第五章 研究結果：訊息與「讚」、「評論」與「分享」之關係
第三節 訊息與「分享」之關係
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表 5-16 「讚」與「形象類目」、「訊息類型類目」、「訊息訴求類目」、「訊息呈現 方式類目」之關係表
訊息內容 與讚之關係
形象類目 與政治有關 領導能力＞經驗與經歷 與政治無關 無顯著
訊息類型類目 推薦背書＞活動預告與競選資訊、政策願 景、抨擊對手、政績表現
訊息訴求類目 感性訴求＞理性訴求
訊息呈現方式類目 文字＞文字加圖片（包括照片）
第三節 訊息與「分享」之關係
此節將藉由「粉絲回饋類目」中，粉絲在「分享」訊息時，對於訊息內容之 反應結果做分析，而訊息內容部份則將「形象類目」分成「與政治有關」和「與 政治無關」，其餘則分別為「訊息類型類目」、「訊息訴求類目」與「訊息呈現方 式類目」，以變異數分析（One-Way ANOVA）檢驗「分享」與訊息內容之關係，
並作「事後比較」（Post Hoc Tests）。
檢驗「與政治有關之形象」與訊息「分享」次數的關係，在此類目中的總觀 察值為 105，總平均數為 1.91，標準差為.962，平均數的估計標準差為 0.094。而 每個尺度距離的分享次數為 50，以此來計算實際數量，在「與政治有關之形象」
類目中的各個項目平均為（見表 5-17）：「經驗與經歷」平均約有 69 次的分享（SD
＝.768，N＝52）、「領導能力」平均約有 100 次的分享（SD＝1.095，N＝6）、「改 革魄力」平均約有 95 次的分享（SD＝.994，N＝10）、「政治傾向」平均約有 138 次的分享（SD＝.550，N＝20）以及「族群認同」平均約有 130 次的分享（SD
＝.712，N＝17）。
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表 5-17 「與政治有關之形象」描述統計量（依變項為：分享）
平均數 標準差 有效樣本
經驗與經歷 1.37 .768 52 領導能力 2.00 1.095 6
改革魄力 1.90 .994 10
政治傾向 2.75 .550 20
族群認同 2.59 .712 17
進一步再作變異數分析，檢驗「與政治有關之形象」與「分享」之間的假設 如下：
H0：在「與政治有關之形象」類目中被分享的次數無顯著差異。
HA：在「與政治有關之形象」類目中被分享的次數有顯著差異。
得出對「分享」此依變項而言，F 達到顯著水準（F＝15.896；p＝.0001＜.05）。
因此拒絕虛無假設（H0），接受對立假設（HA），表示在「與政治有關之形象」
類目中，個別項目被分享的次數有顯著差異存在（見表 5-18）。進一步以 Scheffe 方法做事後比較分析，可以得出在「與政治有關之形象」的類目中，對「分享」
而言，「政治傾向」與「族群認同」顯著高於「經驗與經歷」，不國「政治傾向」
和「族群認同」間就無顯著性。此結果顯示出，對粉絲來說，他們容易將與「政 治傾向」和「族群認同」的形象訊息分享出去。
表 5-18 「與政治有關之形象」變異數分析統計量表（依變項為：分享）
離均差平方和 自由度 均方 F 值 事後比較
組間 37.403 4 9.351 15.896* 政治傾向＞經驗與經歷 族群認同＞經驗與經歷 組內 58.825 100 .588
全體 96.229 104
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檢驗「與政治無關之形象」與訊息「分享」次數的關係，由於此類別中「口 才表達」觀察值僅有一組，因此並不列入比較。所以在「與政治無關之形象」的 類別中，總觀察值為 41，總平均數為 1.93，標準差為 0.985，平均數的估計標準 差為 0.154。利用 50 次的分享為尺度距離計算，得出在「與政治無關之形象」類 別中的各個項目平均為（見表 5-19）：「個人背景」平均約有 107 次的分享（SD
＝.949，N＝14），而「品格操守」平均約有 91 次的分享（SD＝1.001，N＝27）。
表 5-19 「與政治無關之形象」描述統計量（依變項為：分享）
平均數 標準差 有效樣本
個人背景 2.14 .949 14
品格操守 1.81 1.001 27
不過還是必須要進一步作變異數分析，檢驗「與政治無關之形象」與「分享」
之間的假設如下：
H0：在「與政治無關之形象」類目中被分享的次數無顯著差異。
HA：在「與政治無關之形象」類目中被分享的次數有顯著差異。
得出對「分享」此依變項而言，F 並未達到顯著水準（F＝1.024；p＝.333
＞.05）。因此無法拒絕虛無假設（H0），表示在「與政治無關」的形象類目中，
個別項目被分享的次數並無顯著差異存在（見表 5-20）。因此也無法進一步以 Scheffe 方法做事後比較分析。
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表 5-20 「與政治無關之形象」變異數分析統計量表（依變項為：分享）
離均差平方和 自由度 均方 F 值 組間 .992 1 .992 1.024 組內 37.788 39 .969
全體 38.780 40
檢驗「訊息類型」與訊息「分享」次數的關係，在此類目中的總觀察值為 608，總平均數為 2.14，標準差為 0.934，平均數的估計標準差為 0.038。而以每 個尺度距離為 50 的分享次數來算，得出在「訊息類型」類目中的各個項目平均 為（見表 5-21）：「活動預告與競選資訊」平均約有 109 次的分享（SD＝.899，N
＝207）、「議題表態」平均約有 135 次的分享（SD＝.660，N＝29）、「政策願景」
平均約有 121 次的分享（SD＝.852，N＝109）、「推薦背書」平均約有 120 次的 分享（SD＝.866，N＝25）、「負面澄清」平均約有 108 次的分享（SD＝.958，N
＝19）、「抨擊對手」平均約有 107 次的分享（SD＝.959，N＝81）、「政績表現」
平均約有 81 次的分享（SD＝.920，N＝54）以及「交流互動」平均約有 90 次的 分享（SD＝.954，N＝84）。
表 5-21 「訊息類型」描述統計量（依變項為：分享）
平均數 標準差 有效樣本 活動預告與競選資訊 2.18 .899 207
議題表態 2.69 .660 29
政策願景 2.41 .852 109
推薦背書 2.40 .866 25
負面澄清 2.16 .958 19
抨擊對手 2.14 .959 81
政績表現 1.61 .920 54
交流互動 1.80 .954 84
進一步再作變異數分析，檢驗「訊息類型」與「分享」之間的假設如下：
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H0：在「訊息類型」類目中被分享的次數無顯著差異。
HA：在「訊息類型」類目中被分享的次數有顯著差異。
得出對「分享」此依變項而言，F 達到顯著水準（F＝7.738；p＝.0001＜.05）。
因此拒絕虛無假設（H0），接受對立假設（HA），表示在「與政治有關之形象」
類目中，個別項目被分享的次數有顯著差異存在（見表 5-22）。進一步以 Scheffe 方法做事後比較分析，可以得出在「訊息類型」的類目中，對「分享」而言，「活 動預告與競選資訊」、「議題表態」、「政策願景」顯著高於「政績表現」，且
「議題表態」、「政策願景」亦顯著高於「交流互動」，不過「活動預告與競選 資訊」、「議題表態」、「政策願景」之間並無顯著關係。此結果顯示出，對粉 絲來說，他們容易將「活動預告與競選資訊」、「議題表態」以及「政策願景」
類型的訊息分享出去。
表 5-22 「訊息類型」變異數分析統計量表（依變項為：分享）
離均差平方和 自由度 均方 F 值 事後比較
組間 43.822 7 6.260 7.738* 活動預告與競選資訊＞政績表現 議題表態＞政績表現
議題表態＞交流互動 政策願景＞政績表現 政策願景＞交流互動 組內 485.441 600 .809
全體 529.263 607
檢驗「訊息訴求」與訊息「分享」次數的關係，在此類目中的總觀察值為 650，總平均數為 2.11，標準差為 0.937，平均數的估計標準差為 0.037。而以每 個尺度距離為 50 的分享次數來算，得出在「訊息訴求」類目中的各個項目平均 為（見表 5-23）：「理性訴求」平均約有 105 次的分享（SD＝.930，N＝264）、「感 性訴求」平均約有 107 次的分享（SD＝.945，N＝355）、「感性訴求」平均約有
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111 次的分享（SD＝.972，N＝9）以及「名人訴求」平均約有 100 次的分享（SD
＝.926，N＝22）。
表 5-23 「訊息訴求」描述統計量（依變項為：分享）
平均數 標準差 有效樣本
理性訴求 2.10 .930 264
感性訴求 2.13 .945 355
恐懼訴求 2.22 .972 9
名人訴求 2.00 .926 22
進一步再作變異數分析，檢驗「訊息訴求」與「分享」之間的假設如下：
H0：在「訊息訴求」類目中被分享的次數無顯著差異。
HA：在「訊息訴求」類目中被分享的次數有顯著差異。
得出對「分享」此依變項而言，F 並未達到顯著水準（F＝.205；p＝.893＞.05）。 因此無法拒絕虛無假設（H0），表示在「訊息訴求」類目中，個別項目被分享 的次數並無顯著差異存在（見表 5-24）。因此也無法進一步以 Scheffe 方法做事 後比較分析。
表 5-24 「訊息訴求」變異數分析統計量表（依變項為：分享）
離均差平方和 自由度 均方 F 值
組間 .541 3 .180 .205
組內 569.034 646 .881 全體 569.575 649
最後是檢驗「訊息呈現方式」與訊息「分享」次數的關係，在此類目中的總 觀察值為 650，總平均數為 2.11，標準差為 0.937，平均數的估計標準差為 0.037。
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而以每個尺度距離為 50 的分享次數來算，得出在「訊息呈現方式」類目中的各 個項目平均為（見表 5-25）：「文字」平均約有 88 次的分享（SD＝.949，N＝142）、
「文字加圖片（包括照片）」平均約有 95 次的分享（SD＝.973，N＝255）、「文 字加影音」平均約有 125 次的分享（SD＝.805，N＝107）、「文字加連結」平均 約有 128 次的分享（SD＝.648，N＝117）、「文字+圖片（包括照片）+連結」平 均約有 126 次的分享（SD＝.593，N＝23）以及「文字加圖片（包括照片）加影 音加連結」平均約有 142 次的分享（SD＝.408，N＝6）。
表 5-25 「訊息呈現方式」敘述統計量（依變項為：分享）
平均數 標準差 有效樣本
文字 1.75 .949 142
文字+圖片（包括照片） 1.90 .973 255
文字+影音 2.49 .805 107
文字＋連結 2.56 .648 117
文字+圖片（包括照片）+連結 2.52 .593 23 文字+圖片（包括照片）+影音+連結 2.83 .408 6
進一步再作變異數分析，檢驗「訊息類型」與「分享」之間的假設如下：
H0：在「訊息呈現方式」類目中被分享的次數無顯著差異。
HA：在「訊息呈現方式」類目中被分享的次數有顯著差異。
得出對「分享」此依變項而言，F 達到顯著水準（F＝19.857；p＝.0001＜.05）。
因此拒絕虛無假設（H0），接受對立假設（HA），表示在「訊息呈現方式」類 目中，個別項目被分享的次數有顯著差異存在（見表 5-26）。進一步以 Scheffe 方法做事後比較分析，可以得出在「訊息呈現方式」類目中，對「分享」而言，
「文字加影音」、「文字加連結」、「文字加圖片（包括照片）加連結」的訊息
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訊息內容 與分享之關係
訊息訴求類目 無顯著
訊息呈現方式類目 文字+影音、文字＋連結、文字+圖片（包 括照片）+連結＞文字
文字+影音、文字＋連結＞文字+圖片（包 括照片）