三星電子手機定價策略

1. 以中高價進產品入市場

三星手機甫推出市場為強調品質，將產品定位在「中高階手機市場」，主打 高單價的手機高階市場，放棄低價手機。產品的高訂價為三星帶來兩個助益，

一是產品的利潤，二是品牌形象。三星在定價上使用市場吸脂策略（skimming strategy），從商品上市初期就使用高價，因為價格昂貴的話，會給人「高 級」的印象。等它會在一般大眾的心裡，深植高級的感覺之後，三星再慢慢 降低價錢而擴大市場，依據 1962 年 Everett Rogers 出版《創新的擴散》

（Diffusion of Innovations）提出，消費者採用新技術的過程分成五個階

段，分別包括創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾與落後者，五個階 段的佔整體使用人數比例分別為 2.5%、13.5%、34%、34%與 16%。

依照 Everett Rogers 的理論，消費者金字塔頂端約有 3～5％的族群是屬於 三星高價策略的購買者，只要有新商品問市，不管價格如何就會無條件購買，

三星先以高價深植金字塔頂端消費者，再慢慢降低價錢擴大市場，深植三星 產品「高級」的印象，待打入市場之後便稍微降低價格，把市場擴散到預測 大約有 13.5％的早期採用者(early adopters innovator)，然後再降低價 格，攻占推測大約有 40％的早期大眾(early majority)，即三星手機在一 開始即有明確清楚之策略定位，並且將心力投注於特定市場，是三星在投入 手機市場雖晚，市占率卻迅速攀升的重要因素。

三星分的手機概括可為商務機種與多媒體應用機種兩類；商務機種採用高階 作業系統並可及時處理行動商務（如智慧型手機），多媒體應用機種具備其 他娛樂功能（視訊電話、高畫素的鏡頭、多功能 MP3 播放等），而產品的定 價從 2002～2006 年平均每支手機銷售價格，與索尼易利信（Sony Ericsson）

分別位居第一、第二，因商務機種單機銷售價格偏高，因此主要是在已開發 及高度開發地區銷售，而比較主流的多媒體應用機種主要在低度開發或中開 發地區為市場。

圖 24 2004~2009 年全球五大手機製造廠 ASP（Average Sales Price）

0 Sony Ericsson Motorola LG

資料來源：MIC 2009 年 8 月 資料整理：本研究

2003 年以前的三星主要產品策略，仍鎖主要鎖定「時尚」、「商務」、「科技」

等使用族群，價格敏感、只講求低價的消費者，不是三星手機的目標客層。

然而，從 2006 年 9 月開始，印度每月以新增 600 萬以上用戶的速度，快速 累積用戶規模；2007 年 1 月底，印度用戶數正式超越俄羅斯，達到 1.56 億 戶，成為金磚 4 國中行動用戶規模第二位的國家。除中國大陸市場外，印度 市場表現攸關手機業者在新興市場地位，新興市場的需求逐年浮現，三星過 去的高價策略顯然不利於新興市場銷售。2006 年韓圜走高，三星更受限於 低階產品線不足的影響，錯失新興市場的低價手機需求，使得三星手機出貨 下滑也帶影響營業利潤，使其的出貨比重由 2005 年第一季的 14.4%下滑至 第三季的 12.9%，出貨量為 2680 萬支。市佔率由 2005 年的 12.7%下滑至 12.2%，

獲利也由 12.1%下降至 10%；2006 年三星手機出貨呈現極低迷的狀況，更無 創新產品推出。

圖 25 2005 年第三季前六大廠手機出貨量與出貨比較

資料來源：工研院 IEK(2005/12)

2. 從高價往中低價以擴大市場

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Q2 ASP 201.9 193.5 179.3 168.6 152.6 122.8 109.1 103.2 Operating Margin 24.0%19.1%14.9%12.3% 9.6% 10.8%11.6%10.0%

0.0%

元，比 2007 年同期增長了 38％，但是營業利潤卻只有 1.35 億美元，比 2007 年同 期下降了 74％。跨入低價市場對於三星有一定程度的風險，因為摩托羅拉就是在低 價市場失敗後一蹶不振。