第二章 文獻探討
2.3 通路結構
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優勢的獲取（Porter ＆ Millar,1985）。
Porter 強調策略的訂定與執行取決於產業的競爭程度，而策略型態可 按策略標的與策略優勢的構面分為三種競爭策略：全面成本領導策略、差 異化策略，與集中策略。（見表 2.2）
表 2.2 Porter 的一般性策略
策略優勢
獨特性 低成本 全產業
特定區隔
資料來源：M. E. Porter, “Competitive Strategy：Techniques for Analyzing Industries and Competitors”, NY：Free Press,
1980
2.3 通路結構 2.3.1通路的定義
首先針對行銷通路做一定義，根據Stern, El-Ansary＆Coughlan
（1996）的定義：行銷通路為一群相互依存組織的集合，這些組織促使產 品或服務可供消費或使用。
回歸最初的本意，行銷通路應該被視為不只是以正確的地點、數量、
品質提供貨物或服務來滿足需求，而且必須透過通路間各成員的促銷活動 成本領導
差異化
集中化 策
略 目 標
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來達到刺激需求的目的（翁景民，2002）。所以行銷通路不應只被認為是 一種關係或方式（靜態面），它也可以是一種活動（動態面），一種從事 行銷或是服務的活動。
一般而言，行銷通路大致可分為四種：零階通路、一階通路、二階通 路，以及三階通路。這些是指從製造商至消費者間所需建立的階層；所謂 的零階通路是指從製造商直接到消費者；一階通路是指從製造商經過一層 的經銷商後再到消費者；二階通路為製造商透過批發商、零售商二層的關 係後再接觸到消費者；三階通路則是最長的通路關係，製造商須經過三層 的通路商才能接觸到消費者。本研究的重點並非醫療儀器產業通路階層，
故不再詳述。
2.3.2 行銷的通路功能：
Kotler等人（1996）認為通路的功能，在於克服將產品與服務由生產 者移轉給最終使用者的過程中，所涉及的時間、空間以及所有權的障礙，
行銷通路的主要功能如下：
（一）資訊（Information）：選擇並傳播行銷環境中潛在與現有消費 者、競爭者及其他相關人員的行銷資訊。
（二）推廣（Promotion）展與傳播說服性訊息以吸引消費者。
（三）協商（Negotiation）：使提供的產品在價格以及其他條件上達 成最終的協議，使產品所有權得以移轉。
（四）訂購（Order）：藉由通路成員，如製造商，傳達購買意願。
（五）融資（Finance）：取得並分配資金，，以支應行銷通路運作所 需費用。
（六）風險承擔（Risk Taking）：承擔因通路執行所可能產生的風險。
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（七）實體持有（Physical Possession）：指從物料到最終客戶之間，
相關實體產品的儲存與運送。
（八）付款（Payment）：購買者透過銀行或其他機構支付其購買產品 或服務所需的款項。
（九）所有權移轉（Title Transfer）：指行銷機構間所有權的移轉。
在醫療器材產業裡，通路商所扮演的功能須視外商如何賦予，有的外 商擁有自己的銷售、服務及維修人員，強勢的主導市場，所以通路商的角 色被限制在配銷貨物的功能，亦即上述的訂購、融資、實體持有、付款及 所有權轉移。而有的外商則是將人力降至最低，如此一來通路商便具備上 述所有功能，因而造成其「Bargaining Power」的相對強大。
2.3.3 行銷通路與產品特性的關係：
許多大型跨國企業在進入他國市場時，在產品方面的考量因素有以下 幾種：
（一） Goognow（1980）認為企業投入海外市場時，其產品愈具 獨特性，企業愈傾向採高涉入模式進入海外市場；而在不 同的產品生命週期階段，企業也會考慮採取不同的進入策 略。
（二） Stern, El-Ansary＆Brown（1989）認為通路結構受到產 品因素的影響為：
表2.3 影響通路結構的產品因素
因素 長通路 短通路
體積、重量 小、輕 大、重
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易腐壞程度 低 高
易過時程度 低 高
單價 低 高
標準化程度 高 低
產品線寬度 窄 寬
產品線深度 淺 深
技術複雜程度 低 高
資料來源：Stern, El-Ansary＆Brown, Management in Marketing Channels, Prentice Hall Inc.,1989，p254
2.3.4 通路衝突：
當通路成員間彼此目標不一致時，是有可能發生衝突的。依據榮泰生
（2001）的分類，衝突的種類可分為三種：
（一） 垂直衝突：指不同層級通路成員間的衝突，可能是製造商 與批發商間、或是批發商與零售商間。因為通路成員在執 行某項功能時，一定會有些預期或期望，而當這些期望與 現實不一致時，衝突就會產生了。
（二） 水平衝突：指同一層級間通路成員間的衝突，如零售商之 間或批發商間的衝突。
（三） 多重通路衝突：由於市場區隔的增加、越來越多公司採取 多重通路（Multi-Channel）的模式，也就是同時透過不 同階層的行銷通路銷售到一個市場。好處是增加市場的涵 蓋度；壞處是不同的通路成員會因彼此競爭而造成分裂性 的通路衝突。
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2.3.5 醫療器材產業的通路狀況
國際醫療器材的廠商在台灣的通路大致可分為以下幾種：
一、 直營：國際醫療器材廠商直接在本地成立所謂的分公司，負責銷售、
服務等工作。而直營又可分為兩種：
（一） 直接直營：負責銷售、服務（可能直接送貨或是郊遊物流公 司送貨），公司直接開立發票給客戶。
（二） 間接銷售：負責銷售、服務，但由物流公司送貨，由物流公 司開立發票給客戶。
二、 授權：授權國內的通路商從事行銷、服務等工作。又可分為：
（一） 直接授權：行銷、售後服務完全由授權通路商負責，外商在 台灣仍可能設立分公司，也可能完全沒有分公司。
（二） 間接授權：國外原廠仍保有業務及服務維修組織，目的為協 助通路商，並間接掌控市場。
三、合資：與國內業者合資成立公司，可直接影響公司政策，但此情形極 為少數
在醫療器材產業中，通路衝突是經常會發生的，衝突的種類有可能是 垂直或是水平衝突、甚或多重通路的衝突。這須是外商公司如何決定其與 通路商間的關係，亦即如何授權、授權至何種程度。若是只採獨家授權，
則指可能產生垂直衝突；而多家通路的授權方式，則會產生上述任何一種 的通路衝突。所以當外商採取多家通路授權時，須審慎地將每家通路的市 場劃分清楚，以減少衝突的產生。而垂直衝突似乎是避免不了的，當原廠
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與通路商涉及績效、利潤、市占率等議題時，就很有可能產生衝突。當然 若是通路商或是原廠供應商當中有一方違規，或是功能不彰時，將會導致 彼此關係變化，而發生更換代理的情形。
2.4 醫療器材產業暨相關文獻探討