重要研究發現

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第五章 結論與討論

本章節將集中於說明重要研究發現，並討論相關研究結論、研究限制和未 來研究建議。

第一節 重要研究發現

一、 電視仍是強勢媒體，網路後來居上，戶外、店頭也增加

廣告媒體目前和未來使用情形相較，「戶外」、「店頭」、「網路」、「手機」

呈顯著增加，平面的「報紙」、「雜誌」，以及「廣播」則使用頻次減少，電視媒 體則沒有顯著差異，且在現在和未來使用中都是媒體代理商最常使用的媒體。

另外，目前廣告媒體工具使用間差距仍大，但未來媒體的選擇不僅受媒體特性 影響，且各媒體間使用情形相近，不特別偏重於單一媒體。

二、 電視、平面重訊息，網路重主動和分享，廣播、手機成輔助媒體 在媒體廣告傳播功能方面，媒體代理商相當看重電視媒體在諸多面向所具 有的優勢，其中更以增加商品及品牌知名、促進品牌選擇的平均分數最高，並 與其他媒體有相當差距；網路媒體在多項商品資訊傳遞的助益上皆僅次於電視 媒體，但在讓消費者主動尋找資訊、並與他人分享購物資訊的優勢上，在各媒 體間獨占鼇頭；戶外媒體使戶外環境與廣告創意結合，吸引消費者目光進而注 意商品，並產生好感；店頭媒體，則多用於促銷目的以增加消費者購買該商品 或品牌的意願；雜誌因分眾取向及印刷品質等影響下，使消費者產生對商品及 品牌好感的特色明顯，且與同為平面媒體的報紙因能以廣告文案說明產品特 色、呈顯細節，因而媒體企畫人員認為其能使消費者增加對商品特性及功能的 記憶；廣播和手機媒體各項傳播功能平均分數皆低於其他媒體的情形，可看出 在媒體代理商的媒體企畫中是將此二者視為輔助性媒體。

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三、 新媒體廣告工具以「關鍵字廣告」使用最多、效益最強

目前廣告主與媒體代理商在新媒體廣告工具使用仍以經濟效益、慣用形式 等做為主要考量，「關鍵字廣告」、「橫幅廣告」、「文字型廣告」使用比例最高；

使用效益上，「關鍵字廣告」與產品消費族群最為契合，是媒體企畫人員認為使 用效益最高者，其次為創意和能完整表達品牌概念的「創意」和「影音」式廣 告。使用比例相當高的「橫幅」及「文字式」廣告，點閱比例愈趨降低，因此 使用效益遠不如使用頻率。

與置入相關的「部落格寫手置入」是一般網路廣告形式外，代理商普遍使 用，並於文獻上已可知網友相當信任網路上其他消費者的意見，因此亦被評定 具有相當使用效益；「官方網站」和「電子報/e-DM」方面皆有賴消費者主動造 訪或主動訂閱，否則容易引起反感，因此使用效益較低。企畫難度較高且有使 用族群限制的「應用軟體工具」和「線上遊戲置入」則使用比例最低。因使用 門檻上的限制，也使效益評估上略微偏低。

四、 大眾媒體消費者資訊仍重要，但需要高度整合和更完整

與消費者相關的資訊，在0 至 6 分的評比中，八個項目總平均分數超過五 分，顯示媒體企畫人員非常重視消費者相關資訊。另將八個題項依大眾媒體資 訊傳遞到個人主動搜尋資訊的兩個極端方向予以分群，則與群體相關的「有關 不同消費群輪廓或樣貌的完整資料庫」平均分數最高(5.29 分)，與消費者個人 化資訊尋求行為相關的資訊則平均分數最低(4.85 分)，顯示台灣媒體代理商仍 較習於以受控型的大眾媒體方式，將廣告訊息「推」向群聚的消費者，而以引 發個別消費者進行主動搜尋、涉入商品訊息，將消費者「拉」向與品牌產生對 話和互動等相關資訊，其平均需求分數較低。

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五、 媒體「使用量」指標需求高，非量化指標需求依媒體而異

在各項媒體測量指標需求上，「使用量」如收視聽率、閱讀率、流量等仍 是媒體企畫作業上需求程度最高，其次為「閱聽內容」、「使用時段」、「使用頻 次」等，但與其他人分享或是否對媒體內容情感投入情形等較非量化的數據指 標，則需求程度亦較低。

除使用量外，不同媒體因特性差異，測量指標需求亦不同。網路和手機方 面，與媒體有所互動、及與他人分享較之使用量更重要；電視與廣播則使用時 段與媒體排期相關，亦為重要指標；傳統媒體中的電視、廣播、報紙和雜誌因 涉及企畫作業中的媒體安排，使「閱聽內容」亦為重要的參考指標；家戶外的 戶外和店頭媒體，則除使用量外，其餘測量指標需求程度比例並不突出，顯示 這兩個媒體或有其他測量指標的需求。

六、 廣告媒體的目前使用大致能預測未來使用

以線性複迴歸分析方式比較自變項對依變項「未來廣告媒體使用選擇」的 影響程度，發現除「店頭」和「手機」外，廣告媒體的目前選擇使用是最能預 測未來使用的自變項。除此之外，個別媒體預測變項略有差異，「雜誌」和「店 頭」越能回歸訴求其在廣告傳播基本功能，未來越將增加此二媒體的使用；「報 紙」與「廣播」則為越重視媒體露出等相關測量指標者，未來越常使用該媒體；

未來越多使用「手機」媒體者則對其使用後回饋的測量指標需求程度較高。

七、 傳統媒體在促進消費者互動、分享、主動涉入等功能亦受到重視 除新媒體在主動搜尋、互動分享等功能受到媒體企畫人員青睞外，傳統媒 體如電視有關與媒體間互動、與他人分享、情感投入，報紙有關與媒體間互動、

與他人分享，廣播有關與媒體間互動的測量指標需求與該媒體未來被選擇使用 間具有明顯正相關，雜誌則在使消費者能與他人分享的廣告傳播功能上，受到

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媒體代理商的重視。

八、 大型媒體代理商側重電視的使用、中小型則側重網路的使用 大型與中小型媒體代理商在部分媒體之使用、廣告傳播功能認知、測量指 標需求和媒體企畫作業難度認知等具有顯著差異，但在新媒體廣告工具使用、

效益認知和消費者資訊需求等則無明顯差異。

目前的媒體使用情形，中小型代理商比大型代理商更多使用「網路媒體」， 未來則為大型代理商比中小型更多使用「電視媒體」，且此二項數據差異皆達顯 著。在預估未來三年使用，兩者出現明顯差異，大型代理商仍以電視使用比例 最高，中小型代理商則改以網路媒體居首位。除網路外，中小型代理商在目前 非主流的媒體如手機和店頭媒體，評估未來使用比例亦高於大型代理商。

媒體企畫作業難度方面，則出現大型媒體代理商於「廣告效果評估」一項 之難度認知明顯高於中小型代理商，此與其企畫媒體廣告投資分配，廣告主要 求廣告效益極大化有關；中小型代理商則將「收集背景資料」一項列為媒體企 畫作業難度最高的項目，此與其研究資源不足有所相關。

第二節 結論與討論

壹、 「雙核心」式的跨媒體企畫思維

數位科技發展對廣告資訊傳播最大的影響，在於使消費者在資訊傳播的過 程中反客為主，不只是廣告主意欲傳遞資訊的對象，而是具有主動搜尋資訊、

與他人互動分享資訊的主體。這也使得媒體企畫具有轉變為以消費者為核心的 思考邏輯的可能性，亦即從media plan 轉變為 communication plan，不再是 以企畫媒體為中心，而是以企畫如何與消費者溝通為目的的作業。

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這樣的轉變是來自於消費者接觸資訊的範圍比以往更廣，無法單靠傳統的 大眾媒體，即能有效地觸達消費者。能負載商品資訊的工具增加使線下媒體範 圍擴增，以及線上媒體廣告形式的多元和無以計數的網站數量，皆使媒體企畫 所涵蓋的範圍擴大，亦使媒體企畫作業難度增加。

數位時代的來臨並不意味著所有原本是可用來負載廣告資訊的傳統大眾 媒體都要為數位媒體所取代，因為媒體代理商仍高度認同線下媒體，尤以電視 為主的傳統媒體在廣告傳播上的功能，也就是促成消費行為AIDMA 模式成形，

是將廣告商品「推」到消費者面前。在此概念下，消費者等同於閱聽眾 (consumer=audience)，必須使消費者也就是閱聽眾能對廣告商品及品牌有所 知名、注意、引發興趣、記憶其商品特性、功能，最後導引至購買行為。只是 這樣的傳播模式因為閱聽眾接觸資訊範圍擴大之故，使媒體企畫的內容亦擴 增，舉凡能接觸閱聽眾的工具和資源皆被納入媒體企畫的範圍內，包括原有的 媒體廣告時間/版面的購買，也包括節目內容的置入等一切可能利用的媒體資 源，以及廣告主自身所可能掌握的資源，包括店頭媒體、080 服務電話、包裝、

活動等，都可以成為負載商品資訊或形象的工具。

在數位科技進展下，雙核心式的跨媒體企畫思維另一端即是以網路為主的 數位媒體廣告傳播功能，其中搜尋(search)和分享(share)使消費行為從上述的 AIDMA 轉為 AISAS 模式，廣告媒體企畫不只要照顧到廣告傳播前期的知名、

引發興趣和購買慾望、記憶產品特性等，更必須能引發消費者主動搜尋訊息，

對商品和品牌有更多的涉入，使商品購買行為成立，並促使消費者自發性上網 分享消費心得，使商品和品牌的正面形象得以繼續維繫，也成為其他消費者的 資訊來源之一。在此廣告作業流程已往後延續，也已不是線性的傳播過程，不 只是將訊息有效地傳遞予消費者，並進行廣告效果事後評估即止，也必須將消