第四章 研究結果和資料分析
第六節 深度訪談資料分析結果
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體的時間長度與消費者是否能有機會接觸或閱讀刊載於上的廣告相關，研究者 推測大型代理商需求程度較高，可能與平面傳統媒體購買如同電視媒體一般較 集中於大型代理商；戶外媒體則如國內最大型媒體代理公司「凱絡媒體」所屬 之「安吉斯集團」旗下尚有「博仕達公司」專責經營戶外媒體代理，顯示其對 戶外媒體的重視。(見表 4-39)
表 4-39、不同承攬額規模者媒體測量指標-「時間長度」/「閱聽內容」需求差 異
項目
時間長度 閱聽內容
平均數 t 值 平均數 大型 中小型 大型 中小型 t 值
報紙 3.95 3.30 2.140* 4.93 4.92 0.021 雜誌 4.00 3.30 2.435** 4.95 4.87 0.342 電視 4.96 4.92 0.182 5.24 5.10 0.687 廣播 4.04 3.92 0.390 4.35 4.41 -0.229 店頭 3.43 3.11 0.992 3.54 4.09 -1.830*
戶外 3.62 3.05 1.873* 3.73 3.94 -0.716 網路 5.07 4.87 0.963 5.11 5.26 -0.742 手機 3.48 3.05 1.223 3.58 3.72 -0.400
*p<.05, **p<.01, ***p<.001 (資料來源：本研究整理)
在店頭媒體測量指標的需求情形，與上述媒體使用情形略有類似之處。
中小型代理商在店頭媒體部分的各項測量指標需求情形大多較大型代理商比例 高，其中在「閱聽內容」的差異上則較為明顯。由於店頭媒體不似傳統媒體是 在媒體內容中穿插商品訊息，店頭媒體的閱聽內容即指消費者在店鋪購買商品 時，所看到的店頭廣告內容。(見表 4-39)
第六節 深度訪談資料分析結果
本節資料分析來源為對凱絡媒體總經理朱詣章先生深度訪談之資料整理，
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主要為補充量化問卷調查之不足，分析面向大致可分為媒體企畫的改變原因、
改變面向、對新媒體的看法等，以及因應媒體企畫的改變，所造成研究資源配 置的改變以及公司組織架構的改變。
壹、 媒體企畫的改變
一、 媒體企畫改變的主因為消費者的改變
媒體企畫改變的原因可分為以下幾點：1. 消費者接觸的資訊數量增加；
2. 消費者資訊接觸的範圍擴大。傳統媒體影響力相對零碎化，使媒體代理商需 要增加其他接觸消費者的管道。
深度訪談中發現，消費者在數位時代中消費資訊環境有所改變，資訊接觸 管道和數量都急遽增加。媒體企畫工作重心是為客戶的廣告行銷計畫擬定媒體 策略、進行媒體預算的分配、安排廣告媒體排期、播出，並進行廣告效果事後 評估等，當消費者資訊環境改變，媒體企畫在安排媒體組合和預算分配時，可 選擇的媒體種類也跟著增加。
「媒體企畫還是在幫客戶做預算的分配，可以跟消費者、可以跟TA溝通的 這些管道的範圍裡面，只是現在這些管道已經不只是十年前報紙、電視、雜誌這 些而已，現在碰觸的東西連很多小的接觸點，也都碰的到，講起來是一樣做預算 分配，可是可以選擇的東西變多了。」
「為什麼會有這樣的變化？因為消費者變了。消費者比以前接觸到更多東 西，那些東西已經不侷限在過去我們運用大眾媒體主要的電視、報紙、雜誌這些，
這些消費者的改變讓其他很多零零散散的東西，也可以做為媒體工具的選擇。」
媒體企畫的改變原因不只是可選擇接觸消費者的管道增加，也包括若只沿 用過往接觸消費者的管道，影響力與成效將有所不足的壓力。
「我們因為運用原先的大眾媒體要接觸這些消費者，消費者接觸的東西
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變多，那我們如果還是只運用原先的範圍去接觸消費者，那成效就會不夠，所 以是消費者接觸的東西也擴大了，所以需要找其他的東西去接觸他們。」
二、 媒體企畫的改變內容主要為企畫範圍的擴大
媒體企畫很重要的工作之一在於根據媒體特性選擇能達成廣告活動目標 的媒體型態，執行媒體策略之媒體組合。為使傳播溝通效益能極大化，因此媒 體企畫不只購買廣告版面傳遞商品資訊，也需要能善加利用所有廣告主和媒體 代理商本身所能掌握的資源，例如產品包裝、店鋪內的擺設、080 服務電話等，
並開發媒體端可供與消費者溝通的管道，像是雜誌封面、節目商品置入等。
「媒體企畫和以前有什麼改變？就是擴大了！就是不只是以前只要幫客 戶建議預算，或是客戶給我預算、我就去往下落，現在已經不單純了，現在要 去幫客戶想現在有哪些媒體有哪些資源，什麼東西可以用、雜誌封面可以做什 麼、電視台的劇組可以做什麼，現在這些都變成媒體企畫要去想的，所以就會 包括專案、置入都包含在內。」
「站在跟消費者溝通的立場，當然我們原先習慣有買媒體去跟他們對話，
這本來原先就存在，就算是時代怎麼改變，我覺得這部分不會消失，那可是消 費者其實還有很多生活形態也好、消費模式也好，所以我今天可以購買的媒體 是一個範圍，今天一個廠商為什麼不利用廠商所能掌握的東西來跟消費者溝 通，比如 080、包裝、店頭，這些都是廠商自己可以運用的，這些東西本來也 就是消費者在接觸的，這自然就是形成是一個可以去跟消費者溝通的工具，這 兩件事不管是去買別的媒體，或者運用自己所能掌握的資源，這個都是自己可 以主導的。」
從訪談中得知凱絡媒體自 2009 年起提出所謂 BOE 的概念擴充原有的媒 體企畫，所謂 B(bought)，是指原先以購買媒體廣告為主的媒體企畫活動，仍 以有效地單向傳遞訊息為主；O(owned)，則指廣告主本身所能掌握的資源，也
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能成為與消費者溝通的管道之一；E(earned)，則為在數位媒體中的口碑行銷議 題掌握，上述後二者owned 和 earned 並不包括在原先媒體企畫內容中。擴大 媒體企畫範圍的目的不只是要與整合行銷進行連結，亦需提醒廣告主從產品規 劃起始，即應以消費者為中心，符合消費者的需求才可能使產品成功銷售。
「bought 是 talk to ，廣告基本上就去買廣告時間、版面，去和消費者對 話，這和以前一樣是單向的傳遞，可能不需要考慮太多是不是互動等等」
「中間的 owned 是 talk with，是我們一起，所以這個東西本來就是廠商 擁有的，包裝的設計怎麼樣可以讓消費者覺得這個是他所需求的，080 這些客 服人員基本上是要讓消費者覺得你是把我當作一國的，覺得你瞭我，讓消費者 真正覺得這樣的對話是大家彼此尊重的。」
Bought 和 Owned 是廣告主和媒體代理商所能掌握的部分，但網路的興起 讓消費者更容易在數位平台上進行互動和分享，網路上的輿論力量和對網路上 其他消費者意見的信賴，使廣告主雖無法控制與產品相關的訊息露出，卻也不 能不重視其可能帶來的危機和商機。
「事實上另外有一塊是廠商無法主導的，是口碑本來就是存在的，廠商沒 辦法主導，還是希望能形成一些力量，讓這些無法被主導的，能稍微可以往那 個方向，而不要通通都是不好的看法。所以廠商還是可能有一些作為在這裡，
所以我們說earned，如果轉換成中文，就是賺到的媒體，那這個東西一定有賺 有賠，所以在其他兩項本來花錢想要賺到東西，有機會彌補在另外一面可能是 賠掉的東西。那基本上就是主要因為數位化、互動的這些發展，所以才會有 earned 的這一塊。」
廣告主和媒體代理商在網路平台上常使用的方式是在部落格、微網誌、討 論區內進行置入，但在這類社交媒體中與消費者進行溝通，必須注意兩個要點：
1. 必須把商業廣告的性質予以降低；2. 在社交網站中群聚的消費者是因為某
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些共通的特質而群聚，必須能掌握該特質設計溝通方式。
「現在最多的作法，就是口碑行銷，不管是去部落格裡面去養寫手，或是 Facebook 裡面去做溝通，但這裡面很重要的角度是如何讓商業性變得最淡，
而且是符合這個社群、這群人的最大利益，這個東西會變成一個很重要的包裝 思考，因為畢竟這群人他們一定有某些共通的習慣、嗜好，一定是有共通的才 會聚在那裡，只要能符合、能掌握到那個共通的焦點，從那裡出發，應該會有 機會，這裡基本上應該大部分都還是從網路的角度去思考，如何去互動、怎麼 去把使用的經驗分享，主要還是在這個層面。」
但 earned 這一塊的企畫和運用，在媒體計畫中不只是監控社交網站上的 輿論、置入訊息進行溝通等，還必須提醒廠商在產品設計的最初環節開始，直 到產品售出的後續服務等，都必須考慮到如何符合消費者的需求。
1. 從源頭的的產品設計環節起始：
「怎麼樣讓所接觸到的消費者在大部分時間都可以是讓品牌賺到的東 西，這已經不只是用口碑行銷，這可能連廠商的產品、功能設計都必須要從最 源頭去開始做好，因為用的人用了之後，既然他使用就會有好的或不好的看法，
那怎麼樣讓這些看法盡可能都是好的，才能不會有太大的問題，出現壞的看法 機會就不會多，就不會有賠掉的機會。」
「如果嚴格講起來，是讓客戶更確認他自己必須從源頭就必須做好所有的 準備，而不是像以前 test marketing，反正先測試，再回來做什麼，現在一旦 測試什麼，網友輿論一起來，可能就沒有回頭路了。這觀念蠻不錯的，讓廠商 從真正最源頭處、從很小的東西，他都必須 check。否則真的花了一千萬去買 到一些媒體，可能在小事情就虧了幾億。」
2. 所有的環節都必須思考如何能符合消費者的需求：
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「這不只是從源頭去想跟消費者溝通，這樣的想法比較窄，如果真正要 講，我覺得應該說必須從消費者立場去設想，今天要推出一個東西，這東西如 果對消費者沒有意義的話，這東西根本不會存在，也不用推了，所以消費者需
「這不只是從源頭去想跟消費者溝通，這樣的想法比較窄，如果真正要 講，我覺得應該說必須從消費者立場去設想，今天要推出一個東西，這東西如 果對消費者沒有意義的話，這東西根本不會存在，也不用推了，所以消費者需