品牌資產

品 牌 資 產 可 從 從 財 務 觀 點 、行 銷 觀 點 及 綜 合 性 觀 點 出 發 。 財 務 觀 點 如 Kapferer(1997)認為品牌資產為品牌知名度、品牌形象、知覺品質、喚起、熟 悉度與喜好度。行銷觀點則如 Styles and Ambler(1997)認為，品牌資產為行 銷活動所謂實現得利益，可以產生未來的現金流入。綜合性觀點如美國行銷科 學學會（Marketing Science Institute,

MSI, 1988）認為，品牌資產是指品牌之消費者、通路成員、以及母公司間的 聯想與行為的集合，其使得具有品牌者比沒有品牌的企業能夠獲取較高的銷售 量與邊際利益，並且可以在競爭者間取得一強烈、可持久且差異化的優勢。此 外，亦可從企業、消費者及綜合觀點出發。

從企業觀點：

1. Smith(1991)認為品牌資產是因成功的方案與活動，而在產品或服務的 交易中，所產生之可衡量的財務價值。

2. Doyle(1990)認為品牌資產是指長期投資於建立持久競爭優勢及差異化 優勢的效果。

從消費者觀點：

3. Kamakura and Russelll(1993)認為品牌資產系指消費者對品牌名稱所 產生的效用或價值。

4. Kim(1990)認為，品牌資產系指品牌的潛在性能力，企業藉其引發消費 者一組特殊的思考、感覺、感動及聯想的組合，以影響消費者的行為

從綜合觀點上：

Aaker(1996)認為，品牌資產是一組和品牌、名稱、與符號相關的資產與負 債，而這組資產與負債可能增加或減少產品或服務為消費者及企業所帶 來的 利益

Aaker & Erich(2002)以以 1998 年 1 月為止的數據為例，通用汽車在利潤上 為 70 億美元，資產為 2290 億美元，可口可樂在利潤上僅 4 億美元，資產也 才 17 億美元，不論在營業額、資產或利潤上通用汽車都遠遠超過可口可樂，

但當年可口可樂的市場價值卻是通用汽車的四倍以上，部分原因是可口可樂的 品牌資產，比整個通用汽車集團高出兩倍以上（Aaker & Erich, 2002）。Aaker

（2000）更在Brand Leadership 書中，引用全方位研究公司（Total Research）

的權益趨勢（Equi Trend）資料庫，及 Techtel 的高科技品牌資料庫來說明品 牌資產對股票報酬率的影響，並不亞於投資報酬率，影響力大約在百分之七十 左右。Keller(1993)也認為品牌代表了競爭優勢及財務回收的保證。

Doyle(1990) 認為成功品牌價值於未來能為企業帶來許多有利益的無形資產

，具有八點特性：

1. 品牌、市場佔有率及利潤：成功品牌的價值能讓顧客想要購買而零售商 急於上架，意味著將擁有高市場佔有率，此高市場佔有率隨之而來的是 高利益。

2. 利基品牌市場：許多實證研究顯示，利基市場的品牌所帶來的利益還大 於高市場佔有率的品牌。

3. 價格：成功的品牌擁有差異化優勢，相較於弱勢品牌更能獲得高價格，

優勢品牌價值能有效嚇阻折扣交易的產生，而獲得更多價格溢酬。

4. 品牌忠誠度及信念：成功品牌價值能獲得顧客高忠誠度，不成功或新品 牌需努力吸引顧客的注意，換言之，必須花費昂貴廣告、促銷、推銷以 保有現存顧客的滿意度；

5. 在企業遭受緊急事件或災害時，也能獲得顧客的信任。

6. 共通性產品與獨特性品牌：共通性的產品競爭者可以快速複製，但獨特 性品牌卻無法複製品牌個性，顯示企業優勢策略是著力於品牌價值的獨 特性以獲得利益及成長。

7. 品牌成長趨勢：良好的品牌成長規劃，可為企業帶來新的機會及提供持

續性優勢機制。

8. 具競爭性定位：領導品牌價值可以在強而有力的定位中避開攻擊。

9. 促使誘因：強大品牌價值相較於其他公司則易於徵募優秀員工，成功品 牌也易取得權威人士及政府支持。

Chernatory &McWilliam(1989)品牌除了提供消費者辨識產品，提供一致的承 諾與保證外，品牌也經常成為消費者自我形象的投射工具，並藉此區別與他人 的異同。Al Ries and Raura Ries（1998）相信在潛在顧客心目中建立品牌，

以「預售」產品或服務給消費者，使得銷售活動 更為有效。也因此這兩位學者 指出「行銷就是品牌的建立」（Marketing is branding）。以此而 論，當企業 以商品為工具，服務為舞台，為消費者創造出幻想，實 行體驗行銷時，也同時 在建立品牌。

圖 10 品牌資產價值表

資料來源：Aaker（1991）資料整理：本研究

Aaker（1991）指出強勢品牌價值可視為一系列和品牌、名稱與符號相關的資 產或負債，此資產或負債可以為公司帶來增加或減少產品/服務的利益，強勢 品牌資產中包含品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想及其他專屬品 牌資產，此以廠商觀點而提出的架構，是品牌創造價值的來源，也是品牌權益 的內涵。