第五章 研究結果：訊息與「讚」、「評論」與「分享」之關係
第四節 訊息與「評論」之關係
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表格續上頁
訊息內容 與分享之關係
訊息訴求類目 無顯著
訊息呈現方式類目 文字+影音、文字＋連結、文字+圖片（包 括照片）+連結＞文字
文字+影音、文字＋連結＞文字+圖片（包 括照片）
第四節 訊息與「評論」之關係
在討論訊息與「評論」的關係中，由於三位候選人每一則訊息的評論數量並 不一定，而本研究僅只於做初步的探究，加上有些評論數量往往超過千筆，在資 料處理上有困難度，因此本研究特別以「議題重要性」以及「評論數量較多」為 挑選基準，從三位候選人中，各自抽出五則訊息，並將每則訊息的評論各抽出五 十筆來做觀察。接著根據謝佩凌（2009：46）研究 2008 年總統大選候選人的部 落格訊息框架中，其中分析網友回應訊息主題的測量指標，本研究參考之後，列 出「對候選人提出問題或建議」、「攻擊候選人」、「攻擊候選人對手」、「批評網友 言論」、「支持候選人」、「支持候選人之對手」、「支持網友言論」、「自我立場表達
1」以及「與選舉主題無關」等。
本研究從三位候選人粉絲專頁中，各選出了五則訊息（見表 5-28），雖然選 擇主題的範圍是選前三個月至選前當天（2011 年 10 月 14 日至 2012 年 1 月 14 日），但為使三位候選人的訊息內容比較上不失公平，因此將宋楚瑜發佈於 2012 年 1 月 15 日的「敗選感言」亦納入，詳細發文的內容請見附錄三。以蔡英文的 粉絲專頁主題而言，本研究選擇了兩則具爭議性的「嘸採工水果月曆」和「宇昌 案」，並在馬英九粉絲專頁主題中，選擇對此兩者提出質疑的訊息，不過在宋楚 瑜的粉絲專頁部份，較多是候選人同時批評兩黨或是批評時政的主題，並無針對
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=96.691，p.=.0001＜.05）。接著查看交叉表，可發現在「三隻小豬命名」（42.0%）、
「宇昌案」（44.0%）、「大聯合政府」（40.0%）以及「敗選感言」（78.0%）上，
是以「支持候選人」居多。而在「嘸採工水果月曆」中卻是以「攻擊候選人對手」
（36.0%）為多，其次則是「自我立場表達」（20.0%）和「支持候選人」（支持 候選人）。不過值得注意的是，在「宇昌案」的主題中，除了「支持候選人」的 比例占多數之外，「攻擊候選人對手」（40.0%）的比例也不少，顯示在面對競爭
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同（卡方值=81.986，p.=.0001＜.05）。查看交叉表，可發現在「勝選感言」（58.0%）中，「支持候選人」比例明顯較高，其次才是「質疑宇昌案」（22.0%）和「富邦 政治獻金」（34.0%），顯示粉絲在面對候選人競爭對手的批評時，除了一方面會 表達支持候選人之意願，亦會批評候選人的競爭對手。在「黃金十年」屬於政策 性的主題中，「攻擊候選人」（28.0%）的比例占比較高，「攻擊候選人對手」和「自 我立場表達」則各自佔 20.0%，顯示大家對於政策的議題，頗有討論的空間。
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過更好」（56.0%）、「控告聯合報『選宋楚瑜就是選蔡英文』的報導」（40.0%）、「第三勢力的最後希望」（62.0%）與「敗選感言」（56.0%）的「支持候選人」
比例是佔最多的，相反地「支持候選人對手」幾乎是呈現零的狀態；加上「攻擊 候選人對手」亦在「針對聯合報的『國親合作』」報導提出澄清」（29.6%）、「每 天吵一中各表 倒不如讓三中過更好」（26.0%）、「第三勢力的最後希望」（24.0%）
與「敗選感言」（16.0%）中佔第二多的比例，因此整體看起來，宋楚瑜粉絲專頁 的粉絲動向一致性較高，意指較容易支持候選人。
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過「讚」、「分享」或「評論」的檢視，都可以發現粉絲對於「感性」訴求的訊息 通常都是較容易有所反應。不過對於與自己較貼切的「政策」，粉絲亦較容易提 出自己的看法，意即容易和候選人產生互動。因此，本研究透過對訊息與按「讚」、
「評論」與「分享」之關係的整理，提出下列對於經營粉絲專頁訊息之建議：
1. 形象塑造：在粉絲專頁上經營候選人形象時，必須要抓住候選人的長處 特質，並且儘量以正面的方式營造，但並不偏離候選人真實樣貌。
2. 訊息主題：經營訊息主題中，應有較多能夠呈現候選人真實想法之主題，
例如對於某議題或現象的表態，或者是提出政策的說明等，最重要的是，提到與 粉絲越切身相關的主題時，就必須要越能夠清楚闡釋，讓粉絲能夠清楚理解。
3. 訊息呈現方式：雖然複合式訊息能夠讓訊息的轉載率提高，但仍然不能 忽視文字訊息內容之經營，畢竟當粉絲在進行搜尋時，是以「關鍵字」來搜尋，
因此文字的經營在粉絲專頁中益發顯得重要。
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第六章 結論與建議
經過前述章節的研究與討論，本章節接著歸納出幾個重點，以回答本研究之 問題。回溯前面章節，本研究之研究背景與動機來自於 2012 年總統大選競選團 隊所經營的粉絲專頁，試圖從觀察三位候選人經營粉絲專頁的策略，以及其訊息 內容與粉絲的回饋，進而找出適合在社群網站（Facebook）上所採用的競選戰術。
故也從「社群網站之特性」與「網路選舉之發展」中，建立出將社群網站（Facebook）
做為競選工具的可能性。本研究採取質量兼具的研究方法，利用深度訪談得出三 組候選人經營粉絲專頁之策略，另一方面則透過內容分析法對粉絲專頁之訊息內 容作效果評估，並將經營策略與粉絲反映做對照。因此，以下是本研究所歸納出 的重點。
第一節 主要研究發現
一、 三位候選人粉絲專頁訊息內容之分析
在討論粉絲專頁訊息內容之前，本研究亦觀察到另一種經營粉絲專頁之特 性，也就是訊息的「發佈頻率」。根據本研究所做的訊息發佈頻率分析，以蔡英 文而言，是處於一種比較平穩的狀態，蔡英文競選辦公室的網路部表示，他們其 實有做過研究，平均一天會發佈至少三則的訊息，甚至會抓準發佈的時間點，可 能會分成早、中、晚來發佈，因為他們認為若發佈的太密集，反而容易引起粉絲 們對訊息的反感。不過在越靠近選舉時，總不免會遇到較多的議題出現，則數上 就比較無法控制，因此他們就會選擇將每一則訊息發佈的時間間隔拉長。這就符 合了在粉絲專頁發文頻率的研究中，必須要找出「不打擾別人又讓人記得你」的 間隔之結論（周世惠，2011）。
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而在馬英九粉絲專頁的部份，國民黨文傳會則表示他們並沒有所謂訊息發佈 頻率的規劃，更沒有前期、中期以及後期等的規劃，一切都配合選舉的時勢以及 行程活動，只是在越接近選舉時，發佈的頻率與數量亦會增多；而宋楚瑜粉絲專 頁就比較特殊，由於他宣佈參選的時間比較晚，粉絲專頁開始進行地也比較晚，
因此從第五章第一節圖 5-1 的發文趨勢圖來看，比另外兩組候選人來得密集許 多。不過整體而言，三位候選人的粉絲專頁發文頻率在選前時的確會較集中，與 三位受訪者所描述的相符。
在訊息內容的部份，本研究在第五章透過交叉表與卡方檢定，得出三位候選 人的粉絲專頁個別訊息內容經營頻率較高的「形象類目」、「訊息類型類目」「訊 息訴求類目」以及「訊息呈現方式類目」。三位候選人粉絲專頁的共同之處有兩 點，一個是在「訊息類型類目」中的「活動預告與競選資訊」，此項目皆為三位 候選人粉絲專頁的重點，顯示競選團隊仍希望透過社群網站（Facebook）來達到 傳遞選舉資訊的功能；第二個則是在「訊息訴求」的部份，自 1990 年代起，許 多競選文宣就開始走感性訴求路線（鄭自隆，2011：87），由此可見，時至今日，
「感性訴求」仍是競選團隊重要的策略之一。此與國民黨競選陣營提到馬英九總 統粉絲專頁訊息多以溫馨路線為主的看法相同。
以蔡英文粉絲專頁而言，在「與政治有關」的形象類目中，「政治傾向」佔 較高的比例，顯示兩岸議題的操作仍在民進黨的文宣規劃中佔有地位；而「與政 治無關」的形象類目，則以蔡英文的「個人背景」所佔比例較高，與詹賀舜所強 調蔡英文的「專業形象」不謀而合。而在訊息類型類目方面，除「活動預告與競 選資訊」之外，則以「政策願景」佔多數，顯示身為在野黨候選人身份的蔡英文，
透過強調「政策」來吸引粉絲。而在「訊息呈現方式」類目的部份，則是以「文 字加連結」這種複合式訊息居多。
以馬英九粉絲專頁來看，在「與政治有關」的形象類目中，所佔比例較高的
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有兩項，一個是「經驗與經歷」，另一個則是「族群認同」，顯示馬英九候選人做 為在任者的身份，勢必要以其經驗與經歷或政績來包裝自己，莊伯仲（2012）在 接受訪談中亦談到這一點；而「族群認同」的部份，或許亦和馬英九候選人自己 的出身背景有關，所以必須特別去強調身分認同；至於「與政治無關」的形象類 目，則是「品格操守」佔最大宗，這也與受訪者提到的「清廉」形象相符。而「訊 息類型類目」部份，所佔比例次要多的則是「議題表態」，顯示競選團隊認為透 過對某事件或現象的意見表達，能夠引起粉絲的共鳴。最後在「訊息呈現方式類 目」上，則是以「文字加影音」的型式居多。
而宋楚瑜在「與政治有關」的形象類目中，同樣也是「經驗與經歷」居多，
由於過去擔任許多政府要職的經驗與經歷，因此利用這些政績來包裝形象是挺具 說服力的；在「與政治無關」的形象類目中，同樣也是談論到「品格操守」的比 例居多，企圖以強調自身的人格特質來與另外兩組候選人做區隔。而談到「訊息 類型類目」，則是以「交流互動」居多，這與過去宋楚瑜擔任省長時的「臺灣走 透透」一貫作風有所呼應。至於「訊息呈現方式」則以「文字加圖片（包括照片）」 的呈現方式居多。
總結三位候選人在粉絲專頁上所經營的訊息內容，得以發現在「形象塑造」
上，馬英九與宋楚瑜的粉絲專頁經營方向是較為相似，兩人都以個人的「經驗與
上，馬英九與宋楚瑜的粉絲專頁經營方向是較為相似，兩人都以個人的「經驗與