一、線上旅遊平台發展與定義
網際網路的快速發展與線上旅遊平台（Online tourism platform）的興盛，使 得現今旅行者主要依靠網際網路與行動科技，來進行旅遊決策與購買旅遊產品
（Alcántara-Pilar, Blanco-Encomienda, Armenski & Del Barrio-García, 2018），旅行 者可以透過網路，對不同的線上旅遊平台進行比價，且可以觀看過去其他旅行者 的旅遊體驗評論，再決定是否購買該項旅遊產品。Kimes（2016）在研究中提及，
由於線上訂房平台激增，使得房價對旅行者來說是透明的，因此旅行者較傾向於 在線比價，以最優惠的價格購買到理想的住宿飯店。且在旅遊業中，消費者無法 在購買前判斷產品的價值與成本，因此只能靠線上評論，減少購買前的不確定性
（Fang, Ye, Kucukusta & Law, 2016；Zhao, Wang, Gao & Law, 2015），而線上旅遊 平台也提供了此項服務，供旅行者在購買前能進行決策。根據上述研究可得知，
比起在實體旅行社購買旅遊產品，透過線上購買旅遊產品，對於旅行者來說有更 多的優勢。
根據蔡宗保（2016 年 5 月）的整理，臺灣最早有較完善的旅遊產品訂購機 制的線上平台，為1997 年所架設的「玉山國際航空票券中心」。隨後有許多原生 線上旅行社（例如：易遊網、易飛網等），與傳統旅行社（例如：雄獅、燦星等）
相繼出現。然而在Web2.0 時代的興起，講求的是來自世界各地的線上用戶能夠 互相交流與分享資訊（Sotiriadis, 2017），大數據（Big data）與用戶生成內容（User-generate-content, UGC）在旅遊業與旅館業當中，受到越來越多的關注（Kim, Park, Yun & Yun, 2017），Web2.0 不僅吸引了消費者，同時也增加了企業與消費者互動 的機會（Kim, Kim & Wise, 2014），因此在臺灣出現了像是以用戶生成內容為主 軸的「背包客棧」，以及以旅遊部落格形式的「Yam 輕旅行」等。用戶生成內容 係指，對於產品內容的看法，是由消費者所提出，而非產品端的行銷人員所提出
（Ukpabi & Karjaluoto, 2018），因此可從上述文獻中得知，Web2.0 的興起，提供 了消費者線上評論與閱讀的環境，促使消費者有更多的線索去了解產品的優缺點，
減少購買前的不確定性。
行動裝置的出現，2011 年美國風險投資公司 KPCB 的合夥人 John Doerr，第 一次提出了SoLoMo 的行銷模式，將社交性（Social）、在地性（Local）與移動性
（Mobile）三者整合起來，引領了行動科技的新興潮流，因此在旅遊業發展出了 目的地旅遊平台，除了Web2.0 的用戶生成內容外，也另外加入了行動裝置的應 用，使得消費者能夠透過智慧型手機掃描二維條碼（QR-Code）的方式，即買、
即出票、即進場，增添了旅遊的便利性。世界旅遊組織 United Nations World Tourism Organization [UNWTO]（2018）推出的 2017 年度旅遊報告中，將新型態 出現的線上旅遊服務平台分為資訊（Information）、住宿（accommodation）、交通
（transport）、飲食 （food）以及旅遊與活動（tourism activities）五類，本研究將 列舉的線上旅遊服務平台整理至表1：
表1 世界旅遊組織線上旅遊服務平台分類
分類 線上旅遊服務平台舉例
資訊（Information）
住宿（Accommodation）
交通（Transport）
飲食（Food）
旅遊與活動（Tourism activities）
資料來源：本研究整理
根據表1 的整理，大部分的線上旅遊平台在 web2.0 時期由網頁形式出現，
到了SoLoMo 行銷模式的興起，則開發了手機應用程式。除了社群性之外，移動 性在旅遊業中也變得十分重要。然而在這五項旅遊平台過去的研究當中，資訊型 旅遊平台（例如：Hlee et al., 2016；Zhang, Ji, Wang & Chen, 2017）、住宿型旅遊 平台（例如：Mao & Lyu, 2017；Sthapit & Jiménez-Barreto, 2018）、交通類旅遊平 台（例如：Fu, Lei, Wang & Yan, 2015；Kim, Baek & Lee, 2018）以及飲食類旅遊 平台（例如：PigattoYeo, Machado, Negreti & Machado, 2017；Yeo, Goh & Rezaei, 2017），過去皆有研究者已進行研究探討，但在旅遊與活動類別的平台中，國內 外鮮少有研究者提出相關研究，故本研究選定其作為研究核心進行探討。
根據全球旅遊業研究機構Phocuswright 於 2017 年發布的目的地旅遊研究報 告中指出，2003 年至今約有 200 個目的地旅遊領域的創業公司成立，且獲得融 資總金額已達7.65 億美元（黃錦繡、王錦源，2018 年 01 月 08 日）。目的地旅遊 平台 KKday 的產品總監蘇明哲也同樣指出，目的地旅遊與活動平台在近幾年迅
速竄紅，由歐美地區蔓延至亞太地區，在亞太地區各個國家都發展出了不同特色 的目的地旅遊平台（商周編輯部，2018 年 4 月 13 日），例如：日本的Voyagin（於 2011 年創立），其主要推出的旅遊產品為日本當地，以及少數韓國、香港等國家 獨特的旅遊體驗活動；新加坡的 Bemyguest（於 2012 年創立）則是以東南亞市 場的目的地旅遊活動為主；香港的 Klook（於 2014 年創立）則涵蓋了世界各地 80 個國家的特色旅遊體驗活動；臺灣的 KKday（於 2014 年創立）最早則是以臺 灣當地深度旅遊，以及日韓體驗為主要市場，現已新增更多東南亞國家的旅遊體 驗活動。因此，透過上述對於目的地旅遊與活動平台的觀察，本研究認為，如此 新興與快速發展的旅遊市場，勢必有其值得討論的意義存在，故本研究將使用線 上目的地旅遊與活動平台為研究背景，在下一節中將更深入探討目的地旅遊與活 動之發展。
二、小結
網際網路的出現，使得旅遊業有了重大的改變，銷售模式不再只能透過旅行 社購買產品，以及單向的只從銷售人員口中得知產品內容之優缺點，而是能夠經 由線上旅遊平台訂購旅遊產品，旅行者也能透過用戶生成內容為主軸的網站，得 知旅遊地點、旅遊產品的真實景況。本研究也經由文獻的爬梳，發現旅遊與活動 類型是近年來新興的旅遊平台，但在國內外較少人進行探討，故本研究將此作為 研究核心背景進行探討。