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第四節 研究二各變數之定義、衡量與操弄
一、自變數 (Independent Variable )
「極大化程度」為研究二的自變數，由於研究二用以衡量自變數之量表同樣 參考自 Schwartz 等人 (2002) 發展之「極大化量表」，且量表的中文化翻譯過程 與信度檢定皆沿用研究一之成果，故在此不再贅述。
二、調節變數 (Moderator)
為進一步探討客觀選擇環境與極大化程度交互作用對消費者資訊搜尋行為 與態度之影響。本研究個別設計兩個選擇環境變因做為研究二架構中的準調節變 數，探討極大化程度與環境因素交互作用對個人在時間成本與資訊效用估計的影 響。資訊成本方面，本研究操弄的調節變數為「資訊延遲時間」。過去研究顯示：
實際時間花費的多寡會影響消費者對時間成本的主觀估計長短 (Hui et al, 1997)。
由於當今網際網路發展應用十分普及，消費者不必親臨商店現場，便可透過網路 尋得所需的產品資訊，因此時間為消費者資訊搜尋過程重要的成本花費來源。本 研究將「資訊延遲時間」定義為：「消費者獲取單位產品資訊所需之實際時間長 度」，並將此變數操弄成延遲時間低與高兩種水準。
另一與資訊搜尋利益有關的調節變數為「屬性離散程度」。產品之間屬性規 格好壞的離散程度與消費者決策負面後果的發生機率以及該負面後果的嚴重性 有正向關係 (Bettman, 1970; 1971; Cox, 1967; Peter et al, 1975)。即使兩群產品的 總體平均屬性規格或表現相同，若其中一群產品之中，屬性表現較差或表現水準 相當差的產品數量越多，代表該群產品帶給消費者決策上的客觀風險越大。因此 本研究以操弄產品之間屬性規格好壞差異之最大範圍，做為「屬性離散程度」之 操作型定義，並將此變數操弄成屬性離散程度低與高兩個水準。
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三、中介變數 (Mediator)
研究二的中介變數有二，與成本有關者為「單位時間成本」估計。受測者估 計的搜尋時間長度受到個人投入與時間相關的注意力與資訊處理量的影響甚鉅。
本研究為能確實衡量受測者受到個人時間資訊處理注意力主導之下的主觀時間 估計長度，將於受測者完成產品資訊搜尋任務，且受測者不知確切任務執行時間 時，採開放性填答方式，請受測者估計自己目前已經執行的搜尋時間長度，單位 為分鐘與秒，然後將估計結果的單位轉換為秒，再除以受測者總資訊搜尋數量，
即為「單位主觀時間估計」。
與資訊搜尋利益有關之中介變數為「單位資訊信心」，代表受測者對自己已 搜尋的每一產品資訊之信心程度，信心程度越高，代表受測者認為已經搜尋的這 些產品資訊為自己做出正確決策的幫助越高。本研究參考 Laroche 等人 (1996) 衡量「選擇信心」而設計的兩道題目再加以修改。此兩道題目分別為：「How confident you are about your evaluation of each brand?」與「The extent to which you are certain about each brand」。經英文專家協助翻譯，且依照本研究實驗情境加以 修改為：「看完這些筆電資訊後，我覺得自己應該能分辨這些筆電的好壞」與「搜 尋完筆電資訊後，我對接下來自己能找到一般公認的最佳筆電充滿信心」。兩道 題目皆依同意度設計成 7 點尺度設計，1 分代表非常不同意、7 分則代表非常同 意。最後再將此兩道題目之分數加總並除以受測者總資訊搜尋數量，便可獲得「單 位資訊信心」。
四、應變數 (Dependent Variable)
研究二所探討的應變數共有三個，除「產品搜尋數量」為與成本及效用皆有 關的應變數外，與成本有關的應變數為「搜尋過程滿意度」，而與效用有關的應 變數則為「產品知覺價值」。
1. 過程滿意度
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消費者對產品資訊搜尋過程的滿意度受到個人搜尋過程時間成本花費狀況 的影響。本研究設計兩道題目，於受測者完成產品搜尋任務且尚未挑選出自己最 後屬意之產品前，直接詢問受測者對本次產品挑選經驗的滿意度，此兩題分別為：
「到目前為止，參與這項活動所花的時間讓我感到…」與「我對這段搜尋筆電資 訊的過程感到…」。兩道題目皆依照滿意度設計成 7 點尺度，1 分代表非常不滿 意、7 分則代表非常滿意。最後將此兩題加總，即為總體過程滿意度。
2. 對最終選擇產品的知覺價值
衡量知覺價值的工具不像極大化程度的研究，已有固定一套制式的量表供人 採用。過去學者們研究知覺價值相關議題時，大多根據研究探討的背景情境，詢 問受測者對特定產品或服務的主觀評價。如 Dodds 等人 (1991) 曾針對產品的三 個外在屬性：產品價格、品牌以及商店名稱，探討這些外在屬性對消費者知覺品 質與知覺價值的影響 (Dodds, Monroe, and Grewal, 1991)。研究結果發現，當產品 價格提高時，將對消費者的知覺犧牲與知覺價值產生負面影響，且影響的程度更 大於當產品知覺品質提升時，消費者所增加的知覺價值。
Sweeney 與 Soutar (2001) 針對耐久性產品 (Durable Product) 發展一套「多 題項知覺價值量表 (The Multiple Item Perceived Value Scale)」 (Sweeney and Soutar, 2001)，並認為消費者對產品的知覺價值會受到來自情感(Emotional)、社 會(Social)、產品品質與績效(Quality/Performance) 、產品售價(Price) 等四個層面 的影響。由於 Sweeney 等人 (2001) 所發展的量表是根據消費者於零售市場購買 耐久商品設計而得，加上此量表並非只針對價格層面詢問消費者對產品的知覺價 值。對於以實驗設計模擬消費方式，讓受測者進行產品資訊搜尋任務之研究二而 言，本研究認為 Sweeney 等人 (2001) 所發展「多題項知覺價值量表」較其他量 表適用。此外，由於研究二設計之實驗情境並非讓受測者實際付費購買產品，且 產品售價也屬研究二所控制之變數之一，因此推論受測者並不會因為產品價格之
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多寡而影響其對所挑選產品之知覺價值，故本研究僅採用 Sweeney 等人 (2001) 之知覺價值量表中的情感、社會與品質等三構面次量表。扣除價格構面之次量表 後，Sweeney 等人 (2001) 之知覺價值量表共包含 15 道題目，經由英文專家協助 翻譯後，此多題項知覺價值量表之中、英文對照內容如表 3-10 所示。
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Is one that I would feel relaxed aboutusing
Would help me to feel acceptable 會幫助我被他人接納 Would improve the way I am perceived 會改善他人對我的看法 Would make a good impression on other
people
會對我產生好的印象 Would give its owner social approval 會讓我被他人認同
品
Has an acceptable standard of quality 品質有一定的水準 Has poor workmanship (R) 製造技術不佳 (R) Would not last a long time (R) 不耐用 (R)
Would perform consistently 可以一直很穩定地運作
(R)：反向計分
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產品之型號等重要資訊。