三星電子手機發展歷程

三星電子手機發展歷程三星通訊事業（Samsung Telecommunications）包含五個事

業單位，移動通信部門，電信系統部，電腦事業部，MP3 事業群，移動解決方案中 心和電信研發中心。

圖 18 三星通訊事業組織圖

資料來源：Samsung 資料整理：本研究

(1) 初期手機品質不佳

三星電子從 1983 年開始生產手機，發展初期的研究方式是以發展團隊的工程 師拆解日本購入的汽車電話開始了解電話構造，於 1990 年代初期開始發展手 機系統，1986 就開發第一支汽車電話，但因為品質不佳的問題幾乎面臨手機 發展團隊被裁撤的命運。手機團隊隨後使用 Motorola 的手機展開研究，並於 1988 年推出第一支類比系統手機 SH-100，也是第一支韓國自主開發的手機，

雖然在品質上較先前的產品有顯著提升，但當時韓國的消費者仍視三星品牌為 次級產品，SH-100 銷售狀況仍然不佳，平均只能賣出一兩千支。

(2) 重振手機事業宣言

1993 年三星發表「1994 年前超越 Motorola」的宣示，宣示重整手機事業的決 心， 1993 年初推出第一支超輕手機 SH-700「Anycall」，「Anycall」手機僅重 量 100 公克，為了讓使用者可以更輕易使用手機，將原先下方的通話（send）

與結束（end），按鍵置於上方，成為全世界手機的原型。三星認為新品牌的推 出可以扭轉消費者心目中的印象，而且也以質量為口號，強調此款手機更適應

韓國獨特的地形擁有更佳的收訊，為了吸引更好的設計師，1994 年三星電子 設計中心遷至漢城，1995 年成立了三星內部學校創新設計實驗室三星（IDS）， 三星並派遣設計師前往埃及，印度，巴黎，法蘭克福，紐約和華盛頓參觀博物 館，參觀現代建築的圖標研究設計方法。1995 年 8 月三星首度超越摩托羅拉，

成為南韓第一手機大廠。

(3) CDMA 手機市場

1996 年南韓開始推出手機服務後，三星更與韓國的電信業者合作推出 CDMA 手機，抓住設計、重量、以及音響並且行銷對象以年輕世代為主，在 1997 年 代末期，三星的 CDMA 手機在國內的市場佔有率已高達 57%；1997 年三星除 了國內的手機銷售，也開始銷售 CDMA 手機給美國的電信業者『Sprit』，並 於 1997 年開出貨到香港、俄羅斯、巴西各個國家，並且在巴西建立了手機 製造廠以拓展拉丁美洲的市場，開始三星在海外銷售手機的業務，三星在 1997 年成為世界 CDMA 手機領導廠商，市佔率高達 50%，並於 2002 年正式成 為全球手機第三大廠，為第一家進入全球前三大手機出貨的亞洲大廠。

(4) GSM 手機市場

1997 年的 GSM 市場手機規模高達 70%，CDMA 規模僅佔 30%，為了搶攻手機市 占率，1998 年三星採取高階產品定位與行銷策略，開始在歐洲推廣 GSM 手 機，並開始開拓中國等地市場。三星的差異化產品定位策略以及強調外觀設 計的流行感，讓三星快速打開歐洲 GSM 手機市場，並在全球的手機市占率 快速攀升，1998 年三星的全球手機市佔率只佔 2.7%，到了 1996 年便快速跳 躍到 6.2%，至 2001 年三星的全球手機市佔率已達到 10%，」，韓國三星電子 總經理朴尚振（Sang Jin Park）在 2003 年於日內瓦舉行的國際電信展（ITU Telecom World Exhibition）中，信心滿滿的表示：『不久的將來，三星將 擊敗諾基亞拿下第一名』。三星手機在 2003 年的手機庫存量創造了歷史上的 新低，當多數同業以保守態度因應經濟不景氣時，三星卻大手筆把 2002 年 賺到的 60 億美金，投資 50 億在隔年的研發和擴廠活動，超過科技業龍頭英 特爾的 39 億支出，是 2003 年全球最敢花錢的企業，三星積極的動作給諾基

亞帶來一些壓力，並帶給當時位居市場第二的摩托羅拉極大的衝擊。

2007 年是三星最關鍵的一年，2007 年第二季摩托羅拉面臨最大危機，三星 趁機在新興市場以及北美市場迅速擴張，搶下摩托羅拉全球手機市占率第二 寶座。2007 年蘋果推出 iPhone 造成一股 iPhone 旋風之後，三星於很快的 時間內推出類 iPhone 手機產品，在歐洲與美國皆得到電信商的大力支持，

使全球出貨持續的攀升；由於多款新產品熱賣帶，2009 年第二季手機總出 貨量為 5, 2 3 0 萬支，市占率高達 19.5%( 2Q09 全球手機出貨預估為 2 . 6 8 億支)全球出貨量排名第二，手機部門營收 10 . 0 4 兆韓元，短短不 到 3 年的時間，三星市占率直線上升 6.5%，營業利益率守住 1 0%之水準。

圖 19 2004~2009 全球手機出貨量

資料來源：MIC 2009 年 8 月 資料整理：本研究

圖 20 1996 年~2009 年三星占全球手機市占率變化

資料來源：MIC 整理，2009 年 10 月

2005 年~2006 年三星看中新興市場終端需求，開始投入低價手機製造研發，

2006 年底，三星全球市占率已達 11.4%。