馬英九粉絲專頁—討論正面政績

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團隊，但還是必須讓粉絲專頁有她自己的想法存在，讓粉絲能夠感受到真的是和 候選人在互動。尤其是在面對負面批評時，候選人的涉入又會更進一步。一個比 較特殊的例子是蔡英文所牽涉的「宇昌案」，粉絲經營團隊認為這是一種「信者 恆信，不信者恆不信」的案例，意指只要是相信蔡英文本身的支持者，就不容易 受到這些抹黑的動搖。所以民進黨陣營認為，基於這個道理，他們在訊息上「抹 黑澄清」的討論會比較少，他們認為網友自己可以感受到正確的氛圍。

因此，在面對攻擊抹黑的時候，民進黨競選團隊表示他們一律發佈澄清稿，

而這份澄清稿就會是由候選人所主導。候選人會和其文稿小組以及幕僚們做討 論，她會將整個事件的過程釐清之後，告訴她的幕僚們她真正的想法。雖然是由 幕僚和文稿小組操刀，但基本上候選人會再自行看過並做修改。所以這整個負面 澄清的過程，的確是由候選人自己將自己的想法傳遞給粉絲們，意即粉絲們其實 都能夠了解候選人的真實想法與樣貌，而這也是經營粉絲專頁一個重要的特性之 一—必須要讓粉絲能夠真實貼近品牌（候選人）。

二、 馬英九粉絲專頁—討論正面政績

關於粉絲專頁內容的規劃，國民黨陣營表示還是必須要大家一起開會決定，

不過會議其實只是決定大方向而已，基本上還是由新媒體部去執行，一旦遇到問 題的時候再回報。而訊息內容的主題上並沒有刻意的決定主題，受訪者提到因為 馬英九候選人是尋求連任的執政候選人，所以會有一些包袱存在，因此大多會討 論正面的政績。國民黨競選團隊如此表示：

反正就跟打棒球一樣，球來就打！基本上我們的主軸還是尋求連 任的執政候選人，我們希望用理性的方式，正面的呈現我們的政績，

如果有網友檢討我們的包袱，我們會虛心接受，就這樣子而已啊！也 沒有說什麼特別設定，反正我們就設定個原則，而且有時候針對對手 會提出反駁也不知如何設定起。（莊伯仲，2012）

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不過他們也認為，有些事是不能妥協的，例如遇到對手的批評時，就會提出 反駁。值得注意的是，在這次的選戰中，國民黨陣營為了強調他們的「年輕」元 素，成立了名為 WeAreOne 的樂團，這就是競選團隊特別安排之處，透過粉絲專 頁來強調「年輕人的活力」，而這正是對手陣營無法超越之處，這是因為他們的 網路競選幕僚和選舉方式都比民進黨來得年輕，可以吸引更多的年輕族群。或許 是為了更抓住年輕族群，馬英九粉絲專頁的訊息調性也走輕鬆有趣的路線。

雖然國民黨陣營強調，他們並不會刻意去構思或編排訊息的走向，但大體而 言，還是輕鬆有趣的訊息居多。因此，受訪者認為他們其實是盡量將嚴肅議題活 潑化：

應該這麼說，嚴肅的我們做得不呆板，輕鬆的我們也做得不輕 浮，這並不衝突。跟官方網站比起來，粉絲專頁的訊息都還算是活潑，

如果呆板就不好了。因為選舉本來就是嚴肅的地方，提到黃金十年或 是十年政綱還是會嚴肅。不過畢竟還是有政策目的，所以無可避免會 變嚴肅，但是我們希望把它降到最低。（莊伯仲，2012）

換句話說，同樣是傳達一則訊息，其實可以用不同的方式去演繹它。而如何 讓網友能夠接收這個訊息，並且消化吸收，真正達到將訊息傳遞到粉絲的想法 裡，這才是最重要的。正因為如此，國民黨陣營表示，他們只有在訊息上設定大 原則的方向，後續則按照這個大原則來發揮，如有遇到重要的議題才會交由候選 人來觀看，或者是他自己偶爾會上去看看。莊伯仲如此談論經營粉絲專頁的這個

「大原則」：

大原則就是我們用理性和平的方式來呈現政績，對於我們的包袱 也不諱言，我們馬主席是一位清廉值得信賴的人，可以讓你安心的 人，那對手可能就不是如此了，這是我們的大原則。基本上是搭配選 戰行程來書寫，最後是拜票，或是實施所謂的大原則。（莊伯仲，2012）

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而在訊息主題的決定上，國民黨陣營還有較為不同之處，在於有威肯公關作 為選舉顧問諮商，不過他們主要是協助競選團隊進行造勢活動，或是提供一些重 要建議，並不主導所有的活動規劃。這些建議有的時候是關於議題的規劃，例如 在宇昌案的這則議題上，他們可能認為網友有很多錯誤的看法，於是就會建議新 媒體部可能要多做一點澄清等等。但他們也強調，他們粉絲專頁上訊息的議題，

最主要仍然是跟隨時勢演變：

通常是觀察報紙頭條新聞是什麼？call in 在駡什麼？還有網路鄉 民在討論什麼？這些都是我們參考的方向。就是媒體在報導什麼，我 們就覺得這個是重要東西！其實媒體都在駡宇昌案，連續一個禮拜都 在講宇昌案，我們還是會做宇昌案的東西！（莊伯仲，2012）

由上述可得知，媒體的報導似乎是做為粉絲專頁議題的重要消息來源。不過 國民黨陣營也強調，他們也並非一味地跟隨媒體的腳步走，而是雙方互動的關 係，若有錯誤需修正，他們也會立即做出反應。因此，候選人和媒體之間的關係 也符合了國民黨競選團隊所強調的「理性和平」原則，換句話說，即使在這個「社 群平台」當道的時代，傳統媒體所扮演的角色功能還是有一定的存在價值。

而國民黨陣營認為，此次選戰的氛圍還算和平理性，並沒有什麼嚴重的虛構 事件發生來影響選情。只是在面對競爭對手的抨擊時，不免必須要作出回應或澄 清，當然還是建立在「和平理性」的基礎上：

選舉的時候雙方攻防很正常啊！她駡我們，我們也駡她，互相批 評、互相指教都很正常！選舉本來就是這樣子！我們提出質疑，她提 出反駁，他們質疑我們，我們也提出反駁啊！這是選舉攻防本來就是 這樣，沒有什麼好大驚小怪的！（莊伯仲，2012）

粉絲專頁作為一種公開的平台，可以發現不管是民進黨政營，或者是國民黨 政營，在面臨對手抨擊時，都會立即做出反應或澄清。這是因為必須考量到，在 粉絲專頁上有許多除了粉絲之外，意即粉絲的朋友或粉絲的朋友的朋友都可能看

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見這種負面訊息。基於「好事不出門，壞事傳千里⁹」的道理，加上 Facebook 這 種擴散效應的特性，讓粉絲專頁經營者，對於負面消息的澄清，不得不審慎把關 處理。