三星電子手機產品策略

三星電子是以 Anycall 的品牌名稱，推出強調薄型設計的手機，並從具備高度 設計性、搭配最尖端元件與功能的產品開始，與市場龍頭 Nokia 相較，不採用 極端低階規格手機策略，發展初期集中火力在於中、高階等級的手機。1997 年 因為鎖定高階機種的策略奏效，順利獲得高市占率，GSM 產品的開發由英國倫敦，

到洛杉磯、舊金山、東京與上海。

2007 年 3GSM 展中發表超薄手機 Ultra Edition II，包括滑蓋式、折疊式與直 立式三種形式，並配備 3M 相機，能將 LCD、基板以及各種元件設計至超薄境界，

仰賴三星集團整合而出的產品技術力。三星本身擁有高技術元件，三星集團擁 有行動通訊、半導體、LCD 相關事業群供應手機所需元件，包括電池、LCD 模組、

OLED、PCB、相機模組、cdma2000、DMB chipset、Mobile CPU、Soc(System on a chip)、CMOS、MCP、Display Driver IC，半導體部門除了採購 NAND 與 NOR 快閃記憶體以外，也對內採購 DRAM 與 SRAM，集團的半導體部門擁有極高的市占 率，對內採購容易；LCD 部門積極開發 TFT（薄膜電晶體）模組；Samsung SDI

推動 LCD、OLED 與電池；Samsung Electro-Mechanics(SEMCO) 、Samsung Corning、

Samsung SDS、Samsung Cheil Industries、Samsung Techwin 等集團皆同時支 援三星電子手機產品的開發。

圖 21 手機大廠產品開發重點

資料來源：工研院 IEK2006 年 8 月 資料繪製：本研究

1. 品質管理核心

三星從「新經營」開始即樹立以品質為目標的經營管理核心，一旦發現有問題 的產品，即迅速召回市面上所有存在品質問題的產品，並把所有檢驗不合格的 產品銷毀，不允許它們有機會再流入市場，損害公司的品質形象。三星的 Anycall 手機初期在推出時，就曾為了讓手機無論在任何地方都可以通話，翻 山越嶺韓國的各大險峻山峰進行測試與設計。

三星的品質管理工作採取了以下措施：

(1) 建立客戶滿意度管理中心：專門負責公司整體品質策略與全球客戶滿意 度工作，定期針對產品進行品質評估，挑選出品質發展進行好的部門授 予「三星品質獎」

(2) 採取 PDCA 循環模式（P-PLAN、D-DO、C-CHECK、A-ACTION），透過一連

串品質管理的流程持續改進產品的品質。

(3) 使用摩托羅拉的六標準差：六標準差方法是概念階段至最終的產品與程 序開發階段，及問題解決的定性及定量工具。藉由這個系統化步驟能確 保每一重要面向均能以科學態度考量並強化分析技術，六標準差亦鼓勵 跨功能小組參與，而非僅依靠個人之能力。

(4) 推動品質機能展開 QFD（Quality Function Deployment）：品質機能展 開最早在 1966 年由日本所開發得一套品質管理方式，強調在設計產品 或服務的過程中，將顧客所想要與需要的，在設計初始就置入，並且針 對現在的產品與服務精緻化，是一種將顧客的聲音整合到產品與服務的 發展過程中的方法；QFD 在 1972 年由三菱重工首先發表，豐田汽車在 1977 年開始使用，QFD 之所以受到重視，和美國三大汽車廠 1980 年代 競爭力衰退有關，當時美國研究汽車產業落後日本的原因，結論之一即 是日本運用 QFD 這項工具。模仿在產品開發初期是難以避免的策略，三 星通過拆解分析競爭對手的產品，對競爭對手的產品實施逆向工程，大 幅縮短產品開發時間，降低開發成本，縮短開發週期，但模仿之餘若無 法定義自身特色，品牌的發展前景就受到阻礙而無法超越競爭對手。

(5) 採用能力成熟度模型（CMM, Capability Maturity Model）：是對於軟 體組織在定義、實施、度量、控制和改善軟體開發過程階段的描述。 CMM 的核心是把軟體開發視為一個過程，並根據這一原則對軟體開發和維護 進行過程監控和研究，使其更加科學化、標準化。 CMMI 模式包含了系 統工程（Systems Engineering, SE）、軟體工程（Software Engineering, SW ） 、 整 合 產 品 與 流 程 發 展 （ Integrated Product and Process Development, IPPD），以及委外作業（Supplier Sourcing, SS）四個 專業領域。不只涵蓋原有的 CMM 模型，還將系統工程標準 EIA 731、國 際品保 ISO 等標準整合起來。三星使用此方法可以大幅度提高品質改 進的過程，增加產品的競爭力。

(6) 建立全球訊息蒐集系統：蒐集全球三星產品的產品回饋訊息，形成全面

的產品品質報告。

(7) 引進國際化的品質標準：依照美國品質協會和國際標準化組織的定義，

以國際化的標準來要求三星的產品，強調產品的品質應該以滿足顧客的 需求為最終目標，涵蓋產品的品質、價格、服務等全方位的顧客需求。

三星為了維護手機的品質，沒有一部手機是委外開發生產，始終維持公司內部開 發的策略，從開發、生產、採購、銷售到維修一手包辦，此一策略從 1983 年開始 生產手機延續至今。不若其他大廠如 Motorola 彈性運用 EMS（電子產品專業代工）

與 ODM（設計代工）來增加產量，三星並未以委託 EMS（電子產品專業代工）或其 他代工方式進行生產，絕大多數的手機皆是在韓國國內生產，韓國供應商提供的 配件佔三星電子總採購量的 60%，龜尾工廠出貨量佔三星電子手機出貨量的 30%，

其他部分則選擇於中國與印度，成本比較廉價的區域進行生產，為了達到最佳的 手機成本控制，韓國龜尾工廠已不再進行人員擴充，未來預估將會移動產能擴大 其他區域（如中國）的產量，。2007 年三星已擴大天津工廠與印度兩區的產能，

為了擴大市占率提高產能，2008 年三星已計畫將主要手機配件採購從韓國總部移 至中國，並將把所有的低端手機生產工作全部轉移至中國，龜尾製造廠只負責高 端產品的生產，2008 年第三季龜尾工廠生產 1600 萬部手機，較 2007 年第四季下 降了 27%，截至 2009 年為止，龜尾工廠的出貨量已逐漸減少，縮減至三星電子手 機出貨總量的 30%以下，三星計畫以中國作為海外的主要生產中心。

目前三星在全球七個國家設有海外研發中心，包括大陸、日本、印度、以色列、

英國、俄羅斯及美國，在中國、印度及巴西等三個國家設有生產基地；三星的海 外生產基地的版圖，比起其他手機大廠規模小許多，三星與富士康國際控股(FIH) 自 2006 年起，已在機殼等零組件展開合作，但尚未有 EMS 及 ODM 的合作，但因手 機已逐步朝向 M 型化發展，手機價格逐漸低價化成為趨勢，可能迫使三星不得不 將一些利潤較低的生產流程切割出去，未來三星極有可能從自行生產轉為 EMS 廠 合作的策略。

圖 22 三星手機工廠產量

資料來源：富士 Chimera 總研 2007 年 資料整理：本研究

2. 設計導向人才培育

三星電子在 2000 年推出全世界第一台內建 MP3 Player 的手機 M188，三星的 手機走向早期與的日本設計風格十分類似，主打輕薄短小、攜帶方便的風格，

日後三星更加入創新的元素、流行的外觀設計、MMI 開發還有精準的產品行銷 與定位，使三星的手機從純粹只是通話工具變為流行時尚的產品。

三星在 1971 年開始引進設計人才，1983 年將 TV、音響、家電部門的設計人力 統合為「設計室」，2001 年組織更擴大至直屬於 CEO 的三星電子設計經營中心，

投資二十～三十億日圓在設計中心，擁有將近 400 名設計人才，CEO 底下有設 計委員會，並可接觸董事會。為了鼓勵設計人才，三星設計經營中心推動各種 獎勵制度，帶動內部的良性競爭，並且推動許多課程，如 1993 年推出三星電 子會員制（Samsung Electronic Membership）的設計養成課程，每年從大學 中挑選出優秀的學生成為會員，進入中心內進行各種受訓；1995 年創辦三年 制的 SADI 三星電子藝術及設計學院（Samsung Art & Design Institute），設 有通訊設計與流行設計兩個科系，以美國柏森思藝術學院的教材進行設計人才 培養，是三星主要設計人才的培養皿。

三星從 1990 年即推動設計導向策略，設計經營中心的設計師可依照預測的生

活趨勢型態變化進行可能的產品設計，並將這些產品設計置入設計銀行的資料 庫系統中。2001 年三星於北美市場推出的掀蓋式手機 SCH-3500，創下單一機 種全球銷量 650 萬台，此款手機是 1997 就已經設計開發的產品。

三星早期的產品設計策略從著重在外觀的提升，逐步走向如何提高品牌知名度，

2005 年設計經營中心將重心擺向「感性設計」，注重使用者操作介面、色彩、

按鍵螢幕等零組件感性要素，產品的設計不僅只是在於功能的設計，在於成功 與品牌的策略結合，讓產品與整體企業想表達的印象一致，所以在設計的初期，

設計人員會與當地的消費者相處一周，實地了解蒐集各區域消費者的需要，把 這些消費群體生活中會接觸到的時尚用品做分析，以做為設計的靈感來源。消 費者在面對琳瑯滿目的產品，往往能一眼辨認知哪一個是三星的產品，這正是 三星產品在設計上與品牌的最佳結合。

3. 不同消費群的產品定位

三星的手機強調時尚的外觀是手機的靈魂，消費者購買手機的關鍵因素往往 取決於外觀，為了讓設計出來的手機更能貼近不同的族群，三星將手機消費 族群分為六大類：

(1) 第一類 時尚族（HIGH FASHION）：屬於金字塔頂端的奢華族群，總是 走在時尚流行的尖端，經濟能力優渥可購買昂貴的物品，喜歡個性化設 計可以彰顯自我的產品。

(2) 第二類 風格族（TRENDY）：年齡在 20 歲左右喜歡追求流行的年輕人，

他們是流行的領導者，使用的產品沒有第一類族群來得昂貴高檔，但也 需要透過產品來彰顯自身的特色與獨特的品味。

(3) 第三類 商務族(EMIER PRO)：是使用三星高階手機用戶，通常是上班 族的商務人士。

(4) 第四類 實用族(AGMATIC)：不同於一般商務族群，此族群在消費手機 時會考慮價格的問題，但也著重於時尚的設計但會在價格上做衡量，是