三星電子手機的促銷與推廣策略

三星品牌價值提升的原因，就是進行了品牌的整合營銷傳播。除了大眾媒體的強力 宣傳，三星也利用整合行銷傳播和事件行銷來傳播品牌。整合行銷是將企業的一切 行銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產品開發進行一 元化的整合重組，讓消費者從不同的通路獲得對某一品牌的一致訊息，以增強品牌 訴求的一致性和完整性；以消費者為中心，使用各種形式的傳播方式，以統一的目

標和統—的傳播形象，傳遞一致的商品訊息與消費者的雙向溝通，迅速建立品牌在 消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關係，更有效地達到傳播和產 品行銷的目的。

1. 知名藝人產品代言突顯產品特色

三星所有產品都淋漓盡致地體現品牌價值：無論是廣告片、平面廣告、和新 聞、以及產品本身，始終圍繞突出品牌的品質和品牌定位來進行。三星還展 開了一系列廣告公關活動，創造讓消費者接觸三星數字產品的機會；為盡快 捨棄低附加價值的品牌內涵及傳統電器用品的品牌形象，三星在韓國包括國 際市場，也秉持一貫的明星代言行銷策略，使用一線歌手與藝人擔任產品代 言人，2000 以鄭伊健及韓劇「愛上女主播」女主角金素妍為兩岸三地廣告，

代言 Anycall 的 SGH-A188，並在韓國國使用全智賢、Boa、李孝利等一線 歌手代言，轉變了消費者過去對三星的產品「低價值、落伍」的看法。

三星更非常擅長以歌手結合廣告曲和 MV，透過媒體的強力放送達到與產品 整合的良好效果。2007 年由 BoA 與東方神起成員組成的 Anyband，結合新的 口號 Talk,Play,Love(同名歌曲)取代 Anycall 的舊 slogan，強打 Anyband 樂團和歌曲；2007 年三星不同於以往的韓系藝人代言操作，改由西洋性感 天后碧昂絲（Beyoncé Knowles）出任全球 Samsung F300 代言人，獨家收錄 碧昂絲最新的暢銷曲「Irreplaceable」，改以全球當紅藝人天后策略搶攻國 際市場版圖；2008 使用亞洲人氣巨星 Rain 擔任奧運形象大使，推出了奧運 歌曲「Any dream」，發布兩款由 Rain（鄭智勳）代言的手機 F258 和 i458；

除了使用國際藝人擔任代言人，三星在區域市場也使用當地代表性藝人擔任 產品代言，2007 年邀請香港歌手鄭麗欣擔任三星音樂手機款 E768 代言人，

並可免費下載鄭麗欣的桌布使用；2008 年於台灣首次使用藝人代言手機產 品，邀請黃立行擔任音樂手機 Samsung Anycall 系列中的音樂手機，最頂級 的旗艦機款 F408 的代言人；2009 針對女性使用者將超薄滑蓋手機 SAMSUNG

S7350 改款推出粉紅新色 SAMSUNG S7350「自在粉」粉紅手機，搭配台灣收 視率冠軍「敗犬女王」女主角楊謹華代言，塑造一波女性話題。而 2009 年 全新的 Haptic 系列，除了讓韓版 F4 擔任代言人以外，更讓韓國有女版 RAIN 和韓國 Beyonce 之稱的急速竄紅女歌手孫丹菲，與 After school 女子團體 合唱，推出 AMOLED 快節奏舞曲，把原來生硬的 AMOLED 螢幕規格變的很口語

產品，幾乎都是韓國品牌，三星也運用此環境優勢，大量在韓國本地使用置 入性行銷，如「藍色生死戀」、「愛上女主播」、「火花遊戲」中申娜拉（韓彩 英飾）SCH-V890、「巴黎戀人」中女主角泰英（金正恩飾）使用 E808、「對 不起我愛你」和「玻璃花」中的男主角車武赫（蘇志燮飾）和東洙(李東健 飾)所用手機 SPH-S2300 等等，韓國戲劇中出現的手機不是三星就是 LG，行 駛的車子也是韓國廠牌的車子，在同部戲劇中的角色，不論是好人還是壞人；

不論是貧還是富，人人身上的手機皆為三星；2009 年三星電子、三星第一 毛織分別為韓版電視劇《花樣男子》提供“棒棒糖”手機置入性行銷及服裝 贊助，男主角具俊表(李民浩飾)手中所拿的手機，為三星 SCH-W750 手機，

手機背面採用了類似棒棒糖的設計，因此，獲得了 “棒棒糖手機”的稱號；

2009 年 10 月結合最新韓國青春偶像劇「原來是美男啊！」，置入性行銷三 星 2009 年強打手機 Corby S3650C 觸控手機系列，主打年輕族群強調五種顏 色可隨意換殼，隨著韓劇在亞洲強力銷售與高收率曝光之下，應可獲得不錯 銷售成績。

表 15 知名韓劇出現三星手機一覽表

戲劇名稱 上映時間 戲 中 使 用 三 星 型 號

圖示

火花遊戲 2006/05 SCH-V890 SPH-B2300 SCH-V870

我的名字叫 金三順

2005/06 SCH-B100 SCH-V500

My girl 2005/02 SGH-D608 SCH-V740 SCH-V840

對不起我愛 你

2004/04 SPH-S2300 E808

巴黎戀人 2004/06 E808

必勝奉順英 2004/09 V4000 SCH-V420

豪傑春香 SCH-S140 SHC-S250 SHC-V500 SCH-B100 SHC-S320

花樣男子 2009/01 SCH-W750 SCH-w420

愛在青瓦台 2008/04 SGH-F330、F338 SCH-W420

SPH-W4200

太陽的女子 2008/05 SCH-W420/W4200 SCH-W590/W5900 SCH-W350/W3500

原來是美男 啊

2009/10 Coby S3650C

3. 贊助運動賽事提高國際能見度

除了運用一線知名藝人代言以外，提高產品形象以外，三星也很積極投入運 動賽事，並以運動贊助的策略運用著稱，透過贊助的龐大助力以增加三星在 亞洲以及各地市場的佔有率，三星在韓國即擁有 17 支體育隊伍的管理權。。

三星贊助和支持包括奧林匹克運動和和亞洲運動會在內的各種世界級體育 賽事，至今已有將近 20 年，自 1986 年即參與贊助於漢城舉辦的亞運會，接 著贊助 1988 年的漢城奧運會，以及 1990 年北京亞運與 1994 年廣島亞運，

1996 年亞特蘭大奧運會三星亦是官方商展 Atlanta Expo 的掛名贊助商，此 後年三星展開一連串長期贊助國際賽事計畫，包括 1998 年長崎冬季奧運、

2000 年雪梨奧運、2002 年鹽湖城冬季奧運、2004 年雅典奧運、2006 年杜 林冬季奧運、以及 2008 年北京奧運等；2007 年 4 月與 IOC（國際奧林匹克 委員會）即簽署奧林匹克全球合作夥伴 TOP (The Olympic Partner) 贊助 合約，成為奧運無線通訊設備類的官方贊助廠商，三星是 2010 年溫哥華冬 運會，倫敦 2012 年和 2014 年冬運會會，以及 2016 年夏季奧運會未來 8 年 的奧運贊助商；除了國際性的運動贊助活動外，三星也藉由贊助海外的主要 運動項目方式（18 支職業球隊及 8 項重點運動項目），所支持的運動項目高 達 40 餘種，遍佈於五大洲，使三星的產品更容易貼近他國的本土化，並針 對產品選擇不同性質的體育賽事進行贊助，如三星 Anycall 手機變是選擇了

一些跟時尚、酷等聯想有所關連的活動進行體育行，贊助了「三星 Anycall 世界花樣滑冰大獎賽」、「三星 Anycall 經典音樂之夜」等。

三星支持運動賽事便是希望與形象卓越的運動（資產）相結合，三星於各大 運動賽事期間所舉辦的路跑、商展、音樂表演相關活動，給予大眾消費者對 於三星熱心公益的良好社會觀感，也能夠透過這些活動更順理成章的進行三 星產品的促銷活動，不會帶給消費者過於商業化的印象，三星成功地藉由許 多精心規劃的活動，與有運動迷的消費者連結在一起，當贊助策略如果運用 得宜，遠比推出炫目的說服性廣告效果來得更直接強烈，更可以拉近與消費 者的關係，與消費者互動愈多，就愈能讓消費者接受公司所想要傳達的產品，

並加深對於產品的印象。

國外學者 Wilkinson(1986)認為企業贊助運動的原因之一就是提升企業形象 (to demonstrate good citizenship)，而成功贊助活動的標準，包括：現 場活動安排（on-site activity），廣告 （advertising），銷售促銷活動（sales promotion），客戶禮遇接待（customer hospitality），公共關係（public relations），員工士氣的提昇（employee motivation），產品試用（product sampling）等七大項目，三星也透過這些縝密的安排，包括一連串的平面廣 告與電視廣告、大型的戶外看板廣告、於賽事中舉辦最有價值球員獎、提供 三星專屬的媒體休息室與民眾體驗區、甚至包括網路活動等等，成功建立其 品牌在客戶心中的價值。

表 16 三星贊助部分重要體育賽事表

名稱 說明

三 星 世 界 錦 標賽（SWC）

三星自 1995 年成為 SWC 的官方贊助商。SWC 始於 1980 年，集中了世界上最優秀的選手，並且是美國女子職業 高爾夫協會（LPGA）巡迴賽的重點之一。。

世界跆拳道聯 CYBER GAMES）

WCG 是由韓國政府支持的世界電子競技比賽，也是全球 範圍內第一個最具規模的遊戲文化節，創立九年來在三 星電子的資助和推廣下，以“beyond the game”為口 號，逐漸成長為世界第一電玩競賽， WCG 因此被冠以 Valuable Player）評選活動，並將為該運動員頒發「三

星最有價值運動員獎。

中國體操 三星自 1991 年起即為中國杯三星國際際體操賽提供贊 助。 2006 年三星簽約中國國家體操隊，成為中國國家 體操隊唯一主要贊助商

資料來源：三星電子 資料整理：本研究