第二章 文獻探討
第五節 研究架構及研究問題
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第五節 研究架構及研究問題 壹、 國內相關研究回顧
國內早期和媒體企畫相關的學術研究不多，2000 年網路泡沫化前後曾經出 現一些碩士論文和相關研究；但是與本研究主題相近，並將網路媒體與其他媒 體作為廣告媒體的整合探討之研究，仍然付之闕如，尤其在數位科技的思維導 入媒體廣告企畫業界後，業者必須進行跨媒體廣告企畫，使得整個媒體企畫過 程和決策變得更複雜，國內外這方面的研究方興未艾。
經過文獻檢閱，除了本章各節所引用討論的國內外學術文獻外，張芸韶 (2009)的論文《同時性媒體使用之初探性研究》，係以 2003 年中央研究院人文 社會科學研究中心，所執行「台灣地區社會變遷基本調查計畫」中有關「同時 性媒體使用」的調查結果，進一步訪談廣告主、媒體、代理商及市場調查公司 等與媒體企劃相關人員，瞭解「同時性媒體使用與人口統計變項關係」資料對 媒體企劃的助益情形，研究結果並發現，2003 年台灣地區民眾在同時性媒體使 用的情形並不普遍，國內媒體企畫相關單位對同時性媒體使用的認識尚有成長 空間，因此未來需要建立具有效度和信度的同時性媒體使用資料，以助於媒體 企畫中關於媒體排期和媒體組合之運用。張芸韶之研究雖屬初探性質，但已點 出國內媒體企畫人員對於消費者在不同媒體的同時性使用行為上認識有所不 足，因此無法運用於整合式的跨媒體企畫上。
另外有兩篇探討部落格行銷相關之論文，一篇是謝易修、謝寶泰(2008)之
《從AISAS 探討部落格之口碑行銷研究》，其主要闡明部落格行銷在網友進行 資料搜尋和口碑分享上的運用情形；另一為徐韻婷、劉廷君(2009)之《是誰觸 動我心：何種網路口碑傳播訊息類型最容易對閱聽人造成廣告效果？》，以運用
‧
朝中，2001；唐淑華，2006)(詳見表 2-3)，相關性雖高，但涵蓋面向較特定，缺乏整合的思維。因此可知，這些論文一方面有發表時間較早且多為針對單一
‧
析:1994~2002著重於競選廣告媒體策略運用的分析，主
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
無論是在過往原有的媒體企畫或以AISAS 模式出發的跨媒體廣告企畫，其 中媒體組合(media mix)或跨媒體整合皆是作業重要的一環，其所涉及的即為對 不同媒體特質的認知與瞭解，綜合劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如(2000)、
蕭湘文(2005)、Sissors(2004)等的看法，並參考尼爾森媒體研究之《Life Index》
中關於各媒體廣告讓一般消費者對廣告品牌或產品產生影響的題項，包括：初 次認識、引發注意力、增加好感、增加購買意願、增加對商品特性功能的記憶、
品牌優先選擇、增加主動搜尋、分享資訊的意願等。
(三)網路/手機等新媒體廣告工具使用
在數位時代中，網路媒體已成為消費者生活中重要的媒體，廣告企畫將無 可避免需要將網路媒體納入媒體組合或跨媒體整合運用中。但網路廣告的形 式、操作概念等和傳統媒體廣告差異甚大，綜合整理劉美琪、許安琪、漆梅君、
于心如(2000)、蕭湘文(2001)、許景泰(2007)、韓志傑(2008)、動腦雜誌(2009)、
吳丞茵(2009)等，主要實務界常用的網路廣告形式有十種，包括：橫幅廣告、
關鍵字廣告、部落客產品試用發表、應用軟體工具、遊戲置入、電子報等。使 用經驗則包括使用時的效益認知。
(四)媒體企畫工作難度自我評估
由於消費者受受科技、社會的影響，媒體使用上以見採取主動、互動的方 式，與過往大眾媒體時代被動方式不同，因此對媒體企畫邏輯亦造成衝擊。本 研究綜合陳可立(1996)、劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如(2000)、魏宏展 (2002)、Sissors(2004)的看法，將媒體企畫分為七個步驟，包括收集背景資料、
訂定媒體目標、目標閱聽眾選擇、決定媒體策略、編列媒體預算、安排媒體排 期、廣告效果事後評估等。企畫工作的掌握主要想了解受訪者自我評估企畫工 作困難度。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
(五)消費者資訊需求
傳統媒體間的差異主要是在傳播訊號因應不同傳輸管道所發展的形式，新 媒體則因科技匯流之故，擁有迥異於傳統媒體的特質，使消費者對資訊的接觸 方式更為主動和互動，亦使媒體企畫思維驟變。綜合Faber, Lee & Nan(2004) 等看法，將消費者資訊區分為消費者如何主動搜尋、如何整合大眾媒體和人際 傳播管道、如何傳遞或分享、如何接觸與理解消費相關資訊等，以及不同目標 群的消費需求、完整資料庫等。需求情形則為在媒體企畫工作中的需求程度。
(六)媒體測量指標與工具
媒體企畫工作需求精準的消費者媒體使用情形測量資料，由於科技之便，
幾乎已能追蹤使用者網路瀏覽行為，使廣告企畫可精準控制成本預算，但另一 方面網路媒體廣告重要特質如主動性、涉入感等，則並非網路自動裝置紀錄法 可進行測量。綜合目前業界在進行媒體企畫時，所使用的測量指標，包括：使 用人數、流量、使用時段、停留時間、頻次等，再加上網路媒體特質中與內容、
互動等相關特性，如使用內容、與網路活動互動情形、對網站內容涉入情形等。
需求情形則為在媒體企畫工作中的參考重要程度。
據上述研究背景及目的的提出、文獻回顧及研究的核心概念說明後，茲提 出以下研究架構圖(見圖 2-7)。
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
何？
研究問題 6：綜合上述，哪些因素影響台灣媒體代理商未來三年的媒體選擇與 使用？
研究問題 7：不同廣告承攬額的媒體代理商對上述問題的看法和實際作法是否 不同？原因為何？
根據文獻回顧及上述研究問題的提出，茲擬出以下研究假設：
研究假設 1：台灣主要媒體代理商過去一年的廣告媒體使用經驗無法預測未來 三年廣告媒體的使用情形。
研究假設 2：台灣主要媒體代理商對不同媒體廣告傳播功能認知不同，未來三 年將使用的廣告媒體也不同。
研究假設 3：台灣主要媒體代理商對消費者資訊的需求愈高，未來三年愈會使 用新媒體。
研究假設 4：台灣主要媒體代理商對媒體測量指標的不同需求，和未來三年媒 體的不同選擇與使用有關。
研究假設 5：台灣主要媒體代理商未來三年使用新媒體愈多，愈會評估媒體企 畫的工作難度高。