獨特性目的地旅遊與活動是近年來旅遊產品當中的熱門趨勢，旅行者們欲探 索世界上不同的目的地、文化與飲食等；從實務的角度來看，越來越多的目的地 旅遊與活動平台的出現，更加解釋了旅行者要的並非是旅行社所安排好的套裝行 程，而是選擇購買單一的目的地旅遊產品，拼湊出屬於自己的旅遊行程。而在學 術的領域上，由於目的地旅遊與活動平台國內外相關的研究仍在發展當中，因此 本研究採用實地實驗法，探討在目的地旅遊與活動平台上，「目的地旅遊與活動 類型」、「線上評論論述品質」及「促銷方式」，對於消費者行為（產品態度、購 買意願、口碑推薦意願）的影響，及「感知價值」在自變項與依變項之間的中介 效果，並根據研究假設檢定之結果，進行說明與討論。
一、高度獨特屬性的目的地旅遊與活動，對消費者行為有較佳的影 響
本研究以受測者到泰國當地體驗 DIY 泰式料理製作（高度獨特屬性），與品 嚐泰式美食（低度獨特屬性）作為實驗情境，來檢驗受測者在哪種情境下，能產
生較佳的消費者行為。研究結果顯示，高度獨特屬性的目的地旅遊與活動，能使 受測者產生較佳的消費者行為，這也和過去對於獨特性旅遊活動的相關研究結果 相符，Lee et al.（2017）研究遊客對於葡萄酒之旅的行為意圖中發現，由於該旅 程能品嚐到屢獲殊榮的葡萄酒，且可以參觀品酒室及酒窖等，因此將他定義為獨 特的旅遊體驗，且在研究結果中發現，獨特的旅遊活動會正向的影響遊客對於該 旅遊產品的態度；同樣的，Kastenholz et al.（2016）在研究中提出，獨特的旅遊 體驗，會提起消費者的興趣，進而影響其購買該項旅遊產品的意願；而在口碑推 薦的部分，Tsai（2016）則以台南美食作為背景，發現具有地方特色的美食，也 會正向的影響遊客的重遊意願與口碑推薦意願。因此根據研究結果顯示，假設 H1a、H1b、H1c 獲得支持，相較於「低度獨特性」的旅遊產品，「高度獨特性」
的目的地旅遊與活動，會使消費者產生較強的產品態度、購買意願與口碑推薦意 願。
二、線上評論當中，「強論述」評論相較於「弱論述」評論會使消費 者產生較佳的消費者行為
在過往的研究當中，Hwang、Park 與 Woo（2018）提及，由於旅遊產品的無 形性與易逝性，旅行者在做出旅遊相關的決定時，有很大的程度會依賴消費者生 成的內容（例如：線上評論），減少其在購買決策中的不確定性；相似地，Park、
Kim 與 Ryu（2019）認為，旅行者對於旅遊產品、地點並非既得利益者，也無需 欺騙其他的旅行者，因此其個人的觀點與經驗，相較於由行銷人員所發佈的訊息 而言，更具有說服力能力。
在線上評論的部分，本研究根據 Petty et al.（1983）的研究，將線上評論分 為強論述品質與弱論述品質兩類；過往的研究中，強論述品質的線上評論，相較
於弱論述品質的線上評論，因說服力較高，更能使消費者產生較佳的消費者行為，
如Ruiz-Mafe、Chatzipanagiotou 與 Curras-Perez（2018）在研究中提及，由於高 質量的線上評論具有說服力與較高的訊息關聯性，因此其更有利於讓消費者作出 決策；相似地，Chong、Khong、Ma、McCabe 與 Wang（2018）也在研究中提及，
當訊息的論述強度越強，旅行者會認為其訊息說服能力越強，並更有效的促使他 們做出旅遊決策。根據本研究線上評論論述品質的主要效果結果顯示，假設H2a、
H2b、H2c 獲得支持，意指強論述品質的線上評論，相較於弱論述品質的線上評 論，能使消費者產生較強的產品態度、購買意願與口碑推薦意願，符合本研究之 假設推論，與過往研究（如：Chong et al., 2018, Ruiz-Mafe et al., 2018; Shin et al., 2017）之結果。
三、目的地旅遊與活動類型、線上評論論述品質對消費者行為的影 響
本研究結果顯示，不論在高度獨特性或低度獨特性的目的地旅遊與活動，搭 配瀏覽「強論述品質」的線上評論時，皆會使消費者在產品態度上有較正面的影 響。研究者推論，由於旅遊產品是無形的，旅遊消費者往往有很大的程度會根據 過往消費者的評論，減輕購買過程中的不確定性（Hlee et al., 2016），且 Kao 與 Du（2020）在研究中提及，當訊息的論述品質越強，滿足消費者對於訊息的需求 就越有幫助，進而影響其態度與行為意圖；反之，當訊息的論述品質越弱時，該 訊息會受到消費者的質疑，認為其可信度較低，在態度與行為上就較不會受到影 響。因此本研究根據上述文獻推論，不論旅遊產品的獨特性高、低，當消費者看 到論述品質較強的線上評論時，對於該產品的態度會產生影響。
除此之外，根據本研究的結果顯示，在「高度獨特性」的目的地旅遊與活動
中，瀏覽「強論述」線上評論的消費者，在購買意願與口碑推薦意願上並不會產 生任何影響。本研究將原因歸咎於在刺激物的設計上，並沒有提起消費者的購買 欲望與向親朋友好推薦的意圖，但由於評論內容皆是正面且肯定的，因此只影響 到了對於產品的態度，其他兩者變項則無。未來若有線上評論論述品質相關的研 究，建議在評論設計上可以更具體描述產品內容，抑或是增加來源可信度，或許 在強論述的環境下，消費者對於購買意願與口碑推薦意願上就能受到影響。另外，
本研究結果也確定了，不論在高、低獨特屬性的旅遊產品中，「弱論述」線上評 論皆不會影響消費者的態度與行為意圖，因此，未來在推出新的旅遊產品時，可 以讓參加完該項旅遊產品的旅行者，在評論區發表旅遊過後的感想，並且引導其 發表與產品較具關聯性且說服程度較高的評論。本研究也建議在平台上的帳號可 以加入照片或是名字，增加該項評論的說服力，避免消費者認為該項評論是由平 台所預設的，以提升其他消費者在觀看這些線上評論之後，能有較佳的消費者行 為。
四、不論哪種目的地旅遊與活動類型，搭配「價格促銷」或「非價 格促銷」，對消費者行為皆不會產生影響
線上評論之外，促銷方式在旅遊產品當中也佔有重要的角色，Hu 與 Yan
（2019）在與旅遊活動產品相似的飯店研究中提及，許多飯店會透過不同的促銷 策略，來吸引消費者購買，尤其是在淡季的時候；同樣的，Lee、Croes 與 Rivera
（2015）的研究中也認為，促銷活動在塑造客人的態度與行為決策上，具有重要 的影響作用。根據本研究在促銷方式的主要效果測量中發現，不同的促銷方式，
對於消費者行為來說，確實會產生差異。本研究將促銷方式，根據 Raghubir 與 Corfman（1999）的研究，將其分為「價格促銷」與「非價格促銷」兩類，研究
結果與過往研究相符（如：Li et al., 2015），相較於「非價格促銷」，「價格促銷」
會引發消費者產生較佳的消費者行為，因此在假設假設H3a、H3b、H3c 上獲得 支持，意指價格折扣相較於非價格折扣，會使消費者產生較正面的產品態度、較 強的購買意願以及較高的口碑推薦意願。
進一步地將不同的目的地旅遊與活動類型，與不同的促銷方式共同探討時，
根據本研究結果顯示，不論是哪種目的地旅遊與活動的類型，搭配價格促銷或是 非價格促銷，對於消費者行為來說皆不會產生影響。本研究認為，消費者在購買 旅遊產品前，同樣是受到旅遊產品是無形且變動性較高的影響，並非當下就能了 解該產品的優、缺點，往往需要透過先前消費者的購買經驗，經由縝密的思考，
才能進一步地對該產品產生購買決策。另外，獨特性目的地旅遊與活動其與一般 的旅遊產品又有些許不同，由於該產品的獨特性質較高，大多是體驗性質的產品，
消費者在購買決策上也沒有先前自身的經驗去做參考，較容易仰賴其他消費者的 購買經驗，而非促銷方式去影響其態度與行為。因此，本研究假設 H5-1a、H5-1b、H5-1c、H5-2a、H5-2b 與 H5-2c 皆未獲得支持，不論是哪種獨特性目的地旅 遊與活動，搭配價格促銷或是非價格促銷，對於消費者行為來說，皆不會產生任 何的影響。
五、對瀏覽弱論述線上評論的消費者而言，搭配價格促銷會產生較 正面的產品態度與較強的購買意願
在同樣是旅遊相關產品的飯店研究中，Jang 與 Moutinho（2019）在研究中 提及，儘管促銷方式與線上評論對於消費者行為來說很重要，但在現有的研究當 中，主要集中在個別的主要效果，鮮少有研究將兩者放在一起進行交互作用的討 論。因此本研究將不同的線上評論論述品質，與不同的促銷方式兩者放在一起，
探討其對於消費者行為來說是否具有影響效果。研究結果顯示，對瀏覽「強論述」
線上評論的消費者而演，搭配價格促銷或是非價格促銷，在產品態度、購買意願 與口碑推薦意願上，皆不會產生任何影響。本研究認為，由於獨特性較高的旅遊 產品，消費者需投入較多的心力去了解該項產品是否符合預期，因此在觀看論述 品質較強的線上評論時，就容易下定態度與行為上的決策。在弱論述品質的線上 評論，搭配不同促銷方式的假設中，鮮少有研究者明定，當消費者瀏覽「弱論述」
線上評論時，搭配何種促銷方式能引發較佳的消費者行為。雖然研究結果未支持 本研究所提出之研究假設H6-2，對瀏覽「弱論述」線上評論的消費者而言，不論 搭配「價格促銷」或「非價格促銷」，在消費者行為上，皆不會產生任何影響；
線上評論時，搭配何種促銷方式能引發較佳的消費者行為。雖然研究結果未支持 本研究所提出之研究假設H6-2，對瀏覽「弱論述」線上評論的消費者而言，不論 搭配「價格促銷」或「非價格促銷」，在消費者行為上，皆不會產生任何影響；