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第二節 經濟學觀點之消費者資訊搜尋行為
由前節回顧中得知，極大化程度代表個人面臨選擇時，亟欲追求最大效用決 策品質之人格特質傾向，此傾向會具體展現在個人產品資訊搜尋行為上，而為了 後續探討極大化程度對消費者資訊搜尋行為之影響，本節先回顧過去消費者產品 資訊搜尋行為之相關研究成果。
一、資訊經濟學
Nobel 經濟學獎得主 Stigler 為首位以經濟學角度，探討消費者資訊搜尋行為 之學者。在其資訊經濟學的論述中，Stigler (1961) 以產品價格為例，說明市場上 產品售價的離散程度與消費者的資訊搜尋行為交互影響的動態現象。消費者透過 搜尋產品屬性與品質相關資訊來幫助決策，然而在搜尋成本與所欲追求的產品預 期利益兩相權衡之下，如何從中取得平衡，成為消費者資訊搜尋過程一個重要的 課題。一旦認為自己持續搜尋資訊所獲得的邊際利益不若所付出的邊際成本大時，
消費者便會停止資訊的搜尋，關鍵在於消費者對產品的預期效用與成本主觀評估 結果深受選擇情境與個人諸多因素的影響而有所差別，而這個認知上的差異將進 一步影響每位消費者對產品價格的掌握程度，並轉而影響廠商對產品的訂價策略，
以致產品經常在市場中有著不一致的價格存在，Stigler (1961) 稱此現象為買方的 資訊搜尋行為與賣方的定價策略的互動過程。
Urbany (1986) 進一步從 Stigler (1961) 對消費者資訊搜尋行為的主要論述 中，歸納出與市場及消費情境有關的七個命題，供後續研究者進一步驗證，這七 個命題內容包括：(1) 消費者從資訊搜尋中預期獲得的效用與產品的價格離散程 度 (The Dispersion of Prices) 成正比；(2) 在其他條件相同下，消費者資訊搜尋 程度與所需付出的單位搜尋成本成反比；(3) 產品的市場價格之所以離散，部份 導源於廠商的異質性 (Heterogeneity) 或因消費者未能掌握市場所有的資訊所致；
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(4) 搜尋報酬成邊際遞減；(5) 消費者購買的商品越多，從搜尋中獲得的報酬越 大；(6) 資訊搜尋得越多，消費者付出的商品平均價格越低，且其所考慮的商品 價格差異 (The Variance of Prices) 越小；(7) 廠商定價的差異程度會受到消費者 搜尋行為、市場資訊過時的速度，以及具有告知消費者商品資訊功用的廣告等三 方面因素的影響。這七個命題是否都已獲得驗證？
二、資訊搜尋之成本－利益模式
資訊搜尋為消費者在進行購買決策前，為獲取產品相關知識，以增加自己對 產品與商店的瞭解、降低購買決策中的不確定性並提高決策品質所進行的工作。
除了消費者會於產品搜尋前，對搜尋成本與預期效用間權衡自己的搜尋行為外，
進入資訊搜尋過程階段時，仍有兩個議題值得消費者關注，一是資訊搜尋程度對 決策品質的影響；二是搜尋資訊過程中所花費的成本 (Ratchford, 1982)。遵循 Stigler (1961) 將消費者搜尋資訊視為一種權衡預期報酬與搜尋成本過程之論述，
Ratchford (1982) 進一步提出資訊搜尋的成本－利益經濟架構模式，以客觀的個 體經濟學架構解得消費者最佳資訊搜尋量 (The Optimal Amount of Information)，
此一最佳資訊搜尋之概念性模式 (A Concept Model of Optimal Information
Seeking) 除提供研究者分析消費者資訊搜尋時所得成本與利益的方法外，並提出 諸多可驗證之假說，供後續研究者進一步探討情境與個人因素對消費者資訊搜尋 行為的影響。
Ratchford (1982) 的「資訊搜尋成本－利益模式」著重消費者資訊搜尋過程，
消費者對搜尋成本與資訊利益的估計結果對產品資訊搜尋數量的影響，其假設消 費者正進行品牌挑選的任務，每個品牌的效用 (Utility) 為該品牌所有屬性構成 的函數，在假設搜尋資訊不會帶來成本損失的理想狀況下 (The Case of Perfect Information)，消費者會在收入限制內，盡可能追求最大效用之品牌，如式 1：
Maxj U(
z
1j,z
2j,...z
nj)Y (1)‧ 國
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上式的預算限制式為
p
jY I，其中 Z1j, Z
2j..,Z
nj為 j 品牌的屬性，pj為 j 品 牌的價格，Y 為其他財貨的價格，I 則為消費者的收入。由於個人的收入不受財 貨選擇的影響，因此式 1 可進一步修正為式 2，代表在無任何資訊搜尋成本花費 (Costless Information) 之理想狀態下，消費者預期能夠獲得的最高效用值。為有 利於後續的推論，Ratchford (1982) 此式標記為 V*，而此完美資訊下所獲得的最 高價值 V*，會經常被做為比較消費者個人實際選擇效用的標準 (Ratchford, 1982)。M a xj U(
z
1j,z
2j, . . . .z
n j)p
j (2) 然而現實中消費者要取得資訊必須付出一定的成本，權衡成本之下，最終實 際獲得的價值效用僅為 V’ (見式 3)，而非毫無成本花費之下所得到的價值效用V*。除成本考量外，Ratchford (1982) 進一步解釋 V’低於 V*的其他原因在於消費
者無法完全掌握所有市場資訊，以及每一個人對產品屬性的主觀評價不一所致。
現實與個人內在因素造成每位消費者心中所存的最高選擇價值標準不盡相同，進 而影響個人的資訊搜尋行為。因此，消費者資訊搜尋的總效用損失可用式 4 表 示。
V'U(
z
1',z
'2,....,z
'n)p' (3))]
( [ ] '
*
[V V C S
(4)
式的代表消費者最終決策所獲得的總金錢利益損失 (Dollar Welfare Loss)，
此總損失之來源來自兩部份：前半部份代表實際產品資訊搜尋之下，獲得的產品 效用 V’與完美資訊下的最高效用 V*相較後的價值差異，可視為消費者實際的資 訊搜尋帶來的期望品質；第二部份 C(S)，代表隨資訊搜尋數量增加，消費者需付 出的搜尋成本。圖 2-1 為 Ratchford (1982) 所提出來的消費者資訊搜尋成本－利
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益模式，此模式從搜尋成本與搜尋預期利益決定消費者最適合的產品資訊數量。
由圖可知，若以 V*為標準，在無任何先前資訊 (Prior Information) 協助下，消費 者未搜尋任何產品資訊即做出隨機選擇所獲得的相對利益損失為W ，
) (
* EV V
W ，式中的 V 為消費者未經過任何資訊搜尋隨機做出選擇所獲得的 產品效用。但若前次產品搜尋的資訊 S0可存留並遞延於此次的資訊之用，相對 效用損失將降為 W0。
圖 2-1 消費者資訊搜尋成本－利益模式
資料來源：Ratchford, Brain T. (1982). “Cost-Benefit Models for Explaining Consumer Choice and Information Seeking Behavior,” Management Science, Vol. 28 (2), p. 220.
圖 2-1 的 W 為資訊搜尋效用變化曲線，由此曲線的變化得知，消費者透過 搜尋產品所獲得的預期效用 (Expected Value, V’) 會隨著資訊搜尋數量的增加而 逐漸拉近與 V*之間的差距，因此此 V’代表資訊搜尋帶給消費者獲得效用更高產 品的期望，然而此期望增加之同時，搜尋資訊的成本也會隨而遞增。由圖 2-1 得 知 S*為兩條曲線交錯下的資訊搜尋量，此點為消費者權衡搜尋成本與預期產品 效用後所得的結果，相對利益損失最低。
同樣秉持經濟觀點，Reutskaja 與 Hogarth (2009) 認為，消費者的選擇滿意 度取決於權衡選擇所獲得的利益與搜尋成本之綜合函數曲線峰值的高低 (見圖 2-2 右半圖)。此概念與 Ratchford (1982) 所提之模式相似，差別在於此篇兩位學
C(S)
W=E(V*-V’)
S*
W
S
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者除考量搜尋情境外，也進一步將個人心理因素納入討論，認為消費者預期利益 與成本函數會同時受到情境與個人心理兩因素所影響。如表 2-2 之歸納，情境因 素影響決策者搜尋與處理資訊的時間，進而改變資訊處理所需的成本，但一方面 也會改變決策的經濟效益，影響消費者對決策的知覺價值。此外，在個人心理因 素上，隨著選項的增加，雖然決策者感受資訊處理的成本會隨而提高，但也因為 能夠獲得較自由的決策空間，擁有較高的自主權利，因而提升自己選擇的內在動 機 (Intrinsic Motivation)。由此可知，在資訊搜尋與處理過程中，情境與個人因 素皆會影響消費者對產品預期獲得利益與搜尋成本的主觀感受，並交互影響每個 人的資訊搜尋態度與行為，下一節便進一步回顧影響消費者資訊搜尋行為的因 素。
圖 2-2 權衡利益與成本後的選擇滿意度
資料來源：Reutskaja, Elena and Robin M. Hogarth (2009), “Satisfaction in Choice as a Function of the Number of Alternatives: When Goods Satiate,” Psychology and Marketing, Vol. 26 (3), p. 198.
＋Benefit
－
Number of Choice Options Ub=Benefits of Choice
Uc=Costs of Choice
＋Benefit
－
Number of Choice Options
U0=Ub(n)+Uc(n)
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表 2-2 情境與心理因素對利益與成本函數的影響
Factors Benefits Costs
Situational Factors
Time Economic
Increasing (Decreasing Rate) Increasing (Linear)
Psychological Factors
Cognitive PsychicIncreasing (Decreasing Rate) Increasing Increasing
資料來源：Reutskaja, Elena and Robin M. Hogarth (2009), “Satisfaction in Choice as a Function of the Number of Alternatives: When Goods Satiate,” Psychology and Marketing, Vol. 26 (3), p. 199.