一、促銷之定義與分類
企業經常進行各種類型的促銷活動（Sales Promotion）以吸引消費者，並增 加銷售額，這些促銷活動對於消費者進行行為意圖的有效性，已有相關研究證實
（Blattberg & Neslin, 1990）。促銷在行銷中是一種常見的策略，在消費者對廣告 效果或購買意願的態度與行為方面，有重要的影響作用（Li、Yang & Liang, 2015）。 根據過去與促銷相關的研究中發現，國內外許多研究者／研究組織對於促銷下了 不同的定義，因此本研究將過去促銷活動之相關研究定義整理至下表：
表2 促銷活動之相關定義整理
研究者／組織 年份 定義
American
Marketing Association 1960 除了個人銷售、廣告和宣傳之外，有助於刺激消 費者購買與增進業者效能的行銷活動。
Aaker 1973 除了廣告、個人銷售、製造商和零售商之外的短 期行銷活動，目的在刺激消費者購買商品。
Blattberg and Neslin 1990
一個聚焦在「行動」的行銷活動，其目的會直接 影響公司與客戶的行為。促銷活動是暫時的，如 果客戶未在指定的時間範圍內利用促銷活動，他 們將失去促銷活動提供的優惠。
Kotler 2000
由多種不同的誘因工具所組成，且大多數是短期 的，旨在刺激消費者或行業更快或更多地購買特 定的產品或服務。
（續下頁）
研究者／組織 年份 定義 Chandon
Wansink and Laurent 2000 對消費者行為產生直接影響，且是短期的，以及 使用貨幣或非貨幣誘因工具。
of Advertising Practice
（CAP） Marketing Association [AMA]（1960）將促銷定義為：除了個人銷售、廣告和宣傳 之外，有助於刺激消費者購買與增進業者效能的行銷活動。之後，研究者們對於 促銷的定義，就已經有了一個明確的方向。Mela et al.（1997）在研究中提及，過 往許多研究認為，長期的價格促銷將會促使消費者產生負面的態度與行為。
Karray、Martín-Herrán 與 Sigué（2017）同樣在研究中認為，長期的價格促銷會
隨著時間的推移，損害品牌形象與消費者對於產品質量的感知效果。因此研究者 們紛紛認為促銷活動大多數是屬於短期的（Short-term）、暫時的（Temporary）刺 激消費者產生購買意願，英國廣告實踐法規委員會 Committee of Advertising Practice[CPA]（n.d.）也同樣認為，短暫的促銷活動會為消費者提供購買誘因
（Inducement），且會使促銷中的產品更具吸引力。
但促銷活動並非僅限於短期、短暫的，有些學者將促銷活動作分類，認為促 銷它是由多種不同的誘因工具所組合成的，上述研究所提及的短期促銷，大多是 指在價格上面的促銷折扣。Aaker（1973）就將促銷工具的誘因所提供的時間長 短進行分類，短期的促銷誘因例如贈品或是特價優惠，而長期的誘因則是優惠券
（Coupon）等。Davidson（1987）則是將促銷工具分為立即性（Immediate）與延 遲性（Delayed），立即性意味著消費者在做出行為意圖時，可以立即獲得從業者 方得到的誘因；而延遲性則是指消費者在做出行為意圖之後，須經過一段時間才 能得到廠商所提供的誘因。Campbell 與 Diamond（1990）同樣將促銷方式分為 兩類，一為貨幣促銷（Monetary promotions），例如在產品上面獲得價錢折扣，這 與參考價格是有影響的；另為非貨幣促銷（Non-monetary promotions），例如額外 獲得的贈品或是額外的加量促銷（Premiums），被消費者視為額外得到的好處，
且與參考價格是沒有影響的。Mela et al.（1997）的分類與 Campbell 與 Diamond
（1990）的類似，只不過他們將促銷工具分為價格導向（Price-oriented promotions）
以及非價格導向（Non-price-oriented promotions）兩類，定義與貨幣促銷、非貨 幣促銷兩類相似。透過上述研究本研究認為，將促銷分為價格促銷以及非價格促 銷，相對於長期／短期或是立即性／延遲性來說，在線上平台上更為適合，因此 本研究將促銷方式分為價格促銷（商品上的價格折扣）以及非價格促銷（獲得贈 品）兩類。
二、促銷方式與旅遊產品
Cassia、Magno 與 Ugolini（2015）在研究中提及，由於旅遊業是具有季節性 的，因此在淡季期間使用價格折扣或促銷優惠來吸引客戶、增加需求，是避免減 少旅館收入的措施之一。然而，在過往的研究中可以發現（例如：曾舜寬，2013）， 價格促銷相對於非價格促銷來說，更能影響消費者產生較佳的購買意願，但特別 的是，在旅遊產品上就不一定是如此。Byun 與 Jang（2015）在研究旅遊景點推 動客戶續訂會員資格的研究中，將促銷分為獎勵促銷與折扣促銷兩類，獎勵促銷 在該研究中意指，消費者在續訂會員資格時，額外再贈送三個月的會員資格；而 折扣促銷則是會員時程不變，但在會費價格上會做折扣優惠，研究中認為，客戶 通常更喜歡獎勵促銷勝過於折扣促銷。由於張愛華、陳仁惠與張馨云（2006）在 研究中提及，先前的研究大致認為促銷活動必須與產品類別（Product category）
相互搭配，才能發揮最佳的促銷效果，因此本研究同樣認為在探討促銷活動時，
不能單獨探討價格促銷與非價格促銷對於消費者的效果，而是要搭配產品類別作 為探討，才能更了解使用何種促銷方式，方能使消費者產生較佳的購買意願。
Dha 與 Wertenbroch（2000）整理了過往產品類別的文獻，將產品類別分為 享樂屬性（Hedonic attribute）與實用屬性（Utilitarian attribute）兩類，並將享樂 屬性的產品定義為主要是以審美、愉悅（Pleasure）、幻想或娛樂的情感與感官體 驗為特色的產品；而實用屬性的產品則是定義為具有功能性、實用性、工具性與 目標導向的產品。Dedeoglu、Bilgihan、Ye、Buonincontri 與 Okumus（2018）則 是認為，享樂屬性與實用屬性的分類會因為服務類型而異，例如學校、醫院這些 場所就較偏向於實用屬性的服務；而旅館旅館或遊樂園則是較偏向於享樂屬性的 觀點。關於享樂屬性，Chitturi（2009）整理過往研究中提出，享樂屬性是屬於新 穎的（Novelty）、愉悅的以及體驗性質（Experiential）的。然而 Kim et al.（2012）
在研究中認為，享樂主義是休閒體驗的一個主要組成成分，且 Kim 等人制定了 一個衡量難忘旅遊經驗的量表，衡量內容中也包含了享樂、愉悅與新穎性等，後 續研究旅遊體驗相關的研究者（例如：Chang, 2018；Tsai, 2016；Zhang et al., 2018）
也認同並沿用 Kim 等人所設計的旅遊經驗量表。因此本研究認為，相較於實用 屬性，旅遊產品更貼近於享樂屬性的產品。
關於不同產品屬性的促銷方式，Chandon、Wansink 與 Laurent（2000）在研 究結果提出，由於非貨幣促銷相對於貨幣促銷，提供了更多的享樂福利與更少的 實用優惠，因此使用非貨幣促銷方式，對於享樂產品而言比實用產品更為有效。
Buil、De Chernatony 與 Martinez（2013）也同樣認為，非貨幣促銷可以喚起更多 與品牌個性、愉快體驗、感受和情感的關聯。然而，本研究將旅遊產品分為兩種 來做探討，分別是到旅遊目的地參與獨特烹飪體驗的 Gastro-tourism，與到旅遊 目的地品嚐美食的旅遊活動，但兩者皆屬於享樂屬性的產品，因此本研究並不強 制分為享樂與實用兩種，而是將享樂屬性較高的「獨特性烹飪體驗」以非價格促 銷的方式有較佳的效果；而相較於烹飪體驗來說，享樂屬性較低的「品嚐當地美 食」以價格促銷的方式會有較佳的效果。
三、小結
根據上述文獻，本研究將促銷方式分為價格促銷與非價格促銷兩類，價格促 銷定義在產品數量不變的狀況下，對於該產品或服務給予價格上的折扣；而非價 格促銷則是在購買價格不變的狀況下，增加消費者獲得的產品或服務的數量。由 於在過去研究中發現，享樂屬性較高的產品，非價格促銷相對於價格促銷會使消 費者產生較佳的行為意圖，故本研究在高度獨特性的旅遊產品上，認為使用非價 格促銷優於價格促銷，而低度獨特屬性的旅遊產品，則反之。