近年來電子商務（E-Commerce）的蓬勃發展，虛實整合（Online to Offline, O2O）的商業模式成為了熱門的發展趨勢（Chang, Hsu & Yang, 2018），其意指消 費者能夠在網路上搜尋、購買產品與服務，至線下的場所享受與體驗（Roh & Park, 2019）。旅遊與觀光業也在電子商務的創新之下，發展出了各式各樣的在線銷售 平台，例如：提供民宿出租的Airbnb、飯店訂房服務的 Booking.com，以及涵蓋 住宿、交通與機票服務的Expedia 等在線旅遊平台（Online Travel Agency, OTA）， 消費者透過網際網路，在線上平台中搜尋與購買理想的住宿與餐點，再到預訂好 的飯店與餐廳進行線下的享受與體驗。
旅遊與觀光是現下全球最具價值的產業之一，2018 年旅遊與觀光市場價值 高達七兆美元，而在線上旅遊市場中，2020 年有機會成長到 8,170 億美元
（TechCrunch, 2018）。根據中華民國交通部觀光局（2018a）最新數據顯示，106 年國人出國旅遊人次達到1,565 萬人次，比 105 年還要增加 100 萬人次；而外國 人來台人數也屢創新高，最新的106 年外國人來台人數達到 1,073 萬人次。從上 述數據可得知，「觀光旅遊」已經成為了促進經濟發展的重要產業（Lin, Yang &
Li, 2018），不管是國人出國旅遊，抑或是外國人來台旅遊，旅遊人次節節攀升。
近年來旅遊人次的增長，旅遊型態（Travel mode）也日益受到改變（郭穎頻、黃 裕智與湯幸芬，2017），體驗式旅遊（Experiential travel）是越來越多人旅遊的首 選方式，例如化身為一日茶農的採茶體驗，或是潛入海中近距離與海龜共遊等，
相較於傳統將景點排滿、走馬看花式的旅遊行程，能深入體驗城市文化與在地生 活，才是時下熱門的的旅遊方式（臺北市政府觀光傳播局，2013 年 3 月 10 日）。
與其他有型的商品相比，旅遊本質上是體驗式的（Kim, 2017），遊客所追求 的價值並不是在網路或型錄上看到的旅遊景點本身，而是到達現場之後體驗當地 的文化與服務環境，才是最重要的（Zhang, Gordon, Buhalis & Ding, 2017），且愈 來愈多遊客也著重於尋求獨特（Uniqueness）、有意義的旅遊體驗活動，來滿足他 們的需求與慾望（Kim, 2014）。過去相關旅遊研究也提及（例如：Kim, 2017；Kim
& Ritchie, 2014；Neuhofe, Buhalis & Ladkin, 2015；Zhang, Wu & Buhalis, 2018），
隨著旅遊業與旅館業的競爭加劇，業者也意識到旅遊目的地必須為消費者創造並 提供難忘的旅遊經驗（Memorable Tourism Experiences, MTE），才能提高旅遊景 點與旅館的競爭力。且競爭的並非僅是旅遊產品的交通、目的地或是旅館，而是 旅遊目的地的旅遊活動，才能連帶提升景點與旅館的競爭力（Gardiner & Scott, 2018；Kim, 2017）。
根據Booking.com（2017 年 10 月 25 日）所發佈的「2018 年八大旅遊趨勢」
中可以發現，越來越多遊客期待的是超越典型的旅遊形式，在目的地能夠擁有獨 特的旅遊體驗活動、享受當地人民他們生活環境的氛圍，以及全球旅客希望旅遊 行 程 能 不 斷 創 新 、 規 劃 個 人 化 的 旅 遊 行 程 。 這 一 切 也 歸 功 於 後 現 代 主 義
（Postmodernism）的興起，打破了旅遊的界線，旅遊成為了去中心化（Non-centrality）、多樣性（Diversity）、零碎的型態，將傳統的套裝旅遊行程轉變為個 人化的旅遊活動（Fu, Liu, Wang & Chao, 2018），不再是以旅行社安排的行程為中 心，而是遊客自行篩選想參與的目的地旅遊與活動（Tours and Activities），進而 拼湊出專屬於自己獨一無二的旅遊行程。目的地旅遊與活動其並非一個景點、地 點，而是一個為了讓來客量下降的旅遊目的地增加人潮，於該地開發出新的旅遊 活動，吸引遊客前往該目的地遊玩（Gardiner & Scott, 2018）。透過上述的調查，
目的地旅遊與活動為目前觀光旅遊領域的新興趨勢，且遊客希望是具有獨特、難
忘的旅遊活動，因此本研究將獨特性目的地旅遊與活動納入探討的範疇內。
網際網路在旅遊產業中也扮演著重要的角色（Xiang, Wang, O’Leary &
Fesenmaier, 2015），伴隨著目的地旅遊與活動的興起，旅遊網路科技公司 Klook 客路，也趁著這股趨勢在2014 年成立了線上目的地旅遊平台，其與一般原生的 線上旅行社不同之處在於，Klook 主打線上即速預定即速出票、優惠的價格保證 以及經由當地的旅遊體驗師嚴選的特色活動，且可以透過線上評論，來確認該旅 遊產品的評價。即速預定即速出票的部分，回應了Brown、Kappes 與 Marks（2013）
在研究中所提到：智慧型手機的興起，創造了一個無處不在且即時性（Immediacy）
的旅遊環境。遊客可以透過Klook 的手機應用程式（Application, App）購買票券，
立即取得QR-Code 票券直接入場，加強了旅遊的即時性與便捷性（Convenience）。 由於旅遊產品是屬於無形（Intangibility）且易逝（Perishability）的體驗與服 務，旅遊消費者往往需透過檢閱線上評論（Online reviews），來減輕購買過程中 的不確定性（Hlee, Lee, Yang & Koo, 2016）。因此在線評論與消費者生成內容
（User-generated content, UGC）已經成為了旅遊消費者主要的產品訊息來源
（Zhang, Wu & Mattila, 2016），線上評論的影響力也足以撼動旅館與旅遊業的業 績（Phillips, Barnes, Zigan & Schegg, 2017），其成為了影響消費者決行最終購買 決策的因素之一。然而，在過去相關研究也提及（例如：Bhattacherjee & Sanford, 2006；李家瑩、李淑美與黃偉珉，2015），線上評論的論述品質（Argument quality）
強度，將會影響訊息對於消費者的說服能力。論述品質是由Petty、Cacioppo 與 Schumann（1983）所提出，其將論述品質分為強論述（Strong argument）與弱論 述（Weak argument）兩種水準，Cheng 與 Ho（2015）在研究中指出，消費者認 為評論當中的圖片與文字訊息越豐富，該則評論是越具有有用性（Usefulness）。 也有研究者（例如：Lee、Park & Han, 2008；Zhang、Zhao、Cheung & Lee, 2014；
譚慧敏，2013）認為，訊息的內容必須具備說服力（Persuasiveness）、關聯性
（Relevance）等因素，才能提升論述的強度。因此本研究在探討旅遊產品的線上 評論時，以論述品質的強度去驗證，具有強論述的線上評論是否較容易說服消費 者產生較佳的行為意圖。
而旅遊產品有淡旺季之分，促銷活動（Sales Promotion）對於旅遊業者來說，
也是一件非常重要的事（蔡進發與蕭至惠，2015），以目前的旅遊趨勢來看，大 多數潛在的遊客是透過提供價格促銷的線上旅遊網站來購買旅遊產品（Park &
Jang, 2018），遊客可以透過線上旅遊網站，來比較出不同旅遊產品的價格，進而 以最低的價錢，購買到自己想要的旅遊產品。Mela、Gupta 與 Lehmann（1997）
在研究當中，將促銷方式分為兩類，一類為價格導向的促銷工具（Price-oriented Promotions） ，即：價格折扣、優惠券等；另一類為非價格導向的促銷工具（Non-price-oriented Promotions），即：贈品、增加旅遊行程、抽獎等。過去相關研究僅 探討旅遊產品價格的折扣率（例如：Guha, Biswas, Grewal, Verma, Banerjee &
Nordfält, 2018；Lee, 2016；Park & Jang, 2018；Zhu, Zhang, Chang & Liang, 2018）， 鮮少將非價格促銷一同納入研究中探討。但旅遊產品與活動具備享樂屬性的成分
（Kim, 2014），過往研究曾指出（例如：Kivetz & Zheng, 2017），享樂型產品相較 於實用型產品，採用非價格促銷的方式較容易引發消費者產生較佳的購買行為。
因此本研究將價格促銷與非價格促銷共同納入探討，補強不同的促銷方式在旅遊 產品研究中的不足。
經 由 上 述 線 上 評 論 論 述 品 質 與 促 銷 方 式 ， 本 研 究 以 推 敲 可 能 性 模 式
（Elaboration Likelihood Model, ELM）來解釋兩項變項之間的關聯性。推敲可能 性模式是由心理學家Petty 與 Cacioppo（1981）所提出，其將訊息的說服能力分 為中央路徑（Central Route）與周邊路徑（Peripheral Route）兩類，中央路徑意指
當訊息來臨時，消費者有能力、理性評估訊息內容；周邊路徑則是消費者沒有能 力去處理訊息內容，而是透過外圍的誘因來做決策。由於旅遊消費者想了解該旅 遊產品之評價，因此選擇檢閱線上評論來減輕購買前風險；而促銷活動則會讓消 費者在非理性的氛圍下衝動購買（Mittal, Sondhi & Chawla, 2018），這與本研究所 提出的論述品質與促銷方式相合一致，因此本研究將論述品質置於中央路徑、促 銷方式置於周邊路徑，並以推敲可能性模式為理論基礎來做探討。
最後，在消費者行為的研究當中，過去相關文獻曾將感知價值（Perceived value）納入研究中做探討。Zeithaml（1988）認為，感知價值意指消費者對於產 品（或服務）效用的總體評估後，基於接收到的內容給予看法，研究人員廣泛地 使用感知價值，來研究其前因是如何影響後續的行為（Jiang, Luk & Cardinali, 2018）。由於本研究將探討消費者在線上目的地旅遊平台上，對於獨特性旅遊產 品、瀏覽線上評論與促銷方式過後的行為意圖，符合感知價值的定義，因此將感 知價值納為研究架構之中介變項。
總和上述，本研究探討在線上目的地旅遊平台的情境中，目的地旅遊與活動
（高度獨特屬性 vs. 低度獨特屬性），搭配線上評論不同的論述品質（強 vs. 弱）
以及旅遊產品的促銷方式（價格促銷 vs. 非價格促銷）對於消費者行為的影響。
而消費者行為的界定十分廣泛，其本身是一個一連串消費活動的決策過程，根據 簡明輝（2014）在消費者行為的著作中提及，舉凡像是瀏覽產品、觀看廣告、影 響他人消費、產品購買與對於產品的處置與抱怨等活動（p.4），均包含在消費者 行為的範疇內。因此本研究將其分為三個變項，分別是產品態度、購買意願與口 碑推薦意願，作為本研究之依變項，並將感知價值納入中介變項進行探討，結果 供旅遊業者在線上目的地旅遊平台上擬定策略之參考。