推廣策略

Kotler(2003)指出行銷的任務不只再要求發展優良的產品，訂定具有吸引力 的價格、讓目標客戶容易取得產品，公司也必須與顧客及社會大眾溝通。依 據「美國行銷協會」（American Marketing Association）定義推廣包含以 下幾個部分：人員推銷、廣告、公共關係和銷售促進四種推廣方式。整理學 者對於行銷推廣的定義列表如下：

表 7 推廣的定義

學者 推廣的定義

Webster(1965) 消費者購買行動的短期誘因。

Ray(1973) 為賣方建立能夠建立產品銷售或宣傳 的特定觀念的媒介管道，企業所做的相 關活動。

Engel,Blackwell&Miniard(1983) 說服他人，使他人接受想法與概念的一 種溝通方式。

Shimp(1986) 激勵顧客有所行動。

Chris,Isobel&Robin(1994) 稱為行銷溝通，行銷溝通呈現資訊給不 同的人或組織以達到特定的目的，不只 是 傳 達 的 資 訊 本 身 需 要 被 正 確 的 了 解，還包含說服的因素在內。

Cravens(1997) 實行與控制油組織到顧客或其他目標 客戶之間的一種溝通過程，促銷在組合 中的功能為達到對每個客戶的不同溝 通目標。

資料整理：本研究

綜合以上的看法，本研究認為推廣為激勵顧客有所行動，讓廠商與顧客產生溝 通的一種行銷方式。

Shimp(1986)將推廣組合定義為推廣廣告、人員推廣、銷售促進組合及事件行 銷。Terpsta & Sarathy(1994)將國際推廣組合分成廣告、人員推廣、銷售促 進和行銷組合的促銷及公共關係等。大多數學者對於推廣組合的內容皆包括人 員推銷、廣告、公共關係和銷售促進四種形式，本研究總結推廣組合主要目的，

為向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買慾

望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。一般是通過兩種方式：一是人員推銷，

即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒 介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關係和營業推廣等多 種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、

贈品、店標、陳列、示範、展銷等也都屬於促銷策略範圍。一個好的促銷策略，

往往能起到多方面作用，如提供訊息情況，及時引導採購；激發購買慾望，擴 大產品需求；突出產品特點，建立產品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等 等。

郭崑謨(1991)認為廣告活動的重點在於經由溝通的影響力，以改變潛在顧客對 產品的態度並增加產品的知識和信念。Kentheth&Susan(1997)針對美國十大高 科技產業進行創新程度與促銷工具運用關聯性效果研究，顯示高科技廠商促銷 時若採用商業雜誌的媒體廣告所展現的效果，遠超過電視與收音機廣告媒體，

廠商需針對每種不同的產品特質選擇不同的推廣工具甚為重要。對於國際推廣 上，不同的地區亦須有不同的推廣或者媒體策略，以符合當地的方土民情，于 卓民等(2000)認為由於各國對於媒體運用程度及社會環境因素差異有所不同，

廠商不應把某一個國家實行有效的媒體策略完全複製到其他國家。人員推銷是 廠商在進行推廣的主要方式，尤其是在進行國際推廣的時候，當地主國在運用 媒體或是當地政府法令有所限制時，雇用人員推銷是非常一個很好的方式。

Kolter(1994)認為採用人員推銷時具有面對面接觸、關係培養及適時回應的特 性，當各國文化、語言及習慣上均有差異的情況時，藉此特性更可發揮銷售人 員因地制宜的彈性模式。Onkvisit&Shaw(1993)提出以下五種情況適合使用人 員推銷：(1)當購買所涉及的金額比較大或是工業用品市場時(2)市場較為集中 時(3)須藉由銷售人員建立顧客對產品的信心十(4)產品本身的單位價格很高 時(5)產品的購買頻率很低時。

消費性電子產品本身透過人員於店頭進行推銷的情況最為常見，因為產品本身

為高涉入性質，消費者需要了解更多關於產品資訊方會下決定購買，故銷售人 員的培養與訓練是極為重要的行銷推廣一環。

在銷售促進的部分，Onkvisit&Shaw(1994)認為一般的銷售包括免費的樣品、

減價、贈品、抽獎及競賽等，但本質上仍屬於短期的效果，無法長久的運用，

主要目的是在於支援其他的推廣策略。銷售促進的對象包括消費者、銷售人員 或通路成員（如零售商）。促銷對象是消費者被稱為消費者促銷(consumer sales promotions)，促銷針對零售商和批發被稱為商業促銷(trade sales promotions)。一些銷售促銷活動，尤其是使用一些不尋常的方式，多半都會 被消費者認是噱頭居多。于卓民(2000)認為銷售促進是屬於短期促銷的活動，

所以需要中間商配合與支持才有長期顯著的效果。

而在國際推廣活動中，商展(Tradeshow)是一個十分重要的機會藉以推廣產。

Shimp(1997)針對商展提出定義，指每一類型的產品銷售者，如家用器具衣服 家具工業用機具食品來展示與說明他們的產品，給潛在的購買者的一種暫時性 的場所。Bearden ,Tomans & Ratmond (2001)解釋商展為定時的，半官方由外 貿單位或專業的工會所支助的場所，以讓供應商承租攤位作為產品展是與提供 資訊給潛在的購買者。

2.2 品牌策略管理