第二章 文獻探討
2.1 交易成本理論之探討
2.1.4 總成本的概念
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搬移的成本太高，使得擁有該資產的廠商必須與鄰近廠商產生相互交易關 係。或是因運輸、儲用的費用太高，使得與生產相關的廠商必須緊鄰設立，
相互依賴。具有區位專屬性的投資一旦形成，通常交易雙方在資產的可用 年限之內必須維持雙邊交易關係，因為若一方違約，另一方將損失龐大的 廠房以及遷廠成本。
2. 實體資產專屬性（Physical-Asset Specificity）
所謂實體資產專屬性是指可移動，但是只能用來生產某種特殊商品的 資產，無法移為他用。若契約一方停止生產此一產品，則生產此種機器設 備的廠商將會損失慘重。
3. 人力資源專屬性（Human-Asset Specificity）
構成公司人員專屬性（Firm- Specificity）的條件有二：（1）藉由 工作中學習以獲得工作的技巧，（2）人力無法完全移轉，因為換至其他 崗位或工作時其生產力會降低。具有公司人員專屬性的人力資源與組織的 依存度相當高，雇主不容易在市場上找到替代的人，且雇員若更換雇主，
其生產力也降低，因此雙方都有維持雇用關係的誘因。
4. 委身式資產專屬性（Dedicated Asset Specificity）
交易者對交易的依賴程度過深，如果交易失敗，會帶給交易者立即的 生存威脅，這種屬性稱之為委身性資產專屬性。
2.1.4 總成本的概念
我們知道，使交易中產生成本的因素有許多種，交易成本也分為許多 不同的形式；而當企業與個人或企業之間在考慮進行交易，以及交易可能
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進行交易的總成本。然而，之前Williamson 的研究並沒有很具體的將消 費者或買方所考慮到的總成本加以計算，直到邱志聖在其策略行銷分析一‧ 國
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外顯單位效益成本
所謂的外顯單位效益成本，係在沒有品牌形象與公司專屬陷入成本因 素的影響之下，買者要得到某個效益所必須付出的成本。其中，效益除了 包含功能等有形的效益之外，尚包括了心裡效用以及社會效用等無形效 益，至於成本則包含了所有取得這些效益所必須付出的總成本，所以不僅 包含產品的實際賣價，也包含了運費、安裝、服務，以及手續費等，有時 後產品的總取得成本還包括了所有的保固、訓練等服務費用。一家公司除 非在市場上已累積一定知名度，且有自信能在內隱交換成本上處理的比競 爭對手佳，否則較差的外顯單位效益成本是註定要失敗的。
資訊搜尋成本
除了外顯單位效益成本之外，交易的第一個內隱成本來源就是資訊搜 尋成本，因為買賣雙方對交易標的物不熟悉，買賣雙方皆必須投入時間與 金錢去搜尋資訊已減少資訊的不對稱性，也就是只在交易前買賣雙方互相 尋找適合的買賣方的過程所發生之成本。行銷人員必須能有效地減少買者 的搜尋成本，尤其是一些低價值的產品，因為這些產品的搜尋成本相對於 他們的價值是很高的。
道德危機成本
第二個內隱交換成本是道德危機成本，同樣源自於交易時的資訊不對 稱性，指的是產品是否能夠表現的如同賣方在交易前所宣稱的功能，也就 是說，就算買賣雙方在交易之前已經對交易的標的物相當清楚，但交易之 後，賣方仍有可能不遵守原先所承諾的功能，且一旦當非預期事件發生
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時，賣方是否能以買方的最高利益為優先考量來處理這些不可預測的狀況 也是一項重要的考慮因素。
專屬陷入成本
最後一個內隱交換成本是專屬陷入成本，源自於交易特性中的資產專 屬性；買賣雙方因為害怕交易形成後會產生彼此間的專屬資產成本，這個 專屬資產會增加雙方移轉至其他交易的成本，也就是這種專屬資產是無法 移轉到其他買賣的關係上，所以為了保持這種專屬資產的價值，買賣雙方 只好繼續交易。而對於欲初次購買某項產品的買者而言，他會選擇一個專 屬成本不會太高的賣方進行交易，因此，賣方為了留住顧客，一方面要降 低買者所知覺到的專屬成本，一方面卻希望透過與買者建立專屬資產，來 達到長期、穩定的交易行為。因此行銷人員須非常地小心，不應該讓第一 次購買這一類產品的買者感覺：一但與買方建立關係後，專屬陷入成本會 很高！
綜上所述，買者所知覺到的最終總成本的觀念為，買方在交換前會知 覺並衡量所要支出的外顯單位效益成本加上內隱交換成本，以其最終總成 本的高低來決定此次的交易是否進行。因此買者並不是單以知覺到的外顯 單位效益成本、或者內隱交換成本的部分來作為其是否進行交換的依據，
而是以外顯單位效益成本加上內隱交換成本作為整體判斷的依據。在衡量 外顯單位效益成本上，買者主要是考慮：(1)市場上比較訊息的複雜程度，
也就是資訊不對稱成本；(2)知覺投機程度、買方對賣方的信任度，也就 是道德危機成本；(3)資產專屬性所產生的陷入成本，也就是專屬陷入成 本。由圖 2.2可知，消費者在做購買決策的考量時，有兩個最初的影響因
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素：動機以及能力。這部分的理論是說明人在處理外部資訊時有兩種路 徑，一是中央路徑，一是周圍路徑。簡單來說若是一個消費者的動機或
圖 2.2 行銷成本交換圖
資料來源：邱志聖，策略行銷分析，P.48，民90 買者個人與情境因素
動機 能力
外顯單位效益成本
內隱交換成本
資訊搜尋
成本 道德危機
成本
專屬陷入 成本
最終總成本
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是能力相對都強的話，就會選擇中央路徑；相反地，若是其動機即能力相 對較弱的話，則會採取周圍路徑（ELM Model）。以醫療儀器購買為例，
這樣一種「高涉入」的產品必定會提高買者的動機，使其較偏向以中央路 徑來處理相關資訊。
其次，可以看到買者考量的是「外顯單位效益成本」。運用經濟學的 觀念，就是再獲得同樣一單位「效用」的滿足下，所需花費的最少成本。
而這裡所指的效用與成本的概念都是「廣義」的，亦即效用除了產品提供 的實體功用外，還包還了心理層面的滿足；至於成本除了金錢成本外當然 還包含了時間成本….等等。
在經過「外顯單位效益成本」的分析後，消費者開始進入「內隱交換 成本」的考量。由上圖可知內隱交換成本種類有三：「資訊蒐集成本」、「道 德危機成本」以及「專屬陷入成本」。最後，消費者將得到一個最終的總 成本。而必須注意的是，這裡所提到所有的成本概念都是建構在消費者的
「知覺」上；亦即所有成本都是從消費者的角度觀之，而非廠商！
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2.2 策略管理理論之探討