獨特性目的地旅遊與活動、線上評論論述品質與促銷方式對消費者行為之影響
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(2) 謝誌 在這三年半寫論文的時光裡，我想每個研究生多多少少都有很痛苦、懷疑自 己完成不了的時候，當然我也不例外，想到自己要去日本留學前為了拼前三章口 試，常常到所上寫論文到晚上，然後回到台電大樓的破舊小雅房時，繼續寫到早 上六七點，吃完早餐小睡一下就必須去上班，大概維持了有快一、兩個月這樣的 生活，這大概就是每個碩士生的必經之路。 我是台中人，在這三年半初次來台北生活的日子裡，真的過得很充實，也認 識了很多願意幫助我的貴人。首先，我要先感謝我的恩師慧斐老師，老師是我在 碩一入學時，也剛好從交大到師大任職的，還記得那時候老師在統計課詢問大家 有沒有人意願擔任她的研究助理，寄了 mail 之後，很快的就接到老師的電話， 沒想到就錄取了，謝謝老師選擇且信任我，成為老師在師大第一批的研究助理， 希望這三年半沒有讓老師失望，我真的很幸運能夠遇到慧斐老師！也謝謝我論文 的口試委員—旭政老師與琮仁老師，耐心、細心的幫我挑出論文中不足的地方， 讓我這本論文能夠更加的嚴謹；謝謝郁凌姐和張姐，在我碩一剛接報帳助理，什 麼都還不懂時，告訴我該跑哪些處室、帳務要怎麼處理。 也謝謝我到台北後，一路幫助我的親朋好友們，謝謝臺師大數學教育中心， 在我進師大的第一個月，就讓我在 PTT 上找到了這份工作，也因為有這份工作， 才能讓我跑遍了全台 22 個縣市（特別是因為出差才去過連江跟金門） ，在中心的 三年半裡，也跟大家產生了革命情感，尤其特別謝謝緯宏、懿恒、盈嘉以及軒慈； 謝謝盈瑩學姊以及柏巍學長，慧斐戰隊裡面有你們兩位當先鋒真的超讚，讓我們 後面的學弟妹輕鬆超多，尤其是學姊的中介變項寫法、統計流程，沒有妳我真的 會寫不出這篇論文；謝謝 107 級慧斐戰隊的大家，潁臻、庭伊、芷瑄，陪我一起. i.
(3) 完成了論文提案、發表會還有學位口試，也忘不了發問卷那段痛苦的時光，大家 能一一畢業真的很開心，也祝福芷瑄在今年一定能順利畢業；謝謝家莉跟彬娜， 在我碩一、碩二時陪伴我一起修課、吃飯，雖然到碩三就比較少聚在一起了，但 研究所的時光中，你們是我不可缺少的好朋友，祝福你們今年能順利畢業！ 接著要謝謝郁萱、巧雯、郁心和妤庭，有時候我回台中家人沒辦法來高鐵站 載我時，你們都願意從大里開車、騎車到遙遠的高鐵站來載我回家，還有極熊家 族的各位，每次我回台中也都會一起聚餐、關心我的近況，你們是我最棒的家人！ 謝謝泰羽、韋翔、雅禎和瀅如，在我做實驗設計時，分享了你們的照片，讓我能 放在實驗刺激物裡；謝謝 Joe，常常聽我抱怨寫論文好難，你總是回我： 「如果不 難的話，每個人都是碩士了啊！」，然後還幫我修改了那時候要申請日本獎學金 的審查資料，以及這篇論文的英文摘要，超感謝；謝謝我在日本留學時最棒的朋 友，張懿以及宇澤，沒想到回台灣後我們還是有繼續聯絡，那半年如果沒有你們， 我大概會在日本憂鬱到不行，常常對於自己的日文能力感到沒有自信，但你們都 會鼓勵我、告訴我學日文的方式，我們也一起到日本的許多地方玩，希望有機會 能再跟你們見面；最後要謝謝幫我做實驗的所有人，不管是學長姐、學弟妹、高 中大學研究所同學、同事、朋友們，如果沒有你們的幫助，我真的完成不了這篇 論文。 謝謝我的家人，一路以來都很支持我的所有決定，像是我讀了四年的會計， 突然在大一時跟你們說我想跨到傳播領域時，你們沒有否定我；大學畢業前突然 說要繼續讀研究所，你們也沒叫我先去工作再決定要不要讀研究所，反而是我考 上師大時，你們比誰都還要替我開心；學了好幾年的日文，在研究所期間決定要 到日本交換，你們也全力支持；雖然你們好像也都不知道我到底在讀什麼、做什 麼，但一路上都默默支持，真的很感謝！謝謝我最愛的外婆，每次回台中都會關. ii.
(4) 心我在台北的生活，天冷了叫我要多穿一點；謝謝小可家族的大家，剛到台北時 常常帶我去吃好吃的東西，我缺什麼也都會幫我準備，把我當成你們的兒子、弟 弟在照顧，謝謝你們！ 最後要感謝上帝，我是一個叛逆的基督徒，來台北的三年半中都沒有好好的 去教會，但祢還是沒有忘記我，讓我在大阪找到了一間超讚的教會，謝謝大阪中 華基督長老會的李牧師，以及教會的長老和朋友們，讓我在日本的那段時間真真 實實地感受到家的溫暖，這也是我每個禮拜日都願意花快一小時的車程到教會去 聚會的原因。 最後的最後還是想澄清一下，讀師大不一定畢業後會當老師，讀傳播也不一 定畢業後會當記者，當然，碩士也不一定兩年能畢業，這段是打給常常關心我、 問我什麼時候畢業、幫我設想人生規劃的長輩們聽（笑）。. 謝謝打開這篇論文的讀者，我做到了，你一定也可以，寫論文的路上辛苦了！. 蕭信宇 誌於國立臺灣師範大學大眾傳播研究所 2020 年 1 月 20 日. iii.
(5) 摘要 旅遊行程的獨特性及多樣性，成為了旅遊消費者給予業者的一大難題。近年 來旅遊相關的線上平台愈來愈多，旅遊產品不再只是傳統旅行社所推出的套裝旅 遊行程，而是變成單一且零碎的旅遊活動，消費者可以依照自己的興趣，拼湊成 專屬自己獨一無二的旅遊行程。因此有業者以獨特性旅遊為賣點，設計出專門販 售單一旅遊活動的「目的地旅遊平台」 ，本研究以該平台為研究背景，採 2（目的 地旅遊與活動類型：高度獨特屬性 vs. 低度獨特屬性）x 2（線上評論論述品質： 強論述 vs. 弱論述）x 2（促銷方式：價格促銷 vs. 非價格促銷）三因子組間實 驗設計，探討三者在目的地旅遊與活動平台的環境下，對於消費者行為與態度的 影響，以及感知價值在自變項（目的地旅遊與活動類型、線上評論論述品質、促 銷方式）與依變項（產品態度、購買意願、口碑推薦意願）之間的中介效果。 本研究結果證實： （1）相較於低度獨特屬性的目的地旅遊與活動，高度獨特 屬性的目的地旅遊與活動會使消費者產生較佳的消費者行為； （2）線上評論中， 相較於弱論述評論，強論述評論會使消費者產生較佳的消費者行為； （3）對瀏覽 弱論述線上評論的消費者而言，採用價格促銷，消費者在產品態度與購買意願上 會有較佳的行為； （4）對瀏覽強論述線上評論的消費者而言，低度獨特性的目的 地旅遊與活動，採用價格促銷，消費者在產品態度與口碑推薦意願上會有較佳的 行為； （5）感知價值在目的地旅遊與活動、促銷方式與消費者行為之間具有中介 效果，在線上評論論述品質之間則無。 關鍵詞：目的地旅遊平台、目的地旅遊與活動、獨特性、線上評論、論述品質、 促銷方式、推敲可能性模式、感知價值. iv.
(6) Abstract The uniqueness and diversity of tourism itineraries have become a major problem for consumers in the tourism industry. In recent years, tourism online platforms keep expanding rapidly. The travel products are no longer just travel itineraries package launched by conventional travel agencies but become a single and fragmented travel activity. The consumers can choose and combine their unique travel itineraries according to their interests. Consequently, some businesses use unique tourism as a selling point to design a "local tour platform" that specializes in selling single tourism activity. This research utilizes this platform as the research background with two (Tours and activities type: high-unique tours and activities vs. low-unique tours and activities) x two (Argument quality of online reviews: strong argument quality vs. weak argument quality) x two (Promotional strategies: price-oriented promotions vs. non-priceoriented promotions), these three factors between-subject of experimental design was conducted to observe if the compatibility among tours and activities type, argument quality of online reviews, and promotional strategies could affect consumer behavior and attitude. Besides, it also tends to examine if the perceived value arbitrates the relationship between tours and activities type with consumer behavior, argument quality of online reviews with consumer behavior, and promotional strategies with consumer behavior. The result of this research shows that：(1) compared to the low-unique tours and activities, high-unique tours and activities leads to a better consumer behavior; (2) compared to the weak argument quality, strong argument quality in the online reviews leads to a better consumer behavior; (3) concerning weak argument quality in online v.
(7) reviews, the usage of price-oriented promotions will have better behaviors on product attitude and purchase intention; (4) with regard to high argument quality in online reviews and low-unique tours and activities, the usage of price-oriented promotions will have better behaviors on product attitude and word-of-mouth intention; (5) perceived value is a significant factor mediating the relationship between the tours and activities with the consumer behavior, so do the promotion strategies and the consumer behavior. However, there is no significant factor in resolving the relationship between the argument quality of online reviews with consumer behavior.. Keyword：Local tour platform、Tours and activities、Uniqueness、Online reviews、 Argument quality、Promotional strategies、Elaboration Likelihood Model、Perceived Value. vi.
(8) 目錄 謝誌.................................................................................................................................i 摘要...............................................................................................................................iv. Abstract......................................................................................................................... v 目錄............................................................................................................................. vii 表目錄......................................................................................................................... xii 圖目錄.........................................................................................................................xvi 第壹章. 緒論................................................................................................................ 1. 第一節、研究背景、動機與目的............................................................................ 1 第二節、研究問題.................................................................................................... 6 第貳章. 文獻探討........................................................................................................ 7. 第一節、線上旅遊平台............................................................................................ 7. 一、線上旅遊平台發展與定義............................................................................ 7 二、小結.............................................................................................................. 10 第二節、目的地旅遊與活動.................................................................................. 11. 一、目的地旅遊與活動與線上平台.................................................................. 11 二、目的地旅遊與活動之獨特屬性定義.......................................................... 13 三、小結.............................................................................................................. 17 第三節、推敲可能性模式...................................................................................... 18. 一、推敲可能性模式之發展與定義.................................................................. 18 二、小結：推敲可能性模式與目的地旅遊與活動平台.................................. 20. vii.
(9) 第四節、論述品質.................................................................................................. 21. 一、論述品質之發展與定義.............................................................................. 21 二、小結.............................................................................................................. 23 第五節、促銷方式.................................................................................................. 24. 一、促銷之定義與分類...................................................................................... 24 二、促銷方式與旅遊產品.................................................................................. 27 三、小結.............................................................................................................. 28 第六節、感知價值.................................................................................................. 29. 一、感知價值之定義.......................................................................................... 29 二、感知價值之衡量方式.................................................................................. 31 三、小結.............................................................................................................. 33 第七節、假設推導.................................................................................................. 34. 一、獨特屬性和產品態度、購買意願、口碑推薦意願的關係...................... 34 二、論述品質和產品態度、購買意願、口碑推薦意願的關係...................... 35 三、促銷方式和產品態度、購買意願、口碑推薦意願的關係...................... 37 四、獨特屬性與論述品質的交互關係.............................................................. 39 五、獨特屬性與促銷方式的交互關係.............................................................. 40 六、論述品質與促銷方式的交互關係.............................................................. 42 七、獨特屬性、論述品質與促銷方式的交互關係.......................................... 43 八、感知價值之中介效果.................................................................................. 44 第參章. 研究方法...................................................................................................... 47. 第一節、研究架構.................................................................................................. 47 第二節、實驗設計與刺激物.................................................................................. 48. viii.
(10) 一、實驗設計...................................................................................................... 48 二、自變項的定義與操弄.................................................................................. 49 第三節、前測：自變項操弄檢定.......................................................................... 52. 一、自變項測量問項.......................................................................................... 52 二、第一次前測.................................................................................................. 54 三、修正：第一次前測刺激物.......................................................................... 63 四、第二次前測.................................................................................................. 65 五、修正：第二次前測刺激物與問卷內容...................................................... 75 第四節、依變項與中介變項測量.......................................................................... 77. 一、依變項.......................................................................................................... 77 二、中介變項...................................................................................................... 79 第五節、主實驗刺激物呈現與實驗程序.............................................................. 80. 一、主實驗刺激物之呈現.................................................................................. 80 二、實驗程序...................................................................................................... 82 第肆章. 研究結果...................................................................................................... 83. 第一節、樣本結構與敘述統計.............................................................................. 83 第二節、信度分析.................................................................................................. 87 第三節、正式實驗之操弄檢定.............................................................................. 88. 一、目的地旅遊與活動類型操弄檢定結果...................................................... 88 二、線上評論論述品質操弄檢定結果.............................................................. 89 三、促銷方式操弄檢定結果.............................................................................. 89 第四節、研究假設之驗證...................................................................................... 91. 一、目的地旅遊與活動類型對消費者行為之影響.......................................... 93. ix.
(11) 二、線上評論論述品質對消費者行為之影響.................................................. 94 三、促銷方式對消費者行為之影響.................................................................. 95 四、目的地旅遊與活動類型、線上評論論述品質對消費者行為之影響...... 96 五、目的地旅遊與活動類型、促銷方式對消費者行為之影響...................... 97 六、線上評論論述品質、促銷方式對消費者行為之影響.............................. 98 七、目的地旅遊與活動類型、線上評論論述品質及促銷方式對消費者行為 之影響.................................................................................................................. 99 八、中介效果.................................................................................................... 101 第五節、研究假設檢定結果................................................................................ 118 第伍章. 結論與建議................................................................................................ 122. 第一節、研究發現與討論.................................................................................... 122. 一、高度獨特屬性的目的地旅遊與活動，對消費者行為有較佳的影響.... 122 二、線上評論當中，「強論述」評論相較於「弱論述」評論會使消費者產生 較佳的消費者行為............................................................................................ 123 三、目的地旅遊與活動類型、線上評論論述品質對消費者行為的影響.... 124 四、不論哪種目的地旅遊與活動類型，搭配「價格促銷」或「非價格促 銷」，對消費者行為皆不會產生影響.............................................................. 125 五、對瀏覽弱論述線上評論的消費者而言，搭配價格促銷會產生較正面的 產品態度與較強的購買意願............................................................................ 126 六、目的地旅遊與活動類型、線上評論論述品質與促銷方式，對消費者行 為的交互作用影響............................................................................................ 128 七、感知價值在「目的地旅遊與活動類型」及「促銷方式」對消費者行為 的影響中具有中介效果，但在「線上評論論述品質」之中則無................ 129. x.
(12) 第二節、學術貢獻與實務建議............................................................................ 131. 一、學術貢獻.................................................................................................... 131 二、實務建議.................................................................................................... 131 第三節、研究限制................................................................................................ 133. 一、旅遊產品設定之限制................................................................................ 133 二、產品價格設定之限制................................................................................ 133 三、論述品質強弱之限制................................................................................ 134 第四節、未來研究方向與建議............................................................................ 135. 一、線上評論設定之建議................................................................................ 135 二、探討其他線上評論操弄方式是否會有不同影響.................................... 135 三、在獨特性目的地旅遊與活動中，加入社群相關元素進行探討............ 136 四、嘗試以其他類別去探討獨特性目的地旅遊與活動................................ 137 參考文獻.................................................................................................................... 138 英文文獻................................................................................................................ 138 中文文獻................................................................................................................ 155 附錄一：前測問卷（修正後）................................................................................ 159 附錄二：主實驗問卷................................................................................................ 161. xi.
(13) 表目錄 表 1 世界旅遊組織線上旅遊服務平台分類 ............................................................... 9 表 2 促銷活動之相關定義整理 ................................................................................. 24 表 3 實驗設計組別 ..................................................................................................... 48 表 4 目的地旅遊與活動獨特屬性題項彙整表 ......................................................... 52 表 5 線上評論論述品質題項彙整表 ......................................................................... 53 表 6 第一次前測刺激物之目的地旅遊與活動獨特屬性描述性統計量 ................. 61 表 7 第一次前測刺激物之目的地旅遊與活動獨特屬性變異數分析摘要表 ......... 62 表 8 第一次前測刺激物之線上評論論述品質描述性統計量 ................................. 63 表 9 第一次前測刺激物之線上評論論述品質變異數分析摘要表 ......................... 63 表 10 第一次前測刺激物修正方式 ........................................................................... 64 表 11 第二次前測刺激物之目的地旅遊與活動獨特屬性描述性統計量 ............... 72 表 12 第二次前測刺激物之目的地旅遊與活動獨特屬性變異數分析摘要表 ....... 73 表 13 第二次前測刺激物之線上評論論述品質描述性統計量 ............................... 74 表 14 第二次前測刺激物之線上評論論述品質變異數分析摘要表 ....................... 74 表 15 第二次前測修正之內容彙整 .......................................................................... 75 表 16 產品態度、購買意願、口碑推薦意願題項彙整表 ....................................... 78 表 17 感知價值題項彙整表 ....................................................................................... 79 表 18 各實驗組之有效樣本分佈表 .......................................................................... 84 表 19 受試者基本資料描述性分析 .......................................................................... 85 表 20 有無平均月收入對於購買意願之檢定分析表 .............................................. 86 表 21 平均月收入三萬元上下對於購買意願之檢定分析表 .................................. 86 表 22 正式問卷之各量表信度檢測表 ...................................................................... 87 xii.
(14) 表 23 目的地旅遊與活動類型檢定結果表 .............................................................. 88 表 24 線上評論論述品質檢定結果表 ...................................................................... 89 表 25 促銷方式之交叉分析表 .................................................................................. 90 表 26 多因子多變量分析檢定結果 .......................................................................... 92 表 27 三因子單變量變異數分析結果 ...................................................................... 92 表 28 感知價值中介程序變數關係分析結果（目的地旅遊與活動類型與產品態 度）.................................................................................................................... 102 表 29 感知價值中介程序總效果及直接效果分析結果（目的地旅遊與活動類型 與產品態度）.................................................................................................... 102 表 30 感知價值中介程序間接效果分析結果（目的地旅遊與活動類型與產品態 度）.................................................................................................................... 103 表 31 感知價值中介程序變數關係分析結果（目的地旅遊與活動類型與購買意 願）.................................................................................................................... 104 表 32 感知價值中介程序總效果及直接效果分析結果（目的地旅遊與活動類型 與購買意願）.................................................................................................... 104 表 33 感知價值中介程序間接效果分析結果（目的地旅遊與活動類型與購買意 願）.................................................................................................................... 104 表 34 感知價值中介程序變數關係分析結果（目的地旅遊與活動類型與口碑推 薦意願）............................................................................................................ 106 表 35 感知價值中介程序總效果及直接效果分析結果（目的地旅遊與活動類型 與口碑推薦意願）............................................................................................ 106 表 36 感知價值中介程序間接效果分析結果（目的地旅遊與活動類型與口碑推 薦意願）............................................................................................................ 106. xiii.
(15) 表 37 感知價值中介程序變數關係分析結果（線上評論論述品質與產品態度） ............................................................................................................................ 108 表 38 感知價值中介程序總效果及直接效果分析結果（線上評論論述品質與產 品態度）............................................................................................................ 108 表 39 感知價值中介程序間接效果分析結果（線上評論論述品質與產品態度） ............................................................................................................................ 108 表 40 感知價值中介程序變數關係分析結果（線上評論論述品質與購買意願） ............................................................................................................................ 110 表 41 感知價值中介程序總效果及直接效果分析結果（線上評論論述品質與購 買意願）............................................................................................................ 110 表 42 感知價值中介程序間接效果分析結果（線上評論論述品質與購買意願） ............................................................................................................................ 110 表 43 感知價值中介程序變數關係分析結果（線上評論論述品質與口碑推薦意 願）.................................................................................................................... 111 表 44 感知價值中介程序總效果及直接效果分析結果（線上評論論述品質與口 碑推薦意願）.................................................................................................... 112 表 45 感知價值中介程序中介效果分析結果（線上評論論述品質與口碑推薦意 願）.................................................................................................................... 112 表 46 感知價值中介程序變數關係分析結果（促銷方式與產品態度） ............ 113 表 47 感知價值中介程序總效果及直接效果分析結果（促銷方式與產品態度） ............................................................................................................................ 113 表 48 感知價值中介程序間接效果分析結果（促銷方式與產品態度） ............ 113 表 49 感知價值中介程序變數關係分析結果（促銷方式與購買意願） ............ 115. xiv.
(16) 表 50 感知價值中介程序總效果及直接效果分析結果（促銷方式與購買意願） ............................................................................................................................ 115 表 51 感知價值中介程序間接效果分析結果（促銷方式與購買意願） ............ 115 表 52 感知價值中介程序變數關係分析結果（促銷方式與口碑推薦意願） .... 116 表 53 感知價值中介程序總效果及直接效果分析結果（促銷方式與口碑推薦意 願）.................................................................................................................... 117 表 54 感知價值中介程序間接效果分析結果（促銷方式與口碑推薦意願） .... 117 表 55 假設檢定彙整表 ............................................................................................ 118. xv.
(17) 圖目錄 圖 1 交易效用理論架構圖 ......................................................................................... 30 圖 2 感知價值形成模式圖 ......................................................................................... 30 圖 3 研究架構圖 ......................................................................................................... 47 圖 4 第一次前測刺激物之高度獨特屬性內容 ......................................................... 55 圖 5 第一次前測刺激物之高度獨特屬性強論述評論 ............................................. 56 圖 6 第一次前測刺激物之高度獨特屬性弱論述評論 ............................................. 57 圖 7 第一次前測刺激物之低度獨特屬性內容 ......................................................... 58 圖 8 第一次前測刺激物之低度獨特屬性強論述評論 ............................................. 59 圖 9 第一次前測刺激物之低度獨特屬性弱論述評論 ............................................. 60 圖 10 第二次前測刺激物之高度獨特屬性內容 ....................................................... 66 圖 11 第二次前測刺激物之高度獨特屬性強論述評論 ........................................... 67 圖 12 第二次前測刺激物之高度獨特屬性弱論述評論 ........................................... 68 圖 13 第二次前測刺激物之低度獨特屬性內容 ....................................................... 69 圖 14 第二次前測刺激物之低度獨特屬性強論述評論 ........................................... 70 圖 15 第二次前測刺激物之低度獨特屬性弱論述評論 ........................................... 71 圖 16 主實驗刺激物產品內容呈現之一 ................................................................... 80 圖 17 主實驗刺激物產品內容呈現之二 ................................................................... 80 圖 18 主實驗刺激物活動評論呈現之一 ................................................................... 81 圖 19 主實驗刺激物活動評論呈現之二.................................................................... 81 圖 20 主實驗刺激物活動評論呈現之三 ................................................................... 81 圖 21 主實驗刺激物促銷優惠頁面之一 ................................................................... 81 圖 22 目的地旅遊與活動類型、線上評論論述品質對產品態度之交互作用圖 .. 96 xvi.
(18) 圖 23 感知價值對目的地旅遊與活動類型及產品態度之中介效果 .................... 103 圖 24 感知價值對目的地旅遊與活動類型及購買意願之中介效果 .................... 105 圖 25 感知價值對目的地旅遊與活動類型及口碑推薦意願之中介效果 ............ 107 圖 26 感知價值對線上評論論述品質及產品態度之中介效果 ............................ 109 圖 27 感知價值對線上評論論述品質及購買意願之中介效果 ............................ 110 圖 28 感知價值對線上評論論述品質及口碑推薦意願之中介效果 .................... 112 圖 29 感知價值對促銷方式及產品態度之中介效果 ............................................ 114 圖 30 感知價值對促銷方式及購買意願之中介效果 ............................................ 115 圖 31 感知價值對促銷方式及口碑推薦意願之中介效果 .................................... 117. xvii.
(19) 第壹章. 緒論. 第一節、研究背景、動機與目的 近年來電子商務（E-Commerce）的蓬勃發展，虛實整合（Online to Offline, O2O）的商業模式成為了熱門的發展趨勢（Chang, Hsu & Yang, 2018） ，其意指消 費者能夠在網路上搜尋、購買產品與服務，至線下的場所享受與體驗（Roh & Park, 2019）。旅遊與觀光業也在電子商務的創新之下，發展出了各式各樣的在線銷售 平台，例如：提供民宿出租的 Airbnb、飯店訂房服務的 Booking.com，以及涵蓋 住宿、交通與機票服務的 Expedia 等在線旅遊平台（Online Travel Agency, OTA） ， 消費者透過網際網路，在線上平台中搜尋與購買理想的住宿與餐點，再到預訂好 的飯店與餐廳進行線下的享受與體驗。 旅遊與觀光是現下全球最具價值的產業之一，2018 年旅遊與觀光市場價值 高達七兆美元，而在線上旅遊市場中，2020 年有機會成長到 8,170 億美元 （TechCrunch, 2018） 。根據中華民國交通部觀光局（2018a）最新數據顯示，106 年國人出國旅遊人次達到 1,565 萬人次，比 105 年還要增加 100 萬人次；而外國 人來台人數也屢創新高，最新的 106 年外國人來台人數達到 1,073 萬人次。從上 述數據可得知，「觀光旅遊」已經成為了促進經濟發展的重要產業（Lin, Yang & Li, 2018） ，不管是國人出國旅遊，抑或是外國人來台旅遊，旅遊人次節節攀升。 近年來旅遊人次的增長，旅遊型態（Travel mode）也日益受到改變（郭穎頻、黃 裕智與湯幸芬，2017） ，體驗式旅遊（Experiential travel）是越來越多人旅遊的首 選方式，例如化身為一日茶農的採茶體驗，或是潛入海中近距離與海龜共遊等， 相較於傳統將景點排滿、走馬看花式的旅遊行程，能深入體驗城市文化與在地生 活，才是時下熱門的的旅遊方式（臺北市政府觀光傳播局，2013 年 3 月 10 日） 。. 1.
(20) 與其他有型的商品相比，旅遊本質上是體驗式的（Kim, 2017） ，遊客所追求 的價值並不是在網路或型錄上看到的旅遊景點本身，而是到達現場之後體驗當地 的文化與服務環境，才是最重要的（Zhang, Gordon, Buhalis & Ding, 2017） ，且愈 來愈多遊客也著重於尋求獨特（Uniqueness） 、有意義的旅遊體驗活動，來滿足他 們的需求與慾望（Kim, 2014） 。過去相關旅遊研究也提及（例如：Kim, 2017；Kim & Ritchie, 2014；Neuhofe, Buhalis & Ladkin, 2015；Zhang, Wu & Buhalis, 2018）， 隨著旅遊業與旅館業的競爭加劇，業者也意識到旅遊目的地必須為消費者創造並 提供難忘的旅遊經驗（Memorable Tourism Experiences, MTE），才能提高旅遊景 點與旅館的競爭力。且競爭的並非僅是旅遊產品的交通、目的地或是旅館，而是 旅遊目的地的旅遊活動，才能連帶提升景點與旅館的競爭力（Gardiner & Scott, 2018；Kim, 2017）。 根據 Booking.com（2017 年 10 月 25 日）所發佈的「2018 年八大旅遊趨勢」 中可以發現，越來越多遊客期待的是超越典型的旅遊形式，在目的地能夠擁有獨 特的旅遊體驗活動、享受當地人民他們生活環境的氛圍，以及全球旅客希望旅遊 行程能不斷創新、規劃個人化的旅遊行程。這一切也歸功於後現代主義 （Postmodernism）的興起，打破了旅遊的界線，旅遊成為了去中心化（Noncentrality）、多樣性（Diversity）、零碎的型態，將傳統的套裝旅遊行程轉變為個 人化的旅遊活動（Fu, Liu, Wang & Chao, 2018） ，不再是以旅行社安排的行程為中 心，而是遊客自行篩選想參與的目的地旅遊與活動（Tours and Activities），進而 拼湊出專屬於自己獨一無二的旅遊行程。目的地旅遊與活動其並非一個景點、地 點，而是一個為了讓來客量下降的旅遊目的地增加人潮，於該地開發出新的旅遊 活動，吸引遊客前往該目的地遊玩（Gardiner & Scott, 2018） 。透過上述的調查， 目的地旅遊與活動為目前觀光旅遊領域的新興趨勢，且遊客希望是具有獨特、難. 2.
(21) 忘的旅遊活動，因此本研究將獨特性目的地旅遊與活動納入探討的範疇內。 網際網路在旅遊產業中也扮演著重要的角色（Xiang, Wang, O’Leary & Fesenmaier, 2015），伴隨著目的地旅遊與活動的興起，旅遊網路科技公司 Klook 客路，也趁著這股趨勢在 2014 年成立了線上目的地旅遊平台，其與一般原生的 線上旅行社不同之處在於，Klook 主打線上即速預定即速出票、優惠的價格保證 以及經由當地的旅遊體驗師嚴選的特色活動，且可以透過線上評論，來確認該旅 遊產品的評價。即速預定即速出票的部分，回應了 Brown、Kappes 與 Marks（2013） 在研究中所提到：智慧型手機的興起，創造了一個無處不在且即時性（Immediacy） 的旅遊環境。遊客可以透過 Klook 的手機應用程式（Application, App）購買票券， 立即取得 QR-Code 票券直接入場，加強了旅遊的即時性與便捷性（Convenience） 。 由於旅遊產品是屬於無形（Intangibility）且易逝（Perishability）的體驗與服 務，旅遊消費者往往需透過檢閱線上評論（Online reviews），來減輕購買過程中 的不確定性（Hlee, Lee, Yang & Koo, 2016）。因此在線評論與消費者生成內容 （User-generated content, UGC）已經成為了旅遊消費者主要的產品訊息來源 （Zhang, Wu & Mattila, 2016），線上評論的影響力也足以撼動旅館與旅遊業的業 績（Phillips, Barnes, Zigan & Schegg, 2017），其成為了影響消費者決行最終購買 決策的因素之一。然而，在過去相關研究也提及（例如：Bhattacherjee & Sanford, 2006；李家瑩、李淑美與黃偉珉，2015） ，線上評論的論述品質（Argument quality） 強度，將會影響訊息對於消費者的說服能力。論述品質是由 Petty、Cacioppo 與 Schumann（1983）所提出，其將論述品質分為強論述（Strong argument）與弱論 述（Weak argument）兩種水準，Cheng 與 Ho（2015）在研究中指出，消費者認 為評論當中的圖片與文字訊息越豐富，該則評論是越具有有用性（Usefulness） 。 也有研究者（例如：Lee、Park & Han, 2008；Zhang、Zhao、Cheung & Lee, 2014；. 3.
(22) 譚慧敏，2013）認為，訊息的內容必須具備說服力（Persuasiveness）、關聯性 （Relevance）等因素，才能提升論述的強度。因此本研究在探討旅遊產品的線上 評論時，以論述品質的強度去驗證，具有強論述的線上評論是否較容易說服消費 者產生較佳的行為意圖。 而旅遊產品有淡旺季之分，促銷活動（Sales Promotion）對於旅遊業者來說， 也是一件非常重要的事（蔡進發與蕭至惠，2015），以目前的旅遊趨勢來看，大 多數潛在的遊客是透過提供價格促銷的線上旅遊網站來購買旅遊產品（Park & Jang, 2018） ，遊客可以透過線上旅遊網站，來比較出不同旅遊產品的價格，進而 以最低的價錢，購買到自己想要的旅遊產品。Mela、Gupta 與 Lehmann（1997） 在研究當中，將促銷方式分為兩類，一類為價格導向的促銷工具（Price-oriented Promotions） ，即：價格折扣、優惠券等；另一類為非價格導向的促銷工具（Nonprice-oriented Promotions） ，即：贈品、增加旅遊行程、抽獎等。過去相關研究僅 探討旅遊產品價格的折扣率（例如：Guha, Biswas, Grewal, Verma, Banerjee & Nordfält, 2018；Lee, 2016；Park & Jang, 2018；Zhu, Zhang, Chang & Liang, 2018） ， 鮮少將非價格促銷一同納入研究中探討。但旅遊產品與活動具備享樂屬性的成分 （Kim, 2014） ，過往研究曾指出（例如：Kivetz & Zheng, 2017） ，享樂型產品相較 於實用型產品，採用非價格促銷的方式較容易引發消費者產生較佳的購買行為。 因此本研究將價格促銷與非價格促銷共同納入探討，補強不同的促銷方式在旅遊 產品研究中的不足。 經由上述線上評論論述品質與促銷方式，本研究以推敲可能性模式 （Elaboration Likelihood Model, ELM）來解釋兩項變項之間的關聯性。推敲可能 性模式是由心理學家 Petty 與 Cacioppo（1981）所提出，其將訊息的說服能力分 為中央路徑（Central Route）與周邊路徑（Peripheral Route）兩類，中央路徑意指. 4.
(23) 當訊息來臨時，消費者有能力、理性評估訊息內容；周邊路徑則是消費者沒有能 力去處理訊息內容，而是透過外圍的誘因來做決策。由於旅遊消費者想了解該旅 遊產品之評價，因此選擇檢閱線上評論來減輕購買前風險；而促銷活動則會讓消 費者在非理性的氛圍下衝動購買（Mittal, Sondhi & Chawla, 2018） ，這與本研究所 提出的論述品質與促銷方式相合一致，因此本研究將論述品質置於中央路徑、促 銷方式置於周邊路徑，並以推敲可能性模式為理論基礎來做探討。 最後，在消費者行為的研究當中，過去相關文獻曾將感知價值（Perceived value）納入研究中做探討。Zeithaml（1988）認為，感知價值意指消費者對於產 品（或服務）效用的總體評估後，基於接收到的內容給予看法，研究人員廣泛地 使用感知價值，來研究其前因是如何影響後續的行為（Jiang, Luk & Cardinali, 2018）。由於本研究將探討消費者在線上目的地旅遊平台上，對於獨特性旅遊產 品、瀏覽線上評論與促銷方式過後的行為意圖，符合感知價值的定義，因此將感 知價值納為研究架構之中介變項。 總和上述，本研究探討在線上目的地旅遊平台的情境中，目的地旅遊與活動 （高度獨特屬性 vs. 低度獨特屬性） ，搭配線上評論不同的論述品質（強 vs. 弱） 以及旅遊產品的促銷方式（價格促銷 vs. 非價格促銷）對於消費者行為的影響。 而消費者行為的界定十分廣泛，其本身是一個一連串消費活動的決策過程，根據 簡明輝（2014）在消費者行為的著作中提及，舉凡像是瀏覽產品、觀看廣告、影 響他人消費、產品購買與對於產品的處置與抱怨等活動（p.4） ，均包含在消費者 行為的範疇內。因此本研究將其分為三個變項，分別是產品態度、購買意願與口 碑推薦意願，作為本研究之依變項，並將感知價值納入中介變項進行探討，結果 供旅遊業者在線上目的地旅遊平台上擬定策略之參考。. 5.
(24) 第二節、研究問題 為了深入了解線上目的地旅遊平台上的獨特性目的地旅遊與活動、線上評論 論述品質以及旅遊產品的促銷方式，對於消費者行為的影響效果，本研究將以實 驗法探討各個變項之間的關係，除了主效果與交互作用的探討，另外也加入了感 知價值做為中介變項，探討其在三個變項與消費者行為之間是否具有影響作用。 研究問題如下所述：. （1）獨特性目的地旅遊與活動、線上評論論述品質，與促銷方式三者之間，是 如何影響消費者行為？ （2）感知價值在獨特性目的地旅遊與活動、線上評論論述品質以及促銷方式對 消費者行為的影響中，是否具有中介效果？. 6.
(25) 第貳章. 文獻探討. 為了瞭解現今旅遊產業背景與過去相關理論發展，本章節藉由文獻爬梳與回 顧過去研究，作為本章第七節假設推導之依據。本章共分為七小節，第一節為線 上旅遊平台之發展與現況，第二節則以線上旅遊平台為核心，所發展出來的「目 的地旅遊與活動」類別進行探討，並回顧自變項「獨特屬性」，運用於旅遊背景 之相關文獻，第三節為介紹與說明推敲可能性模式，第四節與第五節為論述品質 與促銷方式之文獻整理，第六節為探討中介變項感知價值，最後，第七節為本研 究之假設推導。. 第一節、線上旅遊平台 一、線上旅遊平台發展與定義 網際網路的快速發展與線上旅遊平台（Online tourism platform）的興盛，使 得現今旅行者主要依靠網際網路與行動科技，來進行旅遊決策與購買旅遊產品 （Alcántara-Pilar, Blanco-Encomienda, Armenski & Del Barrio-García, 2018），旅行 者可以透過網路，對不同的線上旅遊平台進行比價，且可以觀看過去其他旅行者 的旅遊體驗評論，再決定是否購買該項旅遊產品。Kimes（2016）在研究中提及， 由於線上訂房平台激增，使得房價對旅行者來說是透明的，因此旅行者較傾向於 在線比價，以最優惠的價格購買到理想的住宿飯店。且在旅遊業中，消費者無法 在購買前判斷產品的價值與成本，因此只能靠線上評論，減少購買前的不確定性 （Fang, Ye, Kucukusta & Law, 2016；Zhao, Wang, Gao & Law, 2015），而線上旅遊 平台也提供了此項服務，供旅行者在購買前能進行決策。根據上述研究可得知， 比起在實體旅行社購買旅遊產品，透過線上購買旅遊產品，對於旅行者來說有更 多的優勢。 7.
(26) 根據蔡宗保（2016 年 5 月）的整理，臺灣最早有較完善的旅遊產品訂購機 制的線上平台，為 1997 年所架設的「玉山國際航空票券中心」 。隨後有許多原生 線上旅行社（例如：易遊網、易飛網等） ，與傳統旅行社（例如：雄獅、燦星等） 相繼出現。然而在 Web2.0 時代的興起，講求的是來自世界各地的線上用戶能夠 互相交流與分享資訊（Sotiriadis, 2017） ，大數據（Big data）與用戶生成內容（Usergenerate-content, UGC）在旅遊業與旅館業當中，受到越來越多的關注（Kim, Park, Yun & Yun, 2017） ，Web2.0 不僅吸引了消費者，同時也增加了企業與消費者互動 的機會（Kim, Kim & Wise, 2014），因此在臺灣出現了像是以用戶生成內容為主 軸的「背包客棧」 ，以及以旅遊部落格形式的「Yam 輕旅行」等。用戶生成內容 係指，對於產品內容的看法，是由消費者所提出，而非產品端的行銷人員所提出 （Ukpabi & Karjaluoto, 2018） ，因此可從上述文獻中得知，Web2.0 的興起，提供 了消費者線上評論與閱讀的環境，促使消費者有更多的線索去了解產品的優缺點， 減少購買前的不確定性。 行動裝置的出現，2011 年美國風險投資公司 KPCB 的合夥人 John Doerr，第 一次提出了 SoLoMo 的行銷模式，將社交性（Social） 、在地性（Local）與移動性 （Mobile）三者整合起來，引領了行動科技的新興潮流，因此在旅遊業發展出了 目的地旅遊平台，除了 Web2.0 的用戶生成內容外，也另外加入了行動裝置的應 用，使得消費者能夠透過智慧型手機掃描二維條碼（QR-Code）的方式，即買、 即出票、即進場，增添了旅遊的便利性。世界旅遊組織 United Nations World Tourism Organization [UNWTO]（2018）推出的 2017 年度旅遊報告中，將新型態 出現的線上旅遊服務平台分為資訊（Information） 、住宿（accommodation） 、交通 （transport） 、飲食 （food）以及旅遊與活動（tourism activities）五類，本研究將 列舉的線上旅遊服務平台整理至表 1：. 8.
(27) 表 1 世界旅遊組織線上旅遊服務平台分類 分類. 線上旅遊服務平台舉例. 資訊（Information） 住宿（Accommodation） 交通（Transport） 飲食（Food） 旅遊與活動（Tourism activities） 資料來源：本研究整理. 根據表 1 的整理，大部分的線上旅遊平台在 web2.0 時期由網頁形式出現， 到了 SoLoMo 行銷模式的興起，則開發了手機應用程式。除了社群性之外，移動 性在旅遊業中也變得十分重要。然而在這五項旅遊平台過去的研究當中，資訊型 旅遊平台（例如：Hlee et al., 2016；Zhang, Ji, Wang & Chen, 2017）、住宿型旅遊 平台（例如：Mao & Lyu, 2017；Sthapit & Jiménez-Barreto, 2018）、交通類旅遊平 台（例如：Fu, Lei, Wang & Yan, 2015；Kim, Baek & Lee, 2018）以及飲食類旅遊 平台（例如：PigattoYeo, Machado, Negreti & Machado, 2017；Yeo, Goh & Rezaei, 2017），過去皆有研究者已進行研究探討，但在旅遊與活動類別的平台中，國內 外鮮少有研究者提出相關研究，故本研究選定其作為研究核心進行探討。 根據全球旅遊業研究機構 Phocuswright 於 2017 年發布的目的地旅遊研究報 告中指出，2003 年至今約有 200 個目的地旅遊領域的創業公司成立，且獲得融 資總金額已達 7.65 億美元（黃錦繡、王錦源，2018 年 01 月 08 日） 。目的地旅遊 平台 KKday 的產品總監蘇明哲也同樣指出，目的地旅遊與活動平台在近幾年迅. 9.
(28) 速竄紅，由歐美地區蔓延至亞太地區，在亞太地區各個國家都發展出了不同特色 的目的地旅遊平台（商周編輯部，2018 年 4 月 13 日） ，例如：日本的 Voyagin（於 2011 年創立） ，其主要推出的旅遊產品為日本當地，以及少數韓國、香港等國家 獨特的旅遊體驗活動；新加坡的 Bemyguest（於 2012 年創立）則是以東南亞市 場的目的地旅遊活動為主；香港的 Klook（於 2014 年創立）則涵蓋了世界各地 80 個國家的特色旅遊體驗活動；臺灣的 KKday（於 2014 年創立）最早則是以臺 灣當地深度旅遊，以及日韓體驗為主要市場，現已新增更多東南亞國家的旅遊體 驗活動。因此，透過上述對於目的地旅遊與活動平台的觀察，本研究認為，如此 新興與快速發展的旅遊市場，勢必有其值得討論的意義存在，故本研究將使用線 上目的地旅遊與活動平台為研究背景，在下一節中將更深入探討目的地旅遊與活 動之發展。. 二、小結 網際網路的出現，使得旅遊業有了重大的改變，銷售模式不再只能透過旅行 社購買產品，以及單向的只從銷售人員口中得知產品內容之優缺點，而是能夠經 由線上旅遊平台訂購旅遊產品，旅行者也能透過用戶生成內容為主軸的網站，得 知旅遊地點、旅遊產品的真實景況。本研究也經由文獻的爬梳，發現旅遊與活動 類型是近年來新興的旅遊平台，但在國內外較少人進行探討，故本研究將此作為 研究核心背景進行探討。. 10.
(29) 第二節、目的地旅遊與活動 一、目的地旅遊與活動與線上平台 後現代主義的興起打破了旅遊的界線，替旅遊業注入了多樣性、去中心化、 分裂性（Fragmentation） 、不確定性（Uncertainty）與流動性（Mobility）的特性， 以一種零碎的方式將傳統的套裝旅遊行程轉變為個人化的旅遊活動（Fu et al., 2018）。近年來，臺灣自由行的比例越來越高，中華民國交通部觀光局（2018b） 所公布的 2017 年國人旅遊調查報告顯示，不管是國內或是國外旅遊，均以個人 自由行的出遊方式高於團體旅遊，從統計數據上來看，旅行者確實不再是以旅行 社的套裝旅遊行程為優先考量，而是更傾向於個人化的旅遊。然而，目的地旅遊 與活動隨著近年來自由行比例的升高、廉價航空（例如：虎航、酷航）與共享租 屋（例如：Airbnb）的興起，使得出國旅遊不再是件困難與昂貴的事（蔡宗保， 2015 年 11 月 10 日）。 世界旅遊組織[UNWTO]（2008）將旅遊目的地（Tourism Destinations）定義 為，旅行者要去旅遊的地點，這是旅行者決定要去旅遊時首要重要的事（p.3）。 但在 Reitsamer 與 Brunner-Sperdin（2015）的研究中認為，現今旅遊市場競爭激 烈，競爭的並非是旅遊產品的交通、景點或是飯店，而是旅遊目的地的旅遊活動。 且根據 Gardiner 與 Scott（2018）在研究中指出，目的地旅遊活動的興起，主要 是為了讓遭遇停滯或來客量下降的旅遊目的地增加人潮，因而開發出新的旅遊活 動，吸引遊客到該目的地遊玩。業者也意識到旅遊目的地必須為旅行者創造並提 供難忘的旅遊經驗，才能間接促使景點與旅館的競爭力提升（Kim, 2017） 。因此， 相較於旅遊的目的地來說，旅遊景點的內容規劃與活動，本研究認為是現今旅遊 業的趨勢，更值得作為探討。 對於自由行遊客會遇到的困難中，Klook 共同創辦人王志豪表示：自由行旅 11.
(30) 客在安排機票與住宿後，往往在搜集目的地資訊時，面臨資訊紊亂、語言不通與 價格不透明等問題（游琁如，2016 年 04 月 27 日） ，因此開發出一個整合旅遊活 動的平台，是未來旅遊產業的趨勢。而同樣是線上目的地旅遊平台的 KKday，其 產品總監蘇明哲也坦言：消費者對於旅遊的期待，比起一般網路購物還要高出許 多，從做出選擇、抵達目的地、到實際享受行程，每個環節都可能帶來不同的評 價，蘇明哲提出一個例子：旅行者同樣是到京都旅遊，去了四次之後，可能就不 會想再穿和服了（吳元熙，2017 年 09 月 01 日） ，因此旅遊行程的多樣性，成為 了現代消費者給旅遊業者的考驗，促成了線上目的地旅遊平台的興起。 蔡宗保（2015 年 11 月 10 日）認為目的地旅遊與活動算是一種旅遊元件， 其內容包含機場接送、景點門票、特色飲食以及體驗活動等。比起傳統旅行社販 售的一日遊、多日遊套裝旅遊行程，目的地旅遊與活動是將各樣東西拆開來賣， 傾向於消費者個人全權決定旅遊內容，而非由旅行社所主導。KKday 執行長陳明 明也同樣指出，目的地旅遊平台會單獨個別銷售如當地電話卡、網路卡、機場接 送、特色交通工具車票、景點門票、體驗工作坊等元件，讓消費者自行決定旅遊 的方式與內容，不必再侷限於傳統旅行的框架中（林淑慧，2017 年 09 月 28 日） 。 本研究根據目前臺灣知名的兩大線上目的地旅遊平台 Klook 與 KKday 的觀察， 平台上除了販售旅遊體驗產品外，大致上可分為五類，分別是景點門票與表演、 一日遊與導覽團、特色活動與體驗、必吃美食，以及當地交通與 Wi-Fi。與上述 報章訪談與評論內容相同，線上的目的地旅遊平台是將過往的套裝旅遊行程拆開 來賣，大大的提升了旅行者的自主性，呼應了後現代主義多樣化、去中心性的特 色。 目的地旅遊與活動平台主打的旅遊活動，並非是一般大眾都會去的行程，而 是具有獨特屬性的體驗活動（例如：到泰國參加由當地泰拳大師所教授的私人泰. 12.
(31) 拳課程、到日本北海道學習傳統忍術、到韓國首爾由當地大媽教你做韓式泡菜等） 。 鑑於目的地之間的全球競爭，吸引旅行者注意力的獨特形象，在目的地行銷中變 得越來越重要，且旅行者對於目的地的獨特形象產生正向積極的影響 （Stepchenkova & Li, 2014），根據旅遊研究機構 Phocuswright（2018）的估計， 2020 年目的地旅遊與活動市場規模，將從 2016 年的 1,350 億美元成長到 1,830 億美元。因此，綜合上述研究調查與報章訪談結果，本研究認為，具有獨特屬性 的目的地旅遊與活動類型，是旅遊業不容小覷的新興趨勢。在下一段將繼續深入 探討獨特屬性在目的地旅遊與活動當中，對於消費者是否會有正向的行為意圖。. 二、目的地旅遊與活動之獨特屬性定義 當今旅遊市場的競爭激烈，遊客對於旅遊目的地不斷求新求變的需求與態度， 使得目的地需開發出獨特（Uniqueness）與具有吸引力（Attractiveness）的休閒體 驗，才能滿足遊客對於旅遊的慾望（Reitsame & Brunner-Sperdin, 2015）。關於過 往與獨特性相關的旅遊研究，Kim、Ritchie 與 McCormick（2012）在研究中表示， 不尋常的、非典型的或是獨特的事件，比起典型的事件更容易被人記住。而 Kastenholz、Eusébio 與 Carneiro（2016）認為，吸引人且獨特的旅遊體驗，將提 起消費者的興趣。相似地，Park 與 Santos（2017）在探討韓國背包客到歐洲旅 遊，最難忘的旅遊體驗研究中也提及，受訪者認為，獨特且意想不到的旅遊體驗， 是他們在旅遊當中最難忘的。透過上述研究顯示，本研究認為，獨特屬性在現今 的目的地旅遊與活動產品中，是吸引消費者產生行為意圖的關鍵因素。 獨特屬性在先前的研究中，大多從深度訪談法的受訪者回饋以及問卷調查法 當中得出，Stone、Soulard、Migacz 與 Wolf（2017）使用深度訪談法，探討旅行 者在旅行期間，對於令人難忘的食物、飲料或烹飪經驗的因素為何，其在訪談的. 13.
(32) 過程中得出，當地新穎、獨特的飲食經驗，是令受訪者最難忘的。相同地，Chang 與 Mak（2018）也運用訪談的方式發現，許多國際遊客在受訪過程中皆認為，臺 灣的食物是具獨特且吸引人的。Tsai（2016）在探討當地美食使遊客能夠創造出 令人難忘的旅遊經驗，對其行為意圖的影響研究中，則是使用問卷調查法到臺南 當地進行實地問卷搜集，測量結果同樣指出，遊客對於食物的消費體驗，並不止 於食物本體而已，而是追求具有當地文化特色的美食，進而加深遊客與地方的連 結。 本研究在眾多的目的地旅遊與活動的文獻當中發現，美食（Gastronomic）是 許多旅行者認為，最具代表目的地獨特屬性指標的重要因素。Quan 與 Wang（2004） 在文獻中指出，品嚐美食這件事在旅遊活動當中，早已具有一定的地位，食物的 攝取是人們在日常（Daily）生活中每日必備的，但在特殊的情境（例如：與老朋 友見面、紀念日等），或是在外地旅遊時，人們就會超出常規與熟悉的範圍，去 攝取新奇的食物（意指從未嘗試過的食物），進而達到難忘且愉快的美食經驗。 Tsai（2016）也在研究中也指出，當地美食可以反映旅遊目的地的獨特文化，其 可以成為旅客與旅遊目的地文化之間的重要媒介，並為遊客提供難忘的旅遊經驗。 Ji、Wong、Eves 與 Scarles（2016）更在研究中認為，旅遊目的地獨特新穎的食 物，是許多旅遊者前往該地旅遊的動機之一，並指出新穎性會鼓勵遊客嘗試別與 以往、不曾接觸過的當地食物。因此，透過上述的文獻基礎，本研究將使用「食 物」來界定目的地旅遊與活動的獨特屬性。 近年來，旅行者正在尋找更具吸引力的異國美食，並尋求正宗代表當地的料 理，以滿足他們不斷變化的消費偏好。這主要是由於當地食物與特定目的地之間 的緊密聯繫與獨特文化（Ting, Fam, Hwa, Richard & Xing, 2019）。作為唯一可以 體驗所有人類感官的產品，食物是可以增強遊客的目的地體驗（Mason & Paggiaro,. 14.
(33) 2012） 。當今越來越多遊客欲尋求新的與真實的旅遊體驗， 「食物」已經成為了一 個重要的誘因，創造出一種新型態的旅遊形式（Chen & Huang, 2016） 。世界美食 旅遊協會（World food travel association）在 2016 年的美食旅行監測研究中表明， 目前全球有 93%的旅行者可以稱之為美食旅行者（Food Travelers），其意指除了 外出用餐之外，還參與過食品或飲料體驗的旅行者，像是體驗當地的烹飪課程、 購買當地的名產、參與食品相關節慶，以及參觀當地的食品或飲料工廠等。隨著 美食觀光的興起，許多研究人員已經將當地美食作為旅遊體驗的重要成分（Long, 2004） ，也因著美食體驗是探索目的地傳統文化的方式，美食旅遊（Gastro-tourism） 儼然已經成為了時下新型態的熱門觀光趨勢（Lai, Khoo-Lattimore & Wang, 2018） 。 Gastro-tourism 是一個不斷在成長的旅遊型態，在全球吸引了數十億美元的收入， 引起了廣大研究人員的興趣（Williams, Yuan & Williams Jr, 2018） 。在過往的研究 中，Williams、Williams JR 與 Omar（2014）將 Gastro-tourism 定義為在國外或是 本地旅行時，有意追求各種吸引人的、真實的、令人難忘的食品和飲料相關體驗， 並在研究中提及，美食遊客（Gastro-tourists）他們不想只是在餐廳吃美味的食物， 他們也想了解和體驗當地食品相關的文化、生產、準備以及認識服務他們的人。 相似地，Sormaz、Akmese、Gunes 與 Aras（2016）也在研究中認為，Gastro-tourism 並非僅止於坐在餐廳中品嚐當地美食，而是到當地參與食物的製作和準備過程， 並與當地的廚師一同烹飪。 Long（2004）是最早提出美食旅遊相關研究的學者，當時是以烹飪旅遊 （Culinary tourism）這個名詞提出，其將烹飪旅遊定義為，旅行者根據想要體驗 不同國家的美食，來進行旅行計劃。也就是說，這些遊客主要目標是探索與享受 特定目的地的獨特美食而前往該目的地。這與 Gastro-tourism 的定義有些許不同， Gastro-tourism 更注重於旅行者親自參與採買與製作食物的體驗過程，而烹飪旅. 15.
(34) 遊僅是單純前往目的地，品嚐當地的獨特美食。對旅行者來說，比起單純地坐在 當地的餐廳用餐，能夠到當地的市集進行食物的採買、製作與烹飪，是更具獨特 且吸引人的體驗，也較能貼近當地的文化生活。目的地旅遊平台也順勢推出 Gastro-tourism 的旅遊活動，產品內容多是由當地的主廚老師親自示範與指導， 並在烹飪前，參與者需一同到當地的市場，親手挑選新鮮的食材與事前準備，採 買過程主廚老師會一邊介紹當地的食材，烹飪課程結束後品嚐自己親手製作的當 地菜餚，是一項有趣的旅遊體驗活動。 綜合上述，到旅遊目的地品嚐當地美食，以及參與 Gastro-tourism 體驗當地 菜餚烹飪，都是具有獨特屬性的旅遊活動，且兩者目前皆在目的地旅遊平台上販 售。Lin 與 Mao（2015）在探討遊客購買當地的食品名產與紀念品，對於回憶與 文化聯繫的研究中提及，道地（Authenticity）和本土性（Indigenous）反應了旅遊 目的地的文化背景與歷史，會讓遊客更沉浸在當地生活方式中，或是與當地生活 方式進行連結。然而，Gastro-tourism 比起坐在餐廳品嚐當地美食，因為有與當 地主廚一同參與採買與烹飪的過程，並認識到自己送入口中的當地食材有哪些， 加強了真實性與本土性，使得遊客有更深的旅遊體驗與文化聯繫。Kim 與 Ritchied （2014）也同樣在研究中認為，當旅行者實地的參與沉浸在某項活動中時，將使 他們更有可能獲得獨特且難忘的旅遊回憶。因此本研究將 Gastro-tourism 定義為， 代表高度獨特屬性的目的地旅遊與活動。而美食，雖然過往學者 Björk 與 Kauppinen-Räisänen（2014）在文獻中認為，各國當地的美食都是獨特的，這是吸 引遊客前往該地的原因，但在 Chen 與 Huang（2016）的研究結果中發現，有些 遊客會認為食物是生活的必需品（Necessity），而不是旅遊與日常生活當中的活 動，會將品嚐美食視為理所當然。因此到當地的餐廳品嚐美食，本研究將其定義 為代表低度獨特屬性的目的地旅遊與活動。. 16.
(35) 三、小結 後現代主義的興起，促使旅行者期盼在旅遊活動上，能夠有更多的自主性， 旅行者要的不再只是藉由旅行社的套裝旅遊行程、走馬看花的出遊形式，而是自 行篩選有興趣的行程前往，這也成為了目的地旅遊平台誕生的契機。目的地旅遊 平台看準了這股商機，將旅遊行程分別銷售，旅行者可以選擇自己有興趣的行程 購買，拼湊出專屬於自己獨一無二的旅遊行程。 而在過去的文獻中，本研究發現「獨特且意想不到」的旅遊活動，是吸引消 費者購買的關鍵因素，且有學者運用訪談及問卷調查發現，「食物」與目的地之 間具有緊密的文化聯繫，其能展現當地的文化特色，故許多旅行者會為了品嚐正 宗的當地美食，而前往該旅遊目的地旅遊。但美食旅遊並不在此止步，現今旅行 者不想只是單純的到當地餐廳品嚐美食，而是想要了解當地食物相關的文化、生 產與準備方式，以及認識製作這些料理的人是誰，因而發展出了 Gastro-tourism 的旅遊活動。旅行者能夠與當地主廚老師一同參與食材採買與烹飪的過程，並認 識當地食材，加強了真實性與本土性，使遊客能有更深入的文化體驗。總結上述， 本研究在目的地旅遊與活動的類別中，分為高度獨特屬性與低度獨特屬性兩類， Gastro-tourism 代表高度獨特屬性的旅遊活動，而到當地餐廳品嚐美食代表低度 獨特屬性的旅遊活動。. 17.
(36) 第三節、推敲可能性模式 一、推敲可能性模式之發展與定義 推敲可能性模式（Elaboration Likelihood Model, ELM）是一種廣泛運用在行 銷研究的說服模式，用於解釋不同類型的消息如何影響消費者的態度和行為意圖 （Cheng & Loi, 2014） ，該模式由心理學家 Petty 與 Cacioppo（1981）所提出，其 源自於社會心理學，是消費者訊息處理中最具影響力的說服模式（Ren、Jiang & Pang, 2017；Shi、Hu、Lai & Chen, 2018）。該模式分為兩種具有說服力影響的路 徑，分別是中央路徑（Central Route）以及周邊路徑（Peripheral Route） ，而消費 者會經由哪種路徑作為決策方式，則是由涉入程度（involvement）而定（Petty et al., 1983） 。中央路徑是指，當訊息來臨時，消費者有能力或是有意願主動去投入 評估產品資訊，對於訊息的核心加以深思熟慮後，才接受訊息所提出的論點，其 涉入程度較高，且消費者是以理性、客觀的方式去處理接收的訊息；而周邊路徑 則是消費者沒有能力或缺乏意願去處理產品訊息，其所重視的並非產品內容資訊， 而是受到產品外圍的誘因所影響，其涉入程度則較低（Petty et al., 1983；Petty & Cacioppo, 1986）。 Cheng 與 Ho（2015）在研究中提及，過去推敲可能性模式相關的應用中， 研究者經常透過中央路徑去探討評論的論述品質，並將其他線索分類到周邊路徑， 來探討消費者對於產品的態度與購買意願的影響。最早將論述品質放在中央路徑 作為探討的，是提出推敲可能性模式的 Petty 與 Cacioppo（1981） ，該研究將論述 品質置於中央路徑作為探討，而周邊路徑則是訊息來源的可信度（Source credibility） 。研究結果表明，受測者在高涉入度的狀況下，論述品質將影響其態 度改變，相反的，受測者若在低涉入度的情況下，來源可信度則對其的影響較大。 Asadullah、Kankanhalli 與 Faik（2018）也同樣將論述品質置於中央路徑，探討閱 18.
(37) 聽人在社群媒體上看到假新聞後，什麼情況下會使其進行驗證新聞的真假性，與 發文者的關係鄰近度則是被放於周邊路徑進行探討。研究結果發現，當消息有提 供來源且具有高度可信（例如：信譽良好的媒體機構或值得信賴的政府機關）的 情況下，可以強化訊息的論點，閱聽人也會進一步去查證訊息是否屬實；反之， 若消息是缺乏任何支持且未提供訊息來源，閱聽人則會認為該訊息不太值得關注， 進而忽略該訊息。因此研究者認為，高度的論述品質是具有說服能力的。而研究 結果內也說明，閱聽人與發文者的關係對於驗證意圖並無顯著影響。 根據過去的研究，運用在線上網站中的周邊路徑變項，大多是為了對於產品 涉入程度較低的消費者，而設計較簡單的線索，讓其判斷是否進行行為意圖。Shan （2016）認為，一個可靠的消息來源增加了消費者對於產品正面的態度，並引起 了更高的購買意願。因此過往在研究線上網站時，來源可信度是較多研究者使用 的變項之一。例如 Kim、Chung、Lee 與 Preis（2016）在探討消費者運用行動裝 置瀏覽旅遊銷售網站後，是否會進行行為意圖，研究結果發現，對於產品不感興 趣的低涉入度消費者，會因為網站的完整性（integrity） 、可靠性（reliable）與可 信賴性（trustworthy）而持續使用該網站。Yoo、Goo、Huang、Nam 與 Woo（2017） 在探討旅遊網站中加入了智慧型旅遊技術服務（Smart Tourism Technologies）後， 消費者是否對其感到滿意，研究中將來源可信度、互動性（Interactivity）以及易 用性（Accessibility）置於周邊路徑來做探討。該研究結果顯示，相較於高自我效 能（High Self-efficacy）的消費者來說，低自我效能（Low Self-efficacy）的消費 者受到周邊路徑的影響更為強烈。 本研究根據國際性的旅遊評論網站 TripAdvisor（2018）所提出的 2017-2018 全球報告中指出，旅行者選擇旅遊目的地的前三大原因分別為文化、情緒以及價 格，且在航空業的研究中也指出，旅行者選擇航班最大的原因是擁有良好的價格，. 19.
(38) 因此從數據中可得知，旅行者不管在選擇旅遊目的地或是航班，若不在乎旅遊目 的地或航空公司的聲譽，則會透過「價格」這項線索來觸發購買意願，在旅遊產 品當中，價格促銷對於低涉入度的旅行者來說是相當重視的，因此本研究將價格 促銷置於周邊路徑來進行探討。. 二、小結：推敲可能性模式與目的地旅遊與活動平台 綜合上述，當今的線上目的地旅遊與活動平台中，除了產品內容外，線上評 論與產品價格也是旅行者購買產品前參考的依據。由於旅遊產品為典型的體驗性 產品，在購買或是使用產品之前，很難感受產品內容的優缺點，因此消費者會藉 由檢視可靠的訊息來源（例如：線上評論） ，來降低其購買後的風險（Boo & Busser, 2018；Dong & Li, 2018），且根據 TripAdvisor（2018）所提出的 2017-2018 全球 報告中指出，86%的旅行者在閱讀在線評論之前，不會預訂目的地活動或餐廳， 且 89%的旅行者在前往目的地活動或餐廳之前，會事先進行產品資訊的搜尋。根 據推敲可能性模式對於中央路徑的定義，若消費者是有意願去搜尋產品相關資訊， 在高涉入度的情況下，線上評論論述品質將影響其行為意圖。因此，本研究將線 上評論之論述品質置於推敲可能性模式中的中央路徑進行探討。 而蔡進發與蕭至惠（2015）在研究中提及，旅遊產品則有淡旺季之分，促銷 活動已成為旅遊業吸引客人的行銷工具之一。Inman、McAlister 與 Hoyer（1990） 認為，低涉入度的消費者對於產品沒有意願或能力，進行詳細的訊息處理，對於 正在促銷的產品會做出反應。若消費者在購買旅遊產品時，沒有意願去處理產品 的訊息，則會選擇產品周邊的線索去進行行為意圖，這與推敲可能性模式中的周 邊路徑定義相符。因此，本研究將旅遊產品的促銷方式置於周邊路徑，作為探討 消費者對於產品的態度與行為意圖之研究。. 20.
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