一、獨特屬性和產品態度、購買意願、口碑推薦意願的關係
近年來旅遊市場競爭激烈，體驗式旅遊變得越來越重要（Kim, 2017），且一 成不變、傳統的旅遊行程不再是當今的趨勢。目的地旅遊與活動的興起，主要是 為了讓遭遇停滯或來客量不佳的目的地增加人潮（Gardiner & Scott, 2018）。
Henderson、Avis 與 Tsui（2018）在研究中提及，旅遊產品不斷地創新（innovation）， 是旅遊業成長的關鍵因素，Kastenholz et al.（2016）也在研究中認為，吸引人且 獨特（Uniqueness）的旅遊體驗，將提起消費者的興趣，與影響其購買這項旅遊 產品的意願。因此本研究將探討目的地旅遊與活動的獨特性，對於消費者行為意 向的影響。
尋求新奇且獨特的事物，一直被主觀的認為是旅遊活動重要的組成因素
（Kim, 2014）。Park 與 Santos（2017）在探討韓國背包客到歐洲旅遊最難忘的旅 遊經驗（Memorable Tourism Experiences, MTE）當中提及，受訪者認為獨特且意 想不到（Fortuitous）的經驗，是他們在旅遊當中最難忘的，而且他們在旅遊最初 的動機，是希望能夠藉由旅遊，來體驗當地不同的文化差異。Lee、Bruwer 與 Song
（2017）研究韓國遊客在葡萄酒之旅的行為意圖中，認為葡萄酒之旅是一種獨特 的旅遊體驗產品，因為遊客可以在其中體驗品嚐屢獲殊榮的葡萄酒、當地美食，
以及參觀品酒室與酒窖，並享受葡萄園的獨特氣氛，研究結果發現，獨特的旅遊 活動將正向影響遊客對於該旅遊產品的態度。
而在國內的研究中，郭穎頻等人（2017）的研究結果顯示，遊客在創意旅遊 中的旅遊活動，對於行為意圖有正向的影響，其行為意圖中包含重遊意願與推薦 他人。相似地，方彥博、呂謙與莊雅如（2015）則在探討到金門旅遊的遊客，旅
遊客的旅遊滿意度有正向的影響，且旅遊滿意度會間接影響遊客的行為意圖，其 行為意圖中包含遊客會持續使用此app，且會向他人推薦此 app。Tsai（2016）以 美食為地方特色的台南作為研究背景，研究認為，食物反映了旅遊目的地的獨特 文化，且可以為遊客帶來難忘的旅遊經驗，而難忘的旅遊經驗也會正向的影響消 費者的重遊意願以及口碑推薦意願。透過上述國內外的文獻，本研究推測，具有 高度獨特性的目的地旅遊與活動，將會正向影響消費者的產品態度、購買意願與 口碑推薦意願，因此提出假設H1：
H1：相較於低度獨特性的目的地旅遊與活動，高度獨特性的目的地旅遊與活動會 引發消費者產生較正面的產品態度（H1a）、較強的購買意願（H1b）與較高的口碑 推薦意願（H1c）。
二、論述品質和產品態度、購買意願、口碑推薦意願的關係
網際網路的便利性，打破了時間與空間的限制，使得網路購物日益蓬勃發展，
但網路購物的缺點在於，無法第一時間直接接觸商品，尤其是體驗性商品
（Experience goods），消費者在網路上購買時，會有極高的不確定性與風險感知，
因此透過在線評論，有助於降低他們的購買風險（Dai、Forsythe & Kwon, 2014；
Sebastianelli & Tamimi, 2018）。網路購物的興起，使得線上評論（Online reviews）
的討論，日益受到學術界與實務界的重視，在以往的線上評論研究中，多是以研 究評論數量（Cui、Lui & Guo, 2012；Pan & Zhang, 2011）、評論星級（Archak, Ghose
& Ipeirotis, 2011；Jabr & Zheng, 2014）與評論長度（Archak et al., 2011；Chevalier
& Mayzlin, 2006）去做探討，不過消費者在親身使用產品過後，所發表的評論內 容品質，也有可能會影響消費者的購買決策。在研究線上口碑（e-WOM）與評論 的國內外文獻回顧中，黃俊堯與柳秉佑（2016）將線上評論定義為：「消費者透
過產品生產者網站、服務提供者網站、零售商網站、或第三方評論網站等，以網 站形式為基礎之特定平台所撰寫發表關於某特定產品、服務或與其有關人員之相 關內容。（p.128）」，由於目的地旅遊平台是一個以生產者網站形式為基礎的平台，
消費者可以在網站上發表參與行程後的評論，降低其他消費者購買前的不確定性，
故本研究將以線上評論之論述品質進行探討。
在說服的過程當中，推敲可能性模式主張消費者會受到兩種路徑的影響，去 改變他的態度，分別是：中央路徑（Central route）以及周邊路徑（Peripheral route）。 Petty et al.（1983）認為，高涉入度的受測者對於訊息的態度主要會受到中央路徑 的影響。會選擇中央路徑的消費者，主要是對於商品具有高度的動機與能力，將 注意力集中在產品本身，而非周邊的其他訊息；如同Petty et al.（1983）在研究 中所說到的，即將購買新冰箱（高涉入度）的消費者，可能會仔細的看商品相關 的訊息，如果消費者認為這些訊息是具有說服性的，就會對此產生有利的廣告態 度。過往對於線上評論的研究當中，有些研究者（例如：Petty et al., 1983；唐日 新與葉耀仁，2011）會將訊息的論述品質，作為中央路徑探討的其中一個變項，
且 Mak et al.（1997）在眾多使用推敲可能性模式的過往研究中發現，論述強度 已經成為了中央路徑關鍵的重要因素。
從行為意圖的面向來看，Shin et al.（2017）研究消費者對於旅館態度的線上 評論中發現，消費者本身自我披露（self-disclosure）越高、且線上評論的論述品 質越高，對於旅館的態度就更有利，且會增加消費者對該旅館住宿的購買意願與 產品態度。相同地，Flavián、Gurrea 與 Orús（2016）在研究網路上搜尋產品，
線下購買（The webrooming purchase）的線上評論研究中也發現，消費者正向的 線上評論，會積極影響其他消費者的購買意願。曾寶雁（2016）在訊息豐富性是 否會影響購買意圖，與線上口碑傳播意願的研究中發現，高度的訊息豐富性因可
信度高，將會正向的影響消費者的購買意願，且會引發消費者有高度的線上口碑 傳遞意願。因此，依據以上文獻探討，本研究提出H2 假設：
H2：相較於線上評論中的弱論述，強論述會引發消費者產生較正面的產品態度
（H2a）、較強的購買意願（H2b）與較高的口碑推薦意願（H2c）。
三、促銷方式和產品態度、購買意願、口碑推薦意願的關係
過往有學者從代言人（例如：Petty et al., 1983；唐日新與葉耀仁，2011）、來 源可信度（例如：Chen & Ku, 2013；Zha, Yang, Yan, Liu & Huang, 2018），以及線 上評論數（例如：Park, Lee & Han, 2007；劉夢曉，2017）等角度，探討消費者在 處理訊息時，會採取周邊路徑的方式。這些方式都有一個共通點，在於消費者對 產品的涉入度較低，對於涉入程度較低的消費者而言，可能本身較沒有意願、或 是缺乏評估商品資訊內容時，就會採用較邊陲的周邊路徑去判斷此項商品是否值 得購買。
Peattie, K.與 Peattie, S（1996）認為，旅遊市場是少數幾個廣泛使用促銷活動 的領域之一。因旅遊產品有淡旺季之分、經濟環境等因素，且不管是傳統的旅行 社、線上旅行社平台等，銷售通路與競爭對手愈來愈多，種種的原因使得促銷活 動（Sales Promotion）對於旅遊業者來說，是一件非常重要的事（蔡進發與蕭至 惠，2015）。Inman et al.（1990）在研究中提到，旅遊消費者採取周邊路徑時，可 能只考慮促銷訊息（Promotion Signal），由於消費者沒有從事詳細的訊息處理，
所以只會對正在促銷的產品訊息做出反應。然而，價格促銷與產品的包裝設計、
網站佈局一樣，消費者是較少理性去思考的，因此會產生較衝動性且直覺性的購 買行為（Dholakia, 2000）。故本研究將以促銷方式作為探討旅遊體驗平台網站，
消費者從周邊路徑推敲的變項。
Campbell 與 Diamond （ 1990 ） 將 促 銷 方 式 分 為 貨 幣 促 銷 （ Monetary promotions）以及非貨幣促銷（Non-monetary promotions）兩類，而 Mela et al.（1997）
在促銷與廣告的研究當中，也將促銷工具分為兩類，一類為價格導向的促銷工具
（Price-oriented Promotions），如價格折扣、優惠券等；另一類為非價格導向的促 銷工具（Non-price-oriented Promotions），如贈品、增加旅遊行程、抽獎等。黃家 蔚（2004）在測量促銷方式是否對品牌評價，與購買意願有正向影響的研究當中 發現，促銷方式對於購買意願具有顯著影響，且廠商採取「價格促銷」的方式，
較「非價格促銷」的方式會產生更好的購買意願。朱永正（2010）在研究連鎖藥 妝店屈臣氏不同的促銷方式，消費者對於購買意願與忠誠度的影響研究中發現，
在不同的促銷方式上，貨幣促銷在購買意願與顧客忠誠度上，都明顯高於非貨幣 促銷，而口碑推薦意願則包含在顧客忠誠度當中。曾舜寬（2013）在探討大台南 地區品牌包裝茶飲市場的研究中發現，價格促銷對於消費者的購買意願是有正向 顯著影響的，且價格折扣（金錢性促銷）會比促銷優惠（非金錢性促銷）更能影 響消費者的購買意願。Li et al.（2015）探討消費者對於在線廣告的廣告態度與產 品態度的研究中也發現，促銷框架（Promotional Framing）對於廣告態度與產品 態度是有顯著影響的，且價格折扣（Price discount）比額外獎勵（Premium）更顯 著影響消費者的廣告態度與產品態度。因此，綜觀上述研究發現，本研究提出假 設H3：
H3：相較於使用非價格促銷，價格促銷會引發消費者產生較正面的產品態度（H3a）、 較強的購買意願（H3b）與較高的口碑推薦意願（H3c）。
四、獨特屬性與論述品質的交互關係
近年來旅遊目的地的研究文獻激增，越來越多研究（例如：Ali, Ryu & Hussain, 2016；Chandralal, Rindfleish & Valenzuela, 2015；Zhang et al., 2018）轉向探討難 忘的旅遊經驗，是否會影響消費者的行為意圖。而在上述列舉的文獻當中，都個 別將獨特與新奇（Novelty）納入遊客認為難忘的旅遊經驗之因素。Toral, Martínez-Torres 與 Gonzalez-Rodriguez（2017）更在線上評論中確定，獨特屬性是對旅遊 目的地最佳的預測因素。因此本研究認為，具備獨特與新奇的旅遊活動，是遊客 欲前往旅遊目的地的關鍵因素。
近年來旅遊目的地的研究文獻激增，越來越多研究（例如：Ali, Ryu & Hussain, 2016；Chandralal, Rindfleish & Valenzuela, 2015；Zhang et al., 2018）轉向探討難 忘的旅遊經驗，是否會影響消費者的行為意圖。而在上述列舉的文獻當中，都個 別將獨特與新奇（Novelty）納入遊客認為難忘的旅遊經驗之因素。Toral, Martínez-Torres 與 Gonzalez-Rodriguez（2017）更在線上評論中確定，獨特屬性是對旅遊 目的地最佳的預測因素。因此本研究認為，具備獨特與新奇的旅遊活動，是遊客 欲前往旅遊目的地的關鍵因素。