第四章 個案分析與命題發展
4.2 個案分析
4.2.3 耗材部
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4.2.3 耗材部
一、 代理產品種類
1. Tyco 系列耗材
GC/KENDALL 紙類：心電圖記錄紙、運動心電圖記錄紙、胎心音記錄紙、
中央監視器記錄紙、電擊器記錄紙、超音波熱感紙
GC/KENDALL 電極片類：成人及小孩用電極片、小孩電極片、小兒帶線 電極片、透 X 光電極片、心電圖貼
ARBO 透氣電極片
Nellcor Oximeters 單機、 Nellcor Oximeters SPO2 血氧濃度感應線
Mallinkrodt氣氣切切套套管管、、氣氣管管內內管管、、雙雙腔腔氣氣管管內內管管、、胸胸腔腔引引流流管管 帶帶針針胸胸管管
2. PHILIPS 系列耗材
超
超音波耗材：黑白熱感紙、彩色相紙、超音波油膏
生理監視器耗材：SPO2 血氧濃度導線耗材、SPO2 血氧濃度感應線一體 成型重覆使用導線、SPO2 機器端重覆使用導線、SPO2(M1900B)拋棄式.
重覆使用連接導線、E.C.G. 心電圖導線耗材、NIBP 壓脈帶充氣導線、
Temp Module 溫度導線、Recrder Module 中央監視器記錄紙、ETCO2 末 潮氣二氧化碳感應器、BP KIT 血壓組件導線等等
十二導程心電圖機 ：胸肢導線、心電圖電極貼片夾、心電圖記錄紙等
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心臟電擊器 ：電擊器 E.K.G 導線、外節律器導線、電擊器油膏等
胎兒監視器 ：子宮收縮壓感應應線、胎心音感應線、胎心音記錄紙等
GaleMed 系列耗材
拋棄式急救甦醒球、重覆使用急救甦醒球、重覆使用矽膠蛇管、重覆使 用矽膠延長管、拋棄式呼吸軟管接頭、EVA 拋棄式蛇形管等等
二、交易成本分析
（一）「原廠與代理商」間的交易成本
1. 外顯單位效益成本
「成本」：且此部門所代理之數種品牌耗材其數量、種類相當繁多，
因此在產品的運輸以及存貨成本上原廠供應商透過代理商能夠有效 的降低。
「效益」：由於耗材的使用上與其他醫療器材相比是屬於簡單且較無 風險的，因此代理商所能提供的服務效益較偏向於人際關係的經營。
但是此部門代理品牌之原廠供應商在台灣幾乎都沒有所謂的行銷網 絡，也就是說對於一些相關技術上的、或是行政上的支援都是少的可 憐。因此，原廠供應商相當仰賴代理商能夠提供給其最終買者的售前 以及售後服務。
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2. 資訊搜尋成本
此部門與上游原廠的關係也是相當緊密，不僅因為多年的合作關係、
加上代理方式大多是採「獨家代理」與「直接授權」，因此原廠供應商對 代理商 T 公司並無太大的資訊搜尋成本。
3. 道德危機成本
代理商代理不止一種品牌的產品確實對於上游原廠的關係有一些影 響。雖然其所代理各品牌的產品及屬性還是有所差異，但對於原廠供應還 是會對代理商產生道德危機成本，擔心彼此的合作關係可能因為一些不順 利或是其他原廠提供更好的條件時，代理商就會結束其代理關係。
4. 專屬陷入成本
因為原廠與代理間的關係強弱似乎是較偏向代理商的部分，所以原廠 供應商可說較受制於代理商的通路實力。而為了增加彼此雙方的相互陷 入，原廠供應商會提供較為優惠的銷售回饋（Rebate System）以利誘的方 式穩住彼此的代理關係。
以上交易成本分析結果整理如下表：
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Bargaining Power 大過供應商。使得原廠會擔心 代理商因銷售業績的不佳而改弦易轍。‧ 國
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（二）「原廠與最終買者」間的交易成本
1. 外顯單位效益成本
「成本」：外顯單位效益成本在此產品類是最為重要的，亦即價格及 產品品質對於最終買者的影響力是最大的。產品本身雖具知名度、
品質雖較佳但同樣面對價格較具劣勢的情形，所以對最終買者而 言，所知覺到的成本仍是較競爭者為高。
「效益」：此部門代理品牌之原廠供應商在台灣幾乎都沒有所謂的行 銷網絡，也就是說對於一些相關技術上的、或是行政上的支援都是 少的可憐。因此，原廠供應商能夠提供的僅有產品本身的有形效益，
至於提供給其最終買者的售前以及售後服務則是相當仰賴代理商。
2. 資訊搜尋成本
耗材部門的代理產品相較於其他部門是屬於較多且較複雜的。不只是 代理的品牌多，產品種類也是居各部門之冠。這樣的情形使得該部門處理 一個品牌對於最終買者的資訊搜尋成本能力就會相對下降，對於各廠牌的 上游原廠供應商而言，此部門解決買者資訊搜尋成本的能力與意願是相對 較低的。
3. 道德危機成本
對於耗材這種醫療器材而言，本身所涉及的醫療風險就是所有部門當 中最低的，加上產品品牌本身在市場上的高知名度，所以對最終買者而言
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專屬陷入成本
產品本身的功能特性，這個部門的專屬資產較難 建立在產品本身，再加上原廠供應商大多是沒有 本身的行銷團隊，所以不只是有形的專屬資產難 以建立；無形專屬資產的部分也是掌握在代理商 對買者的部分。
原 廠 供 應 商 對 於 專 屬 資 產 的 建 立 完 全 處 於 劣勢。
資料來源：本研究整理
（三）「代理商與最終買者」間的交易成本
1. 外顯單位效益成本
「成本」：在醫療耗材的市場裡，價格是相當重要的競爭武器。如同 前面所述，耗材的使用消耗率極高，在需求量極大的情形下，一些 些的產品差價都有可能是一筆極大的購買支出。而 T 公司耗材部門 所代理的品牌產品在市場上都是偏高價位的產品，所以在成本的節 省上，是相對不足和吃虧的。
「效益」：此部門代理產品雖然價格較為昂貴，但不可諱言的，其品 質在市場上也是有口碑的。耗材的品質當然也是最終買者在意的部 分，價格昂貴但品質佳的產品對於不同規模的醫療單位可能產生不 同的吸引力。根據本研究訪談得知，一般中、小型醫院的買者重視 價格的程度遠大於大型醫院，亦即在小規模醫療單位的認知中，耗 材的品質只要有基本的水準即可，價格便宜才是重點。所以 T 公司 耗材部門在面對不同性質的買者時需提供不同的效益，有的重視品
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質、有的重視價格，重視品質的訴諸專業、重視價格的加強服務，
甚至配合相對的減價等等。
2. 資訊搜尋成本
耗材的種類如此繁多，功能細微。對於使用者而言要確實瞭解其中的 差異唯有真正使用過。但實際狀況卻也不容許這樣的嘗試，在面對眾多的 品牌（還有許多的國產品牌）選擇一個產品是相當不容易的。當然產品若 是國際知名品牌除了降低道德危機成本外，在這樣一塊競爭激烈的市場也 多少降低了買者的資訊搜尋成本。但是因為原廠並未在台設置相關行銷網 絡，故產品功能特徵的說明完全是由代理商來執行。而代理商 T 公司不只 代理一個品牌的情形下，其銷售人員的力量勢必被分散，造成可能購買者 對產品的資訊搜尋成本提高。
3. 道德危機成本
以目前台灣的醫療耗材市場而言，因為製造技術門檻相較其他儀器來 說不高，所以有不少的國內廠商加入。但是畢竟在技術上仍有不足，使得 現有耗材的品質因各家品牌不同而產生差異。對於產品品牌而言，知名度 與市占率是此部門的優勢，也降低了一部份的道德危機成本。但是因為許 多的買者重視價格的程度大於產品的品質，使得代理商有時不得不採取降 價或是折扣的方式來吸引顧客。這樣一來會造成市場上價格的紊亂，增加 了道德危機成本。
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4. 專屬陷入成本
在這個市場，與買者（醫生）建立良好的關係是相當重要！就因為耗 材本身的高消耗性，與產品規格的相容性高（大部分的同性質耗材是具相 容性的，除了少部分配合專屬醫療高階儀器的零附件，如 PHILIPS）要能 建立實體專屬資產實在是是幾乎不太可能。雖然每個產品的外型特徵不 同，可能因而產生使用習慣/知識上的陷入，但畢竟程度輕微，因此與買 者間建立「無形的專屬資產」是勢在必行的。其原因有以下幾點：
首先耗材市場的競爭激烈程度最高，不僅廠牌眾多，產品種類也是多 如牛毛。「高品質」不再是市場上唯一的誘因時，「服務」所佔的重要性 就大幅提昇了。尤其是本身產品在價格上居於劣勢時，必須藉由人際關係 的加分來增加交易成交的可能性。
其次在最終使用者部份，除了醫護人員外，耗材的使用者還包括了一 般的病人。對於一些長期或重症病患往往需要一些輔助的醫療器具及相關 耗材，這時對於這些病人來說，產品資訊管道是極為封閉、甚至可說是唯 一的，那就是透過看診醫生的介紹！也因此對於耗材銷售人員來說，藉由 提供良好的服務來建立優良的人際關係是在這個市場上不變的鐵律！
以上交易成本分析可整理成下表：
表 4.9 代理商 T 公司的耗材部門面對最終購買者所解決的交易成本
交易成本種類 T 公司面對最終購買者所解決的交易成本 最終效果
「成本」：雖然代理商可降低產品的運輸及存貨 成本，但在耗材的市場中價格的需求彈性極大，
也因此造成此部門產品的劣勢。
就 外 顯 單 位 效 益成本，代理商 的 角 色 在 此 部 分 提 供 給 最 終
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三、影響 T 公司耗材部門交易成本態勢的干擾變數
（一）產品特性：耗材使用上除了需要太複雜的知識或技巧外，產 品的生命週期短、使用汰換率高，造成產品價格是重要的考
（一）產品特性：耗材使用上除了需要太複雜的知識或技巧外，產 品的生命週期短、使用汰換率高，造成產品價格是重要的考