed, Yilan has become a famous scenic spot in northern area of Taiwan as a result of environments conservation and natural resources. Dealing with Yilan environments and new attack form National Highway No.5, Yilan and Taipei hold each other up. Some consider it as a benifit while some think that it's a strong attack to Yilan. There comes many farmhouses in rural area, and then, the function-transferred productions come out as a "rural restaurant," it makes Yilan rural landscape a new appearance, also, it causes the imagination of rural restaurants for research. The definition of "rural restaurants" in the research is: the restaurants, which located in the rural area of the edge of city and being close to mountains where surrounded by farms, take rural scenery for the main restaurant view and serve only for meals. The first rural restaurant came our in 2003 and promotes a new tour guide, and the amounts of the restaurant are still increasing. In the past farmers till land in farms while Yilan took agriculture as the county ambition, but it has different atmosphere for now people drink tea and chat with each other as tourism for county ambition.

The objects of research are rural restaurants in Yilan. This research uses references research, field research, interviews and questionnaire for the methods, to find out the role of rural restaurants as a new industry in rural landscape and its orientation in tourism development, and to know its distinguishing features for the consultations of Yilan villages and town's development plan and the suggestions for integration with local environments.

This thesis will make a thorough inquiry of issues of the law, environments conditions, site plan, space function, movement and the influences and development to Yilan and draws different conclusions from the facts.

KEYWORDS: rural restaurants, rural tourism, Yilan, Ilan, tourism, planning

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誌謝

經過了兩年研究所生活,有了許多成長,研究所為我開了一扇窗,窺探無垠的知識 學海,最重要的,讓我對自己有更多的了解。相較於大學畢業時對自己定位的不明確與 混亂思緒,現在能夠清楚地思考自己的方向,調整自己的思維模式,也有了堅定的心。

我要感謝我的父母、指導教授薛方杰薛老師、幫助論文完成的餐廳老闆與工商旅遊 局局長,還有身邊的同學、學弟妹,以及男友給我的支持。我的父母讓我在衣食無虞的 環境下完成這十幾年來的求學過程,叮嚀我生活上的小事並持續給予關心,我的一切都 是奠基在他們的汗水之上。我要感謝薛方杰薛老師,在我曾經心情極度紛擾的時候安定 我的心神,在我有問題的時候會放下手邊的工作和我對話,總是可以用他的人生歷練與 知識,告訴我許多道理與經驗,在犯錯的時候適時提醒,以避免未來因為同樣的事情受 到傷害。也要謝謝麗田鄉村咖啡的老闆娘,還有園丁花卉休閒農場、川籟庭園餐廳、荷 蘭村庭園景觀餐廳以及綠禾園簡餐咖啡的老闆特地撥冗讓我有機會了解他們的意見與 想法,還有宜蘭縣工商旅遊局局長游文祥在繁忙的公務之餘與我進行對話,因為有了他 們,讓這本論文能夠更加豐富。

兩年的研究所生活,也讓我交了許多好朋友。我可以和同研究室的頌評談論許多大 小事,從政策、社會價值到電影心得,或是匆匆一瞥的廣告或新聞,彼此交換心情與感 想。卓君總是笑嘻嘻的,遇到什麼事情都笑著面對,或是神來一句讓大家發笑,智豪是 互相吐苦水的夥伴,講講生活上發生的大小事,談談感情上的問題。崇憲也是很好的朋 友,有許多奇怪的點子,總是在精神上支持著大家。冠儀教我運動,也讓我養成了運動 的習慣,還有佳良、欣瑜和蕾蕾這些學弟妹,和他們相處很輕鬆愉快,也會在我處理事 情的時候給我許多建議。在這裡,我交了很多好朋友。

鈞凱在我求學的這兩年之中,給了我許多溫暖與鼓勵,在我壓力大的時候讓我有一 個可以依靠的臂膀,也會在我無頭緒或陷入瓶頸的時候給我一些建議。這兩年,讀了許 多書,也和他玩遍了台灣許多地方,在感情上也能更加成熟地面對,謝謝他給我的一切,

豐富了我的生活與視野。

最後,我對自己有一些期許。我希望自己能夠在堅定的意志之下,仍然保有純真與 柔軟的心,適時地幫助他人,站在他人的立場著想,用體貼與細心給予身邊的人關懷與 照顧。

張可昕 謹誌 2007 / 9 / 12

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目錄

第一章 緒論………...1-1 第一節 研究動機………..………..1-1 第二節 研究目的………...……….1-2 第三節 研究範圍與對象………. ………...………...1-3 第四節 研究方法………1-7 第五節 研究流程………...………...1-13 第二章 文獻回顧………. ………...2-1 第一節 鄉村觀光………...……….2-1 第二節 餐飲服務業之定義與商店印象……….. ………...2-8 第三節 相關法規………. …………...……….2-14 第三章 宜蘭觀光發展…………. ………...3-1 第一節 觀光立縣之發展………...……….3-1 第二節 宜蘭遊憩資源………. ………...…………...3-5 第三節 宜蘭未來觀光發展趨勢………...……...3-12 第四節 觀光發展的利弊………..3-15 第四章 田園餐廳案例整理……….4-1 第一節 案例基礎資料彙整 ………...………...4-3 第二節 案例田園餐廳資料分析………... …………..4-13 第五章 綜合分析……….5-1 第一節 田園餐廳的合法性………...….5-2 第二節 田園餐廳之興起與特質分析………....5-5 第三節 田園餐廳與宜蘭意象的關聯性分析………...5-54 第四節 宜蘭田園餐廳與觀光發展之關聯性分析………...…...5-61 第六章 ……….6-1 第一節 研究結論………...……….6-1 第二節 研究建議………...……….6-7

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第三節 後續研究建議………..………6-11 參考文獻..……….….文獻-1

附錄………...….附錄-1

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表目錄

表 1-3-1 宜蘭田園餐廳基本資料………....1-4 表 1-3-2 案例田園餐廳資料表………....1-6 表 1-4-1 本研究訪談對象………....1-8 表 1-4-2 商店印象問卷構面與問項………..1-10 表 1-4-3 餐廳環境與地域關係構面與問項………..1-11 表 1-4-4 本研究問卷信度分析之 Cronbach’s α值……….1-12 表 1-4-5 研究方法與內容整理………..1-13 表 2-2-1 2007 年營利事業家數.. ………..…………2-10 表 2-2-2 Lindquist 商店印象構面圖………..2-12 表 2-2-3 Oxenfeldt 商店印象構面………....…2-12 表 2-2-4 王宗琳商店印象構面….. ……….……..2-13 表 2-2-5 楊慕華商店印象構面….. ……….……..2-13 表 3-1-1 近十年宜蘭觀光遊憩區遊客人次統計表………. ……….……….3-3 表 3-1-2 童玩節參與人次統計表….. ……….………3-3 表 3-1-3 宜蘭縣 87-94 年人口及垃圾量統計表….. ……….……….………3-5 表 3-1-4 北宜高速公路通車後與前一年度同期比較表……….……...3-5 表 3-2-1 台灣各縣市休閒農業區統計………. ………...….3-9 表 3-2-2 宜蘭縣現有休閒農業區…. ………....3-10 表 3-3-1 2001~2005 旅遊天數比例…. ……….….3-12 表 3-3-2 2001~2005 國內旅遊目的分佈百分比………...3-13 表 4-1 宜蘭現有田園餐廳總表…. ……….…….4-1 表 4-1-1 麗田鄉村咖啡基本資料.. ……….……4-4 表 4-1-2 園丁花卉休閒農場基本資料……. ……….…….4-6 表 4-1-3 荷蘭村庭園西餐咖啡基本資料……….…...4-8 表 4-1-4 川籟休閒農場基本資料………...…...4-10 表 4-1-5 綠禾園簡餐咖啡基本資料….. ……….…..4-12 表 4-2-1 案例田園餐廳綜合整理…. ……….…...4-15 表 5-1-1 案例餐廳營利事業登記……. ……….…….5-2 表 5-1-2 各案例餐廳土地使用面積….. ……….……5-3

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表 5-2-1 宜蘭縣稻米收獲面積及生產量……….……...5-6 表 5-2-2 宜蘭縣耕地面積表….. ……….………5-7 表 5-2-3 2005 年宜蘭縣各鄉鎮市耕地面積表……. ……….5-8 表 5-2-4 宜蘭各鄉鎮市水田佔鄉鎮市總面積百分比……. ……….…….5-8 表 5-2-5 各餐廳經營前之土地使用狀況…. ………..……….…….5-10 表 5-2-6 台灣地區與宜蘭縣歷年各級產業就業人口比…………..………..5-12 表 5-2-7 本研究案例田園餐廳之基地類型…..……..……….……...5-15 表 5-2-8 川籟配置分析表………...….5-16 表 5-2-9 園丁配置分析表……….……...5-16 表 5-2-10 荷蘭村配置分析表……….……….……..5-17 表 5-2-11 麗田配置分析表……….……...5-17 表 5-2-12 綠禾園配置分析表……….…...…5-18 表 5-2-13 川籟中介空間分析表……….……...5-19 表 5-2-14 園丁中介空間分析表……….…...5-19 表 5-2-15 麗田中介空間分析表……….…...5-20 表 5-2-16 荷蘭村中介空間分析表……….…...……5-20 表 5-2-17 綠禾園中介空間分析表……….…………...5-21 表 5-2-18 各案例餐廳相臨道路及停車場………..……….……….5-21 表 5-2-19 川籟動線分析表……….……….……..5-22 表 5-2-20 園丁動線分析表……….………….…..5-22 表 5-2-21 麗田動線分析表……….……….…..5-23 表 5-2-22 荷蘭村動線分析表……….………..….5-23 表 5-2-23 綠禾園動線分析表……….………...…5-24 表 5-2-24 川籟空間機能分析表……….………...……5-25 表 5-2-25 園丁空間機能分析表……….……….…..5-26 表 5-2-26 麗田空間機能分析表……….……….…..5-26 表 5-2-27 荷蘭村空間機能分析表……….……..…….5-27 表 5-2-28 綠禾園空間機能分析表……….………..…….5-27 表 5-2-29 園丁平日用餐行為活動註記……….……….…..5-39 表 5-2-30 荷蘭村平日用餐行為活動註記……….………..….5-30 表 5-2-31 川籟平日用餐行為活動註記……….………...5-31 表 5-2-32 綠禾園平日用餐行為活動註記……….………...5-32

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表 5-2-33 麗田平日用餐行為活動註記……….………...5-33 表 5-2-34 園丁假日用餐行為活動註記……….………...5-34 表 5-2-35 荷蘭村假日用餐行為活動註記………..….……….5-35 表 5-2-36 川籟假日用餐行為活動註記……….………...5-36 表 5-2-37 綠禾園假日用餐行為活動註記………..……….……….5-37 表 5-2-38 麗田假日用餐行為活動註記……….………...5-38 表 5-2-39 川籟顧客座位選擇次序……….………...…5-39 表 5-2-40 園丁顧客座位選擇次序……….………...…5-39 表 5-2-41 綠禾園顧客座位選擇次序………... ………5-40 表 5-2-42 麗田顧客座位選擇次序……….………...5-40 表 5-2-43 荷蘭村顧客座位選擇次序……….………...5-41 表 5-2-44 餐廳吸引力描述性統計量……….………..….5-44 表 5-2-45 案例田園餐廳屋頂說明………. ……….……….5-45 表 5-2-46 案例田園餐廳立面比較……….………...5-46 表 5-2-47 各案例餐廳餐飲走向……. ……….……….5-47 表 5-2-48 顧客對案例田園餐廳餐飲滿意度描述性統計量表……... ………5-48 表 5-2-49 顧客對案例田園餐廳服務滿意度描述性統計量表…….. ……….5-51 表 5-2-50 案例田園餐廳吸引力氣氛構面描述性統計量表……….………..….…5-52 表 5-2-51 案例田園餐廳滿意度氣氛構面描述性統計量表……….………..…….5-53 表 5-3-1 各案例餐廳設計構想與宜蘭意象比較………….. …..……….………..5-55 表 5-3-2 案例田園餐廳顧客之宜蘭印象描述性統計量…….. ……….…………..…..5-57 表 5-3-3 案例田園餐廳吸引力與宜蘭印象要項相關分析……..……….……….5-57 表 5-3-4 案例田園餐廳宜蘭意象之元素象徵………. …………. ……….……...5-58 表 5-3-5 案例田園餐廳欲傳達之宜蘭意象與運用元素…….. ……….………...…….5-58 表 5-3-6 案例田園餐廳符合宜蘭意象元素描述性統計量…….. . ……….…………..5-59 表 5-3-7 宜蘭印象與運用元素之相關分析………..……….……….5-60 表 5-4-1 顧客前往田園餐廳之動機……….………..…….5-62 表 5-4-2 田園餐廳之地景元素……. ………..……….………...5-63 表 5-4-3 案例田園餐廳與宜蘭觀光發展關係之觀光地景構面..……….……...5-63 表 5-4-4 農地地景改變……. ………..………….………...5-66 表 5-4-5 宜蘭田園餐廳與宜蘭觀光發展關係之文化地景構面…..………….…..…...5-65 表 6-1-1 田園餐廳對顧客吸引力順序……….……….6-5

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表 6-1-2 田園餐廳與宜蘭觀光發展觀光地景構面問項順序……….. ………...6-6 表 6-1-3 田園餐廳與宜蘭觀光發展文化地景構面問項順序……….. ………...6-7

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圖目錄

圖 1-3-1 田園景觀餐廳分布圖……….……….1-5 圖 1-5-1 研究流程圖………. ……….……….…1-15 圖 1-5-2 各章節架構圖……….…..………...…..1-16 圖 2-1-1 意象概念架構圖……….………...…..2-7 圖 3-2-1 宜蘭縣休閒農場與休閒農業區分佈示意圖………..……..3-11 圖 4-1 案例田園餐景觀廳分布圖.. ……….…………..………4-2 圖 5-1 分析架構圖………..…….………...5-1 圖 6-2-1 田園景觀餐廳未來發展策略……….…...…....6-11

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第一章 緒論

第一節 研究動機

相較於台灣其他縣市,宜蘭因地方政策影響沒有走向工業、開發之途。經歷 1. 陳 定南時期1「觀光發展環境的開創」2. 游錫堃時期2「文化觀光的營造」及 3. 劉守成時 期3「觀光發展產業化的形成」(陳德星,2003),由農業立縣轉型成以文化、觀光立縣,

且每逢假日即吸引許多民眾從外縣市到宜蘭遊玩,給宜蘭一個新的形象與契機。

在這樣的環境之下,宜蘭保有相較於台灣其他城市相對原始的農田景緻,且於北宜 高速公路4開通前三年,宜蘭的鄉村地區開始出現了田園景觀餐廳這種型式的消費空 間。本研究對田園景觀餐廳之定義為:「位於都市邊緣、近山地區的鄉村地帶,周圍有 廣闊農田圍繞,以田園風光為主要餐廳景觀且僅以餐飲為營利項目之餐廳。」於是,將 田園景觀餐廳(以下稱田園餐廳)放置於宜蘭鄉村地景上,產生了一些有趣的氛圍,分述 如下:

1. 在地風格的地域特色

1980 年代以前,台灣多以農業作為主要經濟發展,宜蘭處於三面環山,一側面海的 地勢之下,形成封閉的三角平原,農業為當時主要的發展模式;1970 年代以後,全球電 子媒材的興起與抗議、嘻皮海報的出現,帶動鄉土風、風土性與地域主義的興起,開始 強調地方特色;1980 年代以後,新的積累體制已由資訊時代、全球經濟與網絡社會所形 構(Castells,2000)。

都市意象是一種可見風貌或整體文化的表現。宜蘭鄉村地區的新地景做為一種觀光 模式將會是最直接傳達出的城市意象,這些地景空間也因文化、經濟、社會等影響以及 人的凝視建構出「具有當地特色」的觀光據點。

1 陳定南於 1981~1989 擔任宜蘭縣長,主張宜蘭應該發展觀光業,拒絕重污染的石化工業,整治冬山河 並建設冬山河親水公園、於宜蘭市設立宜蘭運動公園、羅東鎮設立羅東運動公園,改善宜蘭居民的生活 環境,創造了「宜蘭經驗」與「冬山河經驗」,「反污染不反商」的產業政策,也為宜蘭保留了一片好山 好水,將邊壤縣市-宜蘭,塑造成台灣最適宜居住的地區。

2 游錫堃於 1989~1997 擔任宜蘭縣長,是首位標榜「文化立縣」的縣市長,開發多項文化創舉,尤以「國 際童玩藝術節」及「國際名校划船賽」最著名,同時創設蘭陽戲劇團、宜蘭縣史館,規劃蘭陽博物館等,

將文化藝術的課題轉化為一種提高生活與產業價值的動力來源。

3 劉守成於 1997~2005 擔任宜蘭縣長,主張發展宜蘭為科技生活大縣、觀光產業的溫床,發展觀光經營 管理策略,結合文化活動、休閒農業、銀髮族產業,以及當地觀光、餐飲或交通業者,並 E 化觀光產業,

提供消費者完整的旅遊資訊與有趣的旅遊活動,加速觀光事業的推展。

4 北宜高速公路於 2006 年 6 月 16 日開通。

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2. 建築空間之轉型

在北宜高速公路開通前的過去十年,宜蘭的鄉村區域因農業衰退及農地重劃產生的 許多閒置農地則因為幾次的房地產哄抬使得農地有了新的利用方式(陳育貞、楊文全、

吳亭樺,2006)。農舍的快速發展帶動了宜蘭新地景的呈現,星羅棋步的各式風格農舍 變成一種符碼,成為宜蘭的鄉村地貌。

在宜蘭在地條件之下,以居住為主要功能的農舍出現不同的使用方式,以居住與商 業混合的方式出現田園餐廳之空間轉型。居住空間的型態演變與發展往往取決於該地背 後整體的歷史、社會涵構的力量,其所產生的形式是隨著人們生活方式改變而漸次改進 的;亦由於不同的氣候風土、宗教習俗、社經文化等差異變遷下,即使同一個地點其型 態也有小幅的差異(徐瑞遠,2002)。不同的田園餐廳有不同的取向、訴求、服務及空間 建構,宜蘭的地景變成被消費的商品。

3. 觀光消費商品化

一個地方的包裝與行銷就是將地方商品化的象徵,而觀光總是伴隨著商業利益的產 生。餐飲是旅遊過程中的一個附加消費事項,或許因為資訊的快速傳播,電視旅遊節目 介紹、報章雜誌開設的專欄,讓「追求美食」變成旅遊的其中一個目的。

過去的宜蘭因先天上的環境及後天政策的發展方向形成其地域環境特質,同時也抵 禦了試圖進入宜蘭的大型商業勢力,在觀光休閒的選擇上多為鄉村及近山地區。目前因 為北宜高速公路的穿刺再度刺激觀光的機會,宜蘭物價上揚,農地炒作,抵禦的弱化讓 宜蘭的地域性變成被消費的商品,宜蘭的地景也呈現了不一樣的相貌。

於是,處於外環境急於進入的衝擊與內環境不斷地將宜蘭往外推銷的環境之下,田 園餐廳使宜蘭鄉村地帶產生了新的空間意義與觀光型態,它的興起、魅力、與宜蘭的聯 結性,都變成一個值得探究、並且能讓豐富有趣的鄉村經驗能夠維持的基礎之一。因此,

本研究針對田園景觀餐廳這項新產業,探究其興起原因、吸引力,釐清其與宜蘭當地意 象與觀光發展之關聯,進而建構其於宜蘭地景空間上之意義。

第二節 研究目的

宜蘭與台灣其他縣市相比較,本來就屬於開發較晚,甚至是一個落後封閉的地方。

相對其他台灣城市,宜蘭僅能滿足生活機能之需求。宜蘭的鄉村地區因過去作為農業生 產,且都市生活機能集中,在鄉村地帶並沒有太多開發,也因此,至目前為止,還能看 見許多稻田,或是休耕的一片水田。

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鄉村即分佈在都市中心外圍的農村與近山地帶,有生產、居住與旅遊等活動發生的 地區。宜蘭的鄉村地帶與市區之間的距離開車約 5 至 20 分鐘不等,隨著近幾年農舍星 羅棋步的建造,北宜高速公路使宜蘭往台北大都會區靠攏,鄉村地帶多了許多田中央的 房舍,也出現了田中央的餐廳。

宜蘭並不是第一個出現田園餐廳的縣市,台灣西部的桃園、新竹、苗栗,甚至台中 都有這樣的田園餐廳。但將田園餐廳放在宜蘭鄉村地帶的農田景觀裡,似乎就是那麼對 味。早期做為農業生產的土地如今變成別墅型的農舍,或成為擁有田園風光的餐廳,新 的機能與過去流汗耕種的形象形成強烈對比,現代人以輕鬆、享受的態度出現在農地 上,隨著周圍許多農地的樣貌維持,產生了種種可能的空間調適與變化,建立起現代技 術與地域特質平衡的消費空間。

因此,在本研究中,以消費者、業者及政府單位之角度針對其個別特質、吸引力、

與宜蘭意象和觀光發展的關聯性做一討論:尋找田園餐廳在宜蘭地景與觀光發展間的關 聯性及其所代表的意義與定位,了解其對遊客之吸引力,進而提出未來田園餐廳與地域 環境融和之發展建議。

綜合以上,本研究由宜蘭地域條件、農地建築的轉型與觀光消費開始發想,有以下 目的:

1. 了解宜蘭田園餐廳興起的原因、成就其吸引力的條件與背景,提出田園餐廳的成功關 鍵的考量,以改善現況、提昇品質,進而使宜蘭豐富有趣的鄉村經驗能夠維持。

2. 尋找田園餐廳在宜蘭觀光發展的角色定位。

3. 在未來政府部門有意將田園餐廳作為宜蘭觀光產業之一環時作為擬定政策時的建議。

第三節 研究範圍與對象

本研究之空間範圍設定在宜蘭鄉村地區,目前以員山鄉的田園餐廳店家數最多,多 採餐廳與民宿的複合式經營。因複合式經營的模式多偏重於民宿部分,故未納入本研究 案例之中。

目前宜蘭鄉村地區以提供飲食為主要目的的田園餐廳有 6 家(見表 1-3-1),且數量仍 在增加中。透過初步調查確認案例名單之後,本研究對以上六家餐廳進行初步訪談與調 查,並徵詢其配合意願,以了解其經營現況與蒐集資料。

在綜合考量研究設定與研究方法後,本研究欲將 6 家田園餐廳皆納入調查案例名單

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之中,但因「香料廚房」經營者之私人因素不便配合,故僅以「荷蘭村庭園景觀餐廳」

(以下簡稱「荷蘭村」)、「園丁花卉休閒農場」(以下簡稱「園丁」)、「麗田鄉村咖啡」(以 下簡稱「麗田」)、「川籟庭園餐廳」(以下簡稱「川籟」)、「綠禾園鄉村咖啡」(以下簡 稱「綠禾園」)等五家田園餐廳為案例選取樣本,其中僅「川籟」位於三星鄉、「綠禾園」

位於宜蘭門,其餘案例餐廳皆位於員山鄉(圖 1-3-1),本研究將此五家案例餐廳作為執行 深入調查之對象,以探究田園餐廳之興起原因與吸引力等議題,並透過綜合分析了解其 與宜蘭地方意象及觀光發展關聯性之課題,案例餐廳基本資料見表 1-3-2:

表 1-3-1 宜蘭田園餐廳基本資料

餐廳名稱 營業項目 地點

荷蘭村庭園景觀餐廳 餐飲 宜蘭縣員山鄉 園丁花卉休閒農場 花卉栽培、餐飲 宜蘭縣員山鄉

麗田鄉村咖啡 餐飲 宜蘭縣員山鄉

香料廚房 餐飲 宜蘭縣員山鄉

川籟庭園餐廳 餐飲 宜蘭縣三星鄉

綠禾園鄉村咖啡 餐飲 宜蘭縣宜蘭市 資料來源:本研究整理

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圖 1-3-1 田園景觀餐廳分布圖

資料來源:本研究整理

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表 1-3-2 案例田園餐廳資料表

營業日期 2004 營業項目 餐飲

營業時間 平日:11:00 - 23:

00 週五、周六、例 假日前一天: 11:

00 - 2:00 週三公休 地址 宜 蘭 縣 員 山 鄉 員 山

村賢德路二段 188 餐廳坐席數 室內:100 室外:20 訂位可否

營業日期 2003.12.20 營業項目 餐飲、花卉栽培 營業時間 11:00-23:00

(每週一公休) 地址 宜 蘭 縣 員 山 鄉 惠 好

村惠深一路 55 號 餐廳坐席數 室內:64 室外:24 訂位可否

營業日期 2004.8 營業項目 餐飲

營業時間 11:00 ~ 12:00 (全年 無休)

地址 宜 蘭 縣 三 星 鄉 大 洲 村大洲路 73 號 餐廳坐席數 室內:140 室外:12 訂位可否

營業日期 2003.4 營業項目 餐飲

營業時間 週 二 ~ 週 五 14:00~23:00 週 六 ~ 週 日 12:00~23:00

地址 宜 蘭 縣 員 山 鄉 深 溝 村尚深路 152 號 餐廳坐席數 室內:76 室外:12 訂位可否 可(訂位九折)

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營業日期 2006 營業項目 餐飲 營業時間 11:00~22:00

(每週三公休) 地址 宜蘭市珍珠路 155 號 餐廳坐席數 室內:80 室外: 0 訂位可否

資料來源:本研究整理

以上簡要說明本研究在研究對象上之選取條件與方式,詳細案例資料見第四章。

第四節 研究方法

本研究為釐清田園餐廳之興起原因與吸引力、田園餐廳與宜蘭意象之融和以及其與 宜蘭觀光發展之關聨性,並提出相關建議,擬以文獻回顧、實地調查、深度訪談與問卷 調查等四個研究方法。以文獻回顧、實地調查及深度訪談,針對宜蘭鄉村地區田園餐廳 之觀光現象進行類型、餐廳特質及吸引力等進行交叉比對,並由問卷調查得知顧客對於 田園餐廳之印象與宜蘭地方意象之關聯性,藉以找出田園餐廳豐富宜蘭鄉村地景之重要 元素。

以下逐一說明本研究所使用的研究方法:

1. 文獻回顧

以文獻回顧作為研究方法之一之主要原因與目的在於透過前人的相關研究了解相 關議題的主要分析方法、內容及觀點,並修正本研究的方向與切入角度。本研究將對鄉 村觀光、餐飲業、商店印象與地方政策相關論文進行蒐集,做為研究分析、架構之依據。

由地方政策與觀光發展了解宜蘭觀光發展之背景與未來方向,由餐飲業之特性了解宜蘭 目前田園餐廳之吸引力、品質,再由商店印象的部分作為宜蘭印象與餐廳意象連結之分 析依據。

2. 實地調查

以實地調查的方式親身至現場調查,能幫助本研究準確地蒐集所需的第一手資料,

並以現地測繪的方式以取得相關圖面資料,使本研究對田園餐廳目前經營現況、建造設 計等有直接且清楚的了解。主要調查方式為先調查宜蘭目前以餐飲提供為主的田園餐廳

(22)

名單,並進行初步訪談及尋求協助,以了解各餐廳之基本資料,同時建立各餐廳之基本 檔案,並且至田園餐廳進行消費與環境親身體驗調查,初步探究田園餐廳之吸引力與餐 飲服務品質,同時進行行為觀察與現地測繪以收集資料,作為後續調查與分析的基礎。

(1) 親身體驗:至田園餐廳消費,體驗其所提供的餐點與氣氛。

(2) 行為觀察:將顧客於田園餐廳之用餐行為、服務員與顧客的互動方式,以觀察、紀 錄的方式,在圖紙上紀錄。

(3) 現地測繪:至田園餐廳測繪,紀錄於圖紙上,再於電腦整理、輸出。

3.人員訪談

本研究以人員訪談的方式了解各方面與研究相關的人員對田園餐廳的想法、意見與 期望,透過與研究內容相關的對象以面對面的方式進行訪談,訪談對象將針對當地店 家、政府觀光相關部門作為進行訪談的對象(見表 1-4-1)。

表 1-4-1 本研究訪談對象

訪談對象 人數 時間 地點 內容

園丁經營者 1 2006.12.16 14:00~15:07

園丁 ‧餐廳規劃、構想、走向

.對宜蘭意象的聯想

.環境開發帶來的影響 荷蘭村經營者 1 2006.12.17

20:00~21:26

荷蘭村 ‧餐廳規劃、構想、走向

.對宜蘭意象的聯想

.環境開發帶來的影響 川籟經營者 1 2007.04.01

14:00~14:53

川籟 ‧餐廳規劃、構想、走向

.對宜蘭意象的聯想

.環境開發帶來的影響 綠禾園經營者 1 2007.04.03

10:00~11:34

綠禾園 ‧餐廳規劃、構想、走向

.對宜蘭意象的聯想

.環境開發帶來的影響 麗田經營者 1 2007.04.03

14:00~15:03

麗田 ‧餐廳規劃、構想、走向

.對宜蘭意象的聯想

.環境開發帶來的影響 宜蘭縣工商旅

遊局局長

1 2007.03.30 14:00~15:21

宜蘭縣工商旅 遊局局長室

.政府對田園餐廳的看法

.作為觀光要項的潛力 資料來源:本研究整理

(1) 店家訪談:與田園餐廳經營者進行面對面訪談,訪談內容為餐廳之建造、理念、經 營方法、行銷手段等面向,並對店家之空間建置模式與個別策略、對宜蘭觀光發展

(23)

的期望與餐廳本身的未來發展等方向進行了解。

(2) 政府觀光相關部門訪談:與宜蘭縣政府工商旅遊局局長游文祥游局長進行訪談,針 對宜蘭觀光發展與田園餐廳之關係與影響進行了解討論,了解田園餐廳在政府單位 角度下的觀光角色,與政府部門看待田園餐廳的態度及其對田園餐廳觀光潛力之看 法。

4. 問卷調查

本研究依靠問卷調查能夠以較全面的方式瞭解消費者對田園景觀餐廳的了解與感 受,並在短時間內採集較多的樣本數的特性,以問卷調查的方式針對前往田園景觀餐廳 消費的顧客進行調查,內容以餐飲服務滿意度、餐廳吸引力、宜蘭印象、田園餐廳與觀 光發展之關聯性等面向進行調查,了解宜蘭之田園餐廳給予消費者的吸引力及其成功要 素,作為蒐集顧客資料的工具,而問卷設計內容則依據文獻回顧、參考相關之研究問卷、

業者訪談之意見,以建構問卷內容。以下針對問卷內容之四大部分說明之:

(1) 顧客消費行為

此部分在了解顧客至田園餐廳之相關消費行為,包含旅遊對象、人數,交通工具、

前往時段、停留時間、資項來源、動機等,共七個問項,皆屬於名目尺度。

(2) 商店印象

此部分為了解顧客對田園餐廳之滿意度及其主要吸引力,在滿意度部分以餐飲、服 務與用餐氣氛三大構面作為衡量依據,吸引力部分則以氣氛、餐廳環境與餐飲服務三個 構面作為衡量依據,共 26 個問項。見表 1-4-2。顧客對商店印象之感受程度用 Likert 五 個尺度來衡量,每題以「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」分為 五個等級,並分別給予 5、4、3、2、1 的分數,而問卷中若有反向問項時,則依次反向 給予 1、2、3、4、5 的分數,分數越高表示遊客同意程度越高。

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表 1-4-2 商店印象問卷構面與問項

項目 構面 問項

滿意度 餐飲 ■食材新鮮

■份量足夠

■餐飲口味不具宜蘭風味

■使用當地食材

■餐飲具有特色

服務 ■服務生訓練不足

■服務態度親切

■提供宜蘭旅遊資訊

■服務速度慢 用餐氣氛 ■用餐氣氛輕鬆

■滿足精神享受

吸引力 整體氣氛 ■經常變動餐廳內之桌椅佈置與裝飾

■氣氛無法滿足顧客精神上的享受

■有鄉村、田園的裝飾佈置

■有自然景觀與田園風光

■景觀視野開闊

■用餐環境幽靜

餐廳環境 ■有特別的裝飾物突顯在地環境特性

■沒有獨特的外型形成視覺焦點

■建築材質樸實自然

■空間設計具有獨創性

■有活動空間的規劃

■整體規劃有地方特色 餐飲服務 ■餐點具有特色

■服務良好態度親切

■老闆與客人互動熱絡 資料來源:本研究整理

(3) 餐廳環境與地域關係

此部分為了解顧客對於田園餐廳位於地宜蘭與其地方特質的契合度,分為餐廳符合 宜蘭意象之元素、對宜蘭的印象以及田園餐廳與宜蘭觀光關聯性三個部分,共有 29 個 問項。其中田園餐廳符合宜蘭意象元素及宜蘭印象之相關問項的訂定,是由與業者訪 談、實地觀察所得之訊息作為其問項,目的在於衡量顧客與業者之間的契合度。至於田 園餐廳與宜蘭觀光關聯性部分分為觀光地景構面與文化地景構面兩大構面作為衡量依 據,見表 1-4-3。顧客對餐廳環境與地域關係之感受程度利用 Likert 尺度表來衡量,每

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題以「非常同意(符合)」、「同意(符合)」、「普通」、「不同意(不符合)」、「非常不同意(非 常不符合)」分為五個等級,並分別給予 5、4、3、2、1 的分數,而問卷中若有反向問 項時,則依次反向給予 1、2、3、4、5 的分數,分數越高表示遊客同意程度越高。

表 1-4-3 餐廳環境與地域關係構面與問項

項目 構面 問項

田園餐廳與宜 蘭觀光關聯性

觀光地景 一個新的宜蘭觀光旅遊重點 無法維持原本的鄉村景緻 帶來宜蘭觀光收入 帶來鄉村地帶的污染 為一行銷宜蘭的方式

農村文化景觀是一種新的旅遊體驗 文化地景 反應宜蘭在地人文風情

能充分體驗宜蘭鄉村生活 整體符合宜蘭地方味 資料來源:本研究整理

(4) 顧客基本資料

此部分為顧客個人背景資料,包含性別、年齡、教育程度、職業與居住區域,共五 個問項,屬於名目尺度。

本研究發放問卷數以一家餐廳 20 份為單位,分別在假日、平日發放各 10 份,五家 案例餐廳共計 100 份,由研究者將問卷送至各案例餐廳透過業者發放,於顧客作答前簡 略說明問卷用途與內容,再於發放日期結束後至案例餐廳回收。發放日期為 2007 年 5 月 16 日至 2007 年 5 月 30 日。回收有效樣本數 78 份,無效樣本數 22 份,並以 SPSS13.0 作為分析工具,採用之統計方法為:信度分析、描述性統計分析與相關性分析,分述如 下:

(1) 信度分析

信度係指問卷、測驗結果的一致性、穩定性及可靠性,Cronbach 於 1965 提出計算 問卷或測驗信度衡量工具-Cronbach’s α係數(林震岩,2006),Cuieford(1965)提出其穩 定性標準,數值大於 0.7 為高信度,0.7~0.35 為中信度,0.35 以下則為低信度(蔡鳳兒,

2005)。本研究以 Cronbach’s α係數作為檢測問卷結果一致性、穩定性的判斷依據,其 中量表採用多項問項內容加以衡量。檢測結果於餐廳滿意度及田園餐廳吸引力部分,

Cronbach’s α值分別為 0.652 與 0.659,屬於中信度,以整體商店印象檢測,則 Cronbach’s α值為 0.742,屬於高信度。符合宜蘭意象之元素、顧客對宜蘭的印象及餐廳與宜蘭觀 光關聯性之 Cronbach’s α值分別為 0.554、0.746 及 0.501,其中顧客對宜蘭的印象屬高

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信度,符合宜蘭意象之元素、田園餐廳與宜蘭觀光關聯性則為中信度,以整體餐廳環境 與地域關係檢測,則 Cronbach’s α值為 0.766,屬於高信度(表 1-4-4)。

表 1-4-4 本研究問卷信度分析之 Cronbach’s α值

題目大項 題數 Cronbach’s α 子題 題數 Cronbach’s α

商店印象 26 0.742 餐廳滿意度 11 0.652

田園餐廳吸引力 15 0.659

餐廳環境與 地域關係

29 0.766 符合宜蘭意象之元素 11 0.554

顧客對宜蘭的印象 9 0.746

餐廳與宜蘭觀光關聯性 9 0.501

資料來源:本研究整理

(2) 描述性統計分析

透過描述性統計分析,探究顧客對於田園餐廳之滿意度、吸引力、符合宜蘭意象之 元素、與宜蘭觀光關聯性以及顧客對宜蘭的印象各問項之同意程度與符合程度,計量其 平均數、標準差、問項答案之最大值與最小值。。

(3) 相關分析

利用兩變數相關分析程序,以 Pearson 相關係數作為區間尺度相關分析之指標。

Pearson 以「*」於圖表中表示其顯著性,p 值<0.01 表示非常顯著,以「**」表示;p 值

<0.05 表示顯著,以「*」表示。

茲將本研究之研究方法綜合整理如表 1-4-5。

(27)

表 1-4-5 研究方法與內容整理

研究方法 資料收集方式 研究內容 課題方向

文獻回顧 相關理論文獻 關於政策、觀光、餐飲業特性、

商店印象之理論文獻

了 解 宜 蘭 整 體 觀 光 發 展 與 商 店、餐飲業之相關研究

實地調查 親身體驗 觀察田園餐廳之觀光現象與行為 初步了解田園餐廳之吸引力及 顧客行為,並進行資料蒐集與整

行為觀察 針對顧客消費行為與互動於圖紙 上紀錄

現地測繪 於圖紙上紀錄並由電腦輸出 人員訪談 店家訪談 針對餐廳之建造、理念、經營、

行銷等面向進行訪談

了解店家之規劃構想與個別策

政 府 相 關 部 門 訪

針對田園餐廳與宜蘭觀光發展之 調適與影響進行訪談討論

了解公部門對田園餐廳之看法 與觀光潛力

問卷調查 消費者問卷調查 針對餐廳意象之傳達、吸引力與 宜蘭印象之融和進行調查

了解消費者對田園餐廳之看法

資料來源:本研究整理

第五節 研究流程

本研究於確立研究動機與目的之後,界定研究範圍與內容,擬定研究計劃與方法,

同時以電話連繫田園餐廳業者初步徵詢其配合意願。在確定配合案例名單之後,調整本 研究之調查方式,以針對政府部門之訪談、針對業者之訪談、針對消費者之問卷調查與 現地測繪等方式配合文獻回顧進行相關資料之蒐集與彙整,並進一步分析田園餐廳之吸 引力、與宜蘭意象之關聯等議題,並撰寫成果。為了促使研究能夠連貫、具有完整性,

並能夠來回反覆檢視研究過程之完善與缺少的部分,繪製一研究流程圖,如圖 1-5-1。

本研究共分六章,以下謹就各章之內容作一簡略說明(圖 1-5-2)。

第一章 緒論

說明本研究之背景動機、研究目的、研究範圍與對象,以及研究過程中所採用之研 究方法,並擬定研究架構,作為本研究整體執行之依據。

第二章 文獻回顧

本章主要針對鄉村觀光、餐飲服務業之定義與商店印象及相關法規三部分進行相關 文獻之綜合回顧,以作為後續探討田園景觀餐廳吸引力與觀光發展關聯性之基礎。

第三章 宜蘭觀光發展

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本章主要分為三個部分加以彙整探討,依序針對宜蘭觀光立縣之發展、宜蘭觀光遊 憩資源及宜蘭未來觀光發展趨勢加以了解,作為後續研究內容之基礎。

第四章 田園餐廳個案基本資料

本研究所選取的案例餐廳皆有不同之特色與條件,故在本章之中分別說明其相關基 本資料、經營者陳述之餐廳特色與相關圖面及照片,作為下一階段綜合 分析之探討基 礎。

第五章 綜合分析

本章分為四大部分:田園餐廳之合法性、興起原因與吸引力、與宜蘭意象融和之關 聯性分析及田園餐廳與宜蘭觀光發展之關聯性分析,再由各大項細分其分析項目,作為 提出田園餐廳設置條件與其於宜蘭觀光角色上之建議與基礎。

第六章 結論

綜合本研究上述各章節之研究結果,包含對田園餐廳興起條件、吸引力、與宜蘭地 方印象的關聯、觀光發展角色等相關議題之探討,提出本研究之綜合結論與建議。

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圖 1-5-1 研究流程圖 研究動機與目的

界定範圍內容

相關理論文獻回顧 餐廳業者

深度訪談

問卷設計

研究分析 資料彙整 擬定研究計劃及流程

確定研究方法

初步拜訪餐廳業者徵 求其同意研究

確定案例名單與 調查方式

現地測繪 政府部門

深入訪談

問卷調查 整理圖面

問卷分析

與宜蘭意象 融和程度

提出研究成果與結論 田園餐廳之

合法性

興起原因與 吸引力

與觀光發展 的關聯性

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研究動機與目的

宜蘭觀光資源

未來觀光發展趨勢 界定範圍內容

相關理論文獻回顧

相關法規 餐飲業之定

義與特性

宜蘭觀光發展歷程

研究分析

結論與建議 鄉村觀光

相關理論

與宜蘭意象融和程度 田園餐廳之合法性

興起原因與吸引力

與觀光發展的關聯性

圖 1-5-2 各章節架構圖 案例餐廳基本資料

第一章第二章第三章第四章第五章第六章

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第二章 文獻回顧

本章針對鄉村觀光、餐飲服務業之定義與商店印象及相關法規等研究相關文獻進行 回顧與探討,透過相關文獻的回顧,除可釐清各項論述之內容,亦為後續研究之基礎。

第一節 鄉村觀光

鄉村為都市邊緣,提供居住、農業生產,具有田野景觀的近山地帶。在現在生活越 來越注重生活品質與休閒活動的時候,鄉村變成了都市人遠離水泥叢林的一個休養身心 的好地方。加上政府近年致力推動休閒產業,許多休閒農場、牧場皆提供透過親身參與 的方式體驗農民的生活,多以擠牛乳、採摘水果等方式進行。

OECD 鄉村發展部(Rural Development Programme)認為從地方層級來看,人口密度 每平方公里適當的標準是 150 人。而「鄉村」即意味著:每平方公里的人口密度少於 150 人。在區域層級方面,依據人口數劃分地理單位,鄉村可以分為三類(鄭心儀,2005):

1. 顯著的鄉村:區域中,有 50%之人口居住在鄉村。

2. 居中型的鄉村:區域中,15-50%人口居住在鄉村。

3. 顯著都市化的鄉村:區域中,僅有 15%人口居住於鄉村。

在台灣,依「區域計畫法」,鄉村區為調和、改善農村居住與生產環境及配合政府 興建住宅社區政策之需要,會同有關機關劃定者,其劃定標準如下:

1. 現在聚落達 200 人以上之社區,但山地鄉與離島得視實際狀況予以酌減。

2. 現有鄉村區擴大,其已發展用地面積達全區可發展用地 70%以上,並應考量未來十 五年發展需要,擴大面積不小於 5 公頃,居住淨密度不小於每公頃 150 人為原則,並以 容積率管制。

鄉村觀光的概念起源自一百多年前的歐洲。1885 年即有法國巴黎市的貴族結伴至鄉 村旅遊,至 1865 年,義大利成立「農業與旅遊全國協會」,介紹城市居民到鄉村渡假休 閒。時至今日,在台灣經歷工業、服務業之發展造成農業衰退之後,鄉村觀光應孕而生,

為鄉村發展開創一條新路。

Lane(1994)認為鄉村觀光不僅是在鄉村地區進行旅遊活動,而是一種複雜、多樣化 的旅遊活動,其中鄉村性(rurality)是其旅遊推銷的核心及獨特點,且鄉村觀光之最基本

(32)

的形式應具有:

1. 位於鄉村地區。

2. 鄉村機能:由小商家、開放空間、自然環境、古蹟、傳統社會與習俗組合成。

3. 鄉村規模:建築物與環境皆是小尺度。

4. 具傳統特質、成長速較緩慢,與地方家庭息息相關。

5. 鄉村環境、經濟、歷史與位置的複合。

Chen and Kerstetter(1999)將鄉村觀光定義為:「在有人類持續性活動(土地利用的經 濟)的非都市區域觀光,該地主要以農耕為主;具備的必要條件為有永久性的人類存在。」

在台灣鄉村觀光往往與休閒農業混洧,以為鄉村觀光即是至休閒農場進行體驗。休閒農 場的體驗僅為鄉村觀光的一部分,由市區進入鄉間小路之後,鄉村觀光即隨之發生。鄉 村觀光透過觀賞即可發生,帶有風土味的建築、當地節慶活動、地方文物、鄉村景緻等 遊歷過程。

湯幸芬(2001)將鄉村觀光定義為「非當地居民至鄉村地區,並在某種程度上與當地 居民(非特指企業化經營,以營利為主的休閒農場經營模式)產生互動,如餐飲、購物由 與當自然環境(非公部門所經營管理之地區)、傳統習俗、生活習慣、歷史文化與農業資 源等接觸,而產生休閒遊憩活動的旅遊型態。」

國內學者鄭健雄(2001)認為鄉村觀光是在鄉村地理範疇內,利用原有的自然生態、

農業生產、農村生活與文化活動,經由適當的規劃設計,提供鄉土休閒流品或服務的一 種休閒服務業,以滿足消費者休閒需求,進而發揮鄉土的休閒教育功能。

鄉村觀光在台灣其實是城市周邊自然環境的人工化利用,過去雖然有交通限制的不 便1,宜蘭仍然為其他都會區之體驗鄉村地景的遊憩區,現今北宜高速公路開通,自然 環境的利用則是為了因應台北都會區遊憩需求,甚至是渡假、購屋之需求。鄉村觀光目 前仍主導宜蘭現今旅遊方向,以休閒服務業與觀光客產生互動、地方文化的接觸,並且 以近山地帶的旅遊空間和居民休閒基礎上的小規模旅遊型態為主。

行政院文化建設委員會主委陳其南(1996)主張:「文化沒有結合觀光,普及率無法發 揮;觀光若沒有文化內涵為本,將顯得貧乏。」文化不僅是一個地方氣質形塑的重要深 層意涵,也是人群相處關係上一個緊密連繫的根本。Deutschlander(2003)則發現,尋根 文化觀光(Aboriginal Cultural Tourism)已成為當前加拿大高度成長的旅遊項目之一,這股

1 2006 年 6 月 16 日北宜高速公路開通前,由台北往宜蘭僅有北宜公路與濱海公路兩條公路可進入宜蘭,

分別耗時兩小時與三至四小時。

(33)

文化觀光風潮目前則往歐洲漸漸擴散,以德國最熱衷。OECD 則提出「鄉村觀光產品區 別特徵」在於一個能提供拜訪者個人的接觸、對鄉村的自然與人文環境體驗的渴望,並 盡可能提供他們去參與當地居民的活動、傳統與生活方式(朱珮瑩,2003)。

綜合以上所述,可知由於各地環境、生活型態、發展方向均不同,鄉村也具有不同 特性。一般來說,鄉村是指相對於都市而存在的一個概念。鄉村觀光作為非都市地區之 觀光旅遊活動,結合當地地理文化內涵,紿予旅遊者深刻而輕鬆的自然體驗,可以是活 動參與,也可以是與地方的互動,或是一種目的式的自然人文環境體驗。

以下針對農村景觀與旅遊意象進行相關文獻回顧與彙整。

一、農村景觀

鄉村觀光的資源多來自一級產業,發覺地區以鄉村地區為主,農村即以農業產業(自 然經濟和第一產業)為主的區域,有集鎮、村落、農場、林場、園藝和蔬菜生產等,人 口呈散落居住。

台灣自七十年代起開始有休閒農業的產生,自近期政府將之納入觀光發展之一要 項,引導居民與遊客的生活新選擇。台灣休閒農業發展協會常務監事張清來提出,台灣 進步的腳步已由「生計」轉為「生活」,農村、農地也從「生產」轉換新價值變為「生 活」,台灣農村與農地的新使命應走向生活化的產業基礎,建立一生活休閒園區。

農業是台灣經濟發展的起源,農村是現代居民還能夠看到過去生活的地方。相較於 被認定的古蹟,農村是建立在有「生活」的基礎上,能透過生活看見過去。農人們辛苦 地勞作,簡單地生活,獨特的農村景觀與空間含蓄地融合在鄉村地景,在其中自給自足,

充滿質樸的人情味在農地上流動。如今農地上的鋼筋混凝土才是他們棲身的地方,不再 如過去一樣含蓄,透過農舍、民宿、旅遊、消費形成一股新的農村景觀美學。田園餐廳 則透過農村空間商品化的過程成為遊憩體驗的消費品,成為居民與遊客的新對話文本。

林文毅、侯錦雄(2002)提出,景觀空間成為閱讀農村符號意涵的對話文本(text),透 過農村景觀空間作為營造者(設計者、業主)與體驗者(遊客)兩者對話介面,則表現出五 種不同的空間類型:

1. 農村文化景觀(rural culture landscape):一般人普遍認知的農村意象,保有傳統的農作 業、水稻田與四合院,是農村符號外顧的表徵,是現代都市生活所嚮往的另類流行 體驗。

2. 自然生態景觀(ecological landscape):鑲嵌於農村文化景觀中,隱蔽且少人為破壞,

保有自然的環境生態,可體會豐富的農村自然之美。

(34)

3. 產業景觀(agriculture landscape):隨著不同農村發展的主要經濟產物而形成特殊的產 業景觀,如彰化田尾的花田景觀、台南白河的蓮花景觀。

4. 生活機能景觀(living functional landscape):分佈在農村主要道路的周邊,具備了現代 生活中所有的「便利」以提供生活機能所需的一切事物,但未經規劃的發展模式,「鄉 村都市化」改變了傳統的風貌。

5. 都市-農村過渡景觀(urban-rural transition landscape):這類型的景觀重疊在農村文化 景觀、產業景觀與生活機能景觀之間,尤其在都市不斷擴張的情形下,都市與農村 之間的過渡空間被擴大,並以傾向都市化的發展模式逐漸改變。

景觀的形成述說著時間的變遷和人與環境複雜的互動關係(林文毅,2003),隨著社 會結構改變,生活走向科技化、現代化,過去傳統的瓦解,農村生活也有了深刻的變化,

景觀則成為人與環境的對話中介。田園餐廳也成為了一種符號,作為人與環境的一種溝 通方式。

自加入 WTO 之後,面對大陸、東南亞以低價、資源的優勢取代台灣本土農業生產,

台灣內外環境的快速變遷,面對市場開放的競爭,農業產值比重遞降,國民所得增加,

週休二日使得休閒時間增加也提高了休閒需求,使得在農業轉型中生產農產品並非農地 利用的唯一出路,休閒農業可成為農業發展的新方向(侯錦雄,2002)。當「休閒農業」

逐漸轉變為現代農業經營、發展與農村景觀的代名詞,以休閒農業的場域作為符號閱讀 的主體,農村景觀中的實體空間為切入點,休閒農業的內涵形塑在人與環境的互動中,

也逐漸形成一種改變地方景觀的動力,融合了創造、複製與模仿的景觀再生產過程而成 為地方特色,甚至是一種記憶當地的特殊符號(林文毅,2003)。

朱珮瑩(2003)提出,鄉村觀光涵蓋當地生態、生活與生產,因此其可提供之休閒活 動種行可分為生態面、生活面、生產面三個面向:

1. 生態面:

(1) 農村景觀利用:參觀稻田、果園、荷花田、聚落景觀等。

(2) 農村生態利用:參觀光自然環境、動植物生態等。

2. 生活面:

(1) 農具利用:參觀陳列館、乘坐牛車等。

(2) 農產品利用:採摘蔬果、食用有機蔬果餐點、鄉土野味等。

(3) 家禽家畜利用:參觀豬棚、牛舍、擠牛奶、養殖過程等。

(35)

(4) 農耕活動利用:菜圃出租、果樹認養等。

3. 生產面:

(1) 農宅利用:參觀古農宅、客家宅院、住民宿等。

(2) 農村文化利用:農村作息體會、釣青蛙、參與節慶活動、欣賞野台戲等。

鄭心儀(2005)則提出以鄉村旅遊活化地區發展的策略,並分別由政府部門與鄉村旅 遊業者兩方面提出相關建議策略,短期策略有:

1. 政府部分:

(1) 訂立明確之鄉村旅遊發展政策與法令:訂定相關法令,、整合各部會攸關鄉村旅 遊之政策。

(2) 協助評估鄉村旅遊發展:減少不適當之開發。在公私部門共同合作下,協助地方 民眾發掘地方特色。

(3) 適度增加公共建設:適度開發基礎公共建設,提供遊客一個方便、舒適、愉快的 鄉村旅遊環境,避免因交通過於便利減少停留時間。

(4) 輔導地區產業轉型與社區營造:轉化地方居民之認知觀念以達到活化地區發展、

促進鄉村旅遊發展之目的。

(5) 實施相關人員之教育訓練:包含地方居民、鄉村旅遊業者、地方政府、鄉鎮公所、

農漁會相關承辦人員等。

(6) 鼓勵青年返鄉:吸引青年人口回流,為鄉村旅遊注入新的活力。

2. 鄉村旅遊業者部分

(1) 善加利用鄉村特色資源:用以呈現地方特色,創造獨特吸引力。

(2) 積極參與地區發展:參與社區活動,協助美化鄉村地區環境、社區營造,或擔任 鄉村旅遊活動之導覽人員,由社區參與帶動鄉村旅遊活動發展。

(3) 提升鄉村旅遊服務品質:透過學習機制,增加對鄉村旅遊經營的智識,增加遊客 滿意度。

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長期策略也針對政府部門與鄉村旅遊業者提出相關建議策略:

1. 政府部分

(1) 提供多元之支援協助:輔導業者合法開發土地為遊憩用地、推行施行「排休制」、 協助鄉村生態、景觀規劃、青年返鄉創業等。

(2) 鼓勵、宣傳鄉村旅遊:可採鼓勵方式,促進鄉村綠色民宿、旅遊發展,藉由宣傳,

鼓勵國民多從事鄉村旅遊活動。

(3) 拓展國際旅遊市場:吸引國際觀光客,將鄉村地區獨特之豐富資源作為行銷台灣 之助力。

2. 鄉村旅遊業者部分

(1) 進行策略聯盟:以同業、異業共同合作,滿足遊客需求。

(2) 鄉村資源創意開發:創造具地區性特色產品精緻化、創意化的吸引力。

(3) 遊客客源多元化:以非假日的員工旅遊、會議旅遊,或是與教育單位合作推展鄉 土教學等推動各單位的旅遊活動。

(4) 永續學習發展:持續進行社區營造、各地區間互相觀摩學習與培養國際化之思維 與服務,、以深度旅遊、生態旅遊、鄉村度假、文化體驗之地密旅遊為未來永續 學習發展之方向。

綜合以上所述,可知以傳統農村景觀、生活、文化與休閒農業結合的旅遊方式可成 為農業發展的新方向,同時必須結合政府與業者兩方面的條件及配合。目前宜蘭宜蘭縣 為全台灣休閒農業最活躍縣市,為推展宜蘭休閒農業的發展,刺激市場需求,今年以宜 蘭休閒農業區為主要路線綠色博覽會結合推出「藍水晶綠翡翠續攤活動」,規劃好參觀 綠色博覽會後的續攤行程,以期鼓勵遊客參加休閒農業區的相關鄉村旅遊活動。

二、旅遊意象

意象(image)是人對空間的一種知覺,可以經由外部資訊獲取、內在的觀察交疊,並 演譯歸納成最終的內心知覺。旅遊意象則可經由非旅遊、非商業資源之資訊獲取,建構 原始意象,再透過親身經歷修正旅遊意象,得到最後複雜、寫實的內心知覺。

旅遊意象是旅遊地點選擇的決策因素之一,最早由 Reynolds(1965)提出:「遊客在眾 多印象中經歷精巧、次序的潛在過程,選擇部分印象所發展出的心理結構。」旅遊意象 是指潛在遊客對一地區的知覺,乃是表達遊客心中對當地觀光發展之態度以及對旅遊地

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感覺的最重要指標(Hunt, 1975),是個人心中對旅遊目的的整體想法與印象,是對某物 體、行為與事件所持有的信念、印象、觀念與總覺的總和,非僅由單一特性所形成 (Crompton, 1979)。張春興、楊國樞(1993)則認為意象與想像力有關,為刺激-思維與反 應-實際行動之間的中間歷程。

邱博賢(2003)認為意象的特質包括:

1. 意象為一種對事物認知與情感的混合體。

2. 意象為消費者對一事物在心中所持的看法、印象或態度。

3. 非單獨原素,而是由許多構面構成。

4. 意象會影響消費者購買行為,會因內、外在因素的改變而調整。

Echtner & Ritchie(1991)描繪出意象概念架構圖(圖 2-1),將旅遊意象概念化。旅遊意 象具有整體性(Holistic)與單一屬性(Attribute)兩個主要的成分,其中含有功能特徵 (Function)與心理特徵(Psychological),因而構成一般(Common)與獨特(Unique)的意象。

由單一屬性建構意象的整體性,由功能性觀察測量的特徵,心理性的特徵則抽象且難以 量度。

功能特徵(Function)

一般(Common)

整體性(Holistic) 單一屬性(Attribute)

獨特(Unique)

心理特徵(Psychological)

圖 2-1-1 意象概念架構圖

資料來源:Echtner & Ritchie, 1991

由上述內容,旅遊意象是遊客對遊歷區域的整體印象,在全球化的發展下,台灣的 地方傳統文化面臨全球流行文化衝擊與流逝的危機,文化普同性逐漸衝擊地方獨特性、

特殊性的文化特色,並且破壞了地方傳統的社會結構與價值認同,這樣的危機感促成地

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方意識的覺醒,地方文化發展漸受重視。

地方文化是形塑遊客旅遊意象的其中一個感知,1993 年 4 月陳其南任職文建會時,

極力強調「社區意識根植於居民」,並開始由文建會推動社區的文化工作,強調透過地 方文化建設,培養社區意識,政策推向激發地域社區文化認同的方向。

西方國家在面臨製造業蕭條的背景下,文化資源重新被利用作為發展都市觀光的基 礎,其中除顯示出文化消費與文化產業的重要性之外,同時也明白指出文化性產業的涵 義應該是:「廣泛的包括自然環境、人為環境、住宅景觀、國民精神活動與其他藝術修 養等2。」

觀光發展經常是地方用來改善經濟與生活情況的第一選擇,餐飲消費也許不是觀光 活動的主要目的,但伴隨觀光活動的產生,卻有其必然性。近年來觀光活動的多元化,

也有了許多以美食為主題的文化活動節慶。

田園餐廳皆座落於鄉村地區,以田園風光及餐飲消費為主要販售商品,形塑了一種 新的觀光模式。但 Gannon(1994)也提到鄉村觀光的發展,可能產生許多地區社群所不喜 歡的經濟、社會和環境的後果(摘自 Sharpley,2002)。故田園餐廳作為鄉村觀光之其中 一個角色時,應在各方面考量與評估,才能帶來觀光、商業的新契機。

第二節 餐飲服務業之定義與商店印象

產業之發展與空間發展間存有緊密互動之關係,不同產業會依其需求及特性創造出 不同之空間分佈型態(張雅雯,2003)。成功的餐飲業會有非常強的聚客力,甚至能夠成 為某一地區或路段發展的起因。因而對於產業空間之規劃,更是不能忽略本身所具有之 特性及其對空間之需求,才能對於地域空間資源與產業發展有效整合(莊雅雯,2005)。

根據行政院勞工委員會職業訓練局於 2004 年委託社團法人中華民國中小企業協會 針對 1004 名申請創業諮詢輔導服務的創業者資料庫所得到的統計調查顯示,2004 年的 熱門創業行業前十名,第一名為餐飲業,共有高達 335 人選擇餐飲業,以 33%的比率領 先佔 6%的第二名生活服務業。

目前國內與田園餐廳相關之論文,有吳綉春(2005)針對台中三所「庭園餐廳」的遊 客滿意度之調查,並指出「庭園」(Garden)一詞,通常係指建築物周圍的空地,利用庭 園造景、空間規劃,栽種植物或其它樹木、花卉等,做有計劃的景觀設計,成為吸引遊

2陳其南,1996,地方文化與區域發展,地區文化與區域發展研討會論文,行政院文建會,p75

數據

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參考文獻

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