第四章 個案分析與命題發展
4.2 個案分析
4.2.1 飛利浦醫療部（PMD）
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4.2 個案分析
本節則是根據個案公司的不同部門做為基本分析單位，以交易成本的 角度來探討各部門與其上、下游間的關係。本研究將個案公司依其部門特 性劃分為四組：飛利浦醫療部（PMD）、亞培（Abbott）檢驗部、耗材部 以及介入性心臟部等四種。而在每個部門中討論三種關係：「原廠與代理 商」、「原廠與最終買者」與「代理商與最終買者」間的交易成本狀況，
如圖 4.3 所示：
圖 4.3 交易成本關係圖
4Cs 4Cs
4Cs
資料來源：本研究整理
4.2.1 飛利浦醫療部（PMD）-心臟及監護系統（CMS）與超音波系統（ISY）
一、心臟及監護系統（CMS）代理產品種類：
各 類 生 理 監 視 器 、 心 電 圖 、 電 擊 器 、 胎 兒 監 視 器 Oridion Microstream EtCO2 監視器及耗材、24 小時霍特心電圖等。
1.生理監視產品：
原廠 供應商
代理商 個案公司
買者 醫療單位
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在「重症加護(ICU)及麻醉監視(OR)病患生理監視器」部分：主要用 於重症及手術病患生理參數徵候之即時監測，所要求之機器穩定性及量測 之準確度極高，並具中文化操作及單一量測模組之特性，可按不同臨床需 求做功能搭配。此產品目前在國內具 80% 以上之市場佔有率。
「傳送型病患生理監視器」部分：用於急症及轉運病患在傳送途中之 即時生理參數量測。具長效性電池及輕巧機體，可按臨床需求作各種功能 之選配，並具備無線訊號傳輸功能。
「生理監視器之中央監視站」：用於將各床邊或無線傳輸之生理監視 器訊號加以聯結及整合，使醫護人員可在護理站直接監測各床病患之即時 生理狀況並做資料儲存分析。具中文化操作設計，並可添加多種介面及軟 體以達到臨床資訊整合之目的。
「攜帶型無線生理監視器」：用於病患恢復期可做正常活動時之基本 生理訊號之監測。可提升病患康復效果同時保障病患安全。
「胎兒監視器」：用於產婦生產前之胎兒心音及心率，以及母體子宮 收縮頻次及壓力之監測，以保障產婦及胎兒之安全。
2.心電圖機-診斷類產品：
「十二導程心電圖機」：用於病患進行十二導程心電圖監測及報告列 印，具自動診斷及判讀功能。
「二十四小時心電圖系統」：用於紀錄監測病患一天二十四小時心電 圖，並加以分析及報告列印。是目前唯一可以使用五個電極記錄十二導程 的系統。
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「運動心電圖機」：用於紀錄監測病患運動時心電圖，並加以分析及 報告列印。
3.心臟復甦產品：
「心臟電擊器」：用於使病患恢復正常心跳之急救設備，具最先進之 雙向位電擊之設計，可大幅提升心肌功能及救活率。
二、超音波系統（ISY）代理產品種類：
主要代理產品有全身型超音波、心臟科超音波及最新的 Live 3D 超音波
1. 全身型超音波：
全身型超音波儀，應用數多尖端科技，屬臨床研究專用。結合 Philips 的 CT 及 MRI 慨念，研發出 SONOCT® -- (比傳統影像多出 9 倍訊息)、XRES™ -- (影像象束整合優化) 技術，提升影像質量價值，增 加醫師診斷信心。
2. 心臟超音波：
心臟即時動態立體超音波儀。SONOS 7500 是全世界第一台讓心臟科 醫師能夠即時觀察心臟三維影像的超音波系統。此技術讓心臟超音波人員 看見真正零秒差的即時心臟影像，一如將心臟親手握在手掌中觀察一樣，
他們可以從各種角度觀察心臟組織，同時了解心瓣膜、心臟腔室及心血管 間的相互關係。這種能深入觀察心臟的即時立體影像，讓醫師能對心臟症 狀做最好的診斷，也是外科手術前計畫中極具價值的重要資料。
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三、交易成本分析：
（一）「原廠與代理商」間的交易成本
1. 外顯單位效益成本
「成本」：原廠供應商靠著專業代理商的運作，將產品的運輸及配銷 成本轉嫁至代理商，因此對原廠供應商而言，代理商 T 公司減少了 將產品送至最終客戶的運送成本，使得產品在價格上能更具競爭 力，但由於代理的是國際知名的大廠，因此就買者所知覺到的最終 產品價格在市場上幾乎是處於完全不具優勢的地位。此外原廠還必 須將利潤與代理商分享，增加其營運成本。因此單就成本面來看，
無法判定代理商究竟是增加或是減少原廠供應商的營運成本。
「效益」：由於原廠供應商擁有專業的維修與銷售團隊，代理商 T 公司僅有銷售人員，因此在效益提升的部分代理商所能增加的較為 有限；對最終買者而言，原廠提供的效益部分是屬於相關儀器的維 修問題，因為此部門之產品種類、功能眾多，若是小問題的維修通 常由代理商處理；除非重大瑕疵或問題才需要原廠工程師維修。但 產品的運送往來絕大部分是委由代理商來執行。因此代理商是幫原 廠增加客戶在使用產品上的「無形效益-服務」上。
2. 資訊搜尋成本
原廠供應商在台灣的代理商有三家，這樣的複式代理可避免因獨家代 理導致代理商的 Bargaining Power 過於強大，但另外一方面隨著代理商 的數目愈多，對於原廠供應商而言會增加其對代理商的資訊搜尋成本，但
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由於個案 T 公司與原廠供應商已合作許久，彼此高層關係良好、互動頻繁，
有效降低雙方間的資訊搜尋成本。
3. 道德危機成本
本研究中個案公司是一在市場上具相當知名度之醫療器材代理商，如 同前面公司簡介部分所提到，T 公司在台灣市場已深耕近二十年，累積良 好的信用以及商譽，不管是其穩健的財務狀況或是優秀的銷售團隊，均是 讓原廠供應商得以放心委由 T 公司代理該品牌產品的原因。而 T 公司本身 在同性質產品上也只代理該品牌，如此亦大大降低了原廠供應商對於代理 商 T 公司的道德危機成本，不會擔心代理商改弦易轍。
4. 專屬陷入成本
就原廠供應商的角度而言，當然希望買者的專屬資產是與產品本身建 立的，但中間透過一層代理商，這樣的預期勢必產生一些變化。根據前面 第三章中提到的專屬資產的種類，在醫療器材產業中能夠產生專屬資產的 種類不外乎以下幾種：「特有的使用知識」、「特有實體設備、軟體或服 務」與「無形的專屬資產」等。因此就代理商的部分，與上游原廠的目標 是一致的，但由於「間接授權」的代理關係，使得原廠對代理商產生了矛 盾關係：既希望代理商業績賣的好，又希望客戶的關係是建立在自己的銷 售團隊！因此，就本研究觀察結果發現，原廠供應商交由代理商解決的專 屬資產部分是建立在「特有的使用知識」、「特有使用設備、軟體」部分。
因為這部分的資產並不會隨著代理商的改變而消失，也就是說是建立在買 者與產品（原廠）間！而「無形的專屬資產」，包含了特有的信用資產、
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（二）「原廠與最終買者」間的交易成本
1. 外顯單位效益成本
「成本」：原廠供應商靠著專業代理商的運作，將產品的運輸及配銷 成本轉嫁至代理商，因此對原廠供應商而言，代理商 T 公司減少了 將產品送至最終客戶的運送成本，使得產品在價格上能更具競爭 力，但由於代理的是國際知名的大廠，原本在價位上就較具劣勢，
因此就買者所知覺到的最終產品價格來說，原廠供應商對於降低買 者所知覺到的成本部分貢獻有限。
「效益」：在無形效益部分，原廠供應商本身擁有專業的維修與銷售 團隊，對最終買者而言，提供的相關儀器的維修問題。而產品本身 的優良品質與功能對於提升買者有形效益上也有很大助益。所以整 體而言原廠對於提升買者效益部分是顯著的。
2. 資訊搜尋成本
對於醫療器材產業這樣一個屬於「B to B」範疇的市場，其產品特性 就是功能複雜、高科技、需要專業使用知識。而此部門更是完全具備這樣 的特性。因此原廠供應商透過代理商 T 公司的專業銷售人員來減少最終買 者對於產品的資訊搜尋成本。而由於原廠採取間接授權的代理方式，因此 降低買者資訊搜尋成本的部分，是由原廠與代理商雙方共同努力的，採用 方式是以原廠的工程師或銷售人員先訓練代理商的「種子銷售人員」，而 後再由代理商內部自行訓練。另外原廠在台灣的代理商有三家，除了避免 因獨家代理導致代理商的 Bargaining Power 過於強大而被牽著鼻子走
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外，三家不算多的代理商數目某種程度也降低了最終買者對於該品牌的資 訊搜尋成本。
3. 道德危機成本
至於原廠供應商對最終買者的道德危機成本部分，由於是國際知名大 廠，且在市場上的市占率近八成，大多數的醫院或醫生均有使用過該品牌 產品的經驗，因此最終購買者對於原廠供應商的道德危機成本可說微乎其 微。
4. 專屬陷入成本
原廠供應商對最終買者的專屬陷入成本包含兩部分：就產品本身而 言，由於使用知識複雜、周邊硬軟體設備較多，在實體陷入部分可說相當 容易。而由於原廠本身擁有維修以及銷售團隊，在與代理商共同服務買者 的同時，就與買者建立了無形的專屬資產。
以上的交易成本種類可以整理如下：
表 4.2 PMD 部門之原廠供應商面對最終買者所解決的交易成本
交易成本種類 原廠供應商面對買者所解決的交易成本 最終效果
外顯單位效益
「成本」：原廠供應商靠著專業代理商的運作，
「成本」：原廠供應商靠著專業代理商的運作，