第五章 結論與建議
第一節 結論與討論
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第五章 結論與建議
本論文依消費者產品資訊搜尋整段歷程分為兩大研究，研究一首先釐清極大 化程度與其他在觀念性定義及對消費者選擇行為有類似影響之心理變數：認知需 求與完美主義傾向之間的差異。其次，探討不同極大化程度消費者之產品屬性重 視程度與屬性要求標準，藉此瞭解不同極大化程度消費者在遴選產品機制與屬性 要求標準上的差異。研究二則進一步以「資訊搜尋成本與利益模式 (Ratchford, 1982)」為理論基礎，深入探索極大化程度於產品資訊搜尋過程，如何透過消費 者所估計的單位搜尋時間成本與資訊效用，進而影響最終搜尋之產品數量、對搜 尋過程的滿意度與產品知覺價值。
本章首先整理第四章統計分析與假說檢定結果並加以討論，其次分別針對實 務領域與學術發展，提出本研究的貢獻與建言，以及說明本研究之限制與未臻完 善之處，並提出本研究認為未來可進一步探討與著墨的研究發展建議。
第一節 結論與討論
除第四章極大化程度對受測者產品資訊搜尋行為與態度之各項假說檢定外，
本研究進一步針對極大化程度之驗證性因素分析結果、極大化程度與其他類似概 念意涵之心理變數間關聯性、極大化程度對消費者產品遴選機制與屬性要求標準，
以及根據假說檢定結果，以 Ratchford 模式中之資訊搜尋成本與效用曲線解釋兩 種極大化族群之曲線線型發展差異等部分加以討論。
一、極大化程度之驗證性因素分析
透過探索性因素分析結果，本研究確認極大化概念包含三種因素，分別為「秉 持最高標準」、「追求更好選擇」與「猶豫不決」，此結果與 Schwartz 等人(2002) 約
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略一致，並且透過二階段驗證性因素分析，在配適度相關指標上，亦大致符合 Hair 等人 (2005) 所訂之準則。
二、極大化程度、認知需求與完美主義之關係與差異 (一) 消費者之極大化程度與認知需求強度
極大化程度之概念與其他心理構念，如個人認知需求與完美主義傾向等，對 消費者資訊搜尋行為皆有相同之影響。根據 Cacioppo 等人 (1982) 之定義，認知 需求代表個人願意從事資訊處理活動之傾向 (Cacioppo et al, 1982)。而 Alba 等人 (1987) 歸納影響個人消費資訊搜尋數量之因素，認為認知投入的多寡會影響消 費者資訊處理的數量。因此本研究在〝認為消費者的認知需求強度會正向影響其 所搜尋的產品資訊數量〞的前提下，推論個人之極大化程度與認知需求強度應有 顯著正向關係。然根據本論文研究一施測結果顯示，受測者之極大化程度與認知 需求強度不僅沒有顯著的正向關係，相關係數反而呈現不顯著之負值，並且在兩 極大化族群的比較上，亦發現滿足化者的認知需求強度反而略高於極大化者。
根據上述結果，本研究認為雖然極大化程度代表個人極力追求最大決策效益 之傾向，但並不代表於人格特質上，也同時擁有高度從事資訊處理活動之意願，
甚至在本研究的進一步分析中發現，滿足化者之認知需求強度反而略高於極大化 者，因此本研究認為，極大化程度雖然對消費者的產品資訊搜尋數量有正向影響，
其原因可能來自於極大化目標或其他原因使然，非出於個人樂於處理資訊之天性，
極大化程度與認知需求強度應不屬相同之心理構念。
(二) 消費者之極大化程度與完美主義傾向
Schwartz 等人 (2002) 曾發現受測者之極大化程度與自我導向完美主義呈現 顯著正向關係，此結果與本研究所得一致。然有別於 Schwartz 等人 (2002) 只探 討極大化程度與自我導向完美主義之關聯性，本研究另將他人導向完美主義一併
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納入與極大化程度相關分析，並且將極大化程度分為「秉持最高標準」、「追求更 好選擇」與「猶豫不決」三個因素，分別與自我導向以及他人導向完美主義進行 零階相關分析。結果顯示極大化程度三因素皆與兩個導向之完美主義傾向有顯著 正向關係，此說明極大化程度所包含之高選擇標準、不滿於現況以及猶豫不決之 人格特質傾向，不僅會用於個人面對自己各方面選擇與處事之原則標準，更會將 此標準投射於他人自身與處事上，依照個人極大化程度評價他人之選擇決策結果 或處事品質。
三、不同極大化程度消費者之產品挑選機制與屬性要求標準 (一) 極大化程度與產品涉入度
根據研究一極大化程度與產品涉入度相關分析結果，無論是涉入度分數最高 的 12 吋筆記型電腦或最低的運動型手錶，99 位受測者之極大化程度與此四種產 品的涉入度分數之間並無顯著正向關係，顯示個人極大化程度並不受到消費情境 當中，挑選的產品類別差異所影響。本研究認為此結果能進一步支持 Schwartz 等人 (2002) 對極大化程度為個人長期穩定人格特質，不易受到選擇情境所影響 之論述。
(二) 不同極大化程度受測者之產品挑選機制
藉由衡量不同極大化程度消費者挑選產品時，對每一項產品屬性重視的程度，
可瞭解不同極大化程度消費者挑選產品機制之差異。研究一透過衡量受測者對四 種產品所列的各個屬性之重視程度後，發現極大化程度確實與屬性重要性之間存 在顯著的正向關係。
首先，研究一所列的屬性之重要度皆高於 4.0 分 (滿分為 7 分)，顯示本研究 所參考坊間購物網站產品陳列資訊內容之屬性，皆成為受測者挑選產品的參考依 據。此外，儘管高涉入度產品的各屬性重要度分數略高於較低涉入度者，大體而
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言，當產品屬性極為重要時 (屬性平均重要度 5.0 分以上)，如 12 吋筆記型電腦 之主記憶體規格 (M=6.61, SD=0.72) 以及非單眼數位相機之畫素 (M=6.18, SD=0.81)，極大化程度與屬性的重要度則無顯著關係，即使極大化程度較低之受 測者也認為這些屬性十分重要。而當產品屬性平均重要度在 4.0 至 5.0 分之間時 (中等重要度)，如運動型手錶之指針顏色可挑選數 (M=4.99, SD=1.13) 與上課用 後背包之暗袋數量 (M=4.66, SD=1.14) 等，極大化程度與這些屬性被看重的程度 則呈現顯著正向關係，因此在這些屬性上，便可看出極大化程度對受測者挑選產 品時，考量與遴選機制的影響。
進一步分析滿足化者與極大化者對產品屬性重視程度的差異後發現，兩個族 群對四種產品的屬性重視程度並無顯著的差別，而當產品屬性總體平均重要度介 於 4.0 至 5.0 分時，滿足化者對該屬性的重視程度才會顯著低於極大化者，此部 份與前段極大化程度與涉入度暨屬性重要程度相關分析之結果一致。若再以 5.0 分做為高度重要屬性之歸類基準，可知極大化者挑選非單眼數位相機時，視為重 要的屬性數目為 5 個，滿足化者僅為 3 個；挑選 12 吋筆記型電腦時，極大化者 重視的屬性有 5 個，滿足化者為 4 個；挑選運動型手錶時，極大化者重視的屬性 有 3 個，滿足化者僅為 2 個；而當挑選上課用後背包時，極大化者重視的屬性有 4 個，而滿足化者同樣僅為 2 個。
(三) 不同極大化程度受測者之屬性要求標準
本研究參考市場現況為研究一的四種產品之各屬性分別給予一特定規格，並 請受測者評估這些規格是否達到個人內心所設下的挑選標準後發現，在高度重要 屬性下，極大化程度與受測者對這些屬性規格之主觀評價並無顯著差異存在，然 在中度重要屬性之下，極大化程度越高的受測者，越覺得這些產品規格不符合自 己挑選時內心所設下的要求標準，由此可推論極大化程度與個人對特定屬性規格 的要求標準之間，確實存在顯著的正向關係。若將受測者劃分為滿足化者與極大
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化者，分別分析兩極大化族群對這些屬性規格的要求標準，亦可得知在中度重要 度屬性之下，滿足化者的要求標準顯著低於極大化者。
結合 Ratchford (1982) 在其「資訊搜尋之成本－利益模式」中關於 V*之論 述，本研究將消費者極大化程度對其屬性要求標準之影響，以及兩種極大化族群 之資訊效用曲線可能的線型發展分為兩部份加以說明：(1) 如圖 5-1 情況 A，屬 性在產品中扮演相對重要地位時 (屬性重要度約 5.0 以上)，兩族群對這些屬性的 要求標準皆相當高，因此內心所持有的屬性要求標準 V*無顯著差異。在此情況 下，兩族群的資訊搜尋效用曲線之效用損失軸截距相等；(2) 當產品屬性為中度 重要屬性時，極大化者所秉持之 V*顯著高於滿足化者，兩族群之資訊搜尋效用 曲線於效用損失軸之截距有明顯的差異 (圖 5-1 情況 B)。
圖 5-1 滿足化者與極大化者之產品屬性要求標準 (V*) 示意圖
(四) 產品涉入度與屬性看重程度以及屬性要求標準之關聯
為釐清受測者極大化程度與產品屬性看重程度與要求標準之正向關係非來 自其對產品涉入程度之干擾，本研究特針對每位受測者之產品涉入度與其對各產 品之屬性平均看重程度以及平均要求標準，進行相關分析。結果顯示，大體而言，
受測者對產品之涉入程度與其對產品的屬性看重程度以及遴選標準間，僅呈現不 V*1 A. 高度重要屬性 B. 中度重要屬性
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極大化者
滿足化者
V*1
S
V*2極大化者
滿足化者
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顯著之正向關係，此結果意謂雖然涉入程度會影響消費者對產品訊息之偏好與態 度 (Petty and Cacioppo, 1983)，但對於產品的遴選機制與標準，則不會造成顯著 影響。
本研究就不同極大化程度消費者之產品挑選機制研究發現，歸納以下結論：
本研究就不同極大化程度消費者之產品挑選機制研究發現，歸納以下結論：