一、推敲可能性模式之發展與定義
推敲可能性模式（Elaboration Likelihood Model, ELM）是一種廣泛運用在行 銷研究的說服模式，用於解釋不同類型的消息如何影響消費者的態度和行為意圖
（Cheng & Loi, 2014），該模式由心理學家 Petty 與 Cacioppo（1981）所提出，其 源自於社會心理學，是消費者訊息處理中最具影響力的說服模式（Ren、Jiang &
Pang, 2017；Shi、Hu、Lai & Chen, 2018）。該模式分為兩種具有說服力影響的路 徑，分別是中央路徑（Central Route）以及周邊路徑（Peripheral Route），而消費 者會經由哪種路徑作為決策方式，則是由涉入程度（involvement）而定（Petty et al., 1983）。中央路徑是指，當訊息來臨時，消費者有能力或是有意願主動去投入 評估產品資訊，對於訊息的核心加以深思熟慮後，才接受訊息所提出的論點，其 涉入程度較高，且消費者是以理性、客觀的方式去處理接收的訊息；而周邊路徑 則是消費者沒有能力或缺乏意願去處理產品訊息，其所重視的並非產品內容資訊，
而是受到產品外圍的誘因所影響，其涉入程度則較低（Petty et al., 1983；Petty &
Cacioppo, 1986）。
Cheng 與 Ho（2015）在研究中提及，過去推敲可能性模式相關的應用中，
研究者經常透過中央路徑去探討評論的論述品質，並將其他線索分類到周邊路徑，
來探討消費者對於產品的態度與購買意願的影響。最早將論述品質放在中央路徑 作為探討的，是提出推敲可能性模式的Petty 與 Cacioppo（1981），該研究將論述 品質置於中央路徑作為探討，而周邊路徑則是訊息來源的可信度（Source credibility）。研究結果表明，受測者在高涉入度的狀況下，論述品質將影響其態 度改變，相反的，受測者若在低涉入度的情況下，來源可信度則對其的影響較大。
聽人在社群媒體上看到假新聞後，什麼情況下會使其進行驗證新聞的真假性，與 發文者的關係鄰近度則是被放於周邊路徑進行探討。研究結果發現，當消息有提 供來源且具有高度可信（例如：信譽良好的媒體機構或值得信賴的政府機關）的 情況下，可以強化訊息的論點，閱聽人也會進一步去查證訊息是否屬實；反之，
若消息是缺乏任何支持且未提供訊息來源，閱聽人則會認為該訊息不太值得關注，
進而忽略該訊息。因此研究者認為，高度的論述品質是具有說服能力的。而研究 結果內也說明，閱聽人與發文者的關係對於驗證意圖並無顯著影響。
根據過去的研究，運用在線上網站中的周邊路徑變項，大多是為了對於產品 涉入程度較低的消費者，而設計較簡單的線索，讓其判斷是否進行行為意圖。Shan
（2016）認為，一個可靠的消息來源增加了消費者對於產品正面的態度，並引起 了更高的購買意願。因此過往在研究線上網站時，來源可信度是較多研究者使用 的變項之一。例如Kim、Chung、Lee 與 Preis（2016）在探討消費者運用行動裝 置瀏覽旅遊銷售網站後，是否會進行行為意圖，研究結果發現，對於產品不感興 趣的低涉入度消費者，會因為網站的完整性（integrity）、可靠性（reliable）與可 信賴性（trustworthy）而持續使用該網站。Yoo、Goo、Huang、Nam 與 Woo（2017）
在探討旅遊網站中加入了智慧型旅遊技術服務（Smart Tourism Technologies）後，
消費者是否對其感到滿意，研究中將來源可信度、互動性（Interactivity）以及易 用性（Accessibility）置於周邊路徑來做探討。該研究結果顯示，相較於高自我效 能（High Self-efficacy）的消費者來說，低自我效能（Low Self-efficacy）的消費 者受到周邊路徑的影響更為強烈。
本研究根據國際性的旅遊評論網站TripAdvisor（2018）所提出的 2017-2018 全球報告中指出，旅行者選擇旅遊目的地的前三大原因分別為文化、情緒以及價 格，且在航空業的研究中也指出，旅行者選擇航班最大的原因是擁有良好的價格，
因此從數據中可得知，旅行者不管在選擇旅遊目的地或是航班，若不在乎旅遊目 的地或航空公司的聲譽，則會透過「價格」這項線索來觸發購買意願，在旅遊產 品當中，價格促銷對於低涉入度的旅行者來說是相當重視的，因此本研究將價格 促銷置於周邊路徑來進行探討。
二、小結：推敲可能性模式與目的地旅遊與活動平台
綜合上述，當今的線上目的地旅遊與活動平台中，除了產品內容外，線上評 論與產品價格也是旅行者購買產品前參考的依據。由於旅遊產品為典型的體驗性 產品，在購買或是使用產品之前，很難感受產品內容的優缺點，因此消費者會藉 由檢視可靠的訊息來源（例如：線上評論），來降低其購買後的風險（Boo & Busser, 2018；Dong & Li, 2018），且根據 TripAdvisor（2018）所提出的 2017-2018 全球 報告中指出，86%的旅行者在閱讀在線評論之前，不會預訂目的地活動或餐廳，
且89%的旅行者在前往目的地活動或餐廳之前，會事先進行產品資訊的搜尋。根 據推敲可能性模式對於中央路徑的定義，若消費者是有意願去搜尋產品相關資訊，
在高涉入度的情況下，線上評論論述品質將影響其行為意圖。因此，本研究將線 上評論之論述品質置於推敲可能性模式中的中央路徑進行探討。
而蔡進發與蕭至惠（2015）在研究中提及，旅遊產品則有淡旺季之分，促銷 活動已成為旅遊業吸引客人的行銷工具之一。Inman、McAlister 與 Hoyer（1990）
認為，低涉入度的消費者對於產品沒有意願或能力，進行詳細的訊息處理，對於 正在促銷的產品會做出反應。若消費者在購買旅遊產品時，沒有意願去處理產品 的訊息，則會選擇產品周邊的線索去進行行為意圖，這與推敲可能性模式中的周 邊路徑定義相符。因此，本研究將旅遊產品的促銷方式置於周邊路徑，作為探討 消費者對於產品的態度與行為意圖之研究。