一、實驗設計
根據過往文獻探討發現，關於線上旅遊平台的相關研究，較多研究者使用問 卷調查法與訪談法作為研究方式，鮮少有人使用實驗法來進行研究。實驗研究法
（Experimental research method）是量化研究中其中一種方法，王雲東（2012）在 書中提及，實驗法對於將變項之間的因果關係建立的能力，是優於其他種類的研 究法，其不僅可以指出「是什麼」（What），更可以回答為什麼（Why）（p.196）， 故本研究以實驗法作為研究方法，使旅遊相關研究的研究方法能更具多樣性。
本研究為一個2（目的地旅遊與活動類型：高度獨特屬性 vs. 低度獨特屬性）
x 2（線上評論論述品質：強論述 vs. 弱論述）x 2（促銷方式：價格促銷 vs. 非 價格促銷）的組間實驗設計，如表3 所示將實驗組別分為八組。根據統計學的中 央極限定理（Central limit theorem），當樣本數大於或等於 30 的時候，樣本平均 數即可趨近於常態分佈（Roscoe, 1975），因此在主實驗時，每組將招募 30 位以 上受測者，總共240 位進行實驗測量。而為了避免年齡受到實驗干擾，本研究根 據吳雨潔（2017 年 03 月 10 日）的報導，線上旅遊平台 Klook 的使用年齡層約 20-40 歲的自由行旅客，故本研究將受測者年齡層設計在 20-40 歲間，使研究結 果能更貼近現實情境。
表3 實驗設計組別
目的地旅遊與活動 論述品質 促銷方式
價格促銷 非價格促銷
高度獨特屬性 強 一 五
弱 二 六
低度獨特屬性 強 三 七
弱 四 八
二、自變項的定義與操弄
（一）目的地旅遊與活動類型：高度獨特屬性與低度獨特屬性
根據Kauppinen-Räisänen（2014）在研究中指出，各國的美食都是具獨特性 的，這是吸引遊客前往該地遊玩的原因，因此本研究以「美食」作為獨特屬性的 界定方式，將目的地旅遊與活動的類型，分為高度獨特屬性與低度獨特屬性兩類。
高度獨特屬性的目的地旅遊與活動，意指到當地與主廚老師一同採買食材、進行 烹飪體驗以及享用美食的Gastro-tourism；而低度獨特屬性則根據 Chen 與 Huang
（2016）提出，有些遊客會認為食物是生活中的必需品，會視其為理所當然的事，
因此低度獨特性本研究將其定義為僅到當地餐廳品嚐美食。
獨特性的操弄方面，本研究以「泰式料理 DIY 烹飪教室」作為高度獨特屬 性的旅遊產品；而低度獨特屬性則是採用「泰式料理餐廳」（前測時使用泰歐料 理餐廳，但因獨特性過高，在主實驗時修正為純泰式料理餐廳，詳細修改內容請 見本研究表 15 p.75）作為低度獨特屬性的旅遊產品，兩項旅遊產品的地點皆設 計在泰國曼谷，並皆以「食物」有關連。旅遊產品的內容則參照線上既有的目的 地旅遊平台Klook 與 KKday 為設計參考，包含行程介紹、用餐資訊以及一至兩 張產品圖片，圖片則是使用線上圖片分享網站Flickr 中，可供非商業創用 CC 的 圖片，做為刺激物旅遊產品內容的素材圖片。
（二）線上評論論述品質：強論述與弱論述
根據Petty et al.（1983）之研究，本研究在探討論述品質時，同樣將其分為 強論述與弱論述兩種水準。過往有些學者認為，說服力與關聯性是衡量論述強度 的重要因素，而本研究則根據譚慧敏（2013）之研究，將強論述定義為評論內容 是必須有說服力、關聯性、可靠性、可理解性以及具備充分性的；而弱論述則將
其定義為，會讓消費者認為訊息是高度不確定性，以及無法令人信服的。
在線上評論刺激物操弄的部分，為了使實驗設計更貼近真實情境，本研究仿 照Hlee et al.（2018）的方式，在線上既有的平台找尋合適的線上評論進行修正，
因此本研究的評論內容，將以目的地旅遊平台Klook 與 KKday 上的評論做為設 計參考。而為了讓實驗研究更具真實性，強論述的評論會放上真實的個人照片與 設定之英文姓名，增添說服力與可靠性；弱論述則會以「訪客」的方式呈現，個 人照片則是以非真實照片之人像符號（icon）進行操弄。且為了使實驗研究不受 到其他資訊干擾，本研究根據Lee 與 Shin（2014）的方式，將評論星級以及評論 則數在強、弱論述的頁面上皆使用相同設計，且評論皆使用正面（Positive）評論，
避免負面評論會影響受測者的判斷。
（三）促銷方式：價格促銷與非價格促銷
本研究根據 Raghubir 與 Corfman（1999）之研究，將促銷方式分為價格促 銷以及非價格促銷兩類，價格促銷定義為在數量不變的情況下，對於該產品或服 務給予相對較低的價格，屬於以金錢促銷的方式，例如：價格折扣；而非價格促 銷則是在購買價格不變的情況下，消費者可以獲得較多的產品數量或服務，屬於 非金錢性的促銷方式，例如：贈品。
促銷方式的設計，本研究同樣參照Klook 與 KKday 的產品，「泰式料理DIY 烹飪教室」商品原價價格約落在963 元至 1,349 元，售價折扣為 92%，且產品設 定為四道料理；而「當地餐廳」相關的商品原價價格範圍較廣，且售價折扣為70%
到90%不等，因此本研究將產品設定為雙人套餐，共兩道主餐與兩道甜點四道料 理。為了不讓定價影響實驗設計，價格促銷方面，本研究將兩樣商品皆設定原價 為963 元與 1,349 元的平均數字 1,156 元，售價折扣則根據 Banerjee、Tripathi 與
Sahay（2016）在文獻中所提及的畸零定價法（Odd Pricing），係指過去研究人員 發現，人們通常從左至右閱讀數字，且當消費者訊息負載量較高時，他們可能只 會記得價格左邊的數字，透過奇數定價法將數字「9」放置於最右邊，則會讓消 費者心裡有此項商品售價較便宜的感覺，因此本研究將 80 %折扣的商品，定價 設計為79 %，即 913 元。在非價格促銷方面，兩項活動產品皆贈送價值 250 元 的獨門泰式醬汁150ml。
而在過往與促銷方式相關的前測實驗中，研究者為了確認促銷贈品的產品類 型（即實用型與享樂型）（例如：Kim & Min, 2016），抑或是確認折扣幅度（例 如：Gabler, Landers & Reynolds, 2017）等，故進行前測檢定進行確認；而在確定 折扣的情境下，並未進行促銷方式的前測檢定（例如：Blom, Lange & Hess, 2017）。 如同本研究在價格促銷方面，透過線上既有的目的地旅遊平台，觀察到旅遊產品 的折扣約為 70%至 90％，因此將兩項刺激物的產品價格促銷，固定折扣至兩者 的平均值80%，並根據畸零定價法原則，將產品折扣固定為 79%；在非價格促銷 方面，則是贈送等值250 元的贈品，故未進行促銷方式的前測檢定，將於主實驗 時再進行。