第五章 研究結果：訊息與「讚」、「評論」與「分享」之關係
第二節 訊息與按「讚」之關係
變異數分析（One-Way ANOVA）檢驗「讚」與訊息內容之關係，並作「事後比 較」（Post Hoc Tests）。
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檢驗「與政治有關之形象」與按「讚」的關係，在此類別中的總觀察值為 105，總平均數為 1.51，標準差為 1.279，平均數的估計標準差為 0.125。而因為
「讚」的變數是以 10,000 個讚為尺度距離，所以在「與政治有關之形象」類別 中的各個項目平均為（見表 5-6）：「經驗與經歷」平均約有 11,700 個讚（SD＝.430，
N＝52）、「領導能力」平均約有 30,000 個讚（SD＝3.950，N＝6）、「改革魄力」
平均約有 16,000 個讚（SD＝.843，N＝10）、「政治傾向」平均約有 15,500 個讚
（SD＝.759，N＝20）以及「族群認同」平均約有 19,400 個讚（SD＝1.638，N
＝17）。
表 5-6 「與政治有關之形象」描述統計量（依變項為：讚）
平均數（M） 標準差（SD） 有效樣本（N）
經驗與經歷 1.17 .430 52 領導能力 3.00 3.950 6
改革魄力 1.60 .843 10
政治傾向 1.55 .759 20
族群認同 1.94 1.638 17
進一步作變異數分析，檢驗「與政治有關之形象」與「讚」之間的假設如下：
H0：在「與政治有關之形象」類目中所獲得的讚無顯著差異。
HA：在「與政治有關之形象」類目中所獲得的讚有顯著差異。
得出對「讚」此依變項而言，F 達到顯著水準（F＝3.807；p＝.006＜.05）。
因此拒絕虛無假設（H0），接受對立假設（HA），表示在「與政治有關」的形 象類目中，個別項目所獲得的讚有顯著差異存在（見表 5-7）。進一步以 Scheffe 方法做事後比較分析，可以得出在「與政治有關」的形象類目中，對「讚」而言，
「領導能力」顯著高於「經驗與經歷」。意指對粉絲而言，在「領導能力」與「經
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驗與經歷」相較之下，「領導能力」能夠獲得較多的青睞。
表 5-7 「與政治有關之形象」變異數分析統計量表（依變項為：讚）
離均差平方和 自由度 均方 F 值 事後比較
組間 22.495 4 5.624 3.807* 領導能力＞經驗與經歷 組內 147.733 100 1.477
全體 170.229 104
檢驗「與政治無關之形象」與按「讚」的關係，由於此類別中「口才表達」
觀察值僅有一組，因此並不列入比較。所以在「與政治無關之形象」的類別中，
總觀察值為 41，總平均數為 2.05，標準差為 1.910，平均數的估計標準差為 0.298。
利用 10,000 個讚為尺度距離計算，得出在「與政治無關之形象」類別中的各個 項目平均為（見表 5-8）：「個人背景」平均約有 16,400 個讚（SD＝1.393，N＝14）， 而「品格操守」平均約有 22,600 個讚（SD＝3.950，N＝27）。
表 5-8 「與政治無關之形象」描述統計量（依變項為：讚）
平均數 標準差 有效樣本
個人背景 1.64 1.393 14 品格操守 2.26 2.123 27
不過還是必須要進一步作變異數分析，檢驗「與政治無關之形象」與「讚」
之間的假設如下：
H0：在「與政治無關之形象」類目中所獲得的讚無顯著差異。
HA：在「與政治無關之形象」類目中所獲得的讚有顯著差異。
得出對「讚」此依變項而言，F 並未達到顯著水準（F＝.959；p＝.333＞.05）。
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因此無法拒絕虛無假設（H0），表示在「與政治無關」的形象類目中，個別項 目所獲得的讚並無顯著差異存在（見表 5-9）。因此也無法進一步以 Scheffe 方 法做事後比較分析。
表 5-9 「與政治無關之形象」變異數分析統計量表（依變項為：讚）
離均差平方和 自由度 均方 F 值 組間 3.503 1 3.503 .959 組內 142.399 39 3.651
全體 145.902 40
檢驗「訊息類型」與按「讚」的關係，在此類目中的總觀察值為 608，總平 均數為 1.63，標準差為 1.291，平均數的估計標準差為 0.052。然後以 10,000 個 讚為尺度距離計算實際數量，在「訊息類型」類目中的各個項目平均為（見表 5-10）：「活動預告與競選資訊」平均約有 15,800 個讚（SD＝1.341，N＝207）、「議 題表態」平均約有 19,300 個讚（SD＝.799，N＝29）、「政策願景」平均約有 15,000 個讚（SD＝.728，N＝109）、「推薦背書」平均約有 27,600 個讚（SD＝1.640，N
＝25）、「負面澄清」平均約有 13,200 個讚（SD＝.478，N＝19）、「抨擊對手」平 均約有 15,400 個讚（SD＝1.162，N＝81）、「政績表現」平均約有 13,300 個讚（SD
＝.614，N＝54）以及「交流互動」平均約有 18,500 個讚（SD＝1.967，N＝84）。
表 5-10 「訊息類型」描述統計量（依變項為：讚）
平均數 標準差 有效樣本 活動預告與競選資訊 1.58 1.341 207
議題表態 1.93 .799 29
政策願景 1.50 .728 109
推薦背書 2.76 1.640 25
負面澄清 1.32 .478 19
抨擊對手 1.54 1.162 81
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表格續上頁
平均數 標準差 有效樣本
政績表現 1.33 .614 54
交流互動 1.85 1.967 84
進一步作變異數分析，檢驗「訊息類型」與「讚」之間的假設如下：
H0：在「訊息類型」類目中所獲得的讚無顯著差異。
HA：在「訊息類型」類目中所獲得的讚有顯著差異。
得出對「讚」此依變項而言，F 達到顯著水準（F＝4.287；p＝.0001＜.05）。
因此拒絕虛無假設（H0），接受對立假設（HA），表示在「訊息類型」類目中，
個別項目所獲得的讚有顯著差異存在（見表 5-11）。進一步以 Scheffe 方法做事 後比較分析，可以得出在「訊息類型」的類目中，對「讚」而言，「推薦背書」
顯著高於「活動預告與競選資訊」、「政策願景」、「抨擊對手」與「政績表現」，
其餘項目之間則無顯著差異。意指對粉絲而言，「推薦背書」相較於「活動預告 與競選資訊」、「政策願景」、「抨擊對手」與「政績表現」，反而能夠獲得較 多的青睞。
表 5-11 「訊息類型」變異數分析統計量表（依變項為：讚）
離均差平方和 自由度 均方 F 值 事後比較
組間 48.177 7 6.882 4.287* 推薦背書＞活動預告與競選資訊 推薦背書＞政策願景
推薦背書＞抨擊對手 推薦背書＞政績表現 組內 963.297 600 1.605
全體 1011.474 607
檢驗「訊息訴求」與按「讚」的關係，在此類目中的總觀察值為 650，總平 均數為 1.60，標準差為 1.259，平均數的估計標準差為 0.049。然後以 10,000 個
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讚為尺度距離計算實際數量，在「訊息類型」類目中的各個項目平均為（見表 5-12）：「理性訴求」平均約有 13,600 個讚（SD＝.865，N＝264）、「感性訴求」
平均約有 17,700 個讚（SD＝1.473，N＝355）、「恐懼訴求」平均約有 20,000 個 讚（SD＝1.414，N＝9）以及「名人訴求」平均約有 17,700 個讚（SD＝1.020，
N＝22）。
表 5-12 「訊息訴求」描述統計量（依變項為：讚）
平均數 標準差 有效樣本
理性訴求 1.36 .865 264
感性訴求 1.77 1.473 355 恐懼訴求 2.00 1.414 9 名人訴求 1.77 1.020 22
進一步作變異數分析，檢驗「訊息訴求」與「讚」之間的假設如下：
H0：在「訊息訴求」類目中所獲得的讚無顯著差異。
HA：在「訊息訴求」類目中所獲得的讚有顯著差異。
得出對「讚」此依變項而言，F 達到顯著水準（F＝5.825；p＝.001＜.05）。
因此拒絕虛無假設（H0），接受對立假設（HA），表示在「訊息類型」類目中，
個別項目所獲得的讚有顯著差異存在（見表 5-13）。進一步以 Scheffe 方法做事 後比較分析，可以得出在「訊息訴求」的類目中，對「讚」而言，「感性訴求」
顯著高於「理性訴求」。意指對粉絲而言，「感性訴求」相較於「理性訴求」，
反而能夠獲得較多的青睞。
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表 5-13 「訊息訴求」變異數分析統計量表（依變項為：讚）
離均差平方和 自由度 均方 F 值 事後比較
組間 27.114 3 9.038 5.825* 感性訴求＞理性訴求 組內 1002.272 646 1.552
全體 1029.386 649
最後則檢驗「訊息呈現方式」與按「讚」的關係，在此類目中的總觀察值為 650，總平均數為 1.60，標準差為 1.259，平均數的估計標準差為 0.049。然後以 10,000 個讚為尺度距離計算實際數量，在「訊息類型」類目中的各個項目平均為
（見表 5-14）：「文字」平均約有 18,800 個讚（SD＝1.900，N＝142）、「文字加圖 片（包括照片）」平均約有 13700 個讚（SD＝.850，N＝255）、「文字加影音」平 均約有 17,600 個讚（SD＝.920，N＝107）、「文字加連結」平均約有 16,200 個讚
（SD＝1.292，N＝117）、「文字加圖片（包括照片）加連結」平均約有 17,800 個 讚（SD＝1.043，N＝23）以及「文字加圖片（包括照片）加影音加連結」平均 約有 13,300 個讚（SD＝.516，N＝6）。
表 5-14 「訊息呈現方式」描述統計量（依變項為：讚）
平均數 標準差 有效樣本
文字 1.88 1.900 142
文字+圖片（包括照片） 1.37 .850 255
文字+影音 1.76 .920 107
文字＋連結 1.62 1.292 117 文字+圖片（包括照片）+連結 1.78 1.043 23 文字+圖片（包括照片）+影音+連結 1.33 .516 6
進一步再作變異數分析，檢驗「訊息呈現方式」與「讚」之間的假設如下：
H0：在「訊息呈現方式」類目中所獲得的讚無顯著差異。
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HA：在「訊息呈現方式」類目中所獲得的讚有顯著差異。
得出對「讚」此依變項而言，F 達到顯著水準（F＝3.627；p＝.003＜.05）。
因此拒絕虛無假設（H0），接受對立假設（HA），表示在「訊息呈現方式」類 目中，個別項目所獲得的讚有顯著差異存在（見表 5-15）。進一步以 Scheffe 方 法做事後比較分析，可以得出在「訊息呈現方式」的類目中，對「讚」而言，「文 字」訊息顯著高於「文字加圖片（包括照片）」訊息。意指對粉絲而言，「文字」
訊息相較於「文字加圖片（包括照片）」，反而能夠獲得較多的青睞。
表 5-15 「訊息呈現方式」變異數分析統計量表（依變項為：讚）
離均差平方和 自由度 均方 F 值 事後比較
組間 28.193 5 5.639 3.627* 文字＞文字+圖片（包括照片）
組內 1001.194 644 1.555 全體 1029.386 649
而為使結果能夠一目瞭然，清楚看出粉絲按「讚」對於訊息內容之反應結果，
分別將「讚」與「形象類目」、「訊息類型類目」、「訊息訴求類目」、「訊息呈現方 式類目」之間的關係整理如表 5-16。從表 5-16 可以推測出粉絲們對於「領導能 力」的形象訊息、「推薦背書」的類型訊息、「感性訴求」的訊息以及「文字」呈 現的訊息青睞度較高。值得注意的是，在「訊息呈現方式」上，「文字」訊息卻 是大過於「複合式訊息」（文字搭配圖片），與本研究與粉絲專頁經營者所預期的 結果不相符，本研究認為影響原因有可能與粉絲之特質有關，加入政黨所經營之 粉絲專頁使用者，有某部分動機是真正想了解候選人之想法與動向，因此會願意 觀看文字訊息之說明。因此本研究認為，在經營粉絲專頁時，應該要好好把握這
「140 字的力量」，意指在文字訊息部份病不能輕忽，仍然必須要在短短的訊息 內把握重點，以吸引粉絲的閱讀意願。
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表 5-16 「讚」與「形象類目」、「訊息類型類目」、「訊息訴求類目」、「訊息呈現 方式類目」之關係表
訊息內容 與讚之關係
形象類目 與政治有關 領導能力＞經驗與經歷 與政治無關 無顯著
訊息類型類目 推薦背書＞活動預告與競選資訊、政策願 景、抨擊對手、政績表現
訊息訴求類目 感性訴求＞理性訴求
訊息呈現方式類目 文字＞文字加圖片（包括照片）