第四章 研究結果和資料分析
第三節 研究資訊需求與媒體企畫作業
國
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普及率/使用率高 8 15%
效益/成本考量 3 6%
精準
可精準鎖定目標群 15 28%
適合年輕族群 2 4%
可即時、鎖定地點進行傳播 8 15%
輔助媒體 適用於促銷 2 4%
可做為提醒的輔助媒體/配合活動 11 20%
資料來源：本研究整理自開放題回答內容
表4-18、受訪者在未來一年對手機媒體的不建議使用原因(複選) (n=52)
項目 次數 百分比
消費者容易忽略/刪除/接受度低 18 32%
技術/廣告機制還不成熟 14 25%
沒有效益/效果不佳 10 18%
尚無法發揮創意/多為文字簡訊 7 12%
缺乏效益評估機制 6 11%
使用族群不夠普及 2 4%
資料來源：本研究整理自開放題回答內容
第三節 研究資訊需求與媒體企畫作業
本節關心的是研究問題 4 台灣主要媒體代理商對消費者資訊的需求為 何？對於媒體測量指標為何？分以下兩方面說明。
壹、 消費者資訊需求
媒體企畫作業中除與消費者媒體使用相關行為資訊外，由於媒體大量增 加，使影響力漸趨零碎化，消費者已不在如同以往單向被動地接收媒體所傳遞 的訊息，亦使媒體企畫作業更重視如何能有效地接觸消費者、瞭解消費者生活 形態，以及在資訊環境中如何蒐集、整合、分享資訊以進行消費決策等，以利 於掌握消費者接觸點。
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在此次調查中用以瞭解媒體企畫人員對消費者相關資訊需求情形的題項共 有八項，每一個項目平均分數皆高，顯示媒體代理商作業人員對相關資訊的需 求情形。依評價的平均分數高低排列，依序為「有關不同消費群輪廓或樣貌的 完整資料庫」、「不同目標群的消費需求資訊」、「消費者如和搜尋、接觸、理解 消費資訊的經驗」、「消費者如何選擇品牌」、「消費者如何主動搜尋消費相關資 訊」、「消費者如何在網路上傳遞或分享消費資訊的方式」、「消費者如何根據產 品特質搜尋資訊」，以及「消費者如何整合大眾媒體和人際傳播不同管道的消費 資訊」。(見表 4-19)
表4-19、受訪者對消費者資訊的需求情形
項目 平均數 標準差
1. 完整消費者資料庫 5.29 0.88
1-a. 有關不同消費群輪廓或樣貌的完整資料庫 5.29 0.88 2. 消費者的消費資訊接觸 5.10 0.84 2-a.不同目標群的消費需求資訊 5.22 0.91 2-b.消費者如何搜尋、接觸、理解消費(或產品/品牌)資訊的經驗 5.14 0.96 2-c.消費者如何選擇品牌 5.04 1.04 2-d.消費者如何主動搜尋消費相關資訊 5.02 1.15
3. 個人化資訊尋求 4.85 0.94
3-a.消費者在網路上傳遞或分享消費資訊的方式 4.92 1.03 3-b.消費者如何根據產品特質搜尋資訊 4.89 1.11 3-c.消費者如何整合大眾媒體和人際傳播不同管道的消費資訊 4.74 1.18
總計 5.03 0.80
(資料來源：本研究整理)
另將此八個題項依大眾媒體資訊傳遞到個人主動搜尋資訊的兩個極端方向 予以分群，最接近媒體代理商原作業方式習慣，視消費者為群體、以大眾媒體 為中心進行媒體企畫，是「有關不同消費群輪廓或樣貌的完整資料庫」；其次是 消費者的消費資訊需求，包括以下四個項目「不同目標群的消費需求資訊」、「消
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費者如和搜尋、接觸、理解消費資訊的經驗」、「消費者如何選擇品牌」、「消費 者如何主動搜尋消費相關資訊」；八個項目中最傾向消費者個人化的資訊尋求行 為的，則包括「消費者如何在網路上傳遞或分享消費資訊的方式」、「消費者如 何根據產品特質搜尋資訊」，以及「消費者如何整合大眾媒體和人際傳播不同管 道的消費資訊」等三個項目。
分群之後的平均分數從群體資料庫到個人化資訊尋求行為由高往低遞減，推 測可能與目前台灣媒體代理商仍較習於以受控型的大眾媒體方式，規劃使群聚 的消費者藉由閱聽大眾媒體的同時，其接觸商品訊息的媒體計畫為主，這類將 廣告訊息「推」至消費者眼前的方式即為原來媒體代理商所進行的工作。而以 引發個別消費者進行主動搜尋、涉入商品訊息，將消費者「拉」向與品牌產生 對話和互動的主控型媒體，則原就是代理商較少使用於媒體計畫的媒體，也因 此其平均需求分數較低。
貳、 廣告媒體測量指標需求
由於廣告金額支出在廣告主的商品行銷計畫中，常常是一筆很大的開銷，
為使廣告投資效益極大化，媒體代理商經常需要運用各式測量指標，用以預測 和評估廣告效益。以下即為各媒體相關測量的需求情形。
一、 「使用量」
閱聽眾在媒體使用行為中，使用量的多寡，如收視率、收聽率、閱讀率、
流量等，是媒體代理商在媒體企畫作業中相當重要的資訊指標。從此次調查中 亦可發現各媒體的使用量重要程度相當高，依媒體別進行使用量的高低排序，
則為「電視」、「網路」、「雜誌」、「報紙」、「廣播」、「戶外」、「店 頭」和「手機」。前四種媒體平均分數超過五分，後四種亦超過四分。(見表 4-20)
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表4-20、各媒體測量指標--「使用量」對媒體企畫工作的重要性(%)
項目 完全不重要 非常重要
小計 平均數 標準差 0 分 1 分 2 分 3 分 4 分 5 分 6 分
電視 0 0 0 2.1 6.3 26.3 65.3 100.0 5.55 0.71 網路 0 0 0 4.2 8.4 28.4 58.9 99.9 5.42 0.82 雜誌 0 0 0 10.5 18.9 26.3 44.2 99.9 5.04 1.03 報紙 0 0 1.1 10.5 18.9 25.3 44.2 100.0 5.01 1.08 廣播 1.1 1.1 3.2 8.4 23.2 26.3 36.8 100.1 4.78 1.27 戶外 0 0 6.7 18 14.6 25.8 34.8 99.9 4.64 1.31 店頭 0 1.1 5.5 24.2 17.6 22 29.7 100.1 4.43 1.34 手機 0 2.2 14.4 17.8 16.7 21.1 27.8 100.0 4.23 1.50
資料來源：本研究整理
從各媒體使用量指標在需求上的高重要性，可以看出此項指標應為媒體 企畫的基本需求數據。
二、 「使用時段」
傳統媒體中，「電視」和「廣播」是由媒體經營者排定節目播放時間，
閱聽眾只能被動地在特定時段內收視或收聽特定節目。廣告即被安插於節目播 放內容的片段中，因此閱聽眾是否在該時段使用該媒體的資訊就顯地相當重 要，因為這關係到商品資訊(廣告)是否能接觸到消費者。從調查數據的分佈中，
亦可看到媒體代理商認為「使用時段」對「電視」和「廣播」而言相當重要，
其次為「網路」、「店頭」、「手機」、「報紙」、「戶外」和「雜誌」。其 中前三種媒體平均分數超過五分，與其他媒體差距甚大。(見表 4-21)
表4-21、各媒體測量指標--「使用時段」對媒體企畫工作的重要性(%)
項目 完全不重要 非常重要
小計 平均數 標準差 0 分 1 分 2 分 3 分 4 分 5 分 6 分
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項目 完全不重要 非常重要
小計 平均數 標準差 0 分 1 分 2 分 3 分 4 分 5 分 6 分
網路 1.1 0.0 1.1 4.3 15.1 47.3 31.2 100.1 4.99 1.01 電視 0.0 0.0 1.1 12.8 13.8 35.1 37.2 100.0 4.95 1.06 廣播 2.1 0.0 12.8 19.1 29.8 20.2 16.0 100.0 3.99 1.38 雜誌 1.1 3.3 16.3 22.8 27.2 17.4 12.0 100.1 3.72 1.39 報紙 1.1 6.5 14.1 20.7 28.3 17.4 12.0 100.1 3.68 1.45 戶外 1.1 6.6 20.9 30.8 15.4 15.4 9.9 100.1 3.38 1.45 店頭 1.1 8.8 23.1 28.6 13.2 15.4 9.9 100.1 3.30 1.50 手機 2.2 7.9 29.2 20.2 11.2 16.9 12.4 100.0 3.30 1.63
資料來源：本研究整理
與前述媒體使用時段情形相類似，「電視」和「廣播」的廣告是被安插 於節目內容的片段中播放，因此長時間收視或收聽，亦容易觸及廣告。而網路 媒體使用目的不論是娛樂取向、隨意瀏覽或是由資訊搜尋，仍是由使用者主動 操控在每個網站停留的時間，或是在網頁間穿梭，在每個網站或網頁停留的時 間代表使用者的黏著度、接觸廣告的機會，也代表其有機會涉入網站內容或嵌 入於內容的應用軟體工具或置入式行銷內容，因此雖與電視、廣播是完全不同 的廣告操作方式，使用時間長度對此三媒體而言，皆是重要的測量指標。
四、 「使用頻次」
媒體使用頻次是相較於使用時間長度的另一個使用者黏著度的指標。從 調查數據中仍以「電視」和「網路」媒體的重要性平均分數較高，其次則依序 為「廣播」、「雜誌」、「報紙」、「店頭」、「戶外」和「手機」。(見表 4-23)
表4-23、各媒體測量指標--「使用頻次」對媒體企畫工作的重要性(%)
項目 完全不重要 非常重要
小計 平均數 標準差 0 分 1 分 2 分 3 分 4 分 5 分 6 分
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傳」、「電話Call-in」、「傳真」、「廣告回函/截角」、「問卷填答」、「讀 者投書/消費者回函」和「上網登錄/投票」等其他輔助形式來進行互動。‧
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雜誌屬於更分眾的內容取向，某種程度也在經營社群或型塑特定的讀者族群；
其他同樣是經營內容的媒體，如報紙和廣播，在此項目評分卻較低，尤其是「廣 播」，甚至居所有媒體之末，是否有其在媒體經營上需思考定位之處，尚待進 一步的討論。
九、 廣告媒體測量指標需求比較
研究問題4 還想了解媒體代理商對於媒體測量指標的需求。從不同媒體 在各項測量指標需求的評分平均數與標準差數據來看，「使用量」如收視聽率、
閱讀率、流量等仍是媒體企畫作業上需求程度最高，其次為「閱聽內容」、「使 用時段」、「使用頻次」等，但是否與其他人分享或是否對媒體內容有情感投入 等較非量化的數據指標，則需求程度亦較低，顯示媒體企畫人員對量化測量指 標在作業上的重視程度較高且較為一致。反之，如「與媒體互動」、「與他人分 享」和「情感投入」等指標，較涉及閱聽眾在使用媒體後的回饋和反應，數位 媒體可以透過機械記錄的方式量測廣告點選、轉寄等互動和分享的情形，傳統 媒體則需要由閱聽眾自行回應(self-report)，涉及主觀判斷，較難如同使用行為 能有一致性的測量，整體而言，也是平均評分較低的項目(見表 4-28)。
表4-28、受訪者對各媒體測量指標的需求比較
項目 網路 電視 雜誌 報紙 廣播 手機 戶外 店頭 小計 使用量 平均數 5.42 5.55 5.04 5.01 4.78 4.23 4.64 4.43 4.89 標準差 0.82 0.71 1.03 1.08 1.27 1.5 1.31 1.34 1.13 閱聽內容 平均數 5.17 5.18 4.91 4.93 4.37 3.64 3.81 3.75 4.49 標準差 0.95 0.93 1.02 0.93 1.34 1.67 1.39 1.4 1.2 使用時段 平均數 5.03 5.59 3.63 3.8 5.07 3.84 3.73 3.89 4.32
標準差 1.17 0.68 1.69 1.76 1.14 1.67 1.52 1.59 1.4 時間長度 平均數 4.99 4.95 3.72 3.68 3.99 3.3 3.38 3.3 3.93
標準差 1.01 1.06 1.39 1.45 1.38 1.63 1.45 1.5 1.36 使用頻次 平均數 5.02 5.15 4.16 4.12 4.26 3.75 3.86 3.87 4.26 標準差 1.1 0.96 1.38 1.41 1.32 1.64 1.43 1.49 1.34
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媒體互動 平均數 5.55 4.06 3.82 3.7 3.86 4.68 3.47 3.99 4.14 標準差 0.81 1.56 1.54 1.6 1.47 1.4 1.52 1.47 1.42 與他人分享 平均數 5.47 3.9 4.2 3.92 3.2 4.39 3.3 3.37 3.96 標準差 0.81 1.57 1.32 1.46 1.49 1.52 1.55 1.53 1.41 情感投入 平均數 4.73 4.48 4.16 3.76 3.42 3.67 3.53 3.45 3.91 標準差 1.16 1.29 1.29 1.36 1.45 1.46 1.41 1.49 1.36 小計 平均數 5.2 4.87 4.24 4.15 4.15 4.03 3.79 3.76 4.3
標準差 0.98 1.1 1.33 1.38 1.36 1.56 1.45 1.48 1.33 (資料來源：本研究整理)
另外不同媒體的測量指標需求，則以網路和電視整體平均數較高，手機、
戶外和店頭則平均數較低，應與媒體代理商使用該媒體的頻繁程度較低相關。
各媒體雖以使用量的測量指標需求程度較高，但不同媒體仍因特性而有差異，
如網路和手機是否與媒體有所互動、及與他人分享較之使用量更形重要；電視 與廣播則使用時段與媒體排期相關，亦為重要指標；傳統媒體中的電視、廣播、
報紙和雜誌則閱聽內容同樣涉及企畫作業中的媒體安排情形，亦為重要的參考 指標；家戶外的戶外和店頭媒體，則除使用量外，其餘測量指標需求程度比例
報紙和雜誌則閱聽內容同樣涉及企畫作業中的媒體安排情形，亦為重要的參考 指標；家戶外的戶外和店頭媒體，則除使用量外，其餘測量指標需求程度比例