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毫秒（反應時間自 810 毫秒減少為 680 毫秒）。184
對於前述實驗結果，認為淡化確實存在之學者主張，前述消費者之反應遲延，
正反映出其對於特定商標應對應之商品及類型心中連結之正確性下降。尤其在現實 生活中，廣告商通常只有數秒或數毫秒之短暫時間得以以廣告來吸引消費者注意之 情況下，更可能影響消費者之購物決定。若侵權行為人將系爭著名商標為淡化使用，
成功地使消費者對該商標之熟悉度減弱，則消費者因對該商標熟悉而產生之正面情 感連結恐因此喪失，使其減少購買系爭商標所使用之商品之慾望。185
惟，主導此實驗之學者 Morrin & Jacoby 主張，上開實驗之結果，不具說服力，因其 測得之數據系以毫秒計算，以其字面數值（face value）觀之，客觀上實為微不足道，
不具經濟上之重大意義。況且，該實驗欲證明商標淡化之情形，使消費者在指認正 確商標時，須花費較多時間，惟此結果僅適用於海尼根商標，而不適用於凱悅商標186， 並非對所有商標造成同樣之影響，不具一致性。Morrin & Jacoby 做出結論，認為越 是著名之商標，其彈性也越大，也因此較不易受到商標淡化作用之負面影響。有鑒 於此，目前之法律規範僅賦予此種「體質較強健」之商標淡化保護，反倒其他較居 於弱勢之非著名商標，無法主張商標淡化保護，甚為諷刺。187
第三目 品牌與商標淡化實證研究
本文擬先就品牌之淨值（brand equity）、形象（brand image）及知識（brand knowledge）之定義為論述，並輔以兩個實證研究之介紹，以找出商標淡化使用是否 會對商標於消費心理層面上之特性造成重大損害，以及淡化使用之存在是否必然減 損著名商標之識別性問題之解答。
Aaker（1991）對品牌淨值之定義，當一公司提供商品或服務予另一公司或其顧 客，該商品或服務對於接受商品或服務者，即有一定之價值。品牌淨值乃一組與品 牌名稱及象徵相連結之資產及負債（liabilities），其對於商品或服務之價值，視情形 而有加分或減分之效果。188 品牌知識，係品牌淨值之構成要素之一。Keller（1993）
184 Rierson, S. L., supra note 176, at 241.
185 Tushnet, R., supra note 179, at 522.
186 於凱悅商標之情形，使消費者接觸具淡化性之廣告，甚至更強化該商標之識別性。
187 Rierson, S. L., supra note 183, at 242.
188 Cho, S., Empirical Substantiation of Sport Trademark Dilution: Quasi-Experimental Examination of
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提出，品牌知識係由兩構成要素所組成—品牌意識（awareness）及品牌形象。品牌 意識乃與消費者大腦對於品牌能否想起（recall）及識別、認出（recognition）有關；
品牌形象則指消費者記憶中對品牌所產生之聯想。189因良好確立之品牌知識可促進 消費者之品牌選擇，並增進其正面消費經驗，品牌知識係具有財務價值（financial value）。
商標淡化所損害者，為品牌淨值。Simonson（1993）提出兩種致使品牌淨值減 少之淡化模式：代表性淡化（typicality dilution）及評價性淡化（evaluative dilution）。
當消費者對於前商標（著名商標）與其所對應之商品或服務之心理連結因後商標之 淡化使用而產生弱化現象，便會使消費者回復其記憶以將前商標連結到其所對應之 代表性產品類別之過程更為困難。此即代表性淡化。代表性淡化所減損者，係品牌 意識。190
有別於代表性淡化係對品牌意識產生影響，評價性淡化則對品牌形象產生作用。評 價性淡化係指消費者對原始品牌之評價因非競爭性之新品牌之出現而降低。191
前述 Morrin & Jacoby 之實驗僅專注於與品牌意識相關之代表性淡化，而不及 於品牌形象層面。有鑒於此，學者 Sungho Cho 提出一研究，檢視後商標對於著名商 標之淡化使用是否對於前商標（即該著名商標）之品牌淨值，就其品牌形象方面，
產生有害之影響。
研究一
受試者 62 人，係自兩個運動管理學課程之班級募得。在實驗前，受試者須先完 成一內含十個經選定之商標，可測量其目前對於品牌性格、態度及利益之電子問卷。
受試者有一星期之時間，於無限制連結至問卷之次數之條件下填答。接著，讓受試 者參與線上討論，請其對於假設性之商標淡化情況做出評論。於此階段，受試者將 針對十組預設之刺激物（stimuli），亦即，先前選定之十個與運動相關之著名商標，
被非競爭性之後商標，將前商標使用於不相關之商品或服務之情境。使用此假設性
Dilutive Effects, 25 Journal of Legal Aspects of Sport, 34 (2015).
189 Keller, K. L., Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, 57 Journal of Marketing, 2 (1993).
190 Cho, S., supra note 16, at 37.
191 Id.
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刺激之目的，係為讓受試者於其心理認知上能投入預設之淡化情境中，如此便可能 影響其對該著名之前商標品牌形象之認知。
於每一刺激情境後，受試者須回答三題開放式問答題。前述十個題組須於一星期內 完成填答。本階段結束後，間隔一星期192，受試者須再進行一次實驗後之問卷調查。
實驗結果係以統計學上相依樣本 T 檢定（paired samples t tests）來估算實驗前與實驗 後，著名之前商標之品牌淨值分數之差異。而每一商標之總品牌淨值分數係由受試 者評定之品牌性格分數、品牌態度分數，與其認知之品牌利益分數之加總。
由此實驗可得知，多數商標於受試者心目中之品牌淨值，於實驗前與實驗後，
有重大之改變。耐人尋味的是，多數實驗後之分數皆較實驗前為高，唯獨”Marlboro”
商標之實驗後分數乃較實驗前為低（但此差異不具統計學上重大意義）。學者 Cho 自 此實驗所獲結論，著名之前商標於後商標淡化使用後，其品牌形象並未被弱化，反 倒看似益發增強。由此可推論，商標淡化使用之存在或許對著名商標並不會造成實 質、可觀（substantially）之危害。退萬步言，此危害之本質並未嚴重至需要司法之 介入。
研究二
學者 Heald & Brauneis 自企業白頁（business white pages）、報紙廣告等，尋找未 經商標權人同意而使用著名商標之商標使用，並試圖回答下列問題：
1. 商標淡化是否真正為一可能、潛在之問題？
2. 一著名商標未經商標權人同意而遭分享使用，是否會損害商標權人之經濟利 益？
Heald & Brauneis 選定 33 個著名品牌後，瀏覽企業白頁以及企業名稱紀錄後，
發現確實有為數不少之未經同意，將前述著名品牌名稱當作商業名稱或服務標章使 用，惟在搜尋美國國家級新聞報紙中之廣告、商標註冊紀錄及商標訴訟紀錄後發現，
未經商標權人同意而將該著名商標當作商品名稱使用於自身商品之情況相當罕見。
由於 Heald & Brauneis 進行此研究時並無可供廣泛、完整搜尋自過去至研究當時 之商品名稱之資料庫，兩人只好改變搜尋客體。因商品通常會出現在報紙廣告中，
192 間隔一星期之目的，係為使因前揭假設性刺激所可能造成之偏見最小化。學者 Cho 所假定之前
提為，人之大腦對於品牌淨值之認知，係儲存於長期記憶系統中。
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兩人選定美國東岸的三家報紙（由於研究人力配置問題無法再加入美國西岸或其他 地區之報紙）。雖然其研究有此限制，但 Heald & Brauneis 初步發現，商標使用者對 於未經他人同意而選擇以他人之著名商標為自己之商品命名，似有猶豫或不願
（hesitancy）之情況。經初步查詢及過濾數年份量之報紙廣告，竟未發現任何未經同 意之商標使用。
Heald & Brauneis 決定改變策略，自 33 個著名品牌中，再選出兩人認為最具吸引力
（attractive）之 11 個品牌：勞斯萊斯（Rolls-Royce）、凱迪拉克（Cadillac）、梅賽德 斯（Mercedes）、勞力士（Rolex）、史坦威（Steinway）、哈佛（Harvard）、香奈兒（Chanel）、
科爾維特（Corvette）193、保時捷（Porsche）、迪士尼（Disney）、蒂芙尼（Tiffany）， 復自 1925 年起每間隔五年至 2005 年之廣告（1925, 1930, 1935…至 2005），搜尋前述 11 個品牌之不合法商標使用。然在查詢整整 17 年份之廣告後，幾乎徒勞無功，迫使 兩人放棄於顯示廣告（display ads）中搜尋。經後續之努力，兩人僅發現極少數未經 商標權人同意而將著名商標做為自身之商業名稱或服務標章使用之情況，但並未發 現將他人之著名商標非法做為自身商品名稱使用之情況。194
Heald & Brauneis 做 出 結 論 ， 引 用 國 際 商 標 協 會 （ International Trademark Association）會長於美國國會發表演說時所提及之論點：「零星、當地（低能見度）
之國內著名商標淡化使用，對其識別性恐怕不太可能造成任何影響。少數散落於美 國小鎮之「勞斯萊斯修鞋店」，完全對消費者對於該著名商標之認知不至造成多大之 威脅。」認為其於前述研究過程中，未能尋獲未經同意而將著名商標使用於商品上 之實際個案，表示身為一市場現象（market phenomenon）之商標淡化於美國聯邦商 標淡化法（FTDA）通過之前，並非問題。兩人使用州政府所提供的法人及有限公司 資料庫，設定搜尋期間為 30 年，查到 1,100 筆未經著名商標之商標權人同意而將該 著名商標註冊為自己所有之註冊紀錄。吾人或許會覺得 1,100 筆數字之驚人，但這 其中幾乎皆是合夥事業或當地之商號，有些僅短暫營運即宣告破產，有些甚至根本 從未使用其註冊之商業名稱來為商業行為。此種零星並侷限於當地之商標使用，相 當可能對國內著名商標不構成威脅。Heald & Brauneis 同時亦承認，若是以他人之著 名商標使用於自身之商品上，進行全國性銷售，即構成較重大之危害，然兩人對於
193 雪佛蘭汽車公司（Chevrolet）為通用汽車公司所有，Corvette 跑車為著名的雪佛蘭車。
194 Heald, P. J., & Brauneis, R., The Myth of Buick Aspirin: An Empirical Study of Trademark Dilution by Product and Trade names, 32 Cardozo Law Review, 2552 (2011).
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此種態樣之商標使用，於其所進行之研究中，幾乎可說未發現有如此使用之證據（we found little or no evidence of such uses）。
兩人進一步以數個長期以來皆享有盛名之商標為例：金寶（Campbell）之於湯、
兩人進一步以數個長期以來皆享有盛名之商標為例：金寶（Campbell）之於湯、