一、感知價值之定義
Zeithaml（1998）在研究中將感知價值（Perceived value）定義為，消費者對 於產品或服務效用的總體評估，基於對收到的內容給予看法回饋。然而，在過去 的研究中，有些研究者（例如：Chang, Hsu & Lan, 2019；Choi, Law & Heo, 2017；
Fang et al., 2016）發現，消費者對價格（Price）、質量（Quality）和產品價值（Value）
的看法，被認定為是購買行為和產品選擇的關鍵決定因素。Dodds 與 Monroe
（1985）認為，感知價值比感知質量來得更重要，因為它與消費者未來的行為意 圖更相關，Pandža Bajs（2015）也同樣認為，感知價值往往是客戶滿意度與未來 行為意圖的關鍵因素。因此，透過上述文獻，本研究同樣將感知價值納入行為研 究中進行探討。
感知價值是過去研究者在消費者行為的研究中，時常探討的變項之一，最早 的提出者在過往的研究中眾說紛紜，不同的學者對於感知價值的定義與解釋都略 有不同。有些學者認為，感知價值最早是由Thaler（1985）所提出的交易效用理 論（Transaction utility theory）衍伸而來，如圖 1 所示，其將消費者在購買產品時 的總體效用分為兩類，分別是交易效用以及獲得效用（Acquisition utility）。交易 效用係指消費者對於商品的參考價格（Reference price）與實際購買價格的差距；
而獲得效用則是指消費者願意付出以獲取該商品的最高價格，與實際成交價格的 差距。Grewal、Monroe 與 Krishnan（1998）認為，感知價值為感知交易效用與感 知獲得效用的加總。而當消費者認為購物時所產生的利益（Benefit）高於所付出 的代價（Cost）時，則購買的意願較高（Dickson & Sawyer, 1990）。
圖1 交易效用理論架構圖
資料來源：許素英（2017）。旅館業知覺價值、服務品質與滿意度關聯性之研究（碩士論文）。 取自臺灣博碩士論文系統。（系統編號 105KMIT0708002）。翻譯自“Mental accounting and consumer choice”by Thaler, R., 1985, Marketing science, 4(3), 199-214.
Monroe 與 Krishnan（1985）則提出「感知價值形成模式」，探討消費者從目 標價格到購買意願之間的影響，如圖2 所示。其認為感知價值與消費者購買商品 的意願有正向關係，而感知價值的程度，則是受到消費者的感知品質與感知犧牲
（Sacrifice）的影響，若感知品質大於感知犧牲，則消費者對於該商品或服務會 有正向的感知價值，且感知價值會進一步的影響消費者的購買意願。
圖2 感知價值形成模式圖
資料來源：Monroe, K. B., & Krishnan, R.（1985）.The Effect of Price on Subjective Product Evaluations. Lexington, MA : Lexington Books.
綜合上述，本研究將根據Zeithaml（1998）所提出的定義，將感知價值定義 為，消費者對於旅遊產品或線上目的地旅遊與活動平台的總體評估，基於對收到 的內容，所給予的看法與回饋，當消費者的感知價值越高，其有較佳的行為意圖。
二、感知價值之衡量方式
在過去研究中，不同的研究者對於感知價值的衡量方式都略有不同。Sheth、
Newman 與 Gross（1991）提出了消費理論，認為五種消費價值（Consumption values）會促使消費者在購買產品或服務時，影響消費者的選擇行為，分別是「功 能價值」、「社會價值」、「情感價值」、「知識價值」以及「情境價值」。
（一）功能價值（Functional Value）：指消費者在購買產品或服務時，會受到產品 或服務的功能性、實用性或是實體績效等影響。例如可靠性、耐用性、價格。
（二）社會價值（Social Value）：指消費者在購買產品或是服務時，會受到個人 的社經地位、群體意見或是口碑傳播等影響，其購買的產品不僅為了功能與 實用性，而是為了其所具備的象徵意義。
（三）情感價值（Emotional Value）：指產品或服務能夠影響消費者的情緒或感受，
例如燭光晚餐引起的浪漫感、觀看恐怖電影時的恐懼感，或是消費者小時候 對於某些事物的正負面情緒等。
（四）知識價值（Epistemic Value）：指產品或服務具有新穎性，能激發消費者的 好奇心與引發求知慾等。例如新推出的產品或是體驗新文化。
（五）情境價值（Conditional Value）：指消費者在購買產品或服務時，會受到當 下的情境所影響。例如具有季節性的產品（如：聖誕卡），或是一生可能只 會購買一次的產品（如：婚紗禮服）等。
而Sweeney 與 Soutar（2001）延續了 Sheth et al.（1991）對於感知價值衡量 構面的基礎，發展出了感知價值衡量量表（PERVAL scale），內容包含「情感價 值」、「社會價值」、「價格價值」（price／value for money）與「品質價值」（performance
／quality）。情感價值、社會價值與Sheth 等人所提出的差異性不大，但 Sweeney 與 Soutar 將功能價值分為價格價值與品質價值兩類，價格價值意指消費者對於 短期促銷價格和長期成本損失之感知；而品質價值則是指消費者對於產品的品質 與期望效用。Petrick（2002）則是參考了 Parasuraman、Zeithaml 與 Berry（1985）
所提出的服務品質量表（SERVQUAL scale），將感知價值以「品質」、「情感反應」、
「貨幣價格」、「行為價格」（Behavioral Price）以及「聲譽」（Reputation），五個 衡量構面去做衡量，行為價格是指消費者對於付出非貨幣性價格（如時間、努力 等）的感知價值；而聲譽則與社會價值相似，意指消費者對於商品或服務地位的 感知，最後將這五個構面衍伸為服務感知價值量表（SERV- PERVAL scale）。
近年來旅遊相關的研究，Eid 與 El-Gohary（2015）在研究穆斯林遊客（Muslim Tourist）對於旅館與旅遊體驗的感知價值中，以情感價值與社會價值作為衡量方 式。而Chua、Lee 與 Han（2017）在探討郵輪體驗的研究中，感知價值的測量方 式則是以貨幣價值、功能價值與情感價值做為衡量。Choi et al.（2017）則是探討 消費者對於購物旅遊（Shopping Tourism）的感知價值，研究中則是以情感價值、
社會價值、貨幣價值與品質價值做為感知價值的衡量方式。Chang et al.（2019）
探討在線旅行社（OTA）與線上旅館網站預訂兩者的合作與競爭性質，研究中的 感知價值則是以功能價值、情感價值、社會價值與貨幣價值做為衡量。然而，本 研究將感知價值置於中介變項，藉此來衡量感知價值是否會在線上購買獨特性目 的地旅遊與活動、線上評論之論述品質與旅遊產品之促銷方式，對於行為意圖間 產生影響。根據上述的衡量方式，本研究將以Sweeney 與 Soutar（2001）所提出
的感知價值衡量量表為基礎，擷取修改Choi et al.（2017）的部分問項，作為衡 量消費者在目的地旅遊平台上的感知價值。
三、小結
本研究根據Zeithaml（1998）對於感知價值的定義，同樣將其定義為消費者 對於產品或服務效用的總體評估，基於對收到的內容給予看法回饋。而感知價值 在過往研究中，有些學者會將其作為中介效果，去探討自變項與依變項之間，是 否有其他影響變項。本研究認為，三項自變項有影響感知價值的可能性，且感知 價值亦有影響依變項的可能性，故將感知價值做為中介變項進行探討。