本研究以多變量變異數分析（Multivariate Analysis of Variance, MANOVA），
來檢驗目的地旅遊與活動類型、線上評論論述品質與促銷方式，與消費者行為
（產品態度、購買意願、口碑推薦意願）之間的影響，並藉此驗證是否與本研究 所設立之研究假設與研究問題相符。
在進行多變量分析前，先檢視研究假設是否違反 Levene’s test，結果顯示產 品態度（F=0.699，p=0.673 > 0.05）、購買意願（F=1.901，p=0.070 > 0.05）與口 碑推薦意願（F=1.460，p=0.182 > 0.05），皆未達顯著差異，表未違反同質性假設，
故可再繼續往下進行分析。
本研究經由多變量分析結果如表 26 顯示，在主要效果上，目的地旅遊與活 動類型（Wilks’Λ = 0.774, F(3, 242) = 27.814, p < .001, partial η2 = .256）、線上評論 論述品質（Wilks’Λ = 0.893, F(3, 242) = 9.645, p < .001, partial η2 = .107）與促銷方 式（Wilks’Λ = 0.917, F(3, 242) = 7.28, p < .001, partial η2 = .083），皆達顯著水準；
在交互作用的部分，目的地旅遊與活動類型 vs. 線上評論論述品質（Wilks’Λ = 0.967, F(3, 242) = 2.741, p < .05, partial η2 = .033）與線上評論論述品質 vs. 促銷 方式（Wilks’Λ = 0.966, F(3, 242) = 2.801, p < .05, partial η2 = .034）對於依變項皆 有顯著水準，但在目的地旅遊與活動類型 vs. 促銷方式（Wilks’Λ = 0.995, F(3, 242)
= 0.393, p =.758 > .05, partial η2 = .005）的部分，並未達顯著水準。而在三項自變 項的交互作用部分，目的地旅遊與活動類型 vs. 線上評論論述品質 vs. 促銷方 式（Wilks’Λ = 0.960, F(3, 242) = 3.353, p < .05, partial η2 = .040），對於依變項達顯 著水準，故可進一步探討是否與假設所設立之內容相符。
表 26 多因子多變量分析檢定結果 of Between-Subjects Effects）」表得知，數據結果如表 27 所示。
一、目的地旅遊與活動類型對消費者行為之影響
（一）目的地旅遊與活動類型對產品態度之影響
由單變量分析結果顯示，目的地旅遊與活動類型在產品態度的部分，具有顯 著的主要效果（F(1,244)=83.991, p < .001, partial η2 =.256）。進一步分析結果顯 示，高度獨特屬性（M=5.427, SE=.081）比低度獨特屬性（M=4.379, SE=.081）有 較正面的產品態度，因此，H1a 獲得支持。意指消費者在選購旅遊活動時，高度 獨特屬性的旅遊活動產品，相較於低度獨特屬性的旅遊活動產品，會使他們有較 正面的產品態度。
（二）目的地旅遊與活動類型對購買意願之影響
由單變量分析結果顯示，目的地旅遊與活動類型在購買意願的部分，具有顯 著的主要效果（F(1,244)=23.988, p < .001, partial η2 =.090）。進一步分析結果顯 示，高度獨特屬性（M=4.601, SE=.102）比低度獨特屬性（M=3.895, SE=.102）有 較強的購買意願，因此，H1b 獲得支持。意指消費者在選購旅遊活動時，高度獨 特屬性的旅遊活動產品，相較於低度獨特屬性的旅遊活動產品，會使他們有較強 的購買意願。
（三）目的地旅遊與活動類型對購買意願之影響
由單變量分析結果顯示，目的地旅遊與活動類型在口碑推薦意願的部分，也 同樣具有顯著的主要效果（F(1,244)=26.688, p < .001, partial η2 =.099）。進一步分 析結果顯示，高度獨特屬性（M=4.401, SE=.101）比低度獨特屬性（M=3.660, SE=.101）有較佳的口碑推薦意願，因此，H1c 也同樣獲得支持。意指消費者在 選購旅遊活動時，當觀看到高度獨特屬性的旅遊活動產品時，相較於低度獨特屬 性的旅遊活動產品，會使他們更想與親朋好友分享此旅遊活動產品。
二、線上評論論述品質對消費者行為之影響
（一）線上評論論述品質對產品態度之影響
由單變量分析結果顯示，線上評論論述品質在產品態度的部分，具有顯著的 主要效果（F(1,244)=29.166, p < .001, partial η2 =.107）。進一步分析結果顯示，強 論述品質（M=5.212, SE=.081）比弱論述品質（M=4.594, SE=.081）有較正面的產 品態度，因此，H2a 獲得支持。意指消費者在選購旅遊活動時，觀看到強度較強 的線上評論時，相較於強度較弱的線上評論，會使他們有較正面的產品態度。
（二）線上評論論述品質對購買意願之影響
由單變量分析結果顯示，線上評論論述品質在購買意願的部分，具有顯著的 主要效果（F(1,244)=9.374, p < .01, partial η2 =.037）。進一步分析結果顯示，強論 述品質（M=4.469, SE=.102）比弱論述品質（M=4.027, SE=.102）有較強的購買意 願，因此，H2b 獲得支持。意指消費者在選購旅遊活動時，觀看到強度較強的線 上評論時，相較於強度較弱的線上評論，會使他們有較強的購買意願。
（三）線上評論論述品質對口碑推薦意願之影響
由單變量分析結果顯示，線上評論論述品質在口碑推薦意願的部分，也同樣 具有顯著的主要效果（F(1,244)=10.724, p < .01, partial η2 =.042）。進一步分析結 果顯示，強論述品質（M=4.265, SE=.102）比弱論述品質（M=3.796, SE=.101）有 較佳的口碑推薦意願，因此，H2c 也同樣獲得支持。意指消費者在選購旅遊活動 時，觀看到強度較強的線上評論時，相較於強度較弱的線上評論，會使他們更想 與親朋好友分享此旅遊活動產品。
三、促銷方式對消費者行為之影響
（一）促銷方式對產品態度之影響
由單變量分析結果顯示，促銷方式在產品態度的部分，具有顯著的主要效果
（F(1,244)=18.725, p < .001, partial η2 =.071）。進一步分析結果顯示，價格促銷
（M=5.150, SE=.081）比非價格促銷（M=4.656, SE=.081）有較正面的產品態度，
因此，H3a 獲得支持。意指消費者在選購旅遊活動時，若看到價錢折扣的旅遊產 品時，相較於獲得贈品的旅遊產品，會使他們有較正面的產品態度。
（二）促銷方式對購買意願之影響
由單變量分析結果顯示，促銷方式在購買意願的部分，具有顯著的主要效果
（F(1,244)=9.386, p < .01, partial η2 =.037）。進一步分析結果顯示，價格促銷
（M=4.469, SE=.102）比非價格促銷（M=4.027, SE=.102）有較強的購買意願，因 此，H3b 獲得支持。意指消費者在選購旅遊活動時，若看到價錢折扣的旅遊產品 時，相較於獲得贈品的旅遊產品，會使他們有較強的購買意願。
（三）促銷方式對口碑推薦意願之影響
由單變量分析結果顯示，促銷方式在口碑推薦意願的部分，也同樣具有顯著 的主要效果（F(1,244)=16.234, p < .001, partial η2 =.062）。進一步分析結果顯示，
價格促銷（M=4.320, SE=.101）比非價格促銷（M=3.742, SE=.101）有較佳的口碑 推薦意願，因此，H3c 獲得支持。意指消費者在選購旅遊活動時，若看到價錢折 扣的旅遊產品時，相較於獲得贈品的旅遊產品，會使他們更想與親朋好友分享此 旅遊活動產品。
四、目的地旅遊與活動類型、線上評論論述品質對消費者行為之影 響
（一）目的地旅遊與活動類型與線上評論論述品質對產品態度之交互效果
在交互作用的部分，根據統計分析結果顯示，目的地旅遊與活動類型 vs. 線 上評論論述品質，在產品態度（F(1, 244) =4.131, p=.043 < .05, partial η2 =.017）
上有達顯著差異，故須進行單純主要效果考驗（Simple Main Effect），顯示不同 類型的目的地旅遊與活動，與不同強度的線上評論，在產品態度上有交互作用的 影響。結果顯示，在「高度獨特屬性」的目的地旅遊與活動中，對瀏覽「強論述」
線上評論的消費者而言，比瀏覽「弱論述」線上評論的消費者，會有較正面的產 品態度（M=5.619 > 5.234, t=2.381, p=.018 < .05），因此支持假設H4-1a；而在「低 度獨特屬性」的目的地旅遊與活動中，對瀏覽「強論述」線上評論的消費者而言，
也同樣比瀏覽「弱論述」線上評論的消費者產生較正面的產品態度（M=4.804 >
3.955, t=5.255, p=.000 < .05）。由於在產品態度的結果上有產生顯著差異（強論述 優於弱論述），因此假設H4-2a 未獲得支持，詳細的趨勢圖如圖 22 所示：
（二）目的地旅遊與活動類型與線上評論論述品質對購買意願之交互效果 在對購買意願的交互作用上，目的地旅遊與活動類型與線上評論論述品質並 無顯著差異（F(1, 244) =.083, p=.773 > .05, partial η2 =.000），無須再進行單純主 要效果考驗，其顯示不同類型的目的地旅遊與活動，搭配瀏覽不同強度的線上評 論，對於受測者的購買意願並無顯著影響，故假設H4-1b 未獲得支持；而在假設 H4-2b 的部分，由於「低度獨特性」的目的地旅遊與活動，不論是瀏覽「弱論述」
線上評論，或是「強論述」線上評論，亦未達統計上的顯著意義，因此消費者在 購買意願上，不會產生任何差別，故假設H4-2b 成立。
（三）目的地旅遊與活動類型與線上評論論述品質對口碑推薦意願之交互效果 在對口碑推薦意願的交互作用上，目的地旅遊與活動類型與線上評論論述品 質並無顯著差異（F(1, 244) =.185, p=.667 > .05, partial η2 =.001），無須再進行單 純主要效果考驗，意指不同類型的目的地旅遊與活動，搭配瀏覽不同強度的線上 評論，對於受測者的口碑推薦意願並無顯著影響，故假設H4-1c 並未獲得支持；
但在假設H4-2c 的部分，由於消費者在「低度獨特性」的目的地旅遊與活動中，
不論是瀏覽「弱論述」線上評論，或是「強論述」線上評論，亦未達統計上的顯 著意義，因此消費者在口碑推薦意願上，不會產生任何差別，故假設H4-2c 成立。
五、目的地旅遊與活動類型、促銷方式對消費者行為之影響
在目的地旅遊與活動類型與促銷方式，對於消費者行為之間的交互作用上，
由於多變量變異數分析結果（Wilks’Λ =.995, F(3, 242) =0.393, p=.758 > .05, partial η2 =.005），未達統計上的顯著意義，不必再探討哪項依變項達顯著水準，因此假 設H5-1a、H5-1b、H5-1c、H5-2a、H5-2b、H5-2c 皆未獲得支持。
六、線上評論論述品質、促銷方式對消費者行為之影響
（一）線上評論論述品質與促銷方式對產品態度之交互效果
在交互作用的檢驗中，根據研究結果顯示，線上評論論述品質與促銷方式，
對於產品態度（F(1,244)=5.435, p=.021 < .05, partial η2 =.022）上有達顯著差異，
因此需進行單純主要效果考驗，意指不同強度的線上評論，搭配不同的促銷方式，
會使受測者在產品態度上有顯著影響。分析結果顯示，對瀏覽「強論述」線上評 論的消費者而言，採用「價格促銷」（M=5.326, SE=.162）或「非價格促銷」（M=5.098, SE=.162），在產品態度上，並無顯著差異（t=1.406, p=.161 > .05），因此假設 H6-1a 並未獲得支持；而對於瀏覽「弱論述」線上評論的消費者而言，採用「價格促 銷」比「非價格促銷」會產生較正面的產品態度（M=4.975 > 4.214, t=4.727, p=.000
< .001）。由於在產品態度上會產生影響（價格促銷優於非價格促銷），因此在假 設H6-2a 上，也並未獲得支持。
（二）線上評論論述品質與促銷方式對購買意願之交互效果
在交互作用的檢驗中，根據研究結果顯示，線上評論論述品質與促銷方式，
在交互作用的檢驗中，根據研究結果顯示，線上評論論述品質與促銷方式，