一、論述品質之發展與定義
過往有些學者（例如：Bhattacherjee & Sanford, 2006；李家瑩等人，2015；
譚慧敏與林慧斐，2014）對於論述品質，大多將其定義為代表著訊息的論點是否 具有強大的說服能力或具備有效性，也有學者直接將論述品質定義為論述的強度
（Argument strength）。Petty et al.（1983）在探討論述品質時，將其區分為強論述
（Strong argument）與弱論述（Weak argument）兩種水準，Swasy 與 Munch（1985）
將強論述品質定義為是具有邏輯性、容易說服他人的；弱論述品質則是膚淺的、
容易讓人反駁的，而Wood、Kallgren & Preisler（1985）在研究中也提及，高強 度的論述品質比低強度的論述品質更具有說服力，因高強度的論述品質是來自高 可信度的資訊來源。Mak、Schmitt 與 Lyytinen（1997）在大多數使用推敲可能性 模式的研究當中發現，論述的強度已經成為了中央路徑的關鍵因素。
在過往廣告行銷與觀光休閒相關領域的研究當中，論述品質大多被分為探討 產品廣告訊息的論述品質、以及線上評論訊息的論述品質兩類。Bee 與 Dalakas
（2015）使用體育相關的贊助廣告訊息論述品質強、弱，來探討球迷對於不同論 述強度廣告的贊助意願與態度。相同的，黃香君（2016）使用產品廣告訊息描述 的論述品質強、弱，來檢視消費者對於該產品的廣告效果。Zhang et al.（2014）
則是透過中國線上評論網站上，消費者對於餐廳不同論述品質的線上評論，是否 會影響其行為意圖。而Shin、Van Der Heide、Beyea、Dai 與 Prchal（2017）同 樣使用線上評論的論述品質，來探討消費者透過線上評論對於旅館住宿的購買意 願與態度。透過上述的研究結果得知，不論是產品廣告訊息或是線上評論，高強 度的論述品質比起低強度的論述品質，較容易引發較佳的廣告效果或是影響消費 者的行為意圖。
關於線上評論，Filieri（2015）在研究中提及，產品評論的傳播與採用，在 消費者中變得更加的普及。Hussain、Guangju、Jafar、Ilyas、Mustafa 與 Jianzhou
（2018）則發現，比起在實體商店購買商品，消費者通常更喜歡在線上購買，由 於消費者在購買商品前，需要了解商品的優缺點，而在線上購買時，能夠透過線 上評論來參考其他消費者先前的購買經驗，促使他們進行購買決策。Cyr、Head、
Lim 與 Stibe（2018）則指出，在線上環境中，訊息的品質對用戶來說非常重要，
其會對用戶的態度、參與和行為產生影響。Plummer（2007）與 Shan（2016）更 在研究中說明，在線產品評論被認為是塑造消費者態度，和促進購買決策最有影 響力的因素之一。綜合上述，本研究認為，當消費者在在線環境時，會優先透過 閱讀線上評論，進而產生購買產品的決策與改變態度。因此，本研究選擇透過線 上評論的論述品質，來了解消費者對於在線旅遊產品的行為意圖與態度。
在線上評論的環境當中，Hlee et al.（2016）認為評論的長度（Review length）
以及評論的可讀性（Review readability），是影響消費者認為評論有用性的重要因 素。不過，根據評論監控公司ReviewTrackers（2018）關於線上評論研究的統計 與趨勢報告顯示，2010 年至 2018 年這段期間，線上評論的字數約縮短了 65%。
因此本研究認為，長度越長的評論對於消費者來說並不一定就越有用，而是訊息 內容的質量才是影響購買決策的關鍵因素。在論述品質的衡量方面，Petty 與 Cacioppo（1984）認為，高強度的論述品質是必須讓消費者覺得具有說服力的。
而Lee et al.（2008）與譚慧敏（2013）同樣認為，線上平台中消費者的線上評論 論述品質，必須包含關聯性、可靠性（Reliability）、可理解性（Understandability）
以及充分性（Sufficiency）。Cheung 與 Thadani（2012）則認為，論述品質是經由 四個品質面向去做衡量，即關聯性、時間性（Timeliness）、準確性（Accuracy）
以及全面性（Comprehensiveness）。Zhang et al.（2014）則是透過感知訊息量
（Perceived informativeness）與訊息說服力作為論述品質的探討因素，而研究者 將感知訊息量視為消費者對在線評論的論述品質關聯性的總體看法。且經由上述 文獻的整理可以發現，論述品質並未有一個固定的測量方式，但高強度的論述品 質，須具備高度的說服力與關聯性，是許多學者同樣認為的關鍵因素。因此，本 研究綜合Lee et al.（2008）、譚慧敏（2013）與 Zhang et al.（2014）的定義，以 說服力、關聯性、可靠性、可理解性以及充分性，作為論述品質的衡量標準。
二、小結
根據上述文獻總結，本研究參照Petty et al.（1983），將論述品質分為強論述 與弱論述兩種水準，並將強論述定義為評論內容是必須有說服力、關聯性、可靠 性、可理解性以及具備充分性的；弱論述品質則是會讓消費者認為訊息是高度不 確定性，以及無法令人信服的。