三星電子手機品牌策略

20 年代到 90 年代初期，三星在一般民眾眼中是廉價品牌，這種印象以三星較早進 入的市場美國最為嚴重，直到 1994 年，三星開始意識到品牌的重要性，推『je-kap -bap-ki』運動，也就是接受產品的全部價值，提高產品的售價，在可能犧牲掉銷售 的狀況下提高產品的品質與在消費者心中的定位。三星擴大市場的做法在初期都是 通過削減費用，以及使用經濟規模擴大市場，所以三星的工程師與財務人員在公司 的地位比行銷管理人員來得重要，導致行銷的功能無法發揮，冀望當時的三星管理 階層認同在行銷活動上花錢並非易事，但意識到品牌導致產品的售價與利潤的差異 的三星 ，在 1995 年提撥 10 億美元在 10 個新興市場進行行銷活動，提高品牌知名度；

1997 年更聘請美籍韓裔的 Eric 擔任三星國際行銷總裁，並在公司開始進行各種行 銷課程與培訓。1995 年三星在海外業務總部下成立行銷團隊，負責在地化的產品戰 略；1999 年成立了國際行銷團隊，在國際行銷團隊下設立了產品戰略團隊、產品革 新團隊、地區戰略團隊。

國際行銷團隊訂定了三星的品牌目標與任務，並努力取得內部生產與管理人員的共 識，但對於財務人員與業務人員而言，為了提高銷售利潤可能會期望減少行銷的支 出與投入，確保帳面上的利益，為了徹底執行品牌的推廣任務，三星自 1994 年投入 廣告的費用，從銷售收入的 1%提高到 2%，總部要求海外所有分公司必須要採取全球 統一的廣告策略，並且要確保海外分公司的廣告宣傳費用須達到銷售收入的 3.5%，

以阻止為了確保一時的利潤而犧牲掉長遠的品牌規劃。在單一產品的投入比例上，

三星認為手機的廣告宣傳效益最為明顯，因為手機是消費者每天都會攜帶並且隨時 使用的產品，品牌曝光度較其他產品來得高，此外，手機是高科技產品，三星亦把 自家產品定位為高科技、時尚、流行的表徵，相對的三星在手機上的品牌知名度連

帶影響三星整體品牌價值，於是把市場資源主要集中在手機產品，除了手機以外，

三星對於產品的品牌定位，朝向高品牌形象、高價位、高品質的「三高」策略原則，

成功建構了「技術領先、時尚簡約、高檔高價值、數位 e 化」的產品識別，無論是 三星手機、數位電視、顯示 器還是 MP3、筆記本電腦、投影儀，所有的產品都在傳 達相同的概念給消費者。

圖 27 三星的品牌高檔路線理論

資料來源：三星品牌攻略，2006 年 資料整理：本研究

以高檔路線為品牌策略的三星，進行了幾項重要的品牌決策，在產品的設計上致 力於開發高附加價值產品，不與競爭對者爭奪低價市場，提升時尚設計能力，以 設計為導向的產品策略，三星能打入美國市場，在於設計加上品牌。三星在韓國 有設計部門，但是在美國銷售的產品，卻不惜花錢請美國的設計公司重新設計外 型，貼近當地市場口味，讓消費者覺得三星是親切的品牌，而不是格格不入的外 國產品。技術上的領先也是創力強勢品牌的核心因素，例如在三星 2008 推廣的新 產 SGH-E950 上，除了普通的手機顯示屏幕外，在四向導航鍵區域，採用了三星獨 家的 1.2 英寸感應式 OLED（有機發光二極管）使用觸控螢幕代替傳統的按鍵，在 不同的選單下，OLED 螢幕會顯示五個按鍵相對應的功能，用戶通過 OLED 螢幕，

就能直進行操作；三星擁有領先其他大廠的 OLED 顯示技術，可正反兩面顯示畫面 的透明 OLED 螢幕，三星在技術上的領先也是提升成功的因素之一。

此外，三星於全球不同市場，極力在產品內融入「親和力」，於 1998 年提出了宣 傳口號：「三星數位世界，人人分享」，期望透過這個口號表達三星所生產的產 品是高科技的、多功能的、能滿足每個人需求的，也代表了與所有的顧客站在一 起的概念。

提升品牌 建立高級品牌形象

佔據高檔市場 消費者覺知高附加價值

高價位產品 放棄低價市場