第五章 研究結果：訊息與「讚」、「評論」與「分享」之關係
第一節 訊息內容之描述分析與卡方檢定
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Na tiona
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第五章 研究結果：訊息與「讚」、「評論」與
「分享」之關係
本章節是對於三位總統候選人粉絲專頁訊息內容進行較為細節的分析，透過 第三章所述之「內容分析法」，將候選人的訊息，按照「形象類目」、「訊息類型 類目」、「訊息訴求類目」、「訊息呈現方式類目」以及「粉絲回饋類目」。其中在
「形象類目」中，又分別從「與政治有關」和「與政治無關」做區分來看形象。
而本章即為內容分析之結果，結構安埋排分別從整體狀況的「訊息內容之描述分 析」談起，進而到「訊息與按讚之關係」、「訊息與分享之關係」，以及最後是「訊 息與評論之關係」。雖然三位候選人的訊息總數並不相同，按讚的粉絲人數亦不 相同，但本研究將訊息按照三組候選人之比例分開討論，並不影響其結果。
第一節 訊息內容之描述分析與卡方檢定
本節是對於訊息內容整體的一個描述性概述，觀察樣本範圍是從選前三個月
（2011 年 10 月 14 日）至大選當天（2012 年 1 月 14 日）截止，三位候選人的訊 息總計 650 則（蔡英文 255 則、馬英九 148 則、宋楚瑜 247 則）。圖 5-1 所呈現 的是其發文的頻率趨勢。從此發文頻率趨勢來看，可以發現以蔡英文粉絲專頁的 發文頻率而言，其實是處於一個較為平均且穩定的狀態，唯有從選前一個月始稍 為密集；馬英九粉絲專頁的發文頻率的狀況與蔡英文類似，隨著選戰進入後期時 才稍為頻繁；不過宋楚瑜的粉絲專頁發文頻率則就有較大的改變，雖然其成立粉 絲專頁的時間較晚（2011 年 10 月 2 日），卻可看出在選前一至二月時，發文的 頻率開始密集。因此，雖然大致上三位候選人的發文頻率有其各自走向，但很明 顯地，隨著選戰時期的不同，會影響到粉絲專頁的發文頻率，因此本研究認為在
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100年10月14 100年10月21 100年10月28 100年11月4 100年11月11 100年11月18 100年11月25 100年12月2 100年12月9 100年12月16 100年12月23 100年12月30 101年1月6日 101年1月13
蔡英文
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有所不同（卡方值=123.741，p.= .0001＜.05），表 5-2 是「政黨」與「訊息類型 類目」之交叉表。從表中明顯看出三位候選人在「活動預告與競選資訊」佔的比 例非常高，顯示對於競選團隊而言，Facebook 粉絲專頁的功能，主要還是向粉 絲們傳遞選舉的資訊，意即做為另一種傳播管道的通路。除「活動預告與競選資 訊」之外，蔡英文粉絲專頁佔最多比例的是談論「政策願景」（26.7%），其次是「抨擊對手」（13.2%），再來才是與選民的「交流互動」（10.7%）；而馬英九粉 絲專頁較多是「議題表態」（14.1%），再來是「政策願景」（13.4%），然後才是
「抨擊對手」（11.3%）；宋楚瑜的部分則是以「交流互動」（22.0%）為最大宗，
以展示其親和力的一面，其次是「政績表現」（16.1%），然後是「抨擊對手」
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表格續上頁
訊息類型類目 民進黨 國民黨 親民黨
抨擊對手 13.2% 11.3% 14.8%
政績表現 1.6% 9.9% 16.1%
交流互動 10.7% 6.3% 22.0%
在「訊息訴求類目」中，三位候選人最常使用的是「理性訴求」與「感性訴 求」，尤其以「感性訴求」所佔比例為最高，在此訴求中，三位候選人的比例分 別是蔡英文 53.3%、馬英九 56.1%以及宋楚瑜 55.1%，顯示馬英九的粉絲專頁相 較於另外兩組候選人，反而是採取較多的「感性訴求」。根據鄭自隆（2011：86）
的研究，他發現歷年的競選文宣若採用理性訴求通常都比較吃力不討好。而從此 次總統大選的粉絲專頁訊息訴求亦可以發現，候選人競選團隊亦比較走軟調性的
「感性訴求」居多。透過卡方檢定，得出在不同政黨中所採取的訊息訴求是有顯 著不同的（卡方值=14.903，p.= .021＜.05），表 5-3 即為「政黨」與「訊息訴求」
之交叉表，能夠更清楚看出差異。以「理性訴求」而言，雖然在三組候選人陣營 中同樣佔有較多的比例，不過還是以民進黨的 44.3%佔較多數，顯示「理性訴求」
仍是重要的手法之一。另外的「恐懼訴求」和「名人訴求」雖然比例明顯較低，
但仍可明顯看出國民黨陣營採取「名人訴求」的比例，與另外兩組候選人相較之 下是偏高的。不過整體而言，「理性訴求」與「感性訴求」仍是競選團隊在訊息 訴求操作上的最大宗。
表 5-3 「政黨」與「訊息訴求類目」之交叉表
訊息訴求類目 民進黨 國民黨 親民黨
理性訴求 44.3% 35.8% 39.7%
感性訴求 53.3% 56.1% 55.1%
恐懼訴求 1.6% 0.7% 1.6%
名人訴求 0.8% 7.4% 3.6%
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在「訊息呈現方式」中，三位候選人的粉絲專頁訊息呈現方式，彼此有各自 的特色存在。以蔡英文粉絲專頁而言，採取最多的訊息呈現方式是「文字加連結」
的複合式訊息（41.2%）；馬英九粉絲專頁的訊息呈現方式則是呈現較為平均的狀 態，不過仍以「文字加影音」的複合式訊息佔最多數（27.0%）；宋楚瑜的粉絲專 頁則是以「文字加圖片（含照片）」的訊息呈現方式居多（54.3%）。進行卡方檢 定結果，證實在不同政黨中所採取的訊息呈現方式是有顯著不同的（卡方值
=285.064，p.= .0001＜.05），表 5-4 則為「政黨」與「訊息呈現方式」之交叉表。
以表格的縱向來看，民進黨與國民黨的訊息呈現方式屬於較多樣化的，除了「文 字加圖片」、「文字加影音」與「文字加連結」的訊息之外，亦有更混合式的訊息 呈現方式—「文字加圖片（含照片）加連結」與「文字加圖片（包括照片）加影 音加連結」的訊息，不過兩黨相較之下，國民黨使用此種混合訊息的比例稍為多 一點，分別佔了 14.2%和 2.0%。除了「文字加連結」的訊息之外，民進黨採取 第二多的訊息呈現方式是「文字加圖片（包括照片）」（33.3%）；親民黨則是「文 字」訊息佔第二多（35.2%）。從訊息呈現方式類目可以得知，三位候選人的粉絲 經營團隊對於訊息的呈現方式其實各有不同的想法存在。
表 5-4 「政黨」與「訊息呈現方式類目」之交叉表
訊息呈現方式類目 民進黨 國民黨 親民黨
文字 6.3% 26.4% 35.2%
文字+圖片（包括照片） 33.3% 24.3% 54.3%
文字+影音 17.3% 27.0% 9.3%
文字＋連結 41.2% 6.1% 1.2%
文字+圖片（包括照片）+連結 0.8% 14.2% 0%
文字+圖片（包括照片）+影音+連結 1.2% 2.0% 0%
綜合上述，本研究按照「形象類目」、「訊息類型類目」、「訊息訴求類目」與
「訊息呈現方式類目」，按照各組候選人採用比例最多的方式做出統整如表 5-5。