第五章 結論與討論
第三節 研究限制和未來研究建議
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而對數位媒體，尤以網路媒體而言，國內外相關單位所提出缺乏第三公 正單位關於廣告效果稽核數據的問題，隨著國內媒體研究單位，諸如創市際公 司、尼爾森公司所進行，分別以樣本戶、網站為測量核心的調查數據，已逐步 透過機械式紀錄方式瞭解網站的使用者人口輪廓、橫幅廣告曝光量等，並將使 用數量等量化調查結果提供予市場，但這只是跨越初步的門檻。消費者在網路 上活動比起傳統媒體更主動、也更複雜，網路廣告形式亦更多樣，諸如影音、
創意式廣告、社交媒體行銷等效益評估，和線下媒體之間的引導、整合、如何 進行更完整的廣告效果事前評估以進行媒體排期安排、廣告效果事後評估以完 整瞭解廣告效益等，則應是數位媒體測量接下來該有的發展重點。
除媒體使用等相關資訊外，媒體代理商對與消費者有關的資訊需求程度 亦高，商品和品牌的行銷企畫、資訊傳播、媒體企畫核心漸趨轉向以消費者為 重心皆有相關。從此次調查結果來看，「完整的消費者資料庫」是媒體代理商需 求程度最高的，「消費者的消費資訊接觸行為」和「消費者個人化的資訊尋求行 為」則居於後，亦顯示媒體企畫係朝向以「多對多」的集群式媒體企畫傳播方 式，前者的「多」是指多元媒體工具運用及跨媒體整合的方式取代單一媒體使 用的方式進行整合式傳播；後者的「多」則指媒體企畫是透過媒體所形塑虛擬 出的集體社群進行傳播，並引導社群間的互動、分享和涉入。
第三節 研究限制和未來研究建議 壹、 研究限制
一、 問卷調查的限制
本研究在進行問卷設計時，有兩個題組，分別是八種媒體在七種廣告傳播 功能上的評價，以及八種媒體在八種媒體測量指標上的需求性評分，為使受訪 者容易進行評分，兩題組評分方式皆為0 至 6 分。但因題目較多，且填答方式
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過於一致，致使約十份問卷在第二個題組，即八種媒體在八種媒體測量指標上 的需求性評分，皆須填答同樣答案。因此在後續進行第二個題組的分析時剔除 這十份問卷後，再進行相關統計分析，但有些受訪者反應問卷太長。由於本問 卷重視目前市場重要媒體的使用調查，致使不能針對主流媒體或新媒體做更深 入的調查。
本研究於問卷調查內容上詢問受訪者有關新媒體廣告工具的使用與效益 認知，於新媒體廣告工具上所列出之形式偏向以網站或網頁上露出的形式為 主，而缺乏手機媒體獨有的廣告形式如文字簡訊廣告、多媒體簡訊廣告、影音 互動、多媒體短片傳訊、行動條碼QR Code 等使用與效益認知的調查內容。
二、 研究者身份上的限制
研究者本人除在學身份外，同時在媒體研究調查公司任職，因此量化問卷 調查和深度訪談之受訪對象，與研究者皆有業務往來關係，且受訪內容涉及媒 體研究資料提供等相關業務，是否影響問卷填答與訪談內容主客觀意見表達之 真誠度，應進行多元交叉檢證，以期確認資料的效度。
三、 理論建構和研究方法上的限制
本研究係從實務面思考論文題目的方向和研究問題的提出，著重於研究對 象對研究主題的態度和相關行為面的探知，方法上採取問卷調查為主的受訪者 自我陳述(self-report)方式。對於 Ha & McCann(2008)所提出從媒體導向轉變 為消費者導向的媒體企畫方式的研究架構，本研究無法進行理論建構所需要進 行的實務檢驗，受限於問卷長度，也未能從調查中探知研究對象於態度和行為 轉變的背後，對媒體和消費者的瞭解與知識是否有所轉變？因此對理論的建構 力有未逮，是本研究在研究方法上的限制所導致。建議未來可加入對研究對象 日常工作的參與觀察，或更全面的深度訪談等質化面向的資料蒐集，使相關理
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論建構更形完備。
另外在深度訪談對象上，僅訪問一位國內大型媒體代理商主管，未能擴及 其他中小型媒體代理商，在代表性上的周延程度上亦受到限制。
貳、 未來研究建議
一、 深入研究媒體廣告活動
本研究於量化調查問卷中，所針對不同媒體的廣告傳播功能認知，係泛指 一 般 媒 體 代 理 商 在 媒 體 企 畫 上 的 運 用 和 認 知 ， 但 隨 著 每 一 次 廣 告 活 動 (campaign)的目的、商品類型、品牌資產狀態等在媒體企畫考量重心皆有所不 同，因此後續可再針對上述差異進行更深入的研究。
二、 探討不同分眾媒體在廣告傳播功能與測量指標的差異與需求 本研究在調查中是以媒體類型作為研究取向，但相同媒體形式中、不同內 容取向的媒體間，仍應有傳播功能和測量指標上的差異，如電視媒體中的電影 頻道、新聞頻道、戲劇頻道等，雜誌媒體中的汽車雜誌、時尚雜誌、政經雜誌、
綜合雜誌等，網站中的入口網站、新聞網站、社群網站等，隨著使用者在不同 屬性的媒體上使用目的的差異，也會影響廣告傳播功能的差異，與媒體測量指 標需求的不同，可再進一步做更多的研究與討論。
在本研究中發現，使用者於數位媒體的使用角色和態度更形主動和目的取 向，與傳統媒體有所不同。因此慣於使用諸如接觸人數、次數、接觸時間等用 來衡量傳統媒體的研究指標，並無法完整表達出使用者對數位媒體的使用和涉 入情形。另外即便是傳統媒體，由於消費者日常所觸及的商品與廣告資訊太多，
因此僅是衡量其廣告接觸情形，仍無法清楚從中瞭解消費者對廣告訊息的理解 和態度。因此無論是數位媒體或傳統媒體，皆應發展其他有效的測量指標，以
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做為媒體企畫中進行媒體選擇、廣告效果事後評估之用。
三、 擴大研究對象
本研究係以媒體代理商之媒體企畫人員為主要研究對象，研究其對於數位 時代中各媒體在媒體企畫中所發揮的功能認知，以及媒體企畫中關於消費者資 訊和媒體測量指標的需求等，但在廣告媒體供需產業，即侯東成(2000)所繪製 的廣告主、廣告業與媒體的互動關係圖中，尚有廣告主與廣告代理商間的委託 代理關係、消費者與廣告主間的產品銷售與消費關係等，是否因應數位媒體的 發展而有不同，本文雖略有觸及，但並未能深入探討。在後續研究中，可針對 廣告主在消費者資訊環境受數位媒體的影響下，所產生對商品行銷方式上的轉 變、對媒體代理商委託代理關係的思考等進行更進一步的研究。
在侯東成(2000)的廣告主、廣告業與媒體的互動關係圖另外一端是廣告業 以廣告、媒體以媒體內容向消費者/閱聽大眾進行訊息的傳播，因此消費者/閱 聽大眾主動選擇或被動接觸商品訊息來源的方式、態度和認知情形等，皆為本 研究未能觸及的區域，仍有待後續更多的研究。
另外為廣告主提供媒體代理服務的組織並不僅止於本研究的研究對象—
綜合媒體代理商，尚有其他專責於個別媒體，如網路、廣播、戶外等代理商，
以及在本研究有關代理商之深度訪談中，僅訪問一家媒體代理商，其所屬公司 為連續七年台灣地區廣告承攬額排名第一的大型媒體代理商。後續研究中可針 對此次研究中未能納入的專責個別媒體之代理商，或是不同規模、不同母公司 集團之代理商進行更多資訊之蒐集，以解析其中的差異。
四、 進行與影音廣告相關的研究
從研究中發現，未來媒體代理商將主要運用電視和網路媒體做廣告媒體之
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用，電視是以影音內容為主要廣告呈現方式，網路廣告雖形式多元，但影音式 廣告亦為媒體代理商認為最具廣告效益的形式之一。唯對媒體企畫作業和閱聽 眾而言，在電視和廣告媒體上呈現影音廣告的結構環境、意涵等應有所不同。
相同的廣告訴求在電視或網路(在網頁上的呈現亦需考量入口、垂直、影音、社 交或官方網站)刊播時，素材是否應有調整以使廣告效益免受折損或可擴大效 益？除為研究者未來可進行之研究外，或亦應為國內廣告教育所需思考的研究 方向。
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中文部分
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