一、目的地旅遊與活動與線上平台
後現代主義的興起打破了旅遊的界線，替旅遊業注入了多樣性、去中心化、
分裂性（Fragmentation）、不確定性（Uncertainty）與流動性（Mobility）的特性，
以一種零碎的方式將傳統的套裝旅遊行程轉變為個人化的旅遊活動（Fu et al., 2018）。近年來，臺灣自由行的比例越來越高，中華民國交通部觀光局（2018b）
所公布的2017 年國人旅遊調查報告顯示，不管是國內或是國外旅遊，均以個人 自由行的出遊方式高於團體旅遊，從統計數據上來看，旅行者確實不再是以旅行 社的套裝旅遊行程為優先考量，而是更傾向於個人化的旅遊。然而，目的地旅遊 與活動隨著近年來自由行比例的升高、廉價航空（例如：虎航、酷航）與共享租 屋（例如：Airbnb）的興起，使得出國旅遊不再是件困難與昂貴的事（蔡宗保，
2015 年 11 月 10 日）。
世界旅遊組織[UNWTO]（2008）將旅遊目的地（Tourism Destinations）定義 為，旅行者要去旅遊的地點，這是旅行者決定要去旅遊時首要重要的事（p.3）。
但在Reitsamer 與 Brunner-Sperdin（2015）的研究中認為，現今旅遊市場競爭激 烈，競爭的並非是旅遊產品的交通、景點或是飯店，而是旅遊目的地的旅遊活動。
且根據 Gardiner 與 Scott（2018）在研究中指出，目的地旅遊活動的興起，主要 是為了讓遭遇停滯或來客量下降的旅遊目的地增加人潮，因而開發出新的旅遊活 動，吸引遊客到該目的地遊玩。業者也意識到旅遊目的地必須為旅行者創造並提 供難忘的旅遊經驗，才能間接促使景點與旅館的競爭力提升（Kim, 2017）。因此，
相較於旅遊的目的地來說，旅遊景點的內容規劃與活動，本研究認為是現今旅遊 業的趨勢，更值得作為探討。
對於自由行遊客會遇到的困難中，Klook 共同創辦人王志豪表示：自由行旅
客在安排機票與住宿後，往往在搜集目的地資訊時，面臨資訊紊亂、語言不通與 價格不透明等問題（游琁如，2016 年 04 月 27 日），因此開發出一個整合旅遊活 動的平台，是未來旅遊產業的趨勢。而同樣是線上目的地旅遊平台的KKday，其 產品總監蘇明哲也坦言：消費者對於旅遊的期待，比起一般網路購物還要高出許 多，從做出選擇、抵達目的地、到實際享受行程，每個環節都可能帶來不同的評 價，蘇明哲提出一個例子：旅行者同樣是到京都旅遊，去了四次之後，可能就不 會想再穿和服了（吳元熙，2017 年 09 月 01 日），因此旅遊行程的多樣性，成為 了現代消費者給旅遊業者的考驗，促成了線上目的地旅遊平台的興起。
蔡宗保（2015 年 11 月 10 日）認為目的地旅遊與活動算是一種旅遊元件，
其內容包含機場接送、景點門票、特色飲食以及體驗活動等。比起傳統旅行社販 售的一日遊、多日遊套裝旅遊行程，目的地旅遊與活動是將各樣東西拆開來賣，
傾向於消費者個人全權決定旅遊內容，而非由旅行社所主導。KKday 執行長陳明 明也同樣指出，目的地旅遊平台會單獨個別銷售如當地電話卡、網路卡、機場接 送、特色交通工具車票、景點門票、體驗工作坊等元件，讓消費者自行決定旅遊 的方式與內容，不必再侷限於傳統旅行的框架中（林淑慧，2017 年 09 月 28 日）。 本研究根據目前臺灣知名的兩大線上目的地旅遊平台Klook 與 KKday 的觀察，
平台上除了販售旅遊體驗產品外，大致上可分為五類，分別是景點門票與表演、
一日遊與導覽團、特色活動與體驗、必吃美食，以及當地交通與Wi-Fi。與上述 報章訪談與評論內容相同，線上的目的地旅遊平台是將過往的套裝旅遊行程拆開 來賣，大大的提升了旅行者的自主性，呼應了後現代主義多樣化、去中心性的特 色。
目的地旅遊與活動平台主打的旅遊活動，並非是一般大眾都會去的行程，而 是具有獨特屬性的體驗活動（例如：到泰國參加由當地泰拳大師所教授的私人泰
拳課程、到日本北海道學習傳統忍術、到韓國首爾由當地大媽教你做韓式泡菜等）。 鑑於目的地之間的全球競爭，吸引旅行者注意力的獨特形象，在目的地行銷中變 得 越 來 越 重 要 ， 且 旅 行 者 對 於 目 的 地 的 獨 特 形 象 產 生 正 向 積 極 的 影 響
（Stepchenkova & Li, 2014），根據旅遊研究機構 Phocuswright（2018）的估計，
2020 年目的地旅遊與活動市場規模，將從 2016 年的 1,350 億美元成長到 1,830 億美元。因此，綜合上述研究調查與報章訪談結果，本研究認為，具有獨特屬性 的目的地旅遊與活動類型，是旅遊業不容小覷的新興趨勢。在下一段將繼續深入 探討獨特屬性在目的地旅遊與活動當中，對於消費者是否會有正向的行為意圖。
二、目的地旅遊與活動之獨特屬性定義
當今旅遊市場的競爭激烈，遊客對於旅遊目的地不斷求新求變的需求與態度，
使得目的地需開發出獨特（Uniqueness）與具有吸引力（Attractiveness）的休閒體 驗，才能滿足遊客對於旅遊的慾望（Reitsame & Brunner-Sperdin, 2015）。關於過 往與獨特性相關的旅遊研究，Kim、Ritchie 與 McCormick（2012）在研究中表示，
不尋常的、非典型的或是獨特的事件，比起典型的事件更容易被人記住。而 Kastenholz、Eusébio 與 Carneiro（2016）認為，吸引人且獨特的旅遊體驗，將提 起消費者的興趣。相似地，Park 與 Santos（2017）在探討韓國背包客到歐洲旅 遊，最難忘的旅遊體驗研究中也提及，受訪者認為，獨特且意想不到的旅遊體驗，
是他們在旅遊當中最難忘的。透過上述研究顯示，本研究認為，獨特屬性在現今 的目的地旅遊與活動產品中，是吸引消費者產生行為意圖的關鍵因素。
獨特屬性在先前的研究中，大多從深度訪談法的受訪者回饋以及問卷調查法 當中得出，Stone、Soulard、Migacz 與 Wolf（2017）使用深度訪談法，探討旅行 者在旅行期間，對於令人難忘的食物、飲料或烹飪經驗的因素為何，其在訪談的
過程中得出，當地新穎、獨特的飲食經驗，是令受訪者最難忘的。相同地，Chang 與Mak（2018）也運用訪談的方式發現，許多國際遊客在受訪過程中皆認為，臺 灣的食物是具獨特且吸引人的。Tsai（2016）在探討當地美食使遊客能夠創造出 令人難忘的旅遊經驗，對其行為意圖的影響研究中，則是使用問卷調查法到臺南 當地進行實地問卷搜集，測量結果同樣指出，遊客對於食物的消費體驗，並不止 於食物本體而已，而是追求具有當地文化特色的美食，進而加深遊客與地方的連 結。
本研究在眾多的目的地旅遊與活動的文獻當中發現，美食（Gastronomic）是 許多旅行者認為，最具代表目的地獨特屬性指標的重要因素。Quan 與 Wang（2004）
在文獻中指出，品嚐美食這件事在旅遊活動當中，早已具有一定的地位，食物的 攝取是人們在日常（Daily）生活中每日必備的，但在特殊的情境（例如：與老朋 友見面、紀念日等），或是在外地旅遊時，人們就會超出常規與熟悉的範圍，去 攝取新奇的食物（意指從未嘗試過的食物），進而達到難忘且愉快的美食經驗。
Tsai（2016）也在研究中也指出，當地美食可以反映旅遊目的地的獨特文化，其 可以成為旅客與旅遊目的地文化之間的重要媒介，並為遊客提供難忘的旅遊經驗。
Ji、Wong、Eves 與 Scarles（2016）更在研究中認為，旅遊目的地獨特新穎的食 物，是許多旅遊者前往該地旅遊的動機之一，並指出新穎性會鼓勵遊客嘗試別與 以往、不曾接觸過的當地食物。因此，透過上述的文獻基礎，本研究將使用「食 物」來界定目的地旅遊與活動的獨特屬性。
近年來，旅行者正在尋找更具吸引力的異國美食，並尋求正宗代表當地的料 理，以滿足他們不斷變化的消費偏好。這主要是由於當地食物與特定目的地之間 的緊密聯繫與獨特文化（Ting, Fam, Hwa, Richard & Xing, 2019）。作為唯一可以 體驗所有人類感官的產品，食物是可以增強遊客的目的地體驗（Mason & Paggiaro,
2012）。當今越來越多遊客欲尋求新的與真實的旅遊體驗，「食物」已經成為了一 個重要的誘因，創造出一種新型態的旅遊形式（Chen & Huang, 2016）。世界美食 旅遊協會（World food travel association）在 2016 年的美食旅行監測研究中表明，
目前全球有93%的旅行者可以稱之為美食旅行者（Food Travelers），其意指除了 外出用餐之外，還參與過食品或飲料體驗的旅行者，像是體驗當地的烹飪課程、
購買當地的名產、參與食品相關節慶，以及參觀當地的食品或飲料工廠等。隨著 美食觀光的興起，許多研究人員已經將當地美食作為旅遊體驗的重要成分（Long, 2004），也因著美食體驗是探索目的地傳統文化的方式，美食旅遊（Gastro-tourism）
儼然已經成為了時下新型態的熱門觀光趨勢（Lai, Khoo-Lattimore & Wang, 2018）。
Gastro-tourism 是一個不斷在成長的旅遊型態，在全球吸引了數十億美元的收入，
引起了廣大研究人員的興趣（Williams, Yuan & Williams Jr, 2018）。在過往的研究 中，Williams、Williams JR 與 Omar（2014）將 Gastro-tourism 定義為在國外或是 本地旅行時，有意追求各種吸引人的、真實的、令人難忘的食品和飲料相關體驗，
並在研究中提及，美食遊客（Gastro-tourists）他們不想只是在餐廳吃美味的食物，
他們也想了解和體驗當地食品相關的文化、生產、準備以及認識服務他們的人。
相似地，Sormaz、Akmese、Gunes 與 Aras（2016）也在研究中認為，Gastro-tourism 並非僅止於坐在餐廳中品嚐當地美食，而是到當地參與食物的製作和準備過程，
並與當地的廚師一同烹飪。
Long（2004）是最早提出美食旅遊相關研究的學者，當時是以烹飪旅遊
（Culinary tourism）這個名詞提出，其將烹飪旅遊定義為，旅行者根據想要體驗 不同國家的美食，來進行旅行計劃。也就是說，這些遊客主要目標是探索與享受
（Culinary tourism）這個名詞提出，其將烹飪旅遊定義為，旅行者根據想要體驗 不同國家的美食，來進行旅行計劃。也就是說，這些遊客主要目標是探索與享受