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產品之型號等重要資訊。
第五節 研究二之研究設計
研究二採實驗設計。首先介紹正式實驗前的前測工作，包括決定供受測者進 行產品資訊搜尋任務時所需之實驗產品類別、品牌與屬性規格，其次介紹兩個與 客觀選擇環境相關之調節變數的實驗操弄與設計方式，最後則介紹研究二產品資 訊搜尋平台的設計內容與施測流程。
一、遴選實驗產品與決定陳列之產品屬性 1. 決定實驗產品
本研究延續研究一所挑出的四項產品：非單眼數位相機、上課用後背包、12 吋筆記型電腦與運動型手錶做為研究二實驗所用之備選產品。為提高受測者參與 研究二實驗之意願與興趣，本研究決定以這四項產品中，涉入度分數最高之 12 吋筆記型電腦 (5.80, SD=0.74) 為研究二之實驗產品。
2. 決定產品品牌
為能有效控制品牌對受測者挑選產品時的影響，研究二需給定實驗產品一個 特定品牌。本研究首先參考 Yahoo 奇摩購物中心所販售之國內、外主流筆記型電 腦品牌，按品牌英文名稱字母排序分別為宏碁 (Acer)、華碩 (Asus)、蘋果 (Apple)、
明碁 (BenQ)、戴爾 (Dell)、惠普 (HP)、聯想 (Lenovo)、索尼 (Sony) 與東芝 (Toshiba) 等九種品牌。再邀請 55 位明志科技大學管設學院大二學生，評估自己 對這些品牌的喜愛與熟悉程度 (見表 3-11)，研究者再從中挑選喜愛度得分較高，
且熟悉度偏低之品牌，如此可提高受測者參與實驗研究之意願，亦可降低受測者 對品牌先驗知識之影響，提高受測者對實驗所提供該品牌產品資訊之信任度。
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分析結果顯示，55 位受測者最喜愛的品牌前五名分別為蘋果、索尼、華碩、
宏碁與東芝；而最不熟悉的排名則為聯想、戴爾、東芝、明碁與惠普。綜合兩項 分析結果，東芝同時是受測者喜愛度排名第五且又是不熟度排名第三名之品牌，
因此本研究決定以東芝為研究二的實驗產品品牌。
表 3-11 研究二九大備選實驗品牌被喜好度與熟悉度分析結果
喜愛度排名 喜愛度 不熟悉度排名 熟悉度
蘋果 Apple 5.33 (1.23) 聯想 Lenovo 2.47 (1.43) 索尼 Sony 5.24 (1.20) 戴爾 Dell 3.22 (1.84) 華碩 Asus 5.04 (1.18) 東芝 Toshiba 3.55 (1.91) 宏碁 Acer 4.78 (1.12) 明碁 BenQ 3.64 (1.58) 東芝 Toshiba 4.16 (1.07) 惠普 HP 3.75 (1.84) 惠普 HP 4.15 (1.15) 索尼 Sony 4.85 (1.54) 戴爾 Dell 4.04 (1.09) 宏碁 Acer 5.15 (1.45) 明碁 BenQ 3.64 (0.97) 華碩 Asus 5.15 (1.47) 聯想 Lenovo 3.55 (1.09) 蘋果 Apple 5.16 (1.46)
3. 決定實驗產品之產品屬性與規格
由於研究二架構中，調節變數「屬性離散程度」需透過調整所有選項各規 格等級好壞範圍以操弄屬性規格離散程度。因此研究二實驗產品所操弄的，必 須皆是量化且受測者可藉由數據的高低，輕易研判該規格好壞的屬性。
本研究首先參考研究一所列的筆記型電腦屬性：主記憶體、硬碟容量、保 固年限、電池續航力、視訊鏡頭畫素與顏色可挑選數，扣除視訊鏡頭畫素與顏 色可挑選數目等，目前市場上該屬性的規格等級變化較小之兩項屬性。再參考 Yahoo 奇摩購物中心所陳列之產品資訊，決定研究二實驗產品 12 吋筆記型電 腦所操弄的產品屬性為 (1) 中央處理器 (2) 主記憶體 (3) 硬碟容量 (4) 獨 立顯示卡 (5) 電池續航力 (6) 保固年限等六項。並商請一位擁有豐富筆記型 電腦相關知識且熟悉目前市場現況之專家，協助將各屬性依市場規格好壞分為
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處理器 Core i7、主記憶體 16G、硬碟 1500GB、獨立顯示卡 HD 6990M、電池續 航 10 小時與保固 5 年等規格第一級的產品。(2) 變化型產品：產品之屬性規格‧ 國
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理論之學者 Bettman 等人將風險定義為決策造成負面結果機率與嚴重程度之 大小(Bettman, 1970; 1971; Cox, 1967; Peter et al, 1975)。產品屬性規格差異越大，
帶來的客觀風險越高，也意謂決策造成的負面結果機率越高或負面後果越嚴重。
本研究參考學者之定義，在預計操弄的兩實驗組的所有產品平均屬性規格表現 相同之下，控制產品間規格好壞的差異程度以操弄「屬性離散程度」。
「高屬性離散程度」組的產品規格好壞範圍較廣，故本研究將表 3-11 五 個等級之規格皆列入產品的編排規則中，如此可編排出五個標準型產品與八個 變化型產品。而為提高挑選之難度，特別將標準型產品中所有規格皆最佳之第 1 級產品扣除，如此可排出 12 種組合之產品，最終再依亂數排列產品，並依 此規則重複三次，便可形成為數 36 個產品之選項組合，如表 3-13 (A) 所示。
「低屬性離散程度」組的產品規格好壞範圍較窄，因此本研究僅將表 3-12 中之第 2~第 4 級產品列入編排規則中，如此可編排出三個標準型產品與四個 變化型產品，同樣扣除七個產品中等級最佳之第 2 級標準型產品後，可排出 6 種組合之產品，最後再仿照「高屬性離散程度」組的亂數安排順序，重複六次 後，同樣形成 36 個產品之選項。如此設計之下，兩個不同水準之「屬性離散 程度」便可提供相同數量產品、相同平均屬性規格表現且相同排序方式之產品 組合，供受測者執行挑選任務，如表 3-13 (B) 所示。
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2. 平台設計
研究二的虛擬產品挑選平台由「禮物挑選頁」、「筆記型電腦圖片頁」、「單一 產品資訊視窗」、「第一階段問卷填寫頁」、「備選清單頁」與「第二階段問卷填寫 頁」所組成。首先，第一層「禮物挑選頁」之畫面頁面上方註明「來賓紀念好禮 遴選活動」與活動說明短文，並有「勤奮牛木雕作品」、「高級茶杯組」、「水晶玻 璃雕塑」、「長庚生物科技保健食品禮盒」、「藝術文具組」、「高級鋼筆」、「王永慶 創辦人墨寶複製品」與「高級公事包」等八項商品供參與者挑選 (見附錄二圖 1 (A))。
接著第二層為筆記型電腦挑選畫面 (見附錄二圖 1 (B))，此畫面共呈現 36 台 TOSHIBA 12 吋筆記型電腦圖片，每張筆記型電腦的機身顏色與造型皆力求 相似，以避免參與者跳過電腦資訊，直接以電腦外觀造型或顏色等周邊線索挑 選產品。受測者點選產品圖片後，平台即秀出單一筆記型電腦資訊視窗，內容 包括產品圖片、產品型號、中央處理器、主記憶體、硬碟容量、獨立顯示卡、
電池續航力與保固年限等規格數據。產品照片底下則是供受測者選擇跳過此產 品資訊或選入「備選清單」之按鈕 (見附錄二圖 1 (C))。
附錄二圖 1 (D) 與表 1 為第一階段問卷填寫畫面與題目內容，包括請參與者 估計自己產品資訊搜尋的總時間 (單位為分與秒)、搜尋前後的時間花費預期結 果、產品資訊效用評估與對資訊搜尋過程的滿意度。附錄二圖 1 (E) 為「備選清 單」頁面，此頁陳列所有被參與者按下「列入考慮」鈕之筆記型電腦資訊，此頁 面設有「選我」鈕，供參與者挑選自己最終屬意之產品。平台最後一層為第二階 段之問卷，內容包括「知覺價值量表」、「極大化量表」、兩年內之筆記型電腦購 買經驗、購買之品牌 (複選) 與性別、年齡、每月可支配金額等基本人口統計變 數 (見附錄二圖 1 (F)與表 2)。
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四、操弄「客觀時間成本」
待實驗平台基礎設置與產品資訊皆安排妥當後，本研究進一步確定與成本 有關之調節變數在客觀時間成本的操弄強度。「客觀時間成本」在本研究被定 義為消費者獲取單位產品資訊所需之時間。因此本研究需確定當參與者按下產 品圖片時，產品資訊視窗 (附錄二圖 1 (C)) 延遲出現的時間長短。「低客觀時 間成本」組之延遲時間為零秒，意即參與者按下產品圖片後，產品資訊視窗隨 即立刻彈出，不會耽擱任何資訊呈現時間，而「高客觀時間成本」組則需進行 前測以決定視窗延遲彈出之秒數。
研究二決定產品資訊彈出秒數的前測方式有二，首先參考現行無線網通品 質決定產品資訊延遲時間，以力求實驗操弄的延遲秒數盡量符合受測者過去利 用網路平台搜尋產品資訊之實際經驗，其二為調整研究二產品資訊搜尋平台，
調整產品資訊視窗彈出之秒數，並詢問前測受測者對該平台資訊視窗呈現之順 暢程度，本研究預期受測者對資訊視窗呈現順暢度感受會顯著正向影響其主觀 時間成本估計。
研究者首先在主實驗預計施測地點，以筆記型電腦透過無線區域網路 (WLAN) 開啟 YAHOO 奇摩購物中心筆記型電腦 TOSHIBA 品牌網頁，並在點 閱單一產品資訊時同步紀錄產品資訊顯現完成之耗費秒數。結果顯示，在記錄 20 筆資料後，產品資訊頁面完全呈現之平均延遲秒數為 3.07 秒 (SD=1.22)。
第二個方法，研究者擷取研究二主實驗平台之筆記型電腦產品資訊主頁 (附錄二圖 1(B))，並請平台設計者將延遲秒數分別設為 1、2、3、4、5 秒等五 個組，接著每組個別邀請 5 至 7 位明志科技大學管設學院學生協助受測，請學 生操作平台並協助檢視操作之缺失，每位學生操作時間為 3 分鐘。接著以一道 具有 7 點尺度的題目詢問受測學生：「請問這個購物平台您操作起來感覺順暢 度如何?」，1 分代表非常不順暢；7 分則代表非常順暢。
施測結果如表 3-14 所示，延遲時間為 3 秒時，受測者感到操作的順暢度
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(SD=1.21)、晚餐時段的 4.47 (SD=1.33)、晚自習時段的 4.16 (SD=1.35) 與上課時 段的 3.57 (SD=1.51)。本研究認為以時間寶貴程度越高的時段做為本研究施測時 間，受測者感受到的時間成本花費越明顯。為避免施測時段過於珍貴而導致受測 者草率配合研究受測，進而影響施測品質，故本研究擬選擇中度珍貴程度時段：
晚餐時間 (下午 16:50 至 18:00)，做為本研究主實驗的施測時段。