一、主實驗刺激物之呈現
本研究參考線上目的地旅遊平台Klook 及 KKday 之行動頁面設計，作為刺 激物情境，且根據第二次前測再次修正後之結果，將獨特性目的地旅遊與活動內 容、線上評論以及促銷方式，放入網頁設計中。設計方式為，本研究將產品活動 照片置於網頁頁面最上方，網頁中段則放置獨特性旅遊與活動內容介紹、活動時 間與資訊，如圖16 至圖 18；促銷方式放置位置為兩處，一為網頁最上方標題下
（如圖16）；而為了怕受測者在受測時，忽略了促銷優惠內容，本研究則另外使 用彈跳式視窗（如圖21），再次提醒受測者本產品有相關的促銷優惠，而在網頁 的最後，則放置產品活動評論，如圖18 至圖 20。
圖16 主實驗刺激物產品內容呈現之一 圖17 主實驗刺激物產品內容呈現之二
圖18 主實驗刺激物活動評論呈現之一 圖19 主實驗刺激物活動評論呈現之二
圖20 主實驗刺激物活動評論呈現之三 圖21 主實驗刺激物促銷優惠頁面之一
二、實驗程序
主實驗之實驗程序為，首先將受測者隨機分配至八個組別中的其中一組，將 問卷發放給受測者做實驗與填寫，在實驗前先請受測者想像情境：「請先想像您 現在正準備要前往「泰國」旅行，並上一個專門販售旅遊活動的網站（本旅遊網 站為一真實網站），欲購買到當地要安排的旅遊活動，若看到合適或喜歡的旅遊 活動，會向親朋好友分享，因此需仔細閱讀網站內容。受測內容僅此項旅遊產品，
無須聯想其他旅遊產品。」，情境想像完畢後，受測者使用自己的手機掃描問卷 上的QR-Code，觀看本研究事先設計好之刺激物，觀看結束後進行問卷填答。問 卷的問項內容除了依變項「產品態度」、「購買意願」、「口碑推薦意願」，與中介 變項「感知價值」等看法之外，亦加入了前測時的旅遊產品以及線上評論，修改 後操弄檢定問項，以及促銷方式之問項，在問卷最後填寫人口統計資料。而為了 提升受測者施測意願，在正式實驗末頁註明，實驗完成後本研究將抽出10 位受 測者，提供10 份價值百元之超商禮券，藉此提升受測者參與意願，完整問卷內 容將放於本研究最後之附錄處。
而本研究盡可能讓實驗內容一致，全部受測者皆使用「手機」作為觀看刺激 物之媒介，並填寫紙本問卷，無使用電腦網頁版，作為觀看刺激物之媒介。由於 本研究欲探究消費者行為，故採用Sørensen 與 Jensen（2015）在研究中提及的實 地實驗法（Field experiment）作為實驗方式，意指實驗地點為受測者當下所在的 地點，本研究認為，探討消費者行為使用實地實驗法，較能擬真生活情境，而非 帶受測者進到實驗室中進行實驗，結果可能會與真實環境有些許落差。在有效樣 本收集結束後，本研究將於下一章節進行實驗結果分析。
第肆章 研究結果
本章節共分為五小節，使用 SPSS Statistic 24.0 統計軟體進行資料分析與假 設驗證。第一節為樣本結構與敘述性統計分析，詳述實驗時程與地點、受測者背 景以及各實驗組分佈狀況；在第二節的部分，為求研究之一致性與可靠性，進行 各量表之信度分析；第三節為正式實驗之操弄性檢定，使用獨立樣本t 檢定及皮 爾森卡方檢定，確認三項自變項之操弄結果是否成功；第四節為研究假設之驗證，
使用多變量變異數分析（Multivariate Analysis of Variance, MANOVA）及 Hayes PROCESS Model 4 迴歸中介分析，進行研究假設檢驗；而在最後一節彙整了本 研究假設驗證之結果，將於第伍章進行進一步的探討。