第四章 個案分析與命題發展
4.2 個案分析
4.2.4 介入性心臟部
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4.2.4 介入性心臟部：
一、代理產品種類
主要代理國際知名大廠 Medtronic 的相關醫療器材，產品種類包括血 管支架/Stent、氣球擴張導管/Ballon、引路性/診斷性 導管、診斷性引 導鋼絲/Guide wire、導管鞘 Sheath 等‧
近年來心臟血管醫學隨著科技的突飛猛進，將因許多各式儀器、藥物 及手術技巧的改進而有所進步，導致許多心臟血管的診斷，治療觀念及方 式有了極大的改變。早期使用傳統的治療雖使心臟病患者的壽命有明顯的 延長，但是這些改善僅是治標而非治本，生活品質並未提昇。而近程的目 標除了改善心臟功能及排除症狀外，最後還是希望改善生活品質，使得壽 命能大大的延長。在心臟疾病的治療上，有時候醫師會為病患植入血管支 架，防止心臟動脈血管阻塞。針對罹患有心血管疾病患者，目前醫界多半 為病患進行血管整形手術，植入血管支架以撐開阻塞的動脈。
二、 交易成本分析
（一）「原廠與代理商」間的交易成本
1. 外顯單位效益成本
「成本」：上游原廠供應商對台灣地區是採直接授權的方式經營，代 理商完全負責產品的銷售及推廣。藉由代理商機動靈活的通路特 性，降低原廠供應商對產品的運輸及存貨成本。
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「效益」：如同其他部門代理商特性，為原廠提供售前、售後服務 給最終買者就是代理商最主要增加的效益。
2.資訊搜尋成本
原廠供應商是採複式代理的方式，並直接授權給下游的兩家代理廠 商。所以是由代理商讓最終購買/使用者（醫護人員）瞭解所有產品的功 能特徵。雖是採複式代理但兩家代理商的數目對於上、下游的通路關係仍 不會造成太大的困擾，所以不論是對原廠或是代理商不會產生太多的資訊 搜尋成本。
3.道德危機成本
對於心血管支架這樣一種侵入式醫療用器具，由於使用上具有相當的 風險，所以不論是最終買者（醫療單位）或是最終使用者（病患）對於此 類產品的品質都會相當要求。代理商 T 公司選擇 Medtronic 這個廠牌時，
就是為了要有效降低這部份的疑慮，而同樣地代理商 T 公司良好的商譽和 穩健的財務狀況也是 Medtronic 原廠放心委由 T 公司銷售其產品的原因。
但是考量到原廠供應商在台所採取的經銷通路模式，代理商在市場的力量 是大過原廠的。若是原廠一直不與買者有接觸，過於強勢、活絡的代理商 有時可能反而會增加上由原廠對其道德危機成本。
4.專屬陷入成本
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Bargaining Power 大過供應商。使得原廠會擔心 代理商因銷售業績的不佳而改弦易轍。‧ 國
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（二）「原廠與最終買者」間的交易成本
1. 外顯單位效益成本
「成本」：如同個案 T 公司的其他部門，原廠供應商對最終買者所知 覺到的成本部分雖藉由代理商的配銷減少一部份，但是產品本身價 格就比較高，因此總成本的部分效果不明確。
「效益」：原廠採取直接授權的代理方式，使得一些服務的提供需藉 由代理商 T 公司來執行，對於提升買者無形效益上，原廠可說沒有 多大幫助。
2. 資訊搜尋成本
原廠供應商是採複式代理的方式，並直接授權給下游的兩家代理廠 商。原廠目前在台灣並無完整之行銷體系，亦無投入大量之文宣或廣告等 推廣策略，故對於最終買者而言產品資訊除了藉由代理商之銷售人員介紹 說明外，就只有在比較專業之醫學期刊或雜誌中側面瞭解（相關資訊皆由 國外原廠而來）產品性質。所以代理商肩負起讓最終購買/使用者（醫護 人員）瞭解所有產品的重責大任，可以說買者資訊搜尋成本幾乎完全交由 代理商 T 公司的介入性心臟部來處理，原廠供應商則是幾乎沒有接觸最終 的購買者。
3. 道德危機成本
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對於原廠 Medtronic 而言，因為在台分公司並無專屬的銷售團隊，故 無法直接與客戶接觸。在這種情形下，僅能靠產品本身與買者產生實體設
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多，希望藉由女性溫柔、細心的特質增加客戶的印象，進而提升其 滿意度。
2. 資訊搜尋成本
除了藉由代理商的銷售人員詳細的解說產品功能、利益、使用特徵，
以及提供與市場上主要競爭者的屬性比較等方法來讓客戶更瞭解產品、降 低其可能產生的資訊搜尋成本外，這個部門還透過所謂的「跟刀」動作來 達到同樣的目的。所謂「跟刀」就是由資深的醫護人員帶領資淺的醫護人 員進入手術房，在實際手術操作時給予臨床上的指導與經驗傳授；而這時 與醫生關係良好的資深銷售人員亦可伴隨在旁，在手術的過程中針對產品 的特性提供使用的建議。因為在實際手術的過程中，往往出現一些狀況，
這時銷售人員可利用這個機會說明、Promote 產品本身的特性或是使用方 法的不同，或許可避免類似的情形發生。這樣一來可使得醫生對產品的特 性或使用方法更加瞭解，降低資訊搜尋成本！
3. 道德危機成本
最終購買者（醫護人員）對於產品品質是很注重，因為這類產品是放 進病人身體裡面，若品質不佳會使得血管容易發生堵塞，造成病人的心 痛。這樣的後果是非常不理想的，不僅病人會抱怨，更容易引起醫療糾紛。
所以良好的產品品牌是確保產品品質的重要因素。而藉由特殊的「跟刀」
行為不僅降低產品的資訊搜尋成本，更因為藉由資深/高階銷售人員的帶
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三、影響 T 公司部門介入性心臟部門交易成本態勢的干擾變數
（一）產品特性：心導管支架的市場技術已趨成熟，因此外顯單位 效益成本不是最主要的考量因素。而因為使用上的醫療風險 居各部門之冠，所以確實瞭解產品功能、屬性以及品質是非 常重要的。因此有效的降低資訊搜尋成本與道德危機成本是 必要條件。另外產品在使用知識及習慣上雖然容易形成陷 入，但是醫院為了避免醫療風險使得產品使用不易維持穩 定，造成人際關係的經營再度成為重心。
（二）通路形式：此部門與原廠供應商的代理關係是屬於「直接授 權」與「複式代理」（共兩家代理商）的通路形式。原廠沒 有提供服務的直接授權使得代理商完全掌握與買者的接觸，
加上原廠對於代理商態度不夠積極，不能讓代理商 T 公司對 原廠 Medtronic 產生強烈的認同感，是很容易產生垂直通路 衝突的。而因為代理商完全掌握通路權，優勢是落在下游的 代理商這邊。
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4.3 個案公司內部關鍵因素（優、劣勢）暨外部環境（威脅、機會）
分析
一、 個案公司內部優勢-Strength
（一） 代理產品均具備良好品質水準
個案公司不管哪一個部門其所代理之國外產品均是市場中的領 導品牌，在醫療器材產業中都是舉足輕重的國際大廠。在競爭激烈的 市場中，顧客對於品質的要求一直是相當重視的，而以上所述之廠商 均具良好商譽與優良產品品質。
策略含意：1.產品品牌的高知名度可有效降低買者對產品的道德危機 成本。
2.產品優良之品質與功能可提升買者之有形效益，降低買 者的外顯單位效益成本。
（二） 個案公司本身具有優良之商譽與穩健的財務
如同本章前面所述，個案公司在台灣的醫療器材產業界已深耕 近二十載，在市場中累積了多年的經驗與人脈，憑著良好之信用與財 務塑造出良好之公司形象與口碑。
策略含意：良好之公司形象可有效降低買者對於代理商的資訊搜尋成 本與道德危機成本
（三） 銷售人員的專業能力
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醫療器材產業需要專業的銷售人員，因為專業的銷售人員才能 對產品本身進行優良的示範與說明，並進一步以專業的服務取得客戶 的青睞。而個案公司對於內部銷售人員的培訓與養成一直是不遺餘 力，不僅內部時常舉行講習、考核，更常派員至國外原廠受訓，以加 強專業能力。
策略含意：良好、專業的銷售人員能有效降低客戶對產品的資訊搜尋 成本並藉由提供良好的服務提升客戶的無形效益，進而降 低外顯單位效益成本。
二、 個案公司內部劣勢-Weakness
（一） 產品價格高昂
因個案公司各部門均代理國際知名廠商之產品，雖然在品質及 功能表現上相當優良，但是產品價格在市場上均具偏高，較不具競 爭力。
策略含意：較高價格的產品會提高買者購買產品的有形成本，導致 外顯單位效益成本升高。
（二） 缺乏研發能力及技術
個案公司目前僅是進口醫療器材的代理商，本身並無研發團 隊。所以在市場的開發上，以及滿足客戶的需求上是處於被動及 落後的地位。
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策略含意：無法利用研發及生產規模來降低買者的有形成本、並 創造買者的有形效益，使得外顯單位效益成本無法下 降。
三、 外部產業環境機會-Opportunity
（一） 台灣市場對醫療器材需求之增加
隨著醫藥與醫療技術的快速發展，人類的壽命得以延長，因 而增加了對醫療器材的需求；此外隨著預防醫學的興起，帶領民 眾醫療觀念的進步。不論是人口結構的老化，或是預防重於治療，
觀念的興起，都增加了醫療相關產業的商機。
策略含意：引進更多樣化的產品，因應擴大的醫療器材需求，增 加買者對產品功能的有形效益滿足，進而降低外顯單
策略含意：引進更多樣化的產品，因應擴大的醫療器材需求，增 加買者對產品功能的有形效益滿足，進而降低外顯單